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    專業(yè)服務(wù)締造財(cái)經(jīng)公關(guān)未來

    2016-06-29 20:27:00
    國(guó)際公關(guān) 2016年3期
    關(guān)鍵詞:光標(biāo)商譽(yù)財(cái)經(jīng)

    傳播黑幕曾令財(cái)經(jīng)公關(guān)蒙羞

    記得幾年前,一位從事財(cái)經(jīng)公關(guān)的朋友接了一個(gè)數(shù)百萬元的大單,主要任務(wù)是保證某公司在IPO期間沒有負(fù)面報(bào)道見諸8家主流金融媒體。他告訴我,如果運(yùn)氣好,除去“打點(diǎn)”部分媒體的一些必需費(fèi)用之后,這一單的利潤(rùn)率可以達(dá)到70%以上。而運(yùn)氣好與不好,取決于其中“搞不定的幾家媒體”會(huì)不會(huì)碰巧沒有做相關(guān)報(bào)道。我問他,這到底是靠資源吃飯還是靠天吃飯?他說,都靠。

    還有一位某國(guó)字頭網(wǎng)站的廣告總監(jiān)也曾對(duì)我透露:他們擁有一支財(cái)經(jīng)記者團(tuán)隊(duì),專門針對(duì)非廣告客戶,深挖采寫對(duì)企業(yè)不利的財(cái)經(jīng)報(bào)道。而這些報(bào)道基本都不會(huì)被刊發(fā),只是作為廣告商務(wù)談判中的重磅籌碼。絕大多數(shù)的企業(yè),最終都會(huì)用幾十萬到幾百萬不等的廣告投入,換取息事寧人。

    后來“21世紀(jì)網(wǎng)”被爆,該事件成為財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)的分水嶺。IPO有償沉默、收費(fèi)刪帖、財(cái)經(jīng)黑公關(guān),紛紛被曝光在公眾視線之下,這些非常態(tài)的灰色模式受到很大程度的打擊和肅清。盡管避免出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道等危機(jī)公關(guān)只是財(cái)經(jīng)公關(guān)公司最基本、最小部分的執(zhí)行工作,但這些傳播層面的黑幕,足以令財(cái)經(jīng)公關(guān)這個(gè)詞匯蒙羞。

    欺詐和勒索手段必然迎來法律的嚴(yán)懲。然而,上市公司依舊心有余悸,一些客戶開始質(zhì)疑這個(gè)行業(yè)的價(jià)值,一些從業(yè)者開始看衰這個(gè)行業(yè)的未來,一度甚囂塵上的幾家財(cái)經(jīng)公關(guān)公司也風(fēng)光不再。

    全亞洲最大的IR投資者關(guān)系管理集團(tuán)之一,金融公關(guān)集團(tuán)(FinancialPR“FPR”)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)章誠(chéng)爽認(rèn)為,資本市場(chǎng)的火爆,不僅在二級(jí)市場(chǎng)上制造了一個(gè)又一個(gè)財(cái)富神話,也在一定程度上大大推動(dòng)了財(cái)經(jīng)公關(guān)的野蠻生長(zhǎng)。在中國(guó)這片土地上,“21世紀(jì)網(wǎng)”事件是遲早會(huì)發(fā)生的一個(gè)節(jié)點(diǎn),某種意義上可以說并不是件壞事。相反,問題經(jīng)過集中暴露之后,中國(guó)的財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)百?gòu)U待興,正迎來一個(gè)全新的規(guī)范發(fā)展時(shí)期。

    財(cái)經(jīng)公關(guān)將成為上市公司標(biāo)配

    先來看一組數(shù)據(jù):2016年4月的最后一周內(nèi),新三板新增掛牌企業(yè)達(dá)140家,新三板掛牌公司總數(shù)達(dá)到6945家。其中2015年年報(bào)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)占比為83.11%;歸屬凈利潤(rùn)同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)占比為65.81%。

    從以上數(shù)據(jù)不難看出,中國(guó)企業(yè)的上市需求正在呈現(xiàn)一個(gè)井噴式的暴發(fā)性增長(zhǎng),而且多半都是業(yè)務(wù)和盈利相當(dāng)健康的公司。

    事實(shí)上,一家企業(yè)要想上市成為公眾公司,以及再融資、兼并重組甚至退市,每一步措施背后都離不開中介機(jī)構(gòu)的專業(yè)服務(wù),尤其是財(cái)經(jīng)公關(guān)公司的專業(yè)服務(wù)。

