JimJoseph：互動體驗成為衡量品牌誠信的重要因素

編者按：4月21日，全球知名傳播咨詢機構凱維公關發(fā)布了年度全球誠信品牌100強榜單及中國市場100強榜單。藉此，《國際公關》記者專誠對話凱維公關首席整合營銷官Jim Joseph，為您解讀品牌誠信度對企業(yè)的意義、誠信品牌應當具備的特質等內(nèi)容。

《國際公關》：您能否為廣大讀者介紹一下凱維公關《誠信品牌報告》以及此次發(fā)布的“全球誠信品牌100強榜單”的主要內(nèi)容？

Jim Joseph：在過去的4年，凱維公關每年都會發(fā)布《誠信品牌報告》，報告所研究的內(nèi)容不僅僅是誠信度對企業(yè)的意義、誠信品牌應當具備的特質，更探討了品牌誠信度對消費者、投資人和企業(yè)員工的態(tài)度及行為的影響。今年的報告中，我們首次將消費者衡量品牌誠信的標準納入評選機制，并擴大了報告研究的規(guī)模，涉及了更多的市場，同時第一次發(fā)布了“全球品牌誠信100強”榜單。具體來說，我們對全球1600個品牌直接或間接調(diào)研，其中包括300個全球品牌。此次調(diào)研歷時2個月（2015年9—10月），覆蓋14個國家，近1.2萬名消費者。

歷年的報告結果顯示，品牌誠信度主要歸因于企業(yè)所秉持的理念和價值觀、員工福利、企業(yè)社會責任踐行等方面。而在此次調(diào)查研究中，我們發(fā)現(xiàn)無論是在中國還是在全球范圍內(nèi)，品牌與消費者之間的互動以及消費者日常的品牌體驗已經(jīng)成為衡量品牌誠信最重要的因素之一，這也是今年的調(diào)研報告最重要的發(fā)現(xiàn)。

《國際公關》：那么，您認為怎樣做才能更好地突出品牌與消費者之間的互動體驗？

Jim Joseph：很多企業(yè)的做法是單純直接地向消費者傳遞品牌的特點和優(yōu)勢，我認為這并不是理想的做法。企業(yè)應該更多地與消費者進行互動，努力成為消費者生活中重要的組成部分，為消費者的生活帶來真正的價值。從我們發(fā)布的榜單中不難看出，排名靠前的是金融類、汽車類，以及科技類的品牌，這正是由于這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務與消費者的日常生活息息相關，是每個人每天生活的一部分。頻繁的接觸自然而然地增加了與企業(yè)的互動，對品牌的認識會更加全面和深入，直接影響了消費者對品牌誠信的衡量。同時，這也說明消費者更看重品牌最終提供的產(chǎn)品和服務，而非口號式的自我標榜。

《國際公關》：在今年的報告中，凱維公關首次發(fā)布了“全球誠信品牌100強”榜單，以及“中國市場100強誠信品牌”排名。您認為發(fā)布“誠信品牌”榜單的意義和價值是什么？未來每年是否還會繼續(xù)發(fā)布這樣的榜單？

Jim Joseph：我們計劃以后每年都發(fā)布這樣的榜單，并且會根據(jù)市場需求和變化增加新的內(nèi)容，更為深入地探討和剖析品牌誠信的話題。說到“誠信品牌”榜單發(fā)布的意義，首先，通過100強榜單可以直觀看到哪些品牌最受消費者信賴，同時我們會發(fā)現(xiàn)名列前茅的品牌往往也是行業(yè)的領導者，例如迪士尼、寶馬，或是中國的中國銀行、華為等。因此，誠信度往往與品牌是否成功是成正比的，且相輔相成。另外很重要的一點是，我們的研究發(fā)現(xiàn)，全球88%的消費者表示愿意為高誠信度的品牌予以回饋——比如承諾成為品牌忠實用戶、長期購買品牌產(chǎn)品，樂于把誠信品牌推薦給他人，更有消費者考慮加入或投資誠信品牌。因此我們相信，高誠信度對品牌的發(fā)展和成功大有裨益。

《國際公關》：從報告中我們得知全球消費者對品牌的信任度普遍偏低，您認為其中的原因是什么？

Jim Joseph：確實如此，實際上全球只有22%的消費者認為品牌是公開并且誠信的，這個數(shù)字非常低。但非常有趣的是，該指數(shù)在中國市場達到了36%，中國消費者對于品牌誠信度更為樂觀。由此可見，企業(yè)與消費者之間存在巨大的“誠信落差”，雖然不同的市場情況有所不同，但消費者對品牌信任度偏低是全球普遍趨勢。作為專業(yè)的公關機構，凱維公關也希望借此引起企業(yè)對品牌誠信度的重視，同時我們也將竭誠為提升和維護客戶的品牌誠信度提供專業(yè)的咨詢服務，幫助企業(yè)拓展渠道，增強與消費者之間的互動，樹立誠信可靠的品牌形象。

