“土豪”，確實靠不住

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為什么我是“大主播”，而不是“美女主播”？

很簡單，我是千千萬萬個“屌絲”捧上來的，這個“屌絲”走了，還有另一個“屌絲”。

美女主播是兩個“土豪”捧上來的，一個“土豪”倒了，她也就倒了。

——鱈熊

南方周末記者 劉悠翔

發(fā)自北京、天津

半桶冰水兜頭澆下，上午的重頭戲一次通過。女主角鱈熊妝容凌亂，裹著浴巾離開攝影棚。30分鐘后，鱈熊裝扮一新坐在走廊窗邊，對著直播攝像頭有說有笑。

劇組的兩個燈光師好奇地從鱈熊身邊來回“路過”，他們不知道，這個剛剛在戲里被女二號扇耳光澆冰水的女演員，現(xiàn)在正領(lǐng)受著網(wǎng)上兩萬多粉絲滾動不停的問候和禮物。

鱈熊原本不必拍戲吃苦。她做網(wǎng)絡(luò)主播已經(jīng)六年，目前粉絲257萬，相當于半個青海省人口。每天直播三小時，鱈熊就能賺到1.5萬。這些錢，大多來自幾位出手大方的“土豪”。

主播靠“土豪”吃飯，“土豪”一旦離開，主播就會“斷糧”。網(wǎng)絡(luò)主播因此容易速朽，最短的撐不過三五天。鱈熊做了三年視頻主播，已經(jīng)算是“元老”。看多了同行變遷，她總有一種職業(yè)危機感。2016年3月，鱈熊開始嘗試轉(zhuǎn)型，做主播的同時參演影視劇。

盡管會從主播手里分走三到五成的收益，直播平臺從不在乎主播的來去：舊人固然速朽，新人也能速生。在直播神話的鼓動下，越來越多的藝校畢業(yè)生，正擠入主播大軍。

在直播業(yè)內(nèi)，用戶被形象地稱為“流量”，掙用戶的錢就是“洗流量”。張宏濤是直播平臺“來瘋”的CEO，2015年剛上任時，他一次性把平臺母公司優(yōu)酷土豆PC端的所有用戶導流過來，“流量一下子翻了七八倍”。流量起來了，其他平臺的主播立即轉(zhuǎn)戰(zhàn)過來?！捌脚_就是這樣做起來的?！睆埡隄嬖V南方周末記者，“這個生意沒有門檻，誰有流量誰就能干?！?/p>

“段子講得不好笑， 是沒有禮物的”

鱈熊的主播生涯，是從語音平臺開始的。那時候，她還叫魏小也。

2010年，因為舞伴的一次托舉失敗，國家歌舞團芭蕾舞演員魏小也受了很重的腰傷。受傷后，魏小也逐漸掉隊，無聊時，她發(fā)現(xiàn)了一個熱鬧的語音聊天軟件。這款軟件的大多數(shù)用戶，是游戲“魔獸世界”的玩家，他們開著語音對戰(zhàn)，偶爾也用語音閑聊。魏小也注冊了自己的賬號，取名“鱈熊”，“鱈魚的鱈，狗熊的熊”。

除了玩魔獸，鱈熊也在語音平臺上做主播。“有點像現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)電臺DJ?！蹦菚r候，鱈熊做這些，只是娛樂，沒有收入。

鱈熊還在玩語音軟件的時候，中國的網(wǎng)絡(luò)視頻直播已經(jīng)悄悄興起。

早在2003年，浙江的創(chuàng)業(yè)者傅政軍，就已經(jīng)成立了一家名為“99情緣”的小公司，開發(fā)視頻聊天軟件。傅政軍模仿的對象，是韓國軟件“十人房”：十個用戶可以同時進入一個虛擬房間，通過攝像頭彼此聊天。

韓國的“十人房”靠收房費賺錢，每個用戶每月10元錢，傅政軍的軟件用戶數(shù)太少，靠房費賺不到錢。

公司樓下的演藝吧，給了傅政軍靈感。演藝吧的顧客看模特走秀時，可以花錢給喜歡的模特送皇冠和花籃。2005年，傅政軍把這套玩法移植到了視頻聊天里。

用戶花錢贈送虛擬的鮮花和禮物，從此成為傅政軍公司的主要收入。這種主播表演才藝、觀眾贈送禮物模式，后來成為中國網(wǎng)絡(luò)直播平臺的主流模式。業(yè)界稱之為“秀場”。

