網(wǎng)紅品牌的營銷策略與前景

編者按：日前，網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬繼在獲得了第一筆1200萬融資之后，又以2200萬落槌廣告處女秀。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅市場正在成長為一個(gè)新風(fēng)口。在經(jīng)歷了以鳳姐、芙蓉姐姐為代表的1.0時(shí)代和以車模“獸獸”等為代表的2.0時(shí)代后，網(wǎng)紅迎來了微博吸粉+孵化公司炒作+淘寶店等多渠道變現(xiàn)的3.0時(shí)代。

網(wǎng)紅不再是一個(gè)個(gè)體，網(wǎng)紅市場在喧囂之下已經(jīng)漸漸形成了產(chǎn)業(yè)鏈條，網(wǎng)紅品牌也創(chuàng)造出令人驚嘆的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。時(shí)下，網(wǎng)紅營銷為何如此火爆？網(wǎng)紅與品牌的合作又將如何發(fā)展？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)有怎樣的發(fā)展前景？本期品質(zhì)沙龍活動(dòng)將對(duì)這些問題展開深入的討論。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專家曹志新，對(duì)話嘉賓分別是睿符品牌傳播機(jī)構(gòu)總裁孫雷、中青旅聯(lián)科公關(guān)顧問有限公司副總經(jīng)理烏東偉、森博公關(guān)集團(tuán)副總裁李巖，以及昔日網(wǎng)紅、睿符品牌傳播機(jī)構(gòu)的首席策略官薛桂強(qiáng)。

曹志新：真知灼見，一期一見！

歡迎各位嘉賓來到中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，參加由外交部主管、《國際公關(guān)》主辦的第69期品質(zhì)沙龍活動(dòng)，本期沙龍我們討論的主題是“網(wǎng)紅品牌的營銷策略與前景”。

最近特別火爆的一個(gè)話題就是papi醬的首次廣告權(quán)以2200萬天價(jià)拍出，這使“網(wǎng)紅”再一次被推到輿論的風(fēng)口浪尖。而近些年被稱為“國民老公”的王思聰，其本身就是網(wǎng)紅，他的女友也因他成為了新一代的網(wǎng)紅。隨著新生代網(wǎng)紅的不斷產(chǎn)生，我們不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅營銷已然成為非常受人矚目的一個(gè)經(jīng)濟(jì)營銷端口，或者說成為了一個(gè)經(jīng)營載體。比如王思聰?shù)木W(wǎng)紅女友雪梨開辦的淘寶店，一周產(chǎn)品銷量就能達(dá)到7000多件。那么這種以網(wǎng)紅為爆點(diǎn)的營銷方式為什么能廣受粉絲的追捧？網(wǎng)紅營銷又有什么優(yōu)勢和弊端呢？讓我們來聽聽各位嘉賓的觀點(diǎn)。

烏東偉：最近“網(wǎng)紅papi醬”的確熱度很高，這個(gè)現(xiàn)象我認(rèn)為是資本等各方共謀的一個(gè)事情。本質(zhì)上，網(wǎng)紅營銷并非是新生事物。2010年左右，樂蜂網(wǎng)曾提出“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)模式，運(yùn)用明星和意見領(lǐng)袖的自身影響力，展示自己的生活方式，讓粉絲購買周邊產(chǎn)品，以前的“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”就是現(xiàn)在的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，這是我想先說明的背景。

網(wǎng)紅從來都在，今天的差異在于影響力變現(xiàn)的門檻變低了。隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)和技術(shù)生態(tài)環(huán)境的完善，影響力變現(xiàn)的方式變得非常直接，而且快速，特別是直播類的軟件，甚至你在鏡頭下直播日常生活，觀眾就可以直接送禮物；或在公眾號(hào)寫文章，讀者可以即刻打賞。同時(shí)，網(wǎng)紅創(chuàng)作內(nèi)容的門檻也越來越低，方式也越來越多。原來的網(wǎng)紅可能需要寫文章、寫段子等，但現(xiàn)在，可能你只需要穿得美美的，再拍攝一些生活方式調(diào)性的照片，就有可能成為月入過萬的網(wǎng)紅了。

這些因素讓現(xiàn)在的網(wǎng)紅在當(dāng)下變得非?；鸨?，但網(wǎng)紅營銷也面臨著很大的挑戰(zhàn)。因?yàn)楝F(xiàn)在的網(wǎng)紅大多還是依托內(nèi)容的傳播，無論是制作短視頻，還是寫段子，只有不斷深化優(yōu)秀的內(nèi)容，才能繼續(xù)傳播，持有影響力。然而，對(duì)一個(gè)網(wǎng)紅，或是一個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)而言，持續(xù)制作優(yōu)秀的內(nèi)容并不是一件容易的事情。所以，我們還能看到這樣一個(gè)現(xiàn)象，就是網(wǎng)紅紅得快，消亡得也快，幾天或幾個(gè)月的都有，因?yàn)槭鼙妼?duì)內(nèi)容的新鮮感稍縱即逝。在這樣的情況下，如何做好內(nèi)容，如何可持續(xù)發(fā)展，都是網(wǎng)紅以及這種營銷模式需要解決的問題。

