“米老鼠”的吸引力能變現(xiàn)嗎？

“過去世博園的模式很成功，把‘為一切人服務(wù)好當(dāng)作重要的使命，政府、居民、商人、游客都從中受益。這樣一個模式在迪士尼周邊，在川沙古鎮(zhèn)為什么不行呢？”

“迪士尼周邊，餐飲、景點(diǎn)、游樂都比不上住宿容易成功?，F(xiàn)在這里的民宿房源超過百家?！?/p>

南方周末記者 陳之琰 發(fā)自上海

站在上海梅雨季的悶熱空氣里，工農(nóng)飯店的老板于登注視著眼前街道上往來的行人。這個祖籍常州的“70后”新上海人，正努力分辨著飄過的只言片語。

“川沙人不來這里，外地人也不來這里，這里只是上海退休者近郊旅游時，不需要門票錢的一個選擇?！庇诘切α诵?，自嘲道。

于登的飯店開在上海東部遠(yuǎn)郊的川沙古鎮(zhèn)上。自從2009年11月4日浦東新區(qū)將建設(shè)迪士尼主題樂園的消息公布后，米老鼠的中國新家——川沙周邊，瞬間成了淘金者們的新樂園。

這些淘金者中，既有遠(yuǎn)道而來的探險者，也有從當(dāng)?shù)赝辽灵L起來的個體經(jīng)營戶。他們中的大多數(shù)人都寄希望于“米老鼠”的吸引力能轉(zhuǎn)變成自身商業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力?；蛘?，至少在這股“西洋風(fēng)”中分一杯羹、撈一筆錢。

然而，當(dāng)今年6月16日樂園開業(yè)后，早期的淘金者們卻發(fā)現(xiàn)，他們想要借助迪士尼實(shí)現(xiàn)的發(fā)財夢，遠(yuǎn)比想象的要艱難得多。

老街的人氣還不如肉鋪

2016年6月19日，是迪士尼開園后的第一個周日，直到下午5點(diǎn)，游樂園里還是人滿為患。即使開園已經(jīng)8小時，想玩上園內(nèi)的熱門項目“翱翔·飛越地平線”還要排上120分鐘的隊，若是期待體驗“最驚險的1分鐘”——“創(chuàng)極速光輪”，則需要近3個小時。

然而，在直線距離約4公里，驅(qū)車需要20分鐘的川沙古鎮(zhèn)，還是一派冷清。在中式街道的兩側(cè)，許多開張的店主和店員們正閑坐著發(fā)呆，還有一些店面則緊閉大門，大門旁邊，一些曾慶祝過開店的花籃孤獨(dú)地擺在青石板上。

“迪士尼沒開的時候，還能對著這種冷清做夢?！庇诘歉嬖V南方周末記者，“現(xiàn)在真的開園了，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)入的客流并不如當(dāng)初‘沙盤推演時那么多。前途未卜，只剩焦灼。”

想當(dāng)初，有太多人對迪士尼抱有期望。2009年是迪士尼項目落地后第一年，當(dāng)?shù)胤績r陡增53.6%。到了2015年，川沙板塊的房價猛漲162.3%，高于上海全市的101%，而板塊內(nèi)最貴的項目成交均價已達(dá)到3.97萬元/平方米。

如何開發(fā)川沙的商業(yè)價值，官方第一個想起的就是被埋沒的川沙古鎮(zhèn)。川沙古鎮(zhèn)位于川沙鎮(zhèn)中心稍偏的位置。從明朝起，川沙古鎮(zhèn)一直是當(dāng)?shù)刈罘比A的所在。這里因江南第一大宅“內(nèi)史第”而聞名，民國名人宋慶齡、黃炎培、胡適亦曾在此棲居。上世紀(jì)90年代后，房地產(chǎn)崛起，居民區(qū)擴(kuò)建，川沙的中心才逐漸移出了古鎮(zhèn)。隨后，曾經(jīng)幽靜的石板路被居民搭建的違章建筑籠罩，整個地區(qū)漸漸成為販夫走卒活躍的菜市場。

川沙古鎮(zhèn)的“復(fù)興運(yùn)動”從2013年開始。經(jīng)過三年，中市街、南市街、北市街和西市街4條主街得以修繕改造，重現(xiàn)古樸風(fēng)貌。2014年，川沙古鎮(zhèn)成功申報了中國歷史文化名鎮(zhèn)。

古鎮(zhèn)的這些改變對于淘金者來說都是利好消息。“古鎮(zhèn)上的店面價格大多都漲了100%。外來的商人，都因迪士尼而來?！弊钤缭诠沛?zhèn)開店的本地人龔莉說。