    眾所周知,IPO環(huán)節(jié)的審核非常嚴(yán)格繁瑣。首次公開發(fā)行股票的審核工作流程分為受理、見面會(huì)、問核、反饋會(huì)、預(yù)先披露、初審會(huì)、發(fā)審會(huì)、封卷、會(huì)后事項(xiàng)、核準(zhǔn)發(fā)行等主要環(huán)節(jié)。依靠缺乏經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)自身,幾乎很難順利完成這一系列的流程。從財(cái)經(jīng)公關(guān)介入企業(yè)IPO到上市,財(cái)經(jīng)公關(guān)的服務(wù)內(nèi)容包括對(duì)擬上市企業(yè)提供專業(yè)建議;根據(jù)招股說明書的披露以及企業(yè)自身的特點(diǎn),準(zhǔn)備和撰寫各種推介材料;幫助企業(yè)路演;維護(hù)企業(yè)形象;投資者關(guān)系管理;信息披露與解讀;危機(jī)公關(guān)等。

    此外由于信息不對(duì)稱,企業(yè)永遠(yuǎn)需要和大小投資者進(jìn)行充分溝通。無論從哪個(gè)角度來看,中國(guó)股市都沒理由不需要這個(gè)行業(yè)。而參考國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)狀,財(cái)經(jīng)公關(guān)在國(guó)內(nèi)也必將成為上市公司的標(biāo)準(zhǔn)配置。在海外成熟的資本市場(chǎng),財(cái)經(jīng)公關(guān)與投行,審計(jì)和律師等中介一起組成上市公司的專業(yè)團(tuán)隊(duì),為企業(yè)從IPO到順利掛牌,以及上市后的資本運(yùn)作、投融資、并購(gòu)重組,提供一站式的專業(yè)服務(wù)。

    2011年6月,藍(lán)色光標(biāo)投資新加坡和大中華區(qū)域投資者關(guān)系專業(yè)服務(wù)品牌——金融公關(guān)集團(tuán)(FPR)。作為藍(lán)色光標(biāo)的第一起海外并購(gòu),金融公關(guān)集團(tuán)成為藍(lán)色光標(biāo)旗下專注于戰(zhàn)略投資者關(guān)系管理傳播與咨詢(Performance IR)服務(wù)的旗艦公司。由此,中國(guó)本土正式大規(guī)模引入投資者關(guān)系專業(yè)服務(wù),一些經(jīng)過海外驗(yàn)證的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)和高附加值的市值管理服務(wù)體系開始引入中國(guó)證券市場(chǎng),填補(bǔ)了中國(guó)大陸市場(chǎng)的空白,中國(guó)本土公共關(guān)系企業(yè)也第一次有能力在兩岸三地為客戶提供完整的服務(wù)。

    專業(yè)服務(wù)才能締造財(cái)經(jīng)公關(guān)未來

    值得強(qiáng)調(diào)的是,財(cái)經(jīng)公關(guān)主要溝通對(duì)象是機(jī)構(gòu)和專業(yè)投資人,其次才是散戶股民和大眾。對(duì)于前者,往往只能用資本市場(chǎng)的思維方式(包括估值模型)通過特定渠道(業(yè)績(jī)發(fā)布活動(dòng),電話會(huì)議或線下調(diào)研為主)來達(dá)成,它對(duì)于專業(yè)水準(zhǔn)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的要求很高,需要一定的金融專業(yè)知識(shí)。對(duì)于后者,則更多借助傳統(tǒng)的媒體公關(guān)手段來達(dá)成。兩者都屬于智力服務(wù)性質(zhì),都要求較高的專業(yè)度。

    在藍(lán)色光標(biāo)并購(gòu)之前,金融公關(guān)集團(tuán)特地去英國(guó)倫敦考察,發(fā)現(xiàn)國(guó)外的同行們無一例外都是券商機(jī)構(gòu)銷售人士和資深分析師。他們要么擁有非常深厚的金融證券和財(cái)務(wù)知識(shí)體系,要么有著從事基金經(jīng)理或財(cái)務(wù)審計(jì)、管理咨詢的豐富經(jīng)驗(yàn),甚至還有曾任企業(yè)CFO等高管職位的從業(yè)者。較之國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)公關(guān)多以資源為導(dǎo)向,過度倚重關(guān)鍵人物和核心媒體,國(guó)外同行們都是以專業(yè)服務(wù)來創(chuàng)造價(jià)值,贏得客戶的信任和尊重。

    誠(chéng)然,中外國(guó)情確實(shí)不同。例如國(guó)外上市公司都沒有董秘一職,而是設(shè)有CFO,國(guó)內(nèi)則是董秘和CFO兩職并存,且負(fù)責(zé)的事務(wù)有所不同。國(guó)內(nèi)外媒體環(huán)境也迥異,媒體采寫財(cái)經(jīng)報(bào)道在國(guó)外都是全免費(fèi)的,給記者紅包在國(guó)外就是賄賂,而國(guó)內(nèi)邀請(qǐng)媒體參會(huì)或?qū)TL時(shí)發(fā)放“車馬費(fèi)”已是不成文的行業(yè)潛規(guī)則,付費(fèi)發(fā)稿的情況也比比皆是。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的興起,國(guó)內(nèi)外都會(huì)充分借助自媒體和新媒體來影響投資人,所支付的費(fèi)用跟流量直接相關(guān)。

