像股市作手一樣從事金融公關(guān)

“當(dāng)一位財富100強企業(yè)的CEO在北京接受采訪時，即便這是用中文進行的采訪，經(jīng)由中國頂級金融媒體的報道之后，這一新聞也會傳至海外市場……我們希望客戶能夠發(fā)現(xiàn)，公關(guān)可以對投資團隊產(chǎn)生更大影響?！倍嗄昵埃琖eber Shandwick金融部高管曾有此斷言。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興盛，“金融公關(guān)”日趨成為媒體人轉(zhuǎn)行、公關(guān)人跳槽的熱門。然而，論及具體技法，今時的“甲方金融公關(guān)”，卻不僅僅需要“Media Buy”。

“穩(wěn)”如人人貸：看對走勢的人沒什么了不起

2016年2月29日，“小李子”終于拿下奧斯卡最佳男主角。同天，曾與“P2P網(wǎng)貸”齊名的人人貸，也歷經(jīng)1年多的推進，“正式上線與民生銀行的賬戶存管對接”。

在互聯(lián)網(wǎng)金融這個講求“唯快不破”的領(lǐng)域，用1年多去促成一項合作，對人人貸的公關(guān)價值是否會“事倍功半”呢？這讓筆者想起《股票作手回憶錄》中利弗摩爾說的一句話：“看對走勢的人沒什么了不起。你總能遇到很多在牛市早期就能看漲，在熊市早期就能看跌的人……但是他們卻沒真正賺到錢?？磳κ袌銮曳€(wěn)握頭寸不動的人難得一見，我發(fā)現(xiàn)這也是最難學(xué)的內(nèi)容之一?！痹诠P者看來，有價值的網(wǎng)貸金融傳播，繞不開三點要素——趨勢關(guān)聯(lián)點、自身賣點、高層觀點。

自《關(guān)于促進互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》及《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機構(gòu)業(yè)務(wù)活動管理暫行辦法（征求意見稿）》相繼出臺后，“2016年網(wǎng)貸行業(yè)的最大合規(guī)目標(biāo)之一就是銀行資金存管”?？梢?，贏得與民生的合作，切中了“趨勢關(guān)聯(lián)點”。

在“自身賣點”方面，人人貸無疑比同業(yè)對手陸金所、紅嶺創(chuàng)投“棋快一招”，在“用戶賬戶信息、資金流向”得到更為有效的監(jiān)管（每一筆債權(quán)都可進行追溯），向“打通全賬戶體系，實現(xiàn)一站式理財服務(wù)平臺”又邁進重要一步。

在“高層觀點”方面，人人貸也早與前兩點在“合規(guī)”方面形成策應(yīng)。例如2015年3月，人人貸創(chuàng)始合伙人楊一夫針對業(yè)內(nèi)P2P的泡沫化亂象，倡導(dǎo)兩條措施“一、合法經(jīng)營、不虛構(gòu)交易、不期限錯配；二、準(zhǔn)備出一筆備災(zāi)資金，當(dāng)經(jīng)營出現(xiàn)問題時立即停止新業(yè)務(wù)，全力幫助現(xiàn)有出借人最大化的挽回?fù)p失。”

再例如，同年7月的中國互聯(lián)網(wǎng)大會上，楊一夫在接受新華網(wǎng)記者采訪時，沒有為《關(guān)于促進互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》提到的“鼓勵符合條件的優(yōu)質(zhì)從業(yè)機構(gòu)在主板、創(chuàng)業(yè)板等境內(nèi)資本市場上市融資”而亂了方寸，而是“特立獨行”的提出互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)當(dāng)前“不應(yīng)著急上市”——他意識到“一旦上市，投資者不一定能忍受創(chuàng)新帶來的效益變數(shù)?！?/p>

從中不難發(fā)現(xiàn)，楊一夫的每一次發(fā)言，起止點都在于維護用戶利益、行業(yè)發(fā)展，這無疑會為企業(yè)贏得不少輿論加分，而從年初至5月中旬的PR熱詞數(shù)據(jù)來看，“人人貸與民生銀行的合作”都是其金融公關(guān)傳播的重要論據(jù)——人人貸無疑切中了“穩(wěn)”字訣。

“勇”如火幣網(wǎng)：人們并不想知道是牛市還是熊市

從2010年到2013年，比特幣市值在3年間里上漲了13333倍，而此后一年則開始暴跌，及至今年2月，比特幣全月價格漲幅為15.08%，又開始領(lǐng)漲全球金融產(chǎn)品。想來，在如此大漲大落的比特幣領(lǐng)域，開展金融公關(guān)傳播無疑是“勇敢者的游戲”。

從比特幣幾年來在中國的投資軌跡來看，比特幣的挖掘、買賣群體，已經(jīng)從初始的精英時代、投機時代演進到現(xiàn)在泛大眾時代。換句話說，用戶的整體專業(yè)度乃至風(fēng)險承受能力將進一步走弱，就像《股票作手回憶錄》對日趨壯大的股民市場的評價：“人們并不想知道是牛市還是熊市，他們只希望確切地知道到底該買入什么，拋出什么。這些人不想自己動腦，就算讓他們從地上把錢撿起來數(shù)一數(shù)都嫌太麻煩?！?/p>

然而，火幣網(wǎng)創(chuàng)始人兼董事長李林卻大膽斷言：“在5年之內(nèi)，全球范圍內(nèi)會普遍接受比特幣，到那時候比特幣交易平臺也會迎來一個大的爆發(fā)期。”與此呼應(yīng)，火幣網(wǎng)的金融公關(guān)策略也在通過“上位、立言、定規(guī)”頻頻布局。

