移動社交時代，如何實施顛覆式營銷？

Uber上?？偨?jīng)理王曉峰認為：“這十幾年中國互聯(lián)網(wǎng)很大的變化是社交媒體的出現(xiàn)。在沒有所謂的社交媒體之前，人們獲得信息，無論是新聞、活動還是廣告的信息，更多的是單向的。但是今天，大家可以隨心所欲地發(fā)表意見，你會發(fā)現(xiàn)，社會上整個成功的營銷模式，從正三角（廠商、媒體、用戶）變成倒三角（用戶發(fā)布聲音、影響大號內(nèi)容跟進、普羅大眾）?！?/p>

因此，對于企業(yè)家、老板和所有營銷從業(yè)者而言，設(shè)計營銷的時候，不再是要去討好媒體記者，而是討好一萬人在社交媒體上去發(fā)聲。這成千上萬的用戶會影響誰呢？會影響微信的公號，他們會非常快速的跟進，如果發(fā)現(xiàn)有十幾個公號來跟進，傳統(tǒng)的網(wǎng)站就會跟上，然后再返回來影響成百上萬的用戶。

筆者從事營銷概念出身，對別人造的概念不感興趣?；ヂ?lián)網(wǎng)是對現(xiàn)實生活的模擬和追進，我認為移動新媒體時代的營銷，只需要真情本意的表達即可。筆者創(chuàng)建的公司很少做熱點營銷，春節(jié)前夕我們做了一次表達。40個小時后，僅微博平臺就被轉(zhuǎn)載了1010次，其中我的個人賬號被轉(zhuǎn)發(fā)了454次，這就是新媒體的威力。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，2014年中國13.62億人中手機注冊人數(shù)已經(jīng)達到12.4億人，滲透率達到91%；中國擁有7億的智能手機注冊用戶，每天手機上網(wǎng)超過4小時以上的達36.4%，在線應(yīng)用中的第一名就是“即時通訊”。

根據(jù)《InMobi：2014中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞穿報告》，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在娛樂、信息獲取和溝通這三大應(yīng)用領(lǐng)域全面超越了個人電腦網(wǎng)絡(luò)。移動社交媒體憑借大數(shù)據(jù)、傳感器、LBS定位技術(shù)、NFC近場通訊技術(shù)和在線支付系統(tǒng)等科技支持，消彌了人類溝通互動和商貿(mào)交易的時空障礙，建立起“人與人”、“群體與群體”、“企業(yè)與消費者”、“網(wǎng)絡(luò)”與“傳統(tǒng)商業(yè)”之間嶄新的對話機制或協(xié)同機制?！盁o處不聯(lián)網(wǎng)，處處皆數(shù)據(jù)”的時代已經(jīng)到來。

移動社交媒體，這種以科技為內(nèi)核，兼具通訊、娛樂、社交和媒體功能的新生物，展現(xiàn)出極其蓬勃的生命力，并徹底顛覆了企業(yè)營銷信息的傳播模式。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，其核心價值在于“供需一體化”。一方面，通過移動設(shè)備和APP將需求信息以極高的效率精確地傳遞給供應(yīng)商；另一方面，將企業(yè)產(chǎn)品和品牌的信息傳播給消費者和潛在消費者。前者依靠互聯(lián)網(wǎng)天然的傳播屬性，后者則體現(xiàn)出營銷信息的傳播模式發(fā)生了翻天覆地的變化。

移動社交新媒體對企業(yè)營銷信息的顛覆，筆者總結(jié)為四點：互動顛覆了自上而下、碎片化顛覆了集中式、社群化顛覆了一盤散沙、自產(chǎn)自銷和產(chǎn)銷融合顛覆了產(chǎn)銷分離。見下圖。

一、互動顛覆自上而下

移動社交媒體最核心的特點就是“互動”，而互動的本質(zhì)又是平等。傳統(tǒng)營銷的傳播模式是由內(nèi)而外的線性思維，首先提煉企業(yè)想要表達什么，然后自上而下地傳播出來。沒有反饋和溝通，效果當(dāng)然越來越差。而互動則是即時反饋，隨時更新，不斷迭代，追求最精準和投資回報率最高的傳播方式。在信息爆炸的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，沒有互動和參與就沒有營銷。

二、碎片化顛覆集中式

之前傳統(tǒng)營銷的傳播節(jié)奏或者是“晚上8點的黃金時段”，或者是三大門戶網(wǎng)站，都屬于集中進攻性的。但移動社交媒體撕裂了受眾的時間。每個人時時刻刻都在上線。當(dāng)然有所謂的飯后睡前等時間節(jié)點，但整體上碎裂的零零碎碎、毫無規(guī)律可尋的觸媒時間，消費者注意力的碎片化直接導(dǎo)致媒介影響力的碎片化，這簡直令傳統(tǒng)營銷束手無策。

三、社群化顛覆一盤散沙

傳統(tǒng)營銷的傳播對象是萬千個人組成的“一盤散沙”的大眾，更是個人。傳統(tǒng)營銷的傳播策略相當(dāng)簡陋和粗糙，對受眾的界定中，只有年齡、薪酬、職業(yè)、愛好等簡單的特點畫像。