李巖：我認(rèn)為網(wǎng)紅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而且是伴隨整個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生的。沿著這個(gè)現(xiàn)象我們發(fā)現(xiàn)淘寶目前的生態(tài)平臺(tái)也在改變，阿里系最新的戰(zhàn)略調(diào)整表明，將致力于打造一個(gè)社區(qū)化、內(nèi)部化和本地化，升級(jí)消費(fèi)，聚焦內(nèi)容創(chuàng)作的平臺(tái)。在這樣的大背景下，淘寶網(wǎng)紅越來越多，他們大多是20出頭青春靚麗的女子，主要以衣著展示為主，因此他們所吸引和影響的也是偏好這一方面的特定背景的群體。淘寶網(wǎng)紅為何如此火爆？以前，淘寶上的營銷模式是商家通過投入較高的費(fèi)用購買站內(nèi)推廣資源，比如鉆石展位、直通車、淘寶客等來引流量，為了提升投入產(chǎn)出率，現(xiàn)在的模式發(fā)生了變化。一批網(wǎng)紅大多是高顏值，個(gè)性鮮明，有故事的個(gè)人，他們的粉絲很容易受其影響，同時(shí)，其在微博上本身就具有一定的粉絲量，通過強(qiáng)互動(dòng)性把粉絲的注意力聚攏到淘寶店，以在線直播活靈活現(xiàn)地喚醒價(jià)值認(rèn)同，并現(xiàn)場推銷產(chǎn)品，從而大大提高轉(zhuǎn)化率，且變現(xiàn)很快。相比以前的營銷方式，已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，從產(chǎn)品營銷到品牌營銷，現(xiàn)在是體驗(yàn)和服務(wù)營銷，未來會(huì)向“心理喚醒”的營銷方式發(fā)展，這或許就是當(dāng)前網(wǎng)紅營銷異?；鸨脑蛑弧Ａ硪环矫?，平臺(tái)提供方正在從產(chǎn)品交易比價(jià)平臺(tái)向UGC平臺(tái)轉(zhuǎn)型，客觀上也在為網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式和下一步的資本量化提供了可行方案。因此，當(dāng)前的網(wǎng)紅還只是一個(gè)現(xiàn)象型經(jīng)濟(jì)，還不能成為一種常態(tài)，能否成為消費(fèi)升級(jí)背景下的新一代經(jīng)濟(jì)模式，仍有待市場的考驗(yàn)。

從網(wǎng)紅營銷的優(yōu)勢和弊端來看，其優(yōu)勢是在模式上是一種創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的靠曝光量吸引大流量，然后由大轉(zhuǎn)化調(diào)整為依靠內(nèi)容吸引流量，再通過流量生產(chǎn)內(nèi)容，從而在短時(shí)間內(nèi)聚能產(chǎn)生可觀的交易和關(guān)注；弊端是現(xiàn)在的網(wǎng)紅還不是一個(gè)成熟的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，今天的網(wǎng)紅未必明天依舊紅，“凡人的明星化和個(gè)性化代言”需要一個(gè)完整的體系支撐，也有其內(nèi)在的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程，同時(shí)，從社會(huì)文化倫理及價(jià)值觀層面來看，能夠被主流話語體系和文化認(rèn)同，而不是一時(shí)嘩眾取寵式的喧鬧，仍需要靜觀其變。

薛桂強(qiáng)：其實(shí)papi醬這種網(wǎng)紅路徑在2007年之前就出現(xiàn)了，比如“雅閣女”，數(shù)次在網(wǎng)上發(fā)布自己的視頻錄像，宣揚(yáng)“崇富”思想；還有天仙妹妹在山里拍了一組背玉米筐的照片在網(wǎng)上很火爆等等。我認(rèn)為網(wǎng)紅成名的前提條件就是要有足夠爆點(diǎn)的內(nèi)容。大部分網(wǎng)紅都是以網(wǎng)絡(luò)審丑文化為立足點(diǎn)，原因是與我們的生活環(huán)境、文化語境有著巨大的差異，比如芙蓉姐姐、鳳姐等。隨著微博、微信的普及，新聞屬性和時(shí)效性不斷增強(qiáng)，很多沒有持續(xù)內(nèi)容產(chǎn)生的網(wǎng)紅都逐漸沒落，他們沒能形成持久的名人效應(yīng)，也沒有足夠的正面形象去支撐產(chǎn)品代言。回到王思聰女友雪莉這種網(wǎng)紅營銷，我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)人都渴望與自己的粉絲進(jìn)行互動(dòng)、交流，因此產(chǎn)品買賣作為一種互動(dòng)方式，不僅拉近了網(wǎng)紅與粉絲間的距離，還使商品銷量猛增，加之病毒式的傳播，網(wǎng)紅營銷在短期內(nèi)產(chǎn)生了“四兩撥千斤”的效果。而papi醬的聰明之處在于，她抓住了時(shí)代的機(jī)遇，不再是一個(gè)人單打獨(dú)斗，新媒體的良好平臺(tái)以及背后的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，能夠讓她做得更好、走得更遠(yuǎn)。從中也可以看出網(wǎng)紅營銷的優(yōu)勢與弊端：優(yōu)勢是在短期內(nèi)會(huì)實(shí)現(xiàn)用戶量的爆增，弊端是保質(zhì)期很短，不抓住機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型很容易過期。速食文化的驅(qū)使下，來得快、去得也快。

