電商的春秋與戰(zhàn)國

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略的提出，電商在一片爭議聲中推上了歷史的船頭。城市在聯(lián)網(wǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)在聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)村在聯(lián)網(wǎng)——開淘寶店，開特色中國館。但中國有兩句古話：“物是人非”和“以史為鑒”。

所謂“物是人非”，時代不同了，市場不同了，最主要是消費者不同了，還是一個套路來做，可以嗎？所謂“以史為鑒”，我們需要總結(jié)，并從中判斷未來的方向與市場，決定到底如何去做。既然如此，筆者就來談?wù)勲娚痰拇呵锱c戰(zhàn)國。

筆者還是非常贊同大多數(shù)專家學者的論斷，截止到目前，電商發(fā)展大致可分為三個階段，即1.0的春秋時期，2.0的過渡期以及當下3.0的戰(zhàn)國時期。

1.0時期的中國電商，鏈接的是人與商品，人們選擇電商更多關(guān)注于低廉的價格與產(chǎn)品多樣性。這個階段的電商在野蠻生長，因為人們的關(guān)注點，也由于初期的現(xiàn)實情況，致使了假貨橫行，便宜即是王道，看一看若干年前淘寶服裝與箱包，你就會相信這個論斷。

如果說大清王朝讓中國落后于世界，沒能向四大發(fā)明一樣，引領(lǐng)全球的潮流，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)變革的話，那么此次的互聯(lián)網(wǎng)革命，中國可以說基本上與世界同步，晚也就是幾年的時間。因此，中國電商的2.0過渡期也就極快，與1.0時期相比，電商2.0鏈接的是人與人的關(guān)系，物流的逐步完善，讓電商土壤更加具有活力。

可以說轉(zhuǎn)瞬的時間，電商就從1.0直接跨過2.0，進入到了3.0時期，筆者傾向于把3.0時期定義為戰(zhàn)國時期。一方面是多年發(fā)展后，基本格局已經(jīng)形成，體系明確，綜合性平臺、商超性平臺、垂直性平臺、社區(qū)性平臺均已完成，或是格局穩(wěn)定，或是模式清晰；另一方面，平臺中的各個單元，也更加清晰發(fā)展方向與方法。當然筆者不認為在商場中可以出現(xiàn)一個秦國，實現(xiàn)一統(tǒng)，因為市場需要良性競爭不斷地優(yōu)化與前行，淘寶不是萬能的，在這個領(lǐng)域一定不能迷信！

電商3.0時代給我們帶來的轉(zhuǎn)變是巨大的，因為鏈接的是人與商品、服務(wù)、空間體驗。這其中，人與物、人與人的連接不再是一個點對點的直線關(guān)系，會形成更加三維并且立體的消費形態(tài)，即“場景消費”，精確到用戶的需求、使用的場合、空間地點。在這樣的背景下，每一個商家都應(yīng)該塑造適合自己的商業(yè)生態(tài)鏈條和一個又一個的商業(yè)場景。

3.0時代的到來，完成了消費者的消費升級。如果說1.0與2.0時代，人們選擇網(wǎng)上購物的三大驅(qū)動是：低廉的價格+豐富的產(chǎn)品選擇+方便的購物體驗。那么3.0時代，三大驅(qū)動已經(jīng)升級為：品質(zhì)與價值+產(chǎn)品+服務(wù)和體驗。這種改變，也是3.0時代下的重中之重——產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈管理。

隨隨便便開一個淘寶店、旗艦店，抑或是特色中國館，最終的結(jié)果一定是死的很難看。因為與線下的競爭不同，線上的競爭更加多元與激烈，線下還可以說是在一片湖中競爭，線上就成了汪洋大海。

在汪洋大海中如何跳脫出來，這需要系統(tǒng)地設(shè)計與謀劃。因此，品牌的作用就更加凸顯。好的產(chǎn)品是前提，個性的品牌是關(guān)鍵，有效的供應(yīng)鏈管理是能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

日前，貝恩公司在北京發(fā)布了與阿里巴巴研究院聯(lián)合開展的2015年度中國電商報告——《互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化》（以下簡稱報告）。該報告顯示，得益于消費者追求優(yōu)質(zhì)品牌及產(chǎn)品意識的逐步增強，中國電商已進入“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”時代。2014年，阿里巴巴平臺上的線上品牌產(chǎn)品份額達到了65%，在過去3年提升了7個百分點，新增品牌銷售額逾1萬億元，相當于中國零售市場總額的4%。

