姜曉峰：做不一樣的公關(guān)

不甘于傳統(tǒng)，嘗試打破公關(guān)行業(yè)的桎梏，尋求“做不一樣的公關(guān)”——他就是北京諾恒咨詢有限公司副總經(jīng)理姜曉峰。從他開放的思維和獨到的見解中，記者看到了一位公關(guān)人對創(chuàng)新型公關(guān)的理解與希冀。

諾恒：一家側(cè)重策略溝通的創(chuàng)業(yè)公司

在亞太區(qū)擁有16年政府關(guān)系、媒體公關(guān)、企業(yè)宣傳及危機管理經(jīng)驗的姜曉峰，從知名學(xué)府武漢大學(xué)畢業(yè)后，曾在公關(guān)業(yè)內(nèi)知名的西岸奧美、萬博宣偉任職；也曾作為馬士基北亞區(qū)的公關(guān)經(jīng)理。而現(xiàn)在，他是北京諾恒咨詢有限公司（以下簡稱諾恒）的創(chuàng)始合伙人。彼時，出色的事業(yè)，無憂的生活，已是世人所向往的人生，但這并沒有束縛住姜曉峰內(nèi)心那顆熾熱的創(chuàng)業(yè)心。“回頭看，當(dāng)時創(chuàng)業(yè)正符合了現(xiàn)在‘大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的號召?！彼χf。

談及投身創(chuàng)業(yè)的機緣，姜曉峰表示當(dāng)下公關(guān)行業(yè)中，業(yè)務(wù)模式固化嚴(yán)重，鮮有以策略溝通為側(cè)重的公關(guān)公司，這讓他與另兩位合伙人看到了公關(guān)行業(yè)一片新的藍(lán)海，更想借此契機，進一步踐行我國“走出去、請進來”的戰(zhàn)略——幫助中國和亞洲的企業(yè)走向世界，也讓外國企業(yè)更好地服務(wù)中國發(fā)展。因此，諾恒的自我定位是“一家面向中國、專注于策略傳播、政府關(guān)系與公共事務(wù)的外資獨立咨詢公司”，具體的業(yè)務(wù)包括幫助客戶建立和維護企業(yè)聲譽，幫助其解決政治環(huán)境、公共政策、對外傳播方面的挑戰(zhàn)，如品牌塑造與重建、利益相關(guān)者策略溝通（政府、媒體、NGO、客戶等）、危機管理、政策分析等問題。

在中國，雖然公關(guān)公司眾多，但強調(diào)咨詢色彩、以研究為導(dǎo)向、以經(jīng)驗為輔助開展上述業(yè)務(wù)的公關(guān)公司卻屈指可數(shù)，做類似業(yè)務(wù)的公司只有愛德曼、萬博宣偉、博雅等為數(shù)不多的幾家。作為一家新型策略公關(guān)公司，如何讓甲方，乃至公眾對這樣的公關(guān)公司有清晰的認(rèn)識和了解，姜曉峰有自己的一套方法論?！皬氖鼙妼ο髞砜?，如何讓‘外界人士更了解我們的業(yè)務(wù)模式和工作內(nèi)容，這要分類而言。一類是政府、協(xié)會，或是商界領(lǐng)袖等，他們對公關(guān)有一定的概念，但是對具體的作用和價值知之甚少；另一類是企業(yè)主、社會大眾，他們可能連對公關(guān)的基礎(chǔ)認(rèn)識都很模糊。”姜曉峰舉了一個例子。一次座談會上，上海自貿(mào)區(qū)的一位領(lǐng)導(dǎo)問到公關(guān)咨詢是做什么的，姜曉峰回答2015年某一500強企業(yè)提交給上海自貿(mào)區(qū)的建議書就是諾恒幫助該企業(yè)完成的，此領(lǐng)導(dǎo)聽后頗為震驚?！斑@也說明，公關(guān)公司應(yīng)該利用自身與協(xié)會、意見領(lǐng)袖、工會等組織交流的機會，積極主動地傳達(dá)公關(guān)信息，讓人們認(rèn)識到公關(guān)人的工作、公關(guān)行業(yè)存在的意義，讓企業(yè)有意愿通過公關(guān)活動提升品牌形象?！倍槍ι鐣?，公關(guān)業(yè)應(yīng)以廣告、講座等更具普遍性的宣傳方式，讓人們有所了解。這不僅可以極大地減少企業(yè)的對外溝通成本，還會對誠信社會的建設(shè)有一定幫助，因為錯誤的溝通方式很容易激發(fā)人與人之間的矛盾，導(dǎo)致一言不合就大打出手的局面發(fā)生。被忽略的溝通價值，會進一步造成社會信譽成本的降低。