孫雷：我想從兩個(gè)角度來談這個(gè)問題。從個(gè)人的角度來看，無論是精英還是屌絲，有些人想把自己炒紅，只是單純地想：能紅多久紅多久。而對(duì)于一個(gè)品牌來說，網(wǎng)紅更多的意味著跨界營銷。知名品牌會(huì)選擇適合自己調(diào)性的網(wǎng)紅營銷，不知名的品牌更依托于網(wǎng)紅的知名度，期盼品牌的一炮而紅。網(wǎng)紅營銷是否火爆，我覺得很重要的一點(diǎn)是，在當(dāng)下變現(xiàn)條件比較充分的情況下——尤其是移動(dòng)支付、淘寶店，包括微信的新玩法“紅包”，多元化的變現(xiàn)渠道給了潛在網(wǎng)紅更大的空間和機(jī)會(huì)，同時(shí)也讓企業(yè)、品牌有了更多的選擇，這對(duì)營銷來說是一件好事。而優(yōu)勢和弊端，一定取決于每個(gè)個(gè)體、每個(gè)企業(yè)自身的特點(diǎn)。比如以杜蕾斯為例，有人認(rèn)為創(chuàng)意很好，有人則認(rèn)為是玩黃段子，這就是仁者見仁，智者見智。對(duì)于同一件事，企業(yè)與消費(fèi)者、媒體與網(wǎng)紅，他們的視角與注意力都是不同的。

曹志新：網(wǎng)紅從擁有粉絲到開發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)，從實(shí)體店面經(jīng)營到內(nèi)容營銷助力，這為經(jīng)濟(jì)效益的快速提升起到了積極的促進(jìn)作用。那網(wǎng)紅營銷如何在效果上實(shí)現(xiàn)最大化呢？在受眾定位、營銷渠道、營銷方式等方面又該怎么做呢？

烏東偉：所謂的網(wǎng)紅營銷，第一個(gè)層面就是網(wǎng)紅怎么營銷自己，這與原來的營銷理念差異很大。以前是找到目標(biāo)消費(fèi)者洞察，目標(biāo)消費(fèi)者喜歡什么就投其所好，這是工業(yè)時(shí)代品牌的做法?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅營銷的方法是先找到我是誰、我有什么特點(diǎn)等，從自己的角度出發(fā)，把自己的特點(diǎn)最大程度的表現(xiàn)，再去找渠道。舉例，papi醬本人個(gè)性可能就很無厘頭，擅長拍視頻，那她用短視頻把這種無厘頭和幽默放大，再通過不斷制造話題，讓自己保持熱度。這就出現(xiàn)了一個(gè)問題，網(wǎng)紅把自己當(dāng)成了一個(gè)媒體在運(yùn)營，這就難以實(shí)現(xiàn)效果最大化。舉個(gè)例子，我前兩年一直關(guān)注一位越南裔美國人網(wǎng)紅米歇爾·潘（michellephan），她起初是拍視頻教人化妝，后來開始做化妝品，再做品牌。她有媒體內(nèi)容，也有自己的產(chǎn)品，還有電商，從媒體到實(shí)業(yè)，這樣的轉(zhuǎn)換，讓自己的粉絲有所沉淀，這是很重要的。這種從線上延伸到線下，從媒體延伸到更多元的產(chǎn)品上的變現(xiàn)方式會(huì)更高明。

總結(jié)我想說的兩點(diǎn)，第一，在定位上不是想用戶要什么，而是我有什么，然后放大；第二，不要把自己當(dāng)成一個(gè)媒體，要擴(kuò)大，讓自己產(chǎn)品化，這樣才能把效果實(shí)現(xiàn)最大化。

薛桂強(qiáng)：營銷效果如何實(shí)現(xiàn)最大化，我認(rèn)為第一要保證網(wǎng)紅的生命周期；第二，擁有更多的合作資源；第三，在有限的資源合作范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。受眾定位基本上就是目前上網(wǎng)時(shí)間比較長的80后、90后。在用戶層面上如何吸粉，在內(nèi)容方面如何能夠更持久，在合作領(lǐng)域方面如何更廣泛，這些就是我們所說的渠道、營銷方式。