無論是“99情緣”，還是傅政軍在2008年改名的9158，都是“多對多”的秀場。表演者以十人為單位，組成“家族”，每天在固定的房間做直播，依靠“家族”品牌集體掙錢?！熬拖裆倥M合SNH48，她們?nèi)硕?，你可能今天喜歡這個，明天喜歡那個，就算真有人走了，也不影響你對她們的喜好?！?158母公司天鴿的COO麥世恩說，他把“家族”比作偶像組合。

而在后來建立的大部分網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，通行的則是“一對多”的主播模式。2013年，鱈熊用的語音軟件也開通了視頻直播功能，公司導演組邀請鱈熊去做視頻主播。

和“家族”的集體表演不同，主播全靠個人魅力留住游客。剛開始“出鏡”時，鱈熊覺得自己特別土：短發(fā)、不會打扮，只會跟游客閑聊。她想改進，也沒有現(xiàn)成的樣板。

一些經(jīng)驗在摸索中形成。“突然有一天發(fā)現(xiàn)，哎，放著這個音樂會好聽，講這個段子大家會樂?！摈L熊說。每天結(jié)束直播后，她會進后臺看看人氣數(shù)據(jù)：哪個時候人氣最高？那個時間段我在講什么？再畫對比圖來分析。久而久之，什么時候人氣高、什么話題能有多大吸引力，鱈熊大抵都心里有數(shù)。“話題都是你身邊的事情，你尷尬的事情?！摈L熊隨口編了幾個話題，“你前女友回來找你怎么辦？”“基友和女神同時約你去看魔獸，你選哪一個？”

2016年春節(jié)前，鱈熊曾做過頗受歡迎的一期話題：借出的錢怎么要回來？她先上各種論壇、貼吧，搜索了幾種要債方法，再把自己設(shè)定到那些場景里，在直播時演出來：溫柔型怎么樣、霸道型怎么樣。又根據(jù)準備，引導游客們聊各自的要債經(jīng)歷。連麥時，一位中年男子模仿剽悍的債主：“沒錢？牙你拿走吧！”

以前，鱈熊直播中的段子大都來自幾個營銷號。后來她發(fā)現(xiàn)，用這些段子，總是有人聽過。她就開始拿幾個關(guān)系好的主播說事兒。比如，主播畢加索顏值低，她就調(diào)侃：“天哪，老畢那么丑的你也喜歡？”這一招，在直播時十分奏效。

開通視頻直播的第一個月，鱈熊就賺到了一兩萬?，F(xiàn)在，直播為她帶來的月收入至少四五十萬?！澳憧矗叶巫又v得好，才會有禮物飄過。講得不好笑，是沒禮物的?！苯Y(jié)束了下午的直播后，鱈熊對南方周末記者說，“不是說我往電腦前面一坐，笑一笑，禮物就來了。”

44分鐘，撒了21.4萬

在網(wǎng)絡(luò)直播界，用戶“九殺八”被主播們稱為“神豪”。至今，記錄了他在2015年11月那次壯舉的直播視頻，還在江湖上流傳。

當時，正是網(wǎng)絡(luò)主播們每周比拼禮物的沖刺階段。登上榜首的主播，和對其貢獻最大的“土豪”，將會入選“名人堂”。未來一周內(nèi)，他們的ID后將懸掛全平臺唯一的勛章。

男主播“妖怪”發(fā)現(xiàn)“九殺八”進了自己的房間，他趕緊高呼：“領(lǐng)導來了，快幫我刷‘屌炸天吧！”他指的是平臺上最貴的一種虛擬禮物，由1314個“屌炸天”組成，每組價值131.4元。