《國際公關》：您如何看待中國市場的品牌誠信度？

Jim Joseph：中國市場的調(diào)研結果很有趣，金融類品牌誠信度非常高，而食品類品牌沒有進入100強榜單，快消類品牌排名也非常低，這與全球市場的調(diào)研結果差異非常大。我認為造成這種現(xiàn)象的主要原因是，金融類機構與消費者之間頻繁、緊密的互動贏得了消費者的信任。另一方面，與國際知名品牌相比，中國的快消類、食品類等品牌尚未與消費者建立起深厚的聯(lián)系，溝通較少。但未來這些品牌還有很大的成長空間，通過與消費者建立公開、誠信的良性互動關系，將有效促進品牌的發(fā)展。

《國際公關》：您將如何幫助一個被認為誠信度不高的食品品牌與消費者建立良好的聯(lián)系，并提升其誠信度呢？

Jim Joseph：此次調(diào)研中，我們通過18項指標對品牌誠信度進行衡量和判斷，其中有12項對品牌誠信度影響更深。這12項又可以分為兩類，其中7項指標屬于消費者互動體驗層面，也是消費者衡量品牌誠信度最看重的因素。因此如果一家企業(yè)的誠信度較低，我們會著重幫助其分析這7項最重要的指標中哪個得分較低，從而對企業(yè)提出有針對性的建議。以星巴克為例，在全球100強榜單中，星巴克排名僅為91位，我認為這可能是由于星巴克在品牌可信度方面得分較低造成的。即使在同一座城市內(nèi)，星巴克的服務和質量都不盡相同，更妄論全球各地的分店水平參差。因此我們建議星巴克制定保證每個店鋪質量統(tǒng)一的標準，同時借助互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺加強與消費者的溝通與交流，重視傳播統(tǒng)一質量標準的信息，從總體上提高消費者對星巴克的信賴，進而提升品牌誠信度。

《國際公關》：誠信品牌應當具備什么特質？

Jim Joseph：我們認為影響品牌誠信度的關鍵因素有7個，它們可以分為3大類別。第一是可信賴度——產(chǎn)品的質量如何，能否信守并踐行品牌承諾，能否始終如一地提供優(yōu)質服務等，這些方面主要與消費者的體驗有關。第二是尊重消費者——品牌是否與消費者建立起良好的關系，是否尊重消費者以及保護消費者的數(shù)據(jù)和隱私。第三是真誠——品牌是否公開誠實，是否能與消費者進行真誠有效的溝通。

《國際公關》：您在品牌戰(zhàn)略咨詢、消費者市場營銷等領域積累了豐富的經(jīng)驗，作為凱維公關的首席整合營銷官，您能否與我們分享一下整合營銷的意義？

Jim Joseph：在我看來，整合營銷能夠不斷幫助企業(yè)提升品牌誠信度。當今社會，消費者越來越注重個人品牌體驗，他們可以通過零售店、社交媒體、廣告等渠道去了解一個品牌，并與品牌建立互動。而企業(yè)通過整合資源，以多元化的渠道和方式傳播企業(yè)信息，同時保證始終如一的高質量產(chǎn)品和服務，從多個維度優(yōu)化消費者的品牌體驗，最終實現(xiàn)品牌誠信度的提升。這個過程也正是公關公司的職責所在——幫助企業(yè)量身打造有針對性的、合適的整合營銷解決方案。

《國際公關》：您從事傳播及營銷工作已經(jīng)超過25 年，能否談談您對營銷新趨勢的一些理解？

Jim Joseph：正如我一直強調(diào)的，新時代的市場營銷將越來越多地著眼于消費者個人品牌體驗層面。過去，消費者主要通過廣告、包裝介紹等方式了解品牌。如今，隨著全球經(jīng)濟一體化和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費者的品牌體驗正在以多元的形式展開，尤其體現(xiàn)在數(shù)字化的社交媒體上。未來，藉由科技的發(fā)展和產(chǎn)品服務個性化的需求，消費者體驗將越來越多地向定制化趨勢發(fā)展。當然，傳統(tǒng)的市場營銷模式不一定會消失，但如果不能與時俱進，最終將被市場淘汰。