于登就是從外地來的商人。2011年底，于登租下了古鎮(zhèn)上最老牌的一所房子——國營工農(nóng)飯店。興建于1905年的工農(nóng)飯店，原名萬興館，這里曾誕生本幫名菜“三黃雞”和“扣三絲”。工農(nóng)飯店經(jīng)歷過公私合營，再改為國營，上世紀(jì)90年代倒閉。直到今天，工農(nóng)飯店外墻頂上的紅色標(biāo)語還一直是國營時期的樣子。

之所以來川沙古鎮(zhèn)租下工農(nóng)飯店，源于于登在上海世博會期間的成功經(jīng)歷。2010年，于登在世博園周邊開起一家賓館，并和當(dāng)時很多的賓旅館業(yè)者一樣，獲得了前所未有的成功。世博會時期“極其美好的回憶”給了于登復(fù)制成功的巨大信心，他迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)迪士尼周邊，工農(nóng)飯店的租約一簽就是5年。

然而，迪士尼的開園時間一拖再拖，讓這些“淘金者”苦不堪言?！?013年會開園，2014年要開園，2015年肯定開園?！泵鎸Φ鲜磕釋曳疤薄保诘遣坏貌粚㈤_業(yè)的時間一再延后，“關(guān)了一年多，裝修一年多”。直到2015年3月28日，工農(nóng)飯店在于登租下三年多之后才真正開業(yè)。

由于迪士尼開園屢次推遲，古鎮(zhèn)的其他項目也很受影響。古鎮(zhèn)上最先改造的南市街一開始在政府“中西文化對接”的暢想下要求整條街都賣古玩，但是兩年來生意冷清，最終變成了低端的手串生意和雜貨鋪。而在另一條中市街上，大多數(shù)門面依舊沒有出租出去，開張的店面也都是酒吧、粵菜、川菜和甜品店。

作為古鎮(zhèn)居民，龔莉之所以相對比較“淡定”，是因為她根本沒想著賺錢。2014年，龔莉?qū)⒓抑泄沛?zhèn)房子從租客手中收回，打造成一家名為“7577”的咖啡店?！?577”取本地方言的諧音“到我這吃吃”。那時，包括于登在內(nèi)租下店面的外來商人都還在等待迪士尼，等待游客。龔莉的“7577”卻成為整座古鎮(zhèn)最早開業(yè)的一家店。

“我倒沒想靠迪士尼撈一筆，主要是發(fā)揮做西點(diǎn)的愛好。如果我躺著收租，比現(xiàn)在能賺的多多了。好在我不需要房租，勉強(qiáng)能收支平衡。但是，古鎮(zhèn)上大多都是外地人，他們的壓力太大了?！痹邶徖虻难壑?，整個老街的人氣“還不及清晨古鎮(zhèn)邊小菜場里的肉鋪”。

“缺乏大力宣傳，沒有統(tǒng)一規(guī)劃，這里還是被稱作‘江南不為人知的十大古鎮(zhèn)，周邊找個垃圾桶都很難，交通不方便，處處都在施工”。于登認(rèn)為，世博會能夠成功，很大程度上依賴于政府當(dāng)時“疾風(fēng)驟雨式”的投入和無微不至的考慮，“那時候甚至因為外國游客身形較大，還推出了7000輛大型出租車”。

于登很懷念世博會時被照顧、被扶持的感覺，“過去世博園的模式很成功，把‘為一切人服務(wù)好當(dāng)作重要的使命，政府、居民、商人、游客都從中受益。這樣一個模式在迪士尼周邊，在川沙古鎮(zhèn)為什么不行呢？”

“趁著迪士尼 賺一筆錢”

迪士尼正式開園后的一個中午，在上海淼利生態(tài)農(nóng)業(yè)園剛裝修好的一個餐廳包房內(nèi)，“好好旅行網(wǎng)”的產(chǎn)品總監(jiān)顧敏彥一邊呼呼地喝著川沙本地的肉皮湯，一邊激昂地說著：“世博會最高入園人數(shù)那天游客超過一百萬。迪士尼呢？追求游玩質(zhì)量，限定幾萬人的入園人數(shù)。幾萬人扔到上海，一個聲響都不會有！”

即便與世博會有量級上的差別，想靠它賺一筆錢的人還是大有人在。這幾個月，顧敏彥不停地尋找合作對象，之所以他找到農(nóng)業(yè)園，是想借助對方的客房房源，在自家網(wǎng)站上推出主打迪士尼的自駕游套餐。在顧敏彥眼里，“好好旅行網(wǎng)”的公司跟別家不一樣，“世博會我們做到全國第六，上海第四。我們不是單純地賣房間，而是要把你們住房、餐飲、生態(tài)園的營收整個搞上去！”