李巖：聽了兩位老總的分享，我再補(bǔ)充一些我的想法。顧名思義，網(wǎng)紅主要還是定位在線上，從這個(gè)角度出發(fā)，我個(gè)人評(píng)估網(wǎng)紅營銷的效果主要有兩個(gè)層面。第一是純內(nèi)容層面，好內(nèi)容引發(fā)大量的轉(zhuǎn)評(píng)贊，也就是曝光量；第二是變現(xiàn)。要取得效果最大化，主要需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)自媒體的特性和特定的場景，把個(gè)性植入到場景中，然后根據(jù)特性、場景框定需要植入的產(chǎn)品，從而對(duì)粉絲產(chǎn)生一種心理喚醒的購買行為。比如說，大家看到房地產(chǎn)售樓處是美女售樓員，這就是一種典型的心理喚醒，就是讓購房者看到美女而產(chǎn)生出擁抱美好生活的向往，再從中達(dá)成交易。

從營銷方式來說，受眾多為線上15歲到25歲之間的高知年輕女性，當(dāng)前比較多的網(wǎng)紅變現(xiàn)和孵化，像諸如淘寶等電商平臺(tái)，通過對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的分析，向用戶提供成為網(wǎng)紅的工具和技術(shù)，指導(dǎo)并支持網(wǎng)紅定策略，生產(chǎn)出優(yōu)秀的文案、圖片和視頻等內(nèi)容。

孫雷：首先我們要有一個(gè)共識(shí)，網(wǎng)紅可能還不是傳統(tǒng)意義上的“名人”。效果最大化是一個(gè)長期持續(xù)增長的過程。我想分享的一個(gè)觀點(diǎn)是，想要持續(xù)火，就不能快營銷，否則火一段，就失去了持續(xù)性。我想如果單純從經(jīng)濟(jì)角度談?wù)摼W(wǎng)紅營銷效果最大化這個(gè)問題，那可以說我們的價(jià)值觀是畸形的，從傳統(tǒng)價(jià)值觀的角度去思考網(wǎng)紅營銷的成功本質(zhì)，才是我們的初衷。我舉一個(gè)非常積極的例子，美國有一個(gè)網(wǎng)紅叫可汗，最初他為了幫助住在遠(yuǎn)處的親人，試著把自己的教學(xué)影片上傳到網(wǎng)上，之后由于受到廣泛好評(píng)，可汗辭去工作，全職從事相關(guān)課程的錄制，并創(chuàng)立了可汗學(xué)院——一家教育性非營利組織，主旨是利用網(wǎng)絡(luò)影片進(jìn)行免費(fèi)授課，所需資金依靠社會(huì)捐助。中國現(xiàn)在也有許多網(wǎng)紅，然而我們沒有看到一個(gè)像可汗這樣的正能量。因此討論網(wǎng)紅營銷效果最大化的問題，一定要有價(jià)值觀的考量，而不是只針對(duì)經(jīng)濟(jì)層面。只有能為特定粉絲群體創(chuàng)造價(jià)值，能夠被公眾持續(xù)認(rèn)可，而且不斷創(chuàng)新價(jià)值的網(wǎng)紅，才能成為公眾社會(huì)生活中的倡導(dǎo)者。動(dòng)輒“估值”，并非網(wǎng)紅價(jià)值的真正要義。

曹志新：網(wǎng)紅營銷效果最大化不僅是經(jīng)濟(jì)效益最大化，更要追求社會(huì)效益最大化；網(wǎng)紅營銷不僅物質(zhì)財(cái)富豐收了，更要追求一種精神文明的創(chuàng)收。孫總表達(dá)網(wǎng)紅也要承載主流核心價(jià)值觀、傳遞正能量的觀點(diǎn)，非常值得肯定。

孫雷：我們作為公關(guān)公司，與中國公關(guān)行業(yè)組織主辦的《國際公關(guān)》一同探討社會(huì)現(xiàn)象，通過剖析和討論，發(fā)掘背后的本質(zhì)，傳播正確的、深刻的內(nèi)涵。越是在互聯(lián)網(wǎng)混雜的環(huán)境中，我們?cè)綉?yīng)該看清實(shí)質(zhì)，就像我們討論網(wǎng)絡(luò)危機(jī)、網(wǎng)絡(luò)水軍的問題一樣，如果所有的品牌都想急功近利，肯定不會(huì)有好的結(jié)果。

