基于搜索體驗和購物體驗的“雙十一”購物活動消費者滿意度研究*

王　璇

(福建對外經(jīng)濟貿(mào)易職業(yè)技術學院 信息技術系，福建 福州 350000)

基于搜索體驗和購物體驗的“雙十一”購物活動消費者滿意度研究*

王璇

(福建對外經(jīng)濟貿(mào)易職業(yè)技術學院 信息技術系，福建 福州 350000)

摘要：隨著電子商務的快速發(fā)展，“雙十一”購物活動受到眾多消費者喜愛。基于搜索體驗和購物體驗構建滿意度研究模型，利用SPSS21.0對調(diào)查問卷收集到的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析和假設檢驗，研究消費者參與“雙十一”購物活動的滿意度。研究表明，大部分消費者對“雙十一”購物活動持滿意態(tài)度，而顯著影響消費者滿意度的因素主要包括：“雙十一”購物活動的設計特色、購物期間產(chǎn)品和服務的搜索難易程度、價格優(yōu)勢、購物娛樂性。其中，個性化服務對消費者滿意度的影響不顯著，而阻礙消費者參與“雙十一”活動的因素主要在于消費者感知到的虛假價格打折、產(chǎn)品質(zhì)量和物流問題。搜索體驗和購物體驗顯著影響消費者的滿意度，其中購物體驗的影響更大。

關鍵詞：“雙十一”購物活動；搜索體驗；購物體驗；消費者滿意度

隨著電子商務的快速發(fā)展，作為我國主要的電子商務平臺，阿里巴巴于2008年首創(chuàng)“雙十一”購物狂歡節(jié)。經(jīng)過七年的發(fā)展，“雙十一”打破了多項記錄，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟價值。隨后京東等相繼加入，各個平臺以不同的形式和方式參與“雙十一”購物活動，這一現(xiàn)象受到企業(yè)和學者等多方關注。阿里巴巴作為典型代表，2015年“雙十一”(截至11月11日24時)交易額達到912.17億元，其中移動端購物占比68%，232個國家參與，物流訂單量4.67億。[1]但同時也產(chǎn)生了很多問題，如產(chǎn)品貨不對板、快遞服務嚴重滯后、售后服務難以保障、網(wǎng)絡詐騙趁虛而入等，這些都已成為典型的“‘雙十一’節(jié)后綜合征”。據(jù)全國消協(xié)組織受理的投訴情況統(tǒng)計，2015年上半年共受理網(wǎng)絡投訴10 559起，同比上升28.8%，而每年的“6·18”大促和“雙十一”后尤甚。[2]以上海為例，截至2015年11月24日共收到消費者投訴7 443件，其中網(wǎng)購投訴2 862件，占投訴總量的38%。[3]“雙十一”過后退件率驟增，在這退貨潮中消費者不需要付出任何代價，卻給物流快遞增加了巨大壓力，產(chǎn)生了諸多問題。

從每年遞增的交易額來看，“雙十一”活動是受到消費者喜愛的，消費者愿意參與其中。但每年“雙十一”過后的投訴和退貨率同樣說明消費者對購物活動的態(tài)度。那么消費者是否對“雙十一”購物活動感到滿意？影響消費者“雙十一”購物滿意度的因素有哪些？筆者通過文獻回顧和問卷調(diào)查，從消費者搜索體驗和購物體驗兩個角度探索影響消費者“雙十一”購物滿意度的因素，并為各平臺和商家提供建議。

一、文獻回顧

1.消費者滿意度的概念

消費者滿意度自從被引入營銷學研究范疇便成為各界研究的熱點。[4]電子商務環(huán)境下，消費者滿意度顯著影響消費者的重復購買意愿和持續(xù)使用意愿。據(jù)調(diào)查顯示，滿意度高的網(wǎng)絡顧客中，80%的人會再次購買，90%的人會推薦他人購買。[5]希曼斯基(Szymanski)等人將消費者滿意度定義為“消費者在網(wǎng)絡上購物的整體感受”，且歸納出消費者滿意度的前置因子包括便利性、商品提供和商品信息、網(wǎng)站設計和財物安全性等。實證研究表明這些因子對消費者滿意度有顯著的正向影響。[6]姚公安和覃正將消費者滿意度分為信息搜索滿意度和網(wǎng)絡購物滿意度，并認為兩者均能影響消費者的購物行為。[7]“雙十一”購物活動是基于電子商務的一種營銷策略，消費者參與“雙十一”購物活動除了購買物美價廉的產(chǎn)品以外，更需要方便快捷的搜索體驗。因此，筆者認為消費者的滿意度主要是指消費者在整個購物活動中產(chǎn)品和服務的搜索體驗以及購物后對產(chǎn)品和服務的質(zhì)量、價值感知的整體感受。