    另外,要與國(guó)際接軌提升國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)公關(guān)水平,除了引進(jìn)專業(yè)的金融管理服務(wù)體系以外,專業(yè)的人才至關(guān)重要。金融公關(guān)集團(tuán)整合財(cái)經(jīng)公關(guān)人才60多人,其中核心團(tuán)隊(duì)都擁有至少5年—8年以上的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),堪稱中國(guó)財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)的中堅(jiān)力量。

    藍(lán)色光標(biāo):用信息溝通消除誤讀與恐慌

    2015年是藍(lán)色光標(biāo)自上市以來,在資本市場(chǎng)與財(cái)經(jīng)媒體領(lǐng)域最受冷遇和苛責(zé)的一年。

    首先因?yàn)?014年下半年的大規(guī)模投資項(xiàng)目,導(dǎo)致內(nèi)部和外部都看不懂藍(lán)標(biāo)的并購(gòu)布局,因此資本和機(jī)構(gòu)持觀望態(tài)度。其次,年初由于藍(lán)色光標(biāo)海外持股19.85%的Huntsworth plc商譽(yù)減值,預(yù)計(jì)一季度虧損1億元左右,成為藍(lán)色光標(biāo)歷史上第一次單季度報(bào)虧。在此前后,媒體報(bào)道紛紛圍繞該事件討論商譽(yù)減值和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),客觀上造成了投資人的恐慌,甚至很多人認(rèn)為藍(lán)標(biāo)的50億商譽(yù)都存在減值風(fēng)險(xiǎn),或者認(rèn)為有損失50億資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

    事實(shí)上,商譽(yù)是并購(gòu)方支付的超出被并購(gòu)方的凈資產(chǎn)或公允價(jià)值的部分,作為一種會(huì)計(jì)損益,在國(guó)外早已司空見慣,但在國(guó)內(nèi)卻是首次引起廣泛關(guān)注,大部分投資人和媒體并不了解。通俗來說,“商譽(yù)”就是超出凈資產(chǎn)表現(xiàn),收購(gòu)方對(duì)于被收購(gòu)方“牛逼”的未來成長(zhǎng)給予的超額并購(gòu)價(jià)格?!吧套u(yù)”的判斷代表并購(gòu)方的價(jià)值主張,但“商譽(yù)”的風(fēng)險(xiǎn)更多是買賣的得失,并非公司本身的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于媒體渲染的藍(lán)色光標(biāo)50億商譽(yù)都可能減值的敘述,明顯是缺少常識(shí)。

    在藍(lán)色光標(biāo)金融公關(guān)團(tuán)隊(duì)的努力下,積極面向行業(yè)內(nèi)普及這一金融認(rèn)識(shí),很大程度上消除了投資人的誤讀和恐慌。與此同時(shí),金融公關(guān)負(fù)責(zé)人章誠(chéng)爽帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將A股經(jīng)歷的并購(gòu)階段做了詳細(xì)分析,通過研究提出了并購(gòu)3.0的理論模型。

    并購(gòu)1.0時(shí)代在于并購(gòu)利潤(rùn),做大市值;并購(gòu)2.0時(shí)代在于并購(gòu)布局,做高估值;并購(gòu)3.0時(shí)代的典型特征是“并購(gòu)能力”,資源整合創(chuàng)造價(jià)值。2016年初有200多家公司明確表示有并購(gòu)的計(jì)劃,2016年可定義為A股并購(gòu)元年。作為A股“并購(gòu)?fù)酢钡乃{(lán)色光標(biāo),其并購(gòu)布局清晰顯現(xiàn),已步入3.0時(shí)代,并開始釋放成效。今年年報(bào)的業(yè)績(jī)說明會(huì)表明,市場(chǎng)已經(jīng)開始看到藍(lán)標(biāo)的布局,股票市值也隨之穩(wěn)步回升。

    而負(fù)責(zé)藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)品牌傳播的傳統(tǒng)公關(guān)團(tuán)隊(duì),則通過常規(guī)的媒體渠道發(fā)布持續(xù)的聲音。僅藍(lán)色光標(biāo)企業(yè)微信公眾號(hào),在不到9個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就發(fā)布了230多篇文章,積攢粉絲數(shù)過萬。對(duì)于媒體不客觀的報(bào)道,逐一給予妥善的回應(yīng)和合理的解釋,但絕不激進(jìn)。在面向大眾的媒體端,藍(lán)標(biāo)財(cái)經(jīng)公關(guān)始終遵循幾個(gè)基本原則:不回避事實(shí);不付費(fèi)刪稿;不接受任何新聞敲詐;永遠(yuǎn)歡迎信息溝通。

    坦誠(chéng)的態(tài)度,積極的信息溝通,也正是這種自信與真誠(chéng),贏得了投資人用增持做出的投票。

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