李巖：網(wǎng)紅的社會(huì)價(jià)值，不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)話題，從某種意義上說，網(wǎng)紅也是明星，也要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，弘揚(yáng)正能量和主流價(jià)值觀。這是個(gè)很嚴(yán)肅的話題，如果不重視引導(dǎo)，或視而無異，聽之任之，將無異于引鴆止渴。如果網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是依靠那些爆粗口，低俗不入流的形體表演而成為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，我覺得也不是長久之計(jì)。盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)仍還在探索前行，但我們也可喜地看到這是一個(gè)創(chuàng)新，創(chuàng)新模式或服務(wù)能否基業(yè)長青，需要一個(gè)正確的頂層設(shè)計(jì)。

曹志新：剛才兩位都談到了網(wǎng)紅與正能量，網(wǎng)紅與社會(huì)責(zé)任感，就目前網(wǎng)紅成名的方法，對(duì)公眾尤其是90后的年輕人而言，非常容易成為他們學(xué)習(xí)投機(jī)取巧、只求出位不顧品位、只追求眼前效益的不健康范本。一時(shí)紅得發(fā)紫的papi醬就因?yàn)橹T如“臥槽”等粗口被廣電總局勒令整改，這都是凈化網(wǎng)紅傳播，規(guī)范網(wǎng)紅言行的積極行為。在此建議想成為“網(wǎng)紅”的各位朋友，要在傳播內(nèi)容上積極創(chuàng)新，下足功夫，同樣可以憑借出奇、出新達(dá)到出眾的效果。否則在成為網(wǎng)紅的路上就遭勒令整改、甚至封殺，那將是得不償失的事情。

下面我們來討論一下網(wǎng)紅營銷能否成為一種固定的營銷方式？如果能長久存在，怎樣保證它具有長久的生命力？

烏東偉：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每一個(gè)人都有可能成為經(jīng)濟(jì)的主體，比如說papi醬，以個(gè)人為單位去組織生產(chǎn)的方式會(huì)越來越廣泛，這是一個(gè)發(fā)展趨勢。這樣的方式會(huì)找到對(duì)應(yīng)的社群，彼此能產(chǎn)生共鳴，并成為未來傳播的一種形態(tài)。但未來品牌在于如何更人性化，品牌可能也要成為網(wǎng)紅。當(dāng)然今天品牌還是一個(gè)組織，組織里有很多人，比如CEO、品牌營銷總監(jiān)…他們會(huì)不會(huì)成為網(wǎng)紅？所以說網(wǎng)紅當(dāng)然是一個(gè)未來，而且是一個(gè)傳播效應(yīng)比較高的方式。我的看法就是CEO可能要成為網(wǎng)紅，品牌總監(jiān)如果是網(wǎng)紅更好，甚至幫助員工成為網(wǎng)紅都是可以考慮的路徑。

薛桂強(qiáng)：網(wǎng)紅成名于網(wǎng)絡(luò)，寄生于網(wǎng)絡(luò)。俞敏洪是網(wǎng)紅，王石也是網(wǎng)紅，但他們并非因網(wǎng)絡(luò)而紅，因此不是真正意義上的網(wǎng)紅。網(wǎng)紅基于網(wǎng)絡(luò)存在的周期是多久，取決于網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展與存在形式。

李巖：我認(rèn)為如果網(wǎng)紅成為一個(gè)品牌的寄托，或者品牌的寄托點(diǎn)，它有可能走得更長久。另外，如果只認(rèn)為網(wǎng)紅是賣東西的美女或帥哥，那就太狹義了。網(wǎng)紅的分類很多，企業(yè)家網(wǎng)紅、專業(yè)網(wǎng)紅、娛樂網(wǎng)紅、草根網(wǎng)紅等等。從價(jià)值體系來講，無論哪個(gè)類別的網(wǎng)紅想要長久的發(fā)展，除了要提供傳播內(nèi)容，經(jīng)營用戶，不斷和粉絲進(jìn)行互動(dòng)之外，還要擁有強(qiáng)大的價(jià)值崇尚引導(dǎo)，這樣的網(wǎng)紅成功幾率比較大。

孫雷：網(wǎng)紅要有自己的網(wǎng)絡(luò)陣地，有自己的受眾群體，有自己的工具或者平臺(tái)，能夠與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)再傳播。網(wǎng)紅的正能量及其對(duì)網(wǎng)民價(jià)值觀的正確引導(dǎo)，決定了網(wǎng)紅是否具有持久的生命力。

曹志新：現(xiàn)在很多網(wǎng)紅都會(huì)和一些知名品牌進(jìn)行營銷合作，且大多收效不錯(cuò)，例如南笙代言御泥坊，博主章凝代言倩碧等等。薛總作為您公司的首席策略官是否看好這種網(wǎng)紅代言品牌的營銷方式？您認(rèn)為這種方式值得推廣嗎？