在國際上位方面，火幣網(wǎng)創(chuàng)始人李林在2015年1月參加Inside Bitcoins紐約峰會，向華爾街金融機構(gòu)、政府機構(gòu)、全行業(yè)代表介紹了中國比特幣行業(yè)的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀、政策及未來趨勢——這一國際級亮相，顯然為火幣網(wǎng)的企業(yè)形象及行業(yè)排位多有加分。

在趨勢立言方面，火幣網(wǎng)與清華大學(xué)五道口金融學(xué)院（原央行研究生院）在同年4月成立了中國首個《數(shù)字資產(chǎn)研究課題》項目（成為中國數(shù)字貨幣資產(chǎn)史上的里程碑）。而李林在同年8月的《清華金融評論》上發(fā)表了《中國比特幣行業(yè)現(xiàn)狀及政策研究》（這是中國第一份在金融媒體公開發(fā)表的比特幣政策建議）——在央行成立數(shù)字貨幣研究團隊的開局年，火幣網(wǎng)的上述建樹，為政府與企業(yè)在“政策層”的交流提供了契機。

在行業(yè)定規(guī)方面，火幣網(wǎng)等中國5家礦池在同年6月聯(lián)合舉辦“礦池技術(shù)研討會”，最終形成逐步改進的《比特幣區(qū)塊擴容草案》。2016年，火幣網(wǎng)即將于6月下旬推出由技術(shù)副總裁張健撰寫的《區(qū)塊鏈：定義未來金融與經(jīng)濟新格局》——這一系列動作，進一步提升火幣網(wǎng)在國內(nèi)業(yè)界的話語權(quán)。

當(dāng)然，采取這樣“全面開花”的金融公關(guān)策略，與火幣網(wǎng)的發(fā)展勢頭和行業(yè)體量是分不開的。3年來，火幣網(wǎng)不僅已獲得了紅杉資本等機構(gòu)A輪1000萬美元投資，更為全球30多個國家和地區(qū)150萬注冊用戶提供比特幣交易服務(wù)，而這也意味著火幣網(wǎng)正處于業(yè)內(nèi)黑馬向業(yè)內(nèi)霸主挺進的“勇者”位置——缺乏國際化溝通的國內(nèi)行業(yè)、有待完善的比特幣迭代理論、“受內(nèi)幕消息左右”的比特幣初級市場，已然為火幣網(wǎng)及其金融公關(guān)找到了大展拳腳的戰(zhàn)略空間。

“巧”如會分期：大眾賺的只是賬面上的利潤

據(jù)英國“全球商業(yè)聯(lián)盟”對全球15個城市的獨立調(diào)查顯示，“北京房租名列全球首位，其平均房租是平均工資的1.2倍以上”。同時，華創(chuàng)資本的許高也曾在2015年分析道：“假設(shè)30%的租客工作年限3年以內(nèi)，且有分期需求，全國規(guī)模也在千億以上?！?/p>

這樣一個充滿誘惑力的消費品金融市場，除了吸引到“會分期”這樣的先行者，京東金融、58同城等巨頭也陸續(xù)進場。面對這場非對稱性戰(zhàn)爭，加強市場營銷與公關(guān)傳播的協(xié)同度，形成“價值傳播”、“獲客傳播”，成為會分期的必然選擇。

從會分期近兩年的PR熱詞數(shù)據(jù)來看，“源碼資本和知名P2P平臺銀客網(wǎng)的3500萬A輪融資”、獨立融資報道媒體“鉛筆道”對會分期CEO李磊的采訪，是會分期在“價值傳播”上的亮點；“與美麗屋達成戰(zhàn)略合作”、“為百度、騰訊員工提供私人訂制的租房分期服務(wù)”則成為會分期在“獲客傳播”上的亮點。

尤其是在“獲客傳播”方面，傳播“與美麗屋達成戰(zhàn)略合作”這一新聞，影響的是公寓這一垂直細(xì)分市場的中介、房東、租客；傳播“為百度、騰訊員工提供私人訂制的租房分期服務(wù)”這一新聞，影響的員工租房這一剛需市場的人力資源部、員工，甚至新晉畢業(yè)生。就像《股票作手回憶錄》中寫道的“一只在12-14美元時無法賣出的股票，突然漲到30美元，似乎已經(jīng)到頂了……但是這只股票還是漲到了80美元……在景氣熱潮中，大眾總是容易賺到很多的賬面利潤，但也僅僅是賬面上的利潤而已?！?/p>

以此來看，會分期應(yīng)該進一步在“巧”上做文章，重點思考“為百度、騰訊員工提供私人訂制的租房分期服務(wù)”背后的傳播紅利，推動“跨界對標(biāo)”——與騰訊、百度這類BAT合作，形成“品牌核心用戶”的跨界對標(biāo)，從而助益銷售端對同一垂直領(lǐng)域潛在用戶（人力資源部、員工，甚至新晉畢業(yè)生）的說服力；印證“風(fēng)控能力”——依托BAT相對完善的薪資保障體系，凸顯“會分期”借貸的安全系數(shù)，為取信資本市場提供佐證。

上述三家金融企業(yè)，雖然在資本體量、垂直領(lǐng)域、業(yè)務(wù)方向上各有不同，但不同中存在趨同，即需要“股票作手”級別的風(fēng)險規(guī)避和機遇捕捉能力。筆者認(rèn)為，人人貸“待機而動”所體現(xiàn)的“穩(wěn)”、火幣網(wǎng)“多點布局”所體現(xiàn)的“勇”、會分期“獲客傳播”所體現(xiàn)的“巧”，都為當(dāng)前金融公關(guān)的實際操作，提供了鏡鑒。