2.消費者滿意度的影響因素研究

網(wǎng)絡購物不同于傳統(tǒng)購物，互聯(lián)網(wǎng)降低了網(wǎng)上的信息不對稱、降低了交易成本、縮減了交易環(huán)節(jié)，但同時也使消費者的賬戶信息安全、資金安全、購買的產(chǎn)品質(zhì)量保證及安全都面臨巨大風險。網(wǎng)上購物平臺的設計、操作的難易程度以及方便易用性等都影響消費者的購物行為和滿意度感知。因此，眾多學者從不同的研究視角，采用不同的研究方法，基于不同的研究理論結合網(wǎng)上購物的過程和特點，分析了影響消費者網(wǎng)絡購物滿意度的因素。

査金祥等基于預期不確認理論和服務質(zhì)量衡量理論認為，影響消費者滿意度的因素有網(wǎng)站設計特色、價格優(yōu)勢、網(wǎng)絡互動性、操作的難易程度等。[8]李海英通過對C2C(Consumer to Consumer)購物網(wǎng)站的研究表明，購物價值感知和愉悅價值感知同樣顯著影響消費者C2C購物的滿意度。[9]匡紅云構建酒店在線預訂消費者滿意度模型的研究顯示，網(wǎng)站的易用性和可靠性顯著影響用戶的滿意度。[10]李玉峰等通過問卷調(diào)查構建基于功利和享樂選擇的結構方程模型，結果表明功利性、享樂性顯著影響消費者滿意度。[11]李海英等通過研究平臺式網(wǎng)購顧客滿意度表明，客戶服務、享樂價值和功能價值直接影響消費者的滿意度。[12]郭國慶等從消費者的體驗價值研究購物網(wǎng)站的交互性對消費者體驗價值和滿意度的影響，認為購物網(wǎng)站的雙向性和控制性，以及參與購物活動的趣味性能夠顯著增強消費者的價值體驗，提高消費者的滿意度。[13]

以往研究認為，感知價值和服務質(zhì)量是影響消費者滿意度的主要因素。倪紅耀在此基礎上引入功利價值和享樂價值，通過研究B2C(Business to Customer )電子商務消費者重復購買行為發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站使用質(zhì)量、網(wǎng)站產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)站服務質(zhì)量顯著影響功利價值和享樂價值，而享樂價值和功利價值顯著影響用戶的滿意度，高的滿意度直接影響消費者的重復購買行為。[14]劉人境等以信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論為基礎，整合計劃行為理論，研究SNS(Social Networking Services)社交網(wǎng)絡個人用戶的持續(xù)使用行為，引入感知娛樂和感知信任影響因素，并證實感知娛樂以及期望確認對消費者滿意度的影響。[15]鄧之宏等研究了網(wǎng)絡團購的影響因素，指出物流配送、商品質(zhì)量、商品價格、客戶服務及使用效果均會影響消費者滿意度。[16]

綜上所述，目前學者關于網(wǎng)上購物滿意度的研究主要是結合消費者行為理論，如計劃行為理論、技術接受模型等，在質(zhì)量感知和價值感知的基礎上，根據(jù)研究對象的不同，加入影響消費者網(wǎng)上購物滿意度的其他影響因素，如網(wǎng)站設計特色、價格優(yōu)勢、網(wǎng)站互動性、享樂價值(購物娛樂性)、消費者信任等，構建回歸模型或結構方程模型，通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，研究消費者滿意度的影響因素。筆者從搜索體驗和購物體驗兩個角度來研究消費者參與“雙十一”購物活動的滿意度，不僅研究消費者對產(chǎn)品質(zhì)量及購物價值的感知，而且涉及消費者參與“雙十一”購物活動的各個環(huán)節(jié)。消費者搜索體驗主要是指消費者搜索產(chǎn)品時的快速、簡潔及便利程度，高的搜索體驗能夠顯著增強消費者的滿意度。消費者購物體驗主要是指消費者購物過程中的自身績效感知，即消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量感知、消費者從購物過程中所獲得的愉悅性等。