薛桂強(qiáng)：我們正常的傳統(tǒng)廣告是找一位明星代言，且一定是找一個(gè)調(diào)性與企業(yè)相匹配的。而尋找網(wǎng)紅為品牌代言，最直接的原因就是網(wǎng)紅的知名度高，且尋求與網(wǎng)紅代言合作的日期都不會(huì)很長，都是制造短期效應(yīng)，因?yàn)榫W(wǎng)紅等同于“新聞”，很新鮮、爆炸點(diǎn)多。另外，網(wǎng)紅代言的價(jià)格成本要比明星代言低一些。韓寒算是比較成功的網(wǎng)紅，但他成不了劉德華，沒有劉德華那么多年的品牌沉淀，他就很難為一個(gè)品牌長久代言。所以“網(wǎng)紅代言”是個(gè)偽命題。

曹志新：在各位服務(wù)的客戶中有沒有借助網(wǎng)紅營銷的？

烏東偉：網(wǎng)紅作為營銷方式是有應(yīng)用的。我覺得這種方式是值得推廣的，原因有兩個(gè)。第一，過去請(qǐng)明星代言，一個(gè)明星火了之后，電視上有十幾個(gè)同一明星代言的品牌，以至于消費(fèi)者都混淆了，同一時(shí)期內(nèi)，明星的故事難免缺乏新鮮感。對(duì)網(wǎng)紅代言，挖掘的故事要與品牌故事契合度很高，比如馮唐，他是一個(gè)作家，對(duì)于大眾媒體來說就比胡歌（明星）新鮮，而這種新鮮感恰好能夠把品牌的故事內(nèi)涵化、新聞化，或社會(huì)傳播范圍擴(kuò)大化。因此從故事新鮮度以及粉絲、社群這些方面來講，網(wǎng)紅代言是一個(gè)突圍的方式，具體實(shí)踐值得思考。

第二，用不用網(wǎng)紅代言是基于品牌和效果。在品牌上，我們?nèi)ツ陰腿A三推一款魔術(shù)家路由器，就找了很多網(wǎng)紅，比如丁一晨、小崽子等，因?yàn)樗麄冇凶约旱姆劢z群體，形象也很受歡迎，定制了他們形象的個(gè)性化路由器，反響很不錯(cuò)。

李巖：一直以來，我們?yōu)槠放茖ふ颐餍腔蛐蜗蟠匀?，一定要根?jù)品牌找準(zhǔn)定位和消費(fèi)人群，要求代言人要和品牌調(diào)性一致，也就是說品牌對(duì)代言人是有邊界和框架要求的?，F(xiàn)在自媒體營銷已經(jīng)到了3.0時(shí)代，網(wǎng)紅代言品牌更多的是從圍繞網(wǎng)紅的夢(mèng)想和價(jià)值主張來創(chuàng)造品牌，網(wǎng)紅的粉絲是因?yàn)橄矚g他們的某種特質(zhì)，與自身產(chǎn)生了共性上的共鳴，從而有了認(rèn)可和認(rèn)同，所以我覺得兩者確實(shí)有不小的區(qū)別，當(dāng)然不排除選擇的形象代言人和某個(gè)網(wǎng)紅有重疊，這樣企業(yè)的選擇更大，選擇網(wǎng)紅的成本或許更低。傳統(tǒng)的形象代言人或明星畢竟經(jīng)過市場考驗(yàn)都有了自己的口碑和價(jià)值定位，選擇起來相對(duì)來說風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低。網(wǎng)紅相比前者更接地氣，互動(dòng)性更強(qiáng)，更有親和力和帶入感，因此，對(duì)消費(fèi)群體的購買欲望能形成更直接的刺激。曾經(jīng)聽到一位品牌管理專家的一個(gè)觀點(diǎn)，說下一代品牌的方向是個(gè)人品牌社群化，社群品牌產(chǎn)品化，產(chǎn)品品牌平臺(tái)化以及平臺(tái)品牌生態(tài)化，似乎跟現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有異曲同工之處。再比如，我近期看了一個(gè)公眾號(hào)“文怡家常菜”，據(jù)報(bào)道，文怡在介紹一道美食烹飪的過程中，借用場景營銷的手段，僅用10分鐘就賣出了15000個(gè)砧板，即讓觀眾看了有一種躍躍欲試的感覺，既然想試試，那就得置辦一些工具，讓大家有一種“像她一樣”做出美食的沖動(dòng)，因此這樣的銷售效果不言而喻。其本質(zhì)，還是我前面提到的“心理喚醒”，所以網(wǎng)紅的真正價(jià)值不是帶來了多少流量，而是對(duì)粉絲的心理和精神影響。不過，網(wǎng)紅營銷模式已經(jīng)開啟，我相信它也是一種營銷發(fā)展的趨勢和方向。

曹志新：那公關(guān)公司在與客戶溝通運(yùn)用網(wǎng)紅營銷手段的時(shí)候，客戶在思維轉(zhuǎn)變上是否有障礙？是否能夠很順暢的接受網(wǎng)紅營銷的提議呢？

