革新與升級(jí)

隨著資本市場(chǎng)快步前進(jìn)，財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)將迎來(lái)重要發(fā)展機(jī)遇。面對(duì)資本市場(chǎng)和媒體環(huán)境的變化，財(cái)經(jīng)公關(guān)需要不斷調(diào)整自身步伐以適應(yīng)不斷變化的新時(shí)代，這不僅是一個(gè)發(fā)展問(wèn)題，更是一個(gè)生存問(wèn)題。

不進(jìn)則退，透視財(cái)經(jīng)公關(guān)的臉譜

財(cái)經(jīng)公關(guān)身處企業(yè)與資本市場(chǎng)之間，可以深刻影響企業(yè)IPO與公眾形象，甚至是市場(chǎng)價(jià)值。財(cái)經(jīng)公關(guān)通過(guò)樹(shù)立企業(yè)形象和聲譽(yù)、增強(qiáng)投資者的持股信心，可以起到推動(dòng)企業(yè)上市和提升市值的雙重作用，但如果處理不善，則會(huì)讓企業(yè)的品牌價(jià)值折損，甚至是市值迅速蒸發(fā)。

先以電商巨頭京東為例。

京東2014年赴美IPO期間的財(cái)經(jīng)公關(guān)深入人心，其模式是從京東模式、劉強(qiáng)東、京東下一個(gè)十年三個(gè)方面入手，國(guó)內(nèi)媒體和國(guó)外媒體雙管齊下，傳統(tǒng)媒體與社交網(wǎng)絡(luò)兩手抓，向投資者、業(yè)內(nèi)人士和普通消費(fèi)者全方面立體式地傳遞京東的品牌與企業(yè)核心價(jià)值。因而在京東上市后，立刻掀起一股媒體關(guān)注熱潮，而且各大國(guó)際媒體對(duì)京東上市計(jì)劃報(bào)道的總體口風(fēng)中性偏正面，因而其股價(jià)可以持續(xù)4個(gè)月穩(wěn)健上漲，累計(jì)漲幅超過(guò)40%。

與之相反的則是“21世紀(jì)網(wǎng)”。2013年某些媒體聯(lián)合財(cái)經(jīng)公關(guān)公司對(duì)擬上市公司進(jìn)行敲詐勒索，為企業(yè)IPO設(shè)置障礙，這也使得財(cái)經(jīng)公關(guān)在起步階段樹(shù)立起一個(gè)灰色的負(fù)面形象。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，危機(jī)爆發(fā)之快、波及面積之大、影響程度之深，時(shí)常令局內(nèi)人士與圍觀者都始料不及。隨著新媒體的迅速崛起，資訊傳播結(jié)構(gòu)也將逐漸被重構(gòu)。微博、微信朋友圈和QQ空間之類(lèi)的社交網(wǎng)絡(luò)成為信息流動(dòng)急先鋒，傳統(tǒng)媒體地位日益下降，不再壟斷話(huà)語(yǔ)權(quán)，這造成了內(nèi)容生產(chǎn)和渠道分發(fā)都呈現(xiàn)出迅速碎片化狀態(tài)，財(cái)經(jīng)公關(guān)已很難從源頭進(jìn)行統(tǒng)一把控。

5月初，公眾視線(xiàn)聚焦于“魏則西事件”時(shí)，直接導(dǎo)致百度登上各大媒體“頭條”。事件爆發(fā)3天后，百度才通過(guò)內(nèi)網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)部說(shuō)明，而在此期間聯(lián)合調(diào)查組已進(jìn)駐開(kāi)展調(diào)查。百度股價(jià)在五一假期結(jié)束當(dāng)天即大跌7.92%。也正因?yàn)榘俣鹊幕貞?yīng)較為遲緩，事件信息缺口也越開(kāi)越大。同時(shí)還有一件頗具耐人尋味的事——360搜索隨后立刻宣布全面停止醫(yī)療廣告業(yè)務(wù)。這一進(jìn)一退，盡顯兩者公關(guān)手段的不同。

多次“摔大跤”的百度如何挽回投資者的信心，也極大考驗(yàn)其財(cái)經(jīng)公關(guān)的智慧。

以正確的“革新服務(wù)”姿勢(shì)，

開(kāi)啟溝通大門(mén)

隨著多層資本市場(chǎng)的發(fā)展與完善，眼下越來(lái)越多企業(yè)逐步走向資本市場(chǎng)，通過(guò)資本市場(chǎng)提供的融資平臺(tái)，撬動(dòng)企業(yè)發(fā)展的“第二春”，這也無(wú)疑是財(cái)經(jīng)公關(guān)大展拳腳的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。

新股發(fā)行的市場(chǎng)化將促使發(fā)行價(jià)格市場(chǎng)化和機(jī)構(gòu)投資者的話(huà)語(yǔ)權(quán)日益增大。因此，未來(lái)的資本市場(chǎng)既考驗(yàn)公司質(zhì)地，也考驗(yàn)承銷(xiāo)商的估值定價(jià)能力、銷(xiāo)售能力和研究能力。另一方面，IPO推介工作也將面臨更高的要求，過(guò)往無(wú)“個(gè)性”的IPO財(cái)經(jīng)公關(guān)模式已走到山窮水盡的尷尬境地。