坐在他對面的是淼利生態(tài)農(nóng)業(yè)園總經(jīng)理蔣赟。這個農(nóng)業(yè)園位于迪士尼南面約5公里處，占地300畝，雖然已經(jīng)經(jīng)營了6年，其實(shí)最近才開始對外營業(yè)。之前，它只是當(dāng)?shù)匾粋€民營企業(yè)老板招待自家客戶的“后花園”。

“前有菜地，后有魚塘，養(yǎng)了三四百只鵝，所有吃的自給自足，無需對外采購。”蔣赟告訴南方周末記者，正是因為迪士尼開園，他們才決定利用優(yōu)勢，對外營業(yè)，“在迪士尼開園后，26間客房入住率增長了100%。我們不求賺錢，就想聚攏點(diǎn)人氣”。

“借勢”是迪士尼周邊的本地人最直接能想到的淘金邏輯。典型的區(qū)域是緊鄰迪士尼的六灶社區(qū)陳橋村——一個能看到迪士尼夜晚煙花，聽到響徹天空的砰砰聲的地方。

這兩年，民宿生意在陳橋村變得十分火爆。相對于星級酒店一成不變的設(shè)施和可選余地較小的房型，民宿擁有高性價比、生活方便齊全、形式多樣等優(yōu)勢。尤其是對于喜歡旅游的年輕人來說，他們住民宿不僅圖便宜，更想借此體驗當(dāng)?shù)鼐用竦纳睢?/p>

迪士尼落戶川沙，讓當(dāng)?shù)氐拿袼扌袠I(yè)迅速發(fā)展壯大。2015年9月，民宿（上海）旅游文化發(fā)展有限公司宣布在陳橋村進(jìn)行迪士尼民宿項目，一期21間客房已完成裝修。然而，由于《浦東新區(qū)關(guān)于促進(jìn)特色民宿業(yè)發(fā)展的意見（試行）》至2016年5月31日才由區(qū)政府常務(wù)會議審議通過，目前尚未正式出臺，民宿項目啟動之期還需時日。

陳橋村本地人中也有許多民宿經(jīng)營業(yè)者，顧紅君就是一個。顧紅君是陳橋村經(jīng)商的先行者，2012年后，她逐步關(guān)掉了自家在村里開的五金加工廠。2015年迪士尼開園前，她在原本的廠房里掛上竹簾，貼起國畫，簡單培訓(xùn)工人成為服務(wù)員，開了一家兼做餐飲和住宿生意的“陳橋人家”。

“靠山吃山、靠水吃水，迪士尼來了，我們也想做餐飲和住宿?！彼嬖V南方周末記者，村里人的收入主要是兩種方式：一是靠收租，二是靠上班，“現(xiàn)在不一樣了，將近80%的村民都想依靠迪士尼分一杯羹。”這些日子，好些村民都跑來端詳“陳橋人家”的餐廳和房間，“不怎么問具體怎么弄，就問生意好不好?！?/p>

顧紅君的想法是，“我們不做迪士尼里頭那種高檔的，而做平民化的，面向老百姓的。畢竟不可能每個人都去五星級酒店嘛！”

在“陳橋人家”的另一位合伙人許生（化名）看來，本地人普遍有種“過客心理”，賺快錢是他們的主要目的，因此相對“簡陋”的風(fēng)格會是迪士尼周邊村莊做民宿、餐飲和農(nóng)家樂最普遍的選擇。

“由于鄰近迪士尼，這里的長期規(guī)劃將來會是一個產(chǎn)業(yè)園，邊上是低密度的住宅。所有人都知道，早晚有一天陳橋村會被征調(diào)，會消失?！痹S生對南方周末記者說，“我們在這里做商業(yè)的時間不會很長，陳橋人家注定只是我們的一個商業(yè)試驗，趁著迪士尼賺一筆錢，也為未來的生意積累一些經(jīng)驗?！?/p>

“最好的創(chuàng)業(yè)”

由迪士尼引發(fā)的熱潮，也吸引了一批互聯(lián)網(wǎng)民宿業(yè)者到川沙創(chuàng)業(yè)。

一年前，學(xué)建筑的王斌選擇自己創(chuàng)業(yè)，他來川沙鎮(zhèn)開了一家民宿。王斌把坐擁迪士尼的川沙視為風(fēng)險最低、成功可能性最高的創(chuàng)業(yè)起步地。事實(shí)正如他所料，迪士尼樂園剛開業(yè)那幾天，他的六個房源天天爆滿，王斌每天得騎車四十多公里，“在6個房源之間來回騎，停下就打掃、接客，弄完就去下一家?！?/p>