團隊與人才：學(xué)習(xí)永不止步

諾恒團隊目前有20多人，看似不多，但對所做的細(xì)分業(yè)務(wù)而言，已經(jīng)是“最大容量”，由于企業(yè)的定位清晰，諾恒的業(yè)務(wù)并不會涉足所有領(lǐng)域。談到人才對團隊的重要性，姜曉峰感慨，人才匱乏是對中國公關(guān)服務(wù)品質(zhì)的制約與瓶頸。

“我感到非常自豪的是，諾恒的員工不僅大多具有留洋背景，而且都具備良好的個人素質(zhì)?！敝Z恒團隊對于人才的選拔，與傳統(tǒng)公關(guān)公司相比不盡相同——相比選擇有著幾年或十幾年公關(guān)行業(yè)經(jīng)驗的資深人士，諾恒更青睞初出茅廬的優(yōu)秀畢業(yè)生。很大一部分原因是由于“老公關(guān)人”對策略公關(guān)的興趣不高，也正因此，只有對策略公關(guān)有著濃烈的興趣，對諾恒企業(yè)文化具有較高認(rèn)同感的人，才能成為諾恒的一員。較強的自我驅(qū)動能力，創(chuàng)新的學(xué)習(xí)研究探索，敏銳的思維方式培養(yǎng)…年輕團隊釋放出的活力與張力也為處于上升期的諾恒提供了源源不斷的動力。

古語云：書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟。一支天天向上的團隊，必有一位勇往直前的領(lǐng)軍人。雖然忙碌的工作已讓姜曉峰沒有什么空暇，但他絲毫也沒有給自己懈怠的機會。工作之余，姜曉峰將大部分的時間都投入到亞洲最好的商學(xué)院——中歐國際工商學(xué)院的EMBA課程中，并擔(dān)任中歐校友北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會秘書長一職，沉浸在“認(rèn)真、創(chuàng)新、追求卓越”的氛圍中；周末時光，看書、聽音樂、品茶成為了他放松的最好方式。此外，每周參加國家體育總局的專項訓(xùn)練，為“玄奘之路”商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽做準(zhǔn)備，是姜曉峰最期待的事情。他坦言，體能鍛煉是一個痛并快樂著的過程，能夠堅持下來，自己的意志品質(zhì)也在磨練中得到了升華。體能訓(xùn)練中系統(tǒng)的方法論和專業(yè)的平臺，也讓姜曉峰參悟到這與工作和生活中的真諦是異曲同工的。

在甲乙雙方有豐富工作經(jīng)歷的姜曉峰，能以更多元的視角看待公關(guān)，不僅對客戶的需求有著深刻的洞察，對行業(yè)的發(fā)展更有透徹的理解，這也得益于帶他入行的師傅的諄諄教誨，使他成為出色的公關(guān)人后始終謹(jǐn)記“容不得在聲譽上有半點差池”的鐵律。也正因此，姜曉峰對一名優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)理人有著特殊的判定。