薛桂強(qiáng)：我們運(yùn)用網(wǎng)紅的時(shí)候，會(huì)將其資源優(yōu)勢羅列給客戶，有些客戶比較嚴(yán)肅，表示不會(huì)用這類的“妖魔鬼怪”，雖然這能帶來很高的點(diǎn)擊量，但其背后的真相總令人有所懷疑，所以這還是一條很坎坷的路。

烏東偉：我們服務(wù)很多品牌的消費(fèi)者都是年輕人，所以他們很樂于接受網(wǎng)紅營銷的方式，他們面對(duì)的問題是在投資回報(bào)率方面。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌、初創(chuàng)公司等，都是主動(dòng)要求用網(wǎng)紅營銷，因?yàn)樗麄儧]有很多的預(yù)算與明星合作，只能通過網(wǎng)絡(luò)渠道，這種營銷方式在他們的預(yù)算中比重很大。不過，網(wǎng)紅營銷用什么工具去監(jiān)測效果，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)結(jié)果如何，還需要更多的評(píng)估。

李巖：我們還沒有借助過網(wǎng)紅來做營銷，主要還是為品牌企業(yè)尋找明星或代言人。

曹志新：此前，有企業(yè)選用明星做代言人，但卻出現(xiàn)了吸毒、嫖娼等不健康的形象，使品牌聲譽(yù)受損。時(shí)下，網(wǎng)紅營銷也遭遇到了類似的情況，比如廣電總局勒令papi醬整改粗口問題。那么，因?yàn)榫W(wǎng)紅的負(fù)面消息或非法事件，給品牌聲譽(yù)帶來不良影響，品牌商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？是否在簽約事項(xiàng)上有相應(yīng)的約束？

烏東偉：如果把網(wǎng)紅當(dāng)作品牌形象與企業(yè)（或產(chǎn)品）做較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，就會(huì)出現(xiàn)這類問題。另外一個(gè)值得重視的現(xiàn)象是，今天的消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者對(duì)待品牌代言的態(tài)度是更為開放的，他們能夠分得清哪些事情是品牌應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，哪些是網(wǎng)紅和藝人的私德，品牌所做的事情和網(wǎng)紅所做的事情之間不一定做最直接、最密切的關(guān)聯(lián)，這樣客觀上可以對(duì)品牌起到保護(hù)作用。

李巖：實(shí)際上，我覺得某些時(shí)候我們對(duì)網(wǎng)紅的發(fā)展有些過度擔(dān)心了，他們都有價(jià)值判斷和自我修復(fù)能力。比如說papi醬被要求整改，危機(jī)即轉(zhuǎn)機(jī)，當(dāng)然這個(gè)事件不排除是有意的策劃，借勢立即啟動(dòng)做了papitube視頻直播平臺(tái)，這說明她自己作為經(jīng)營者對(duì)負(fù)面事件帶來的影響是有清晰認(rèn)識(shí)并可控的，因此才能快速轉(zhuǎn)型，做好彌補(bǔ)。

孫雷：現(xiàn)在談及網(wǎng)紅，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)或品牌都想要?jiǎng)?chuàng)造出一些人格，微信人格、微博人格……企業(yè)是迎合所謂的輿論，或者網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，服務(wù)商則迎合客戶需求。與網(wǎng)紅合作，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，企業(yè)到底想達(dá)到什么目標(biāo)，這在做營銷前要想清楚。我看到的都是年輕化、網(wǎng)絡(luò)化，胡歌火了，十幾個(gè)品牌都爭相找他代言。本質(zhì)問題是營銷方法論和新時(shí)代新媒體論亂作一團(tuán)，起初一定要網(wǎng)絡(luò)化、新媒體化，最終回過頭一看，既浪費(fèi)我們的生命也浪費(fèi)客戶的生命，甚至生產(chǎn)出無數(shù)的垃圾充斥網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒有任何意義。

曹志新：除了網(wǎng)紅營銷，最近網(wǎng)紅孵化器一詞也是熱度不減，它是指專門制造網(wǎng)紅的機(jī)構(gòu)，包裝推出網(wǎng)紅，再與企業(yè)、品牌進(jìn)行合作，從而盈利。像“同道大叔”“小野妹子學(xué)吐槽”等微博、微信大號(hào)，都是鼓山文化運(yùn)作的，目前已經(jīng)簽約了200多個(gè)段子手。還有一種類型，杭州的緹蘇電商不但擁有“VC阮”等知名網(wǎng)紅，還擁有多家服裝廠的資源。如此看來，網(wǎng)紅品牌背后的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步顯現(xiàn)。各位嘉賓認(rèn)為未來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景會(huì)如何？

薛桂強(qiáng)：網(wǎng)紅可以理解為眼球經(jīng)濟(jì)加事件營銷，是一種傳播介質(zhì)。我認(rèn)為未來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并不能成為一種規(guī)模性的、有生命力的模式。鼓山文化公司這類公司在某種程度上是投機(jī)取巧，依托整合資源、倒手買賣、寫段子，同道大叔、VC阮等，從目前來看并不具有強(qiáng)悍、持久、堅(jiān)韌不拔的生命力，但現(xiàn)狀是大家都在做。相比資源倒賣，我們更看重的是優(yōu)秀的創(chuàng)意、高逼格的策劃。