從數(shù)據(jù)上看，的確印證了電商品牌時代的到來，但另一方面筆者不敢茍同。首先阿里巴巴平臺就如同線下的一個大型購物中心，大型購物中心打造屬于自己的品牌，凱德牌、萬科牌、萬達牌等？那是不可能的，因為它只為品牌提供一個平臺而已。其次，阿里巴巴平臺的線上品牌份額個人認為有虛假成分，當然這要看個人對品牌如何理解，如果說工商注冊了，就可以叫做品牌的話，這個數(shù)字只少不多，但如果是這樣，可口可樂、海爾、華為就會哭死了。僅以農(nóng)產(chǎn)品為例，滿平臺都在賣土豆，如何辨識，即便有品種不同，但在相同品種下，又如何去辨別，這就需要有品牌的支撐了。欣喜的是人們看到了三千禾、潤土等不斷涌現(xiàn)出來的農(nóng)產(chǎn)品品牌。切記，一個地域不能叫做品牌，誠然土地不同是一種不同，有一定的辨識性，但是更主要的是人文的不同，品牌精神的不同，這才是關(guān)鍵，是能夠讓品牌屹立百年不倒的關(guān)鍵。在量身定制了品牌后，就會形成相對精準的消費群體定位，能夠形成更加準確的市場分析，在完善的供應(yīng)鏈管理建立后，更能夠形成良性的消費互動。當然，供應(yīng)鏈管理并不是單一的產(chǎn)品生產(chǎn)與物流，這里還包括店面呈現(xiàn)、客服以及產(chǎn)品體驗等多維元素，供應(yīng)鏈管理需要細分成生產(chǎn)、消費、售后等多個環(huán)節(jié)全盤考慮。

電子商務(wù)在中國曾經(jīng)魚龍混雜，3.0時代的到來，使中國的電子商務(wù)已然發(fā)展成了一個品牌化、品質(zhì)化的公平競爭舞臺。一方面支持品牌在平臺上發(fā)現(xiàn)和滿足分散在各地、形態(tài)各異的細分市場需求；另一方面大大降低了物流和交易的復(fù)雜性，使品牌能將觸角涉及包括三四線城市在內(nèi)的全國大市場。電商品牌化率的提升，將開創(chuàng)“品消合一，渠道共創(chuàng)”的全新局面，即品牌和消費者共同創(chuàng)造品牌。在這個過程中，必須從清晰的數(shù)字化目標入手，建立貫穿整個價值鏈的互聯(lián)網(wǎng)化運營模式，全面打通與消費者在研發(fā)、營銷、銷售及服務(wù)等所有環(huán)節(jié)的直接觸點，這是未來品牌制勝的關(guān)鍵所在。

3.0時代下，有幾個趨勢，值得我們關(guān)注。

趨勢一：農(nóng)村與中小城市將成為電子商務(wù)高速成長引擎

隨著一線城市電商人口逐漸飽和，中小城市成為電子商務(wù)增長的新引擎。從零售行業(yè)大局來看，渠道下沉、拓展低線城市也是大勢所趨。電商早已過了早期刷墻、大篷車入鄉(xiāng)的宣傳時代，而開始對農(nóng)村電商進行更為重點的培養(yǎng)和投入。國家大力提倡電子商務(wù)進農(nóng)村，更是加快了這一趨勢的養(yǎng)成，但電子商務(wù)進農(nóng)村應(yīng)該是一個系統(tǒng)的工程，應(yīng)該是一個完善的結(jié)構(gòu)，不僅僅是開個店，弄個體驗中心這么簡單，應(yīng)該清晰地了解當下的市場，審時度勢。

趨勢二：移動端將是電商最重要平臺

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的消費時間碎片化更加明顯。宏觀來看，手機已經(jīng)成為中國人使用最多的入網(wǎng)設(shè)備，中國人在移動購物上花費的時間迅速增加，僅去年就增長了35%。各大電商的無線占比在也飛速增長，唯品會和聚美優(yōu)品在今年一季度無線端的GMV已經(jīng)占到整體的60%以上。2015年第一季度，京東42%的成交額是通過移動端實現(xiàn)的。

趨勢三：最后一公里才是王道

物流配送一直是電商的核心競爭力，同時也是購物者對購物體驗滿意與否的關(guān)鍵。特別是對于低線城市的擴張和農(nóng)村電商的快速崛起，物流配送的覆蓋范圍以及時效性對于電商以及品牌主來說，不僅僅只是最后一公里的問題，更是最后一道坎。目前，各大電商都在努力加強物流建設(shè)，擴大快速配送所覆蓋的區(qū)域，對比2014年和2015年重點電商的次日達所覆蓋的省份，即可發(fā)現(xiàn)快速配送的區(qū)域有了明顯的擴大，同時在配送團隊和配送設(shè)備上也有了很大的升級。除了物流的最后一公里，更值得強調(diào)的是產(chǎn)品端的最后一公里進入，通過社區(qū)型平臺的合作，實現(xiàn)更加精準、便捷的最初一公里與最后一公里的有效打通。

趨勢四：社群化精準營銷

電商品牌化的不同來自于品牌，不同的品牌展現(xiàn)的是不同的文化與精神，也就對應(yīng)著不同的粉絲與消費者，同時，伴隨著各類電商平臺的成熟，可以依據(jù)不同的品牌定位打出組合拳，而不是在一棵樹上吊死。面對各種黑幕以及居高不下的某寶活動推廣成本，還要一味地追隨那就是錯上加錯。擁抱電商的根本是，在不損害企業(yè)利益的同時，通過中間環(huán)節(jié)的壓縮，讓消費者享受更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓我們可以有更加精準的選擇，而不是盲目地去擴散信息，關(guān)注度是一方面，提升轉(zhuǎn)化率才是重中之重，這也是社群化精準營銷的關(guān)鍵所在。