幾秒鐘的沉默后，屏幕上出現(xiàn)了3組“屌炸天”。緊接著，這些禮物圖案并沒有消失，而是不斷地翻倍上漲：從3、6、9一直到30、60、90……在“妖怪”窮盡了他平生所學的溢美之詞來稱贊“九殺八”后，“屌炸天”還在持續(xù)滾屏，最終停在505組。所有人正目瞪口呆，“九殺八”說話了：“剛才網(wǎng)絡(luò)斷了。”新一輪的“屌炸天”連擊，又從零開始，一路刷破1000。44分鐘里，“九殺八”連刷了21.4萬元的禮物，瞬間把“妖怪”頂上榜首。

鱈熊也曾收到過“九殺八”的豪禮，后來，她還參觀了“九殺八”在北京的豪華會所。2015年，這家會所開業(yè)時，黃曉明、孫紅雷、王晶等十幾位知名藝人、導演紛紛拍視頻祝賀。但“九殺八”從不在直播平臺透露自己的真實身份，偶爾出現(xiàn)在直播鏡頭中，他也永遠戴著黑色口罩。

大多數(shù)“土豪”，比“九殺八”更低調(diào)。他們在直播室一擲千金，在鱈熊看來，就像看演出時買了VIP票，“就是一種消費習慣”?！昂芏嗳瞬荒芾斫?，覺得這人一晚上刷十幾萬，肯定是瘋了。”鱈熊對南方周末記者說，“但其實我更不能理解，你在酒吧，花十多萬開一瓶皇家禮炮，你喝完了，出了這個門，誰還認識你呀？那刷禮物你有榜啊，這一個星期你都在榜上。你來了就是大哥，所有人都歡迎你呀。”

為了引導“土豪”接受鱈熊所說的這種“消費習慣”，直播平臺用盡了手段。

作為最早開通“禮物模式”的平臺，9158曾經(jīng)用過最“笨”的推廣方式：線下代理引導。這些設(shè)置在各個城市的代理商，原本是9158為解決支付問題設(shè)置的。2005年線上支付很麻煩，他們要幫用戶充值虛擬幣。后來，代理商漸漸轉(zhuǎn)變成了直播平臺的推銷員，他們從自己代理的用戶產(chǎn)生的流水中分成。

后來的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，都不設(shè)代理。它們發(fā)展出了一套行之有效的“洗流量”方式。通常，這些平臺會先做一輪虛擬幣的充值優(yōu)惠活動?！氨热缯f充100送20，那么原本一天200萬的充值量，瞬間會升到1000多萬?！睆埡隄嬖V南方周末記者。

錢來了之后，平臺再舉辦各種比賽、各種排名，鼓勵用戶把錢花掉?！熬艢恕笨袢龆嗳f的那次排名賽，無非如此。

“這是秀場經(jīng)營最典型的手法?！睆埡隄嬖V南方周末記者，“比賽時指定一個禮物。用戶喜歡哪個主播，就用禮物投票。明面上是比拼主播的才藝，實際上比的是錢。”

也正是因此，在張宏濤看來，秀場里只有三種角色：主播、“土豪”、“土豪”的馬仔。“實際上，秀場的目標用戶是‘土豪。當所有的主播都把焦點放到‘土豪身上時，普通的‘屌絲一看，我花不起這個錢，沒什么存在感，就流失了?！睆埡隄龑δ戏街苣┯浾叻治觥?/p>

有一件事可以佐證這個觀點。張宏濤曾經(jīng)套用秀場刷禮物的玩法，直播一檔偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目。他讓粉絲們?yōu)镾NH48成員刷禮物?！拔覀冃銏鰶_過去幾個‘土豪，買了幾架飛機，直接把粉絲全撂倒了。粉絲們一看：‘王子杰（SNH48老板）這個王八蛋要榨干我們，把他罵得狗血噴頭。第二場，我們就把刷禮物的系統(tǒng)關(guān)掉了?！睆埡隄髞矸词。骸斑@幫粉絲是沒錢的。你要想面對普通用戶，玩法就和秀場完全不一樣。我們也不希望把明星的粉絲全部榨干了?！?/p>

“我每天在直播間 跟你聊那么久 還不夠嗎？”