而移動社交新媒體時代的受眾則完全不一樣。他們已經(jīng)強大到組建自己的“興趣幫派”，如微信群等。這種非正式組織聯(lián)系緊密、相互信任，有所謂的意見領(lǐng)袖，但根基脆弱，隨心而動，說退出就退出，說解散就解散了，且群與群之間沒有管理，很難將一個營銷內(nèi)容從一個群有效率地洞穿至另一個群。傳統(tǒng)營銷的傳播，以個人當(dāng)作大眾，而移動社交媒體時代，必須以無數(shù)個小群體作為傳播目標，需要完全不同的打法。

小米手機2011年的銷量為21.5萬臺，2012年為719萬臺，2013年為1870萬臺，2014年為6000萬臺，2015年預(yù)計突破1億臺。小米通過出色的論壇、微博和互聯(lián)網(wǎng)營銷，營造話題和事件，以極低的成本將小米網(wǎng)做了起來，而小米網(wǎng)自身手機的銷量占所有銷量的70%，成為繼阿里和京東后的第三大電商。這種全力以赴做自媒體的策略，完勝一盤散沙的傳統(tǒng)營銷。

四、自產(chǎn)自銷和產(chǎn)銷融合顛覆產(chǎn)銷分離

傳統(tǒng)營銷是企業(yè)和廠商作為營銷動作的發(fā)出者，如同打獵一樣，消費者都是“獵物”的角色。企業(yè)自己生產(chǎn)“彈藥”（營銷內(nèi)容），通過傳媒（電視、報紙、雜志等）發(fā)射出去，中了槍的消費者才會購買企業(yè)的產(chǎn)品。

而移動社交時代，微博微信等平臺并不自己生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容需要用戶自己生產(chǎn)、相互消費。企業(yè)其實是被排除在外的，而既然受眾的注意力都開始歸集至此，企業(yè)無論如何也必須摻和一把。但自己生產(chǎn)“彈藥”的事，確實可以逐漸減量省下來了，而要借助受眾的口，去曝光自己的品牌和賣自己的產(chǎn)品。也就是王曉峰總經(jīng)理所說的從正三角（廠商、媒體、用戶）變成倒三角（用戶發(fā)布聲音、影響大號內(nèi)容跟進、普羅大眾）的傳播模式。

小結(jié)

如今的信息傳播不再是自上而下、集中式、一對多的、單向線性傳播；取而代之的是互動化、碎片化、生態(tài)社群化、多對多交叉的、傳播與生產(chǎn)合二為一的立體式網(wǎng)狀傳播。

羅輯思維的創(chuàng)始人羅振宇是典型的傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型新媒體的例子。他詳細解釋過兩者之間的區(qū)別：“傳統(tǒng)媒體是‘內(nèi)容——渠道之間的二元博弈；自媒體是‘魅力人格體——運營平臺之間的二元博弈。推動轉(zhuǎn)型動力在：媒體作為信息渠道的價值在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下不斷貶值。傳統(tǒng)媒體的價值樞紐是內(nèi)容，自媒體價值樞紐是人格魅力；傳統(tǒng)媒體影響力在于受眾規(guī)模的擴張，自媒體的影響力在于應(yīng)用場景的契合?！?/p>

傳統(tǒng)媒體是自上而下的，傳播方式是由專業(yè)的戰(zhàn)略咨詢、品牌咨詢、廣告創(chuàng)意，逐層落地，最終海陸空齊頭并進傳播給億萬受眾；而移動社交媒體是多對多交叉影響，點贊、加粉、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，圈層式立體傳播。傳統(tǒng)媒體是一對多的傳播方式，是大生產(chǎn)、大流通、大傳播的必然產(chǎn)物；而移動社交媒體，每個人變身為信息的生產(chǎn)者、傳播者和消費者三位一體。

傳統(tǒng)媒體的傳播是“我說你聽”，而“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的傳播則是首先得讓別人主動談?wù)撃?，正如“三個爸爸”的創(chuàng)始人戴賽鷹曾經(jīng)總結(jié)過：“一個信息要想被大家知道，必須具備很強的評論、轉(zhuǎn)帖能力?！蹦惚仨毦邆錁O強的“話題創(chuàng)造能力”，才具備在這個時代生存下去的前提。

就像農(nóng)夫山泉的鐘睒睒一樣，你要善于挖掘和借勢新聞點，正奇并用，創(chuàng)造社會輿論漣漪，獲得更高的曝光度和品質(zhì)口碑。其次，你的話題信息要在關(guān)系鏈里流動起來。這是至關(guān)重要的。

總體而言，在實戰(zhàn)中，首先要創(chuàng)造出能流傳開來的營銷內(nèi)容，其次要選擇合適的平臺、時機和傳播者將信息傳播出去，讓其被刷屏、被評論、被探討，最好成為現(xiàn)象級的社會事件。

以上即移動社交時代的營銷精髓。