具有商業(yè)的全局觀，是姜曉峰認(rèn)為優(yōu)秀公關(guān)經(jīng)理人應(yīng)具備的最重要的素質(zhì)?！斑@包括兩個層面，一是對中國經(jīng)濟環(huán)境、商業(yè)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的了解與研判，二是站在商業(yè)全球觀的高度，審視自身所處的位置，對企業(yè)應(yīng)該怎樣做好公共關(guān)系、品牌傳播等有詳盡的統(tǒng)籌謀劃。事實上，在不同的行業(yè)、不同階段中，具體公關(guān)的做法應(yīng)該是不同的。這樣的思考過程，是保證公關(guān)策略性的基礎(chǔ)，之后才是轉(zhuǎn)化為公關(guān)的實際執(zhí)行，來幫助有需求的客戶?！苯獣苑鍙娬{(diào)的另一點是溝通能力。他認(rèn)為，內(nèi)部溝通說服上級和同事認(rèn)可公關(guān)的價值，考驗著公關(guān)經(jīng)理人的談判和公關(guān)能力，這尤為重要，因為相同的價值理念才能造就統(tǒng)一的行動力，達(dá)成一致的目標(biāo)。而對企業(yè)（甲方）來說，外部溝通除了自身的能力外，還可以依靠專業(yè)的公關(guān)公司來解決。當(dāng)然，公關(guān)經(jīng)理人的內(nèi)外溝通還面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，比如外資公司在國內(nèi)的分部，如何與總部溝通，讓他們了解中國公關(guān)市場的現(xiàn)狀與做法，如何將雙方的表達(dá)轉(zhuǎn)換為彼此都互通的語言。再比如，中國企業(yè)走出去，如何與當(dāng)?shù)氐恼⒚襟w、協(xié)會等進行有效的溝通交流。

公關(guān)轉(zhuǎn)型：跟隨變化，找準(zhǔn)核心競爭力

回首中國公關(guān)30年，姜曉峰看待中國公關(guān)行業(yè)的特點，是與中國商業(yè)環(huán)境進退一致的。中國經(jīng)濟的改革開放，促使公關(guān)行業(yè)的快速增長，也造就了更多的發(fā)展機遇，而瞬息萬變的節(jié)奏，也使公關(guān)公司呈現(xiàn)出風(fēng)格迥異的多元文化?！肮P(guān)公司的特點仿佛是中國產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)展的一個縮影?！苯獣苑迦缡钦f。激烈的價格競爭、同質(zhì)化發(fā)展、新技術(shù)手段的沖擊，讓公關(guān)業(yè)遭遇了前進發(fā)展的瓶頸。

姜曉峰表示，當(dāng)下公關(guān)業(yè)質(zhì)量參差不齊，整體素質(zhì)有待提高，此外，自身的戰(zhàn)略價值亟需重視和提升，比如讓企業(yè)、公眾，甚至擴大到行業(yè)、社會的層面上，讓他們認(rèn)識到公關(guān)的戰(zhàn)略價值和社會價值?！霸趪猓粋€小小的咖啡廳也會重視品牌的推廣，政府機構(gòu)更會尋求品牌咨詢，但是在中國，這樣的意識還很薄弱。”雖然公關(guān)業(yè)已經(jīng)被不斷認(rèn)知，但“公關(guān)能做什么”的疑問還是經(jīng)常被提問?！俺獞蚪o別人聽”，傳播公關(guān)的理念，是值得所有公關(guān)人努力的方向。

近幾年，公關(guān)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級一直是行業(yè)里熱議的話題，伴隨著“一帶一路”等利好政策的實施，如何在突出公關(guān)本質(zhì)的原則上脫穎而出，姜曉峰有深刻的見解。本質(zhì)上，公關(guān)就是咨詢，分析趨勢、預(yù)測結(jié)果，然后為企業(yè)或政府提供合理化建議。公關(guān)還是傳播管理，通過咨詢進行一系列有計劃地溝通和傳播行為。從咨詢的角度看，公關(guān)公司要更多地做外向型的思考和拓展，比如對中國企業(yè)走出去所面臨的市場、政策、輿論、大眾心理、商業(yè)習(xí)慣等做好調(diào)查和分析，再給予客戶優(yōu)化的建議或方法。所謂回歸到公關(guān)的核心，即作為企業(yè)的一項管理職能，關(guān)注輿論，協(xié)調(diào)企業(yè)的做法，依靠有計劃的溝通來贏得有效合作，更好地實現(xiàn)企業(yè)與決定其成敗的各類公眾之間的良好合作。與此同時，由于大數(shù)據(jù)、營銷、品牌等方面不再是涇渭分明的格局，公關(guān)公司一定要明確自身的定位，以及特有的核心競爭力，這樣才能擁有清晰且長遠(yuǎn)的發(fā)展道路。從傳播管理的角度看，國家政策方針的變化會導(dǎo)致商業(yè)格局的變化，因此，公關(guān)公司必須有意識的緊跟步伐，突破自我，提供更好的服務(wù)。