普通粉絲雖然沒有錢，主播們還是得想盡辦法把他們留下來，畢竟，他們就是人氣。

2016年5月，鱈熊停播四天，為此她專門給粉絲寫了請假條，語氣撒嬌又懇切，詳細列舉自己請假的事由和行程，末了不忘寫道：“望批準?！?/p>

“我們跟現(xiàn)實的藝人不同，我們是陪伴式藝人。我的粉絲就是我的朋友，每天這個點，我都出現(xiàn)在這里，他們都能見到我。我感冒、發(fā)燒，他們知道。甚至我來月經(jīng)的日子，他們都記得清清楚楚?！摈L熊告訴南方周末記者，就連2016年除夕，她也做了兩場直播。

鱈熊深知，這樣陪伴粉絲對自己的好處。“為什么我是‘大主播，而不是‘美女主播？”她對南方周末記者說?！昂芎唵?，我是千千萬萬個‘屌絲捧上來的，這個‘屌絲走了，還有另一個‘屌絲。美女主播是兩個‘土豪捧上來的，一個‘土豪倒了，她也就倒了?！?/p>

張宏濤和鱈熊一樣重視網(wǎng)絡(luò)主播的“陪伴屬性”。作為“來瘋”的CEO，他甚至立下規(guī)定：主播每天直播低于5個小時的，不發(fā)基本工資。

靠唱歌來吸引用戶的主播易薇，就曾連續(xù)三個月沒能拿到“來瘋”的基本工資。但即便她每天只做兩三個小時的直播，也不敢在線下怠慢粉絲。

易薇的粉絲們建了一個QQ群，把她設(shè)為群主。易薇每天除了吃飯、睡覺、做直播，剩下時間基本上都要跟他們聊天?！拔蚁嘈?9%的主播都會覺得，天哪，放過我。我每天在網(wǎng)上跟你們聊那么久還不夠嗎？”易薇感嘆，“但你要想把直播做好，這些事情是必須的?！?/p>

正是這257萬“屌絲”，如今成了鱈熊新事業(yè)的根基。對于商業(yè)活動和影視劇劇組來說，鱈熊自帶的這些粉絲意味著網(wǎng)絡(luò)流量和變現(xiàn)收入。一部網(wǎng)絡(luò)大電影的監(jiān)制告訴南方周末記者，劇組為鱈熊開出的片酬，遠遠高出請來的韓國偶像，是其他所有演員片酬的總和。

“在傳統(tǒng)的模式里，打造一個藝人需要重金培養(yǎng)話題，制造身價和影響力，慢慢累積粉絲，藝人和粉絲之間的距離感非常強。”YY娛樂品牌總監(jiān)許葵穎說，“在直播平臺，你是通過直接的互動去創(chuàng)造粉絲。它的根基和黏度遠遠高于傳統(tǒng)模式。”

?下轉(zhuǎn)第26版

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“我前面的路是 模糊的”

并非所有的“網(wǎng)絡(luò)大主播”，都期望進入影視行業(yè)。

“一些主播年收入上千萬，超過二線演藝明星的收入。”YY娛樂品牌總監(jiān)許葵穎告訴南方周末記者——這樣的收入，讓他們?nèi)狈D(zhuǎn)型的動力。

“做直播，你唱歌跑調(diào)了無所謂。而且你只要在某個角度下表現(xiàn)得很好就OK了?！睆埡隄龑δ戏街苣┯浾哒f，在他看來，做主播掙錢比藝人容易得多。

“一旦站在舞臺上，你的缺點立馬就會被放大無數(shù)倍。可能大家會發(fā)現(xiàn)，這個姑娘的腿這么粗?！睆埡隄蚰戏街苣┯浾弑葎澋馈Ｔ谒鞴艿闹辈テ脚_“來瘋”上，年度主播“巴掌”擁有13.6萬粉絲。但當她參加一個綜藝節(jié)目時，嘉賓們驚訝地發(fā)現(xiàn)，她竟然不會唱歌。

然而鱈熊渴望轉(zhuǎn)型。2013年，風頭正勁的鱈熊到線下參加活動，頗受打擊。

平時在直播平臺上，她搜點兒素材，和網(wǎng)友聊天就夠用了。走到線下，她發(fā)現(xiàn)，在別人眼里，自己只是一個“學舞蹈出身的藝術(shù)生”，是“不被認可的網(wǎng)絡(luò)主播”。