對于同樣的互聯(lián)網(wǎng)民宿業(yè)者piccolo來說，川沙意味著創(chuàng)業(yè)版圖的擴(kuò)張。Piccolo所在的“納美”團(tuán)隊由四個90后男生組成，迪士尼并不是他們的第一站，他們的起步是在上海市寶山區(qū)做針對商旅人士的實(shí)惠民宿房。

之前，piccolo還考慮在曾經(jīng)的法租界、上海最“小資”的地段淮海中路拓展業(yè)務(wù)，但處在房價峰頂?shù)幕春Ｖ新肥巧虾Ｃ袼迾I(yè)競爭最激烈的地方，“老洋房只要有房源出來，一秒就會被人簽下用作民宿。”

2016年3月，從淮海中路離開，“納美”團(tuán)隊來到川沙?！澳菚r做民宿的大約只有二三十家，大多是本地人拿出自家的房子來出租，沒有設(shè)計、設(shè)施老舊?！盤iccolo發(fā)現(xiàn)，“在這里會有很大的競爭力。”

由于針對性強(qiáng)，只面向傳統(tǒng)酒店無法覆蓋的小團(tuán)體和家庭出游，“納美”的客人少有間斷。Piccolo對現(xiàn)在每周一兩天的空房率還算滿意，“迪士尼周邊，餐飲、景點(diǎn)、游樂都比不上住宿容易成功。現(xiàn)在這里的民宿房源超過百家?！?/p>

Piccolo的商業(yè)邏輯是，在交通便利處拿房，改造成簡約風(fēng)格，然后上線出租，“現(xiàn)在拿房和裝修速度還太慢，我們的目標(biāo)是50套”。

然而，即便像互聯(lián)網(wǎng)民宿這樣由迪士尼所催生的“最好的創(chuàng)業(yè)”，其經(jīng)營者內(nèi)心仍有焦慮。王斌的擔(dān)心是，“既然自己的生意寄居在迪士尼的生意之上，如果迪士尼的客流不再火爆，那該怎么辦？”Piccolo相對要樂觀一些：“迪士尼像一個催化劑，政府引進(jìn)迪士尼，也是為了帶動周邊經(jīng)濟(jì)，他們要開發(fā)一整片?！?/p>

迪士尼對于川沙的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上海任何一個現(xiàn)有景區(qū)，官方想用其帶動周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意圖已經(jīng)顯露無遺。在媒體報道中，川沙商貿(mào)體系將發(fā)展為“一區(qū)二帶三點(diǎn)”，如果實(shí)現(xiàn)那將是一個巨大的商業(yè)發(fā)展空間?！暗?，對于上海的商人來說，我們永遠(yuǎn)都要回答一個問題，為自己賺錢，還是為房東或商業(yè)地產(chǎn)賺錢？”于登說，“很多時候，我們選擇在無名之處探險，是因為我們沒有選擇。”

某種程度上說，早先想要靠迪士尼發(fā)財?shù)奶越鹫邆?，多多少少都遇到了些挫折。這段時間，不想靠迪士尼賺錢的淼利生態(tài)農(nóng)業(yè)園的老板“很傷心”，他斥資幾百萬，從假草皮換真草皮，每天兩個人專門負(fù)責(zé)割草的足球場，卻因毗鄰高速而無法安裝夜場照明，使原本與電視臺談好的合作打了水漂。

另一個帶“迪”字、投資了三千萬的“迪洋歡樂農(nóng)場”，已經(jīng)暫時關(guān)門歇業(yè)。透過欄桿，人們看不到用五彩水稻拼成的“米老鼠招手圖”，卻能看到滿地荒草中有一只倒下的小黃人雕塑，和泄了氣的大黃鴨，它們都與幾公里之外的迪士尼動畫版圖毫無關(guān)聯(lián)。

即便如此，迪士尼依然寄托著淘金者的野心。這兩天，民宿創(chuàng)業(yè)者piccolo聯(lián)系到了一個專做迪士尼樂園和浦東機(jī)場之間接送的專車團(tuán)隊，希望通過與其合作，給自己的“納美”小屋再加點(diǎn)分。

川沙古鎮(zhèn)上的工農(nóng)飯店老板于登則簽下了新一輪店租合同。盡管至今也沒有人來回答他“為什么川沙古鎮(zhèn)不行”的問題，他還是勸自己再等等，“像一個賭徒一樣，等待古鎮(zhèn)中或許會出現(xiàn)大的客流?！?/p>