目前剛步入發(fā)展階段的財(cái)經(jīng)公關(guān)的業(yè)務(wù)體系主要有：IPO財(cái)經(jīng)公關(guān)、再融資財(cái)經(jīng)公關(guān)、常年投資者關(guān)系管理和危機(jī)公關(guān)。IPO財(cái)經(jīng)公關(guān)業(yè)務(wù)占了財(cái)經(jīng)公關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)收比重的65%，如何將比重最高的IPO財(cái)經(jīng)公關(guān)真正做到“革新”？

第一，將目標(biāo)與手段調(diào)高一檔。把傳統(tǒng)的信息釋放模式升級(jí)為互動(dòng)溝通模式，這要求財(cái)經(jīng)公關(guān)從業(yè)人員具備扎實(shí)的分析能力與溝通功底，對(duì)資本市場(chǎng)有深刻洞察，并結(jié)合服務(wù)主體在資本市場(chǎng)的定位，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，了解其投資偏好，挖掘出推介的亮點(diǎn)。

第二，培養(yǎng)成果有效轉(zhuǎn)化的服務(wù)思維。如通過(guò)財(cái)經(jīng)公關(guān)的推介，上市公司是否會(huì)進(jìn)入分析師、投資者、投資機(jī)構(gòu)的視野，是否能引進(jìn)投資。據(jù)筆者的研究發(fā)現(xiàn)，第一次成功接觸并成功引進(jìn)優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、認(rèn)同公司長(zhǎng)期發(fā)展的基石投資者，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有實(shí)質(zhì)意義。

第三，打破常規(guī)，適時(shí)撒些不一樣的佐料。通過(guò)用有趣味的溝通方式與投資者進(jìn)行互動(dòng)，既可以與潛在投資者建立連接，又可以拉近溝通距離，可謂一舉兩得。在公眾眼中，資本市場(chǎng)的內(nèi)容偏冷，表達(dá)嚴(yán)肅而理性，但適時(shí)來(lái)些有互動(dòng)性的溝通方式，來(lái)一些有意思的“玩法”，往往會(huì)給投資者留下深刻印象。比如早前溫迪數(shù)字（831975）登陸新三板，以“一起來(lái)敲鐘”的上市敲鐘活動(dòng)，通過(guò)微傳播的方式，成功吸引8萬(wàn)人參與，見(jiàn)證那一歷史性時(shí)刻。

第四，將服務(wù)模式再創(chuàng)新，撬動(dòng)增量市場(chǎng)。目前財(cái)經(jīng)公關(guān)的核心業(yè)務(wù)營(yíng)收主要來(lái)自于A股IPO。隨著多層資本結(jié)構(gòu)的形成，主要為中小企業(yè)提供資本運(yùn)作平臺(tái)的全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱(chēng)新三板），是一塊將要結(jié)出果實(shí)的新興市場(chǎng)。雖然目前尚在培育之中，但隨著分層步伐的加快，劃撥到創(chuàng)新層體量稍大的企業(yè)將是財(cái)經(jīng)公關(guān)有待挖掘的藍(lán)海地帶。

服務(wù)再升級(jí)，形成常態(tài)化——

投資者關(guān)系管理

IPO公關(guān)往往只是一個(gè)短期項(xiàng)目，財(cái)經(jīng)公關(guān)與企業(yè)IPO的合作短則一個(gè)月，長(zhǎng)則半年，他們對(duì)企業(yè)了解有限，在挖掘企業(yè)價(jià)值、澄清負(fù)面消息方面具有天然的不足，很難起到真正的公關(guān)溝通和解讀的作用。而上市公司獲得投資者認(rèn)同需要很長(zhǎng)的時(shí)間，因此財(cái)經(jīng)公關(guān)須向投資者關(guān)系管理服務(wù)延伸，深化并拓展服務(wù)內(nèi)容。

國(guó)外成熟的財(cái)經(jīng)公關(guān)扮演的便是投資者關(guān)系管理顧問(wèn)的角色，而國(guó)內(nèi)的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司大都還處于刪除負(fù)面報(bào)道、主攻媒體溝通的原始階段。投資者關(guān)系管理可以幫助企業(yè)在上市后將影響其股價(jià)的信息及時(shí)傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)形成反饋機(jī)制，打破溝通障礙；增強(qiáng)投資者持股信心，追求公司價(jià)值最大化，維護(hù)股東權(quán)益；塑造公司形象并提高公司信用度，為融資打好基礎(chǔ)。

首先，財(cái)經(jīng)公關(guān)將重心轉(zhuǎn)向投資者關(guān)系管理方向，需要業(yè)務(wù)人員具備財(cái)經(jīng)和金融、法律知識(shí)，除了面對(duì)媒體人，更應(yīng)多接觸私募和公募基金的人員，展示上市公司價(jià)值并推動(dòng)股票認(rèn)購(gòu)。