二、理論模型假設

1.搜索體驗與滿意度

姚公安和覃正研究發(fā)現(xiàn)，搜索體驗是影響消費者在線購物過程中滿意度的主要因素。[7]消費者要想滿足自己的購物期望，就要通過互聯(lián)網(wǎng)搜索符合消費者期望的產(chǎn)品或服務，當消費者很容易找到自己需要的產(chǎn)品時，其搜索體驗是積極的，而積極的搜索體驗會正向影響消費者的滿意度。對于“雙十一”購物活動，消費者的搜索體驗主要來自兩個方面。第一，“雙十一”購物活動中的個性化服務能否幫助消費者找到物美價廉的產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘發(fā)展迅速，精準營銷成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的一部分，不同的消費者登錄同一個購物平臺能夠得到不同的推薦信息和產(chǎn)品信息，這種推薦服務能幫助消費者快速找到合適的產(chǎn)品。消費者通過個性化服務越容易找到自己需要的產(chǎn)品，其搜索體驗感知也就越高。第二，搜索的難易程度會直接影響消費者的滿意度。電子商務發(fā)展早期，網(wǎng)絡產(chǎn)品和服務信息較少，消費者很容易找到自己需要的信息和產(chǎn)品。但在信息爆炸時代，大量的產(chǎn)品及服務信息充斥電子商務平臺，消費者很難快速找到自己需要的信息，網(wǎng)上購物不再是一種樂趣，而成為一種負擔。“雙十一”購物活動中的個性化服務和搜索產(chǎn)品或服務的難易程度會直接影響消費者的滿意度。因此，筆者將搜索體驗具化為兩個影響因素，即個性化服務和搜索難易程度，并提出假設：

H1：“雙十一”購物活動中的個性化服務顯著正向影響消費者的滿意度。

H2：“雙十一”購物活動中搜索的難易程度顯著影響消費者的滿意度。

H3：消費者的搜索體驗顯著影響消費者的滿意度。

2.購物體驗與滿意度

不同于普通網(wǎng)絡購物，“雙十一”購物體驗一方面是產(chǎn)品或服務的交易，另一方面是消費者參與“雙十一”活動的體驗，即“雙十一”活動給消費者帶來的愉悅感。因此，筆者將消費者購物體驗歸結為三個維度，即“雙十一”購物活動的設計特色、價格優(yōu)勢和娛樂體驗。

“雙十一”購物活動的設計特色是指通過整點搶購、紅包發(fā)放、抽獎等多種方式吸引消費者，增強“雙十一”購物活動的特色和吸引力，提高消費者的參與度和滿意度。消費者參與團購、搶購以及“雙十一”購物主要是因為可以在這些活動中購買到具有明顯價格優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務?！半p十一”購物活動以較高的價格優(yōu)勢吸引消費者，價格優(yōu)勢越明顯，消費者滿意度也就越高。已有研究表明，網(wǎng)上購物的娛樂感知是影響消費者滿意度的主要因素?！半p十一”活動中，消費者可以通過電子商務平臺和商家設置的各種游戲活動獲得紅包、優(yōu)惠券以及免單的優(yōu)惠來提高娛樂感知，即當消費者參與游戲活動、搶到具有較高價格優(yōu)勢的產(chǎn)品時，隨著購物娛樂體驗的提高，消費者的滿意度也越強?；诖?，筆者提出以下假設：

H4：“雙十一”購物活動的設計特色顯著正向影響消費者的滿意度。

H5：“雙十一”購物活動的價格優(yōu)勢顯著正向影響消費者的滿意度。

H6：“雙十一”購物活動的購物娛樂性顯著正向影響消費者的滿意度。

H7：消費者的購物體驗顯著影響消費者的滿意度。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

1.研究設計

根據(jù)上述研究假設確定研究變量，采用問卷調(diào)查法收集相關資料，并進行假設檢驗和實證分析。調(diào)查問卷的設計主要根據(jù)相關學者的研究成果并結合“雙十一”購物活動的特色進行，其中設計特色和個性化服務問項來自克里斯滕森(Kristensen)[17]，搜索成本、購物娛樂、價格優(yōu)勢及滿意度測度項參考査金祥的研究[8]。問卷設計共分三個部分：第一部分是對“雙十一”及消費者滿意度的整體說明；第二部分是消費者的基本情況，包括性別、年齡、網(wǎng)齡、參與“雙十一”購物活動的次數(shù)以及是否參與了2015年“雙十一”購物活動；第三部分要求參與2015年“雙十一”活動的消費者按當年“雙十一”購物經(jīng)歷答卷，沒有參與的可按往年的購物經(jīng)歷答卷，并說明沒有參與2015年“雙十一”活動的原因。第三部分主要采用李克特5級量表的形式進行各個研究變量的測度值設計。