為了“給網(wǎng)絡(luò)主播正名”，2014年，當時已經(jīng)月入十幾萬的鱈熊中止直播，報考了心理學的研究生。整整五個月沒有上網(wǎng)，當考研結(jié)束重回直播場時，鱈熊發(fā)現(xiàn)粉絲差不多走光了。

如今的257萬粉絲，是鱈熊后來一邊讀研，一邊直播重新吸引回來的。如果愿意投入更多的時間在直播上，鱈熊完全可以賺得更多，但她志不在此。

鱈熊喜歡唱歌，但直播間里的粉絲習慣了她做脫口秀的定位，每當鱈熊開口唱歌，粉絲就會開玩笑地嘲笑。2016年4月，鱈熊遇到一個音樂制作團隊，實現(xiàn)了她出單曲的心愿。

2016年5月起，鱈熊接連參演兩部網(wǎng)絡(luò)大電影，目前還接了另外兩部網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)大電影，都是女一號。但鱈熊暫時并不打算放棄直播。每次接戲時，她都要提前跟導演商量時間，再在合同里寫明：每天要給她空出三個小時做直播。“我現(xiàn)在可以和其他藝人相對抗的，就是我自帶粉絲?！睂@一點，鱈熊比誰都清楚：“我好好做節(jié)目，他們才會買賬?！?/p>

然而直播難免受到拍戲的影響。這引來一些粉絲抱怨：“老大，我覺得我離你越來越遠了。原來好像只是隔著一個電腦屏幕，但現(xiàn)在好像隔著整個世界一樣。”

有一天，鱈熊在片場，到了直播時間還連不上電腦網(wǎng)絡(luò)，她拿起手機直播，陪粉絲聊天。直播中，鱈熊困了，讓助理小娃幫忙拿一會兒手機。小娃接過手機，鱈熊三秒鐘睡著了。粉絲們紛紛留言：“心疼老大?！?/p>

“我前面的路是模糊的。沒有人能告訴我，你是做影視明星更好，還是參加真人秀會更好。也沒有人告訴我，你要成為一個明星，需要做一二三四五六七。”鱈熊望了一眼走廊盡頭的攝影棚入口，說道：“我在慢慢嘗試?！?/p>

和鱈熊一起嘗試的，還有她身后的直播平臺。

YY Live的運營者們，正在試圖打通網(wǎng)絡(luò)直播與演藝行業(yè)。他們選拔了27位素人，打造了少女偶像組合“1931”；為主播“淺藍”找來香港音樂人歐陽靖與黃貫中合作，推出單曲；也和本山傳媒、芒果娛樂、華誼兄弟等娛樂機構(gòu)合作，把它們旗下的新藝人簽約為網(wǎng)絡(luò)主播。這些娛樂機構(gòu)看中的，正是直播平臺上粉絲的黏性。

張宏濤一直向南方周末記者強調(diào)，“來瘋”做的不是秀場。2015年以來，直播市場越來越火熱，許多新的直播平臺上線。但他們都迫切希望與傳統(tǒng)的“秀場”劃清界限。在映客、花椒上，用戶們通過簡單注冊就能開啟直播，“主播”與“粉絲”的身份區(qū)別越來越模糊。

發(fā)明了秀場、也發(fā)明了“禮物模式”的9158也在轉(zhuǎn)型。COO麥世恩為這家老牌直播平臺邀請了股評家來直播分析大盤、計算機高手來演示PS。

美拍率先把高端路線帶進了直播。2016年3月，范冰冰在美拍直播巴黎時裝周；4月，他們直播了聯(lián)合國秘書長候選人的面試。2015年和2016年春節(jié)，聯(lián)合國秘書長潘基文都向美拍用戶拜年，其中2016年的拜年視頻播放數(shù)超過900萬，60秒的視頻里飛過1800多條彈幕。

看上去精彩紛呈，然而他們的轉(zhuǎn)型之路，也并不比鱈熊更敞亮。

直播平臺的管理者們四處游說，使勁折騰，只是因為他們比誰都更明白：無論平臺上的數(shù)字多么漂亮，牛皮吹得多么響亮，真正愿意為網(wǎng)絡(luò)直播撒錢的“土豪”畢竟是有限的，只靠“土豪”，是沒有前途的。