其次，財(cái)經(jīng)公關(guān)公司需整理投資者、媒體和企業(yè)三者之間的關(guān)系，并納入數(shù)據(jù)化管理。編輯、撰稿人、分析師、基金公司、上市企業(yè)等相關(guān)人員和機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)有助于財(cái)經(jīng)公關(guān)公司進(jìn)行更為精準(zhǔn)的媒體協(xié)調(diào)、公關(guān)傳播與投資者關(guān)系管理事務(wù)，通過(guò)數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷(xiāo)和管理方法，將大幅提高效率和成功率。

再次，善用自媒體平臺(tái)，將企業(yè)自媒體作為一種核心溝通窗口，而不是單向的信息發(fā)布工具。自媒體已成為新一代的主要媒體工具，集品牌展示、營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)等多功能于一身，財(cái)經(jīng)公關(guān)公司應(yīng)協(xié)助上市公司充分利用自媒體進(jìn)行傳播及溝通，自媒體平臺(tái)更為靈活，除了專(zhuān)業(yè)、及時(shí)等特點(diǎn)外，還有利于品牌進(jìn)行情感表達(dá)與感染，增加傳播的覆蓋廣度與深度。

善用資本運(yùn)作，放大自身規(guī)模與市值

財(cái)經(jīng)公關(guān)公司自身介入資本市場(chǎng)的屈指可數(shù)，A股上沒(méi)有財(cái)經(jīng)公關(guān)公司的身影，皓天財(cái)經(jīng)集團(tuán)（01260）是H股上唯一的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司。不過(guò)，A股的藍(lán)色光標(biāo)（300058）和新三板的溫迪數(shù)字（831975）在上市及掛牌后都開(kāi)始涉足財(cái)經(jīng)公關(guān)。今年以來(lái)還有不少財(cái)經(jīng)公關(guān)公司準(zhǔn)備登錄新三板，如金正互通、萬(wàn)全智策、上海領(lǐng)燦、財(cái)汛通等。

皓天財(cái)經(jīng)在強(qiáng)大的資金支持下向新媒體公關(guān)迅速擴(kuò)張，將傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，打造財(cái)經(jīng)公關(guān)O2O。2015年4月皓天財(cái)經(jīng)通過(guò)募資計(jì)劃投入3.38億元巨資建立一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)平臺(tái)“皓天云”，該平臺(tái)主要面向上市公司和金融機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)人士，為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化的數(shù)據(jù)和信息溝通及分享服務(wù)。

消息一經(jīng)公布，不少券商分析師紛紛表示看好“皓天云”的前景。申銀萬(wàn)國(guó)（香港）聯(lián)席董事王雅媛表示，一旦皓天財(cái)經(jīng)成功普及O2O，將大大提升財(cái)經(jīng)公關(guān)的門(mén)坎。安信證券認(rèn)為“皓天云”的價(jià)值有待釋放，首次給予皓天財(cái)經(jīng)“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。投資者對(duì)此反應(yīng)激烈，皓天財(cái)經(jīng)集團(tuán)股價(jià)暴漲，2個(gè)月累計(jì)漲幅超過(guò)60%，而估值的提升反過(guò)來(lái)會(huì)再促進(jìn)資本市場(chǎng)的認(rèn)可，形成正循環(huán)。

財(cái)汛通則進(jìn)行了將投融傳播信息化的探索，以“財(cái)汛社”作為信息化服務(wù)平臺(tái)，并通過(guò)創(chuàng)投IP進(jìn)行財(cái)經(jīng)傳播。一方面財(cái)汛通在傳播鏈上進(jìn)行了內(nèi)容、媒體、社群和服務(wù)的垂直整合，包括整合財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的專(zhuān)家資源，以自媒體聯(lián)盟的方式建立新型媒體關(guān)系，并通過(guò)財(cái)經(jīng)大咖直播點(diǎn)評(píng)模式傳播企業(yè)價(jià)值；另一方面通過(guò)塑造“人”作為最大的IP，通過(guò)“人”的價(jià)值與影響力和企業(yè)互動(dòng)，以互動(dòng)展示企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在交互中輸出內(nèi)容，進(jìn)而將內(nèi)容反哺企業(yè)。

進(jìn)入資本市場(chǎng)以后，財(cái)經(jīng)公關(guān)公司通過(guò)融資和資本運(yùn)作，在業(yè)務(wù)拓展上的步伐更快、更大。經(jīng)營(yíng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，更有利于推動(dòng)自身的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。另外，上市公司利用資本進(jìn)入外延式發(fā)展，大大縮短了研發(fā)周期，加快了行業(yè)布局速度，在這個(gè)快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代更加如虎添翼。

總之，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的資本市場(chǎng)和日新月異的媒體環(huán)境，財(cái)經(jīng)公關(guān)公司必須具備足夠的敏銳度和前瞻性，隨時(shí)更新公關(guān)思維，否則將被時(shí)代拋棄。