烏東偉：從我個(gè)人的角度來說，網(wǎng)紅營銷對(duì)我們做傳播的從業(yè)者帶來很多的思考和思路——為什么這些人能夠紅起來，他們生產(chǎn)制造的內(nèi)容為什么受大家廣泛歡迎…這背后的內(nèi)容是值得我們探討和學(xué)習(xí)的。作為一名公關(guān)從業(yè)者，我們是想要嘗試網(wǎng)紅營銷的，嘗試的過程就是我們學(xué)習(xí)和了解在媒體環(huán)境之下怎么運(yùn)作一個(gè)網(wǎng)紅，通過孵化網(wǎng)紅的經(jīng)歷，對(duì)公司，或者對(duì)提供給客戶的服務(wù)來說是有益處的。舉個(gè)例子，我們公司的一個(gè)重點(diǎn)行業(yè)是目的地營銷，如果在旅游行業(yè)與網(wǎng)紅合作，其背后能帶動(dòng)哪些旅游產(chǎn)品、旅游線路等等，有很多可以想象的空間，我們也在做這樣的探索。

李巖：關(guān)于未來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景，首先我認(rèn)為網(wǎng)紅會(huì)逐漸IP化和生態(tài)化，我們最直接能感觸的趨勢就是社群經(jīng)濟(jì)模式，它有幾個(gè)屬性，比如先用內(nèi)容聚結(jié)用戶，完成傳播和擴(kuò)散，這是媒體屬性；通過內(nèi)容沉淀用戶，這是關(guān)系屬性；然后根據(jù)用戶來設(shè)計(jì)和植入產(chǎn)品，完成變現(xiàn)，這是交易屬性；交易之后再通過內(nèi)容連接用戶，再沉淀，形成一個(gè)閉環(huán)。

第二，網(wǎng)紅也需要有現(xiàn)在倡導(dǎo)的“工匠精神”，才能被社會(huì)和大眾持續(xù)接受。

第三，以前是UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容，逐漸在向PGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容過渡。一旦網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)常態(tài)化，就有可能形成比較成熟的、有一定標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)流程，相信不久會(huì)有很多“網(wǎng)紅孵化器”。這時(shí)的網(wǎng)紅是被標(biāo)簽化的，也是框架式的，誰都有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)紅，“夢(mèng)想定制”時(shí)代也許就不遠(yuǎn)了。

孫雷：未來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)該是以移動(dòng)化、視頻化（包括直播）、交易化為核心的，這也是1.0時(shí)代、2.0時(shí)代沒有的特點(diǎn)。現(xiàn)在的網(wǎng)紅時(shí)代比之前更有活力，也越來越成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的一部分。如果能持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)秀的內(nèi)容，無論是美女帥哥還是普通網(wǎng)民都將很受歡迎，畢竟消費(fèi)者的需求是很強(qiáng)勁的，因此網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的空間是很大的。我們站在專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的角度，站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們能做的是幫助客戶認(rèn)識(shí)、了解時(shí)代的特征。落實(shí)了上述三點(diǎn)，基本就抓住了網(wǎng)紅的特征，接下來就是如何與客戶合作的問題了。

真正的網(wǎng)紅是展示差別迥異的個(gè)性，還是歸屬到人的本身？我個(gè)人更傾向于人格魅力，當(dāng)然除了個(gè)人的魅力和形象，他創(chuàng)造出來的知識(shí)產(chǎn)品，也是非常重要的一方面，這兩者既可分割又能統(tǒng)一。因此，沒有人格魅力、無法獲得用戶認(rèn)同的網(wǎng)紅是難以生產(chǎn)和孵化的，只能邂逅與挖掘，或是由我們助推成長。網(wǎng)紅肯定會(huì)越來越多，先是草根的、粗放的，未來肯定會(huì)越來越精致、高級(jí)，這要有一個(gè)發(fā)展的過程。

曹志新：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了市場營銷的一個(gè)重要手段，希望我們能利用好網(wǎng)紅營銷的方式方法，幫助企業(yè)、客戶獲得被公眾認(rèn)同的良好價(jià)值體系。同時(shí)，我們也希望借助本期沙龍活動(dòng)提醒“網(wǎng)紅”，以及借助網(wǎng)紅營銷的企業(yè)或者其他組織機(jī)構(gòu)等，在進(jìn)行服務(wù)的過程中，廣泛傳遞正能量，傳播弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，做到網(wǎng)紅營銷經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收！

最后，再次感謝各位嘉賓精彩觀點(diǎn)的分享，感謝大家對(duì)品質(zhì)沙龍的積極支持，謝謝各位！

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