唯有變化本身才是永遠(yuǎn)的不變。姜曉峰說，公關(guān)行業(yè)比起其他的行業(yè)而言，更應(yīng)具備創(chuàng)新思維和策略思考。未來，公關(guān)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合將不只停留在媒介與渠道的層面，互聯(lián)網(wǎng)對公關(guān)的商業(yè)模式會提出更高的要求，諸如公關(guān)公司如何利用APP來推廣服務(wù)，如何利用平臺戰(zhàn)略和精益創(chuàng)業(yè)來實現(xiàn)新的突破等。對“公關(guān)+互聯(lián)網(wǎng)”方面的探索，姜曉峰有濃厚的興趣，他認(rèn)為這是未來公關(guān)的一個發(fā)展方向，也是一個全新的領(lǐng)域。

公關(guān)的戰(zhàn)略價值亟需重視和提升

在姜曉峰看來，中國的公關(guān)行業(yè)已經(jīng)差不多完成了從以活動執(zhí)行為主到重視媒體溝通的轉(zhuǎn)變，當(dāng)下公關(guān)業(yè)則需要提升到更有策略、更具國際化的高度。這需要對公關(guān)的認(rèn)識和公關(guān)的價值有正確的理解。

“諾恒成立之后，我發(fā)現(xiàn)成熟的500強企業(yè)和本土成長的民營企業(yè)，他們對公關(guān)的認(rèn)識是截然不同的，換句話說，不同的企業(yè)怎樣做公關(guān)是‘因地制宜的?！苯獣苑迮e了一個例子。曾經(jīng)一家做云計算的企業(yè)找到諾恒，希望用公關(guān)手段打造其在人才管理行業(yè)的第一品牌，但他們最初對公關(guān)的了解只是發(fā)大量的軟文，賺取公眾的關(guān)注，拉動銷量，達(dá)到短平快的效果，這也是很多本土民營企業(yè)的典型做法。不難看出，本土民營企業(yè)對公關(guān)存在著很多誤解，但500強企業(yè)就沒有這個問題。所以，說服小企業(yè)運用策略公關(guān)，達(dá)成雙方的共識，實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，需要一個周期和過程。

另外，當(dāng)企業(yè)與公關(guān)公司雙方對公關(guān)工作達(dá)成一致時，公關(guān)才能發(fā)揮出更大的價值。過去幾年，國內(nèi)一家大型漿紙公司的聲譽和口碑都不盡理想，諾恒幫助其設(shè)計了一套包括危機公關(guān)、信譽管理等多方面的價值體系，通過該項目的執(zhí)行，該企業(yè)在短短幾年時間里，大大扭轉(zhuǎn)了品牌形象，給人以綠色、可持續(xù)發(fā)展的傳播理念，發(fā)生了質(zhì)的變化。

公關(guān)如何給企業(yè)貢獻價值，姜曉峰舉了一個例子。在馬士基時，每年他所在的團隊都會針對媒體、政府、客戶，做一個品牌認(rèn)識的調(diào)研，并進行比較。那時從不做公關(guān)到開始做公關(guān)，從被動溝通到積極主動與外界溝通，可以看出每年外部利益相關(guān)者對馬士基的評分都在穩(wěn)步提升。這樣的變化不僅提升了馬士基的知名度和美譽度，更促進了其招聘與留住人才、業(yè)務(wù)拓展等，充分展現(xiàn)了公關(guān)的價值所在。

諾恒的方法論是幫助企業(yè)與外部團體進行溝通以建立良好的聲譽，也充分認(rèn)識戰(zhàn)略和執(zhí)行的區(qū)別，讓戰(zhàn)略更具實操性、更好落地實施，對于企業(yè)的品牌和業(yè)務(wù)產(chǎn)生切實影響。這樣的方法論也同樣指導(dǎo)了諾恒自己的品牌建立工作。未來，姜曉峰希望自己與公司都能夠與時俱進，成為一家懂得中國，又具有世界觀的全球性企業(yè)，更能為中國公關(guān)行業(yè)的發(fā)展增光添彩！