2.數(shù)據(jù)收集

已有研究表明，消費者的滿意度感知會隨著時間逐漸淡化。為了反映消費者參與“雙十一”后的真實體驗，問卷發(fā)放時間選擇在2015年11月15—27日，其間大部分消費者剛經(jīng)歷過“雙十一”購物活動，其搜索體驗和購物體驗也最強烈。通過問卷星提供的推薦服務隨機發(fā)放問卷共300份，經(jīng)篩選共收集有效問卷265份，問卷的有效率為88.3%。

通過對265份問卷進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，參與網(wǎng)上購物的大部分是女性消費者，年齡集中在19歲到40歲之間，學歷以?？萍耙陨蠟橹?，大部分被調(diào)查對象具有2年以上網(wǎng)齡，且參與了2次以上的“雙十一”購物活動(見表1)。

表1　樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計特征表

由表1可見，被調(diào)查對象具有較豐富的購物經(jīng)驗和“雙十一”參與經(jīng)驗。其中參與2015年“雙十一”購物活動的消費者242人，占有效樣本的91.32%，且消費金額主要集中在100～2 000元，樣本中沒有消費超過10 000元的，這說明參與“雙十一”購物活動的消費者主要集中在年輕的中等收入群體，而50歲以上及高收入群體參與較少。樣本統(tǒng)計特征符合我國網(wǎng)上購物消費者的基本特征，因此具有一定的代表性。

3.數(shù)據(jù)分析

(1)問卷的信度和效度分析

信度即可靠性，主要通過穩(wěn)定度和一致性兩個層面來分析。筆者通過Cronbach’s α系數(shù)值來檢驗問卷的信度，量表的總體信度系數(shù)為0.917，整體信度較好。運用SPSS進行信度分析，各因子的信度系數(shù)值均在0.6以上(見表2)，因此問卷及樣本具有較高的信度。

效度又稱為測量的有效性或準確度，是指測量工具衡量客觀事物屬性的程度。量表的效度主要有三種：結構效度、關聯(lián)效度和建構效度。問卷的設計參考了已有的研究，具有一定的結構效度。筆者主要通過探索性因子分析對問卷的建構效度進行驗證，整個問卷樣本的KMO值為0.916，表2中各因子的KMO值均大于0.500，而且所選取的指標對每個變量的累計解釋度最小為57.20%，都大于30%，表明每個變量所選取的因子是有效的。

表2　因子檢驗結果

(2)假設檢驗

本研究中的假設檢驗主要采用多元回歸分析方法，重點解釋設計特色(SJ)、個性化服務(GX)、搜索成本(SS)、購物娛樂性(GW)、價格優(yōu)勢(JG)和滿意度(MY)之間的關系，以及消費者的搜索體驗(ST)、購物體驗(GT)與消費者滿意度之間的關系。

進行多元回歸分析前，通過相關系數(shù)以及多重共線性分析各變量是否存在多重共線性(見表3)。通常認為，如果任意兩個自變量的樣本相關系數(shù)的絕對值大于0.7，那么多重共線性可能對估計結果產(chǎn)生影響。由表3可以看出，所有自變量之間的相關系數(shù)均小于0.7，因此，整個回歸模型中不存在嚴重的多重共線性對模型解釋的影響，可以進行回歸分析。

表3　樣本相關系數(shù)表

利用SPSS進行多元線性回歸分析和模型適配度分析，其中滿意度作為因變量，設計特色、個性化服務、搜索成本、購物娛樂性、價格優(yōu)勢五個影響因素作為自變量，多元回歸分析的模型擬合度和方差分析顯示R2=0.695，說明69.5%的預測可以用這個模型進行，F(xiàn)檢驗值為88.93，且以概率為0.000的顯著性水平說明自變量與因變量之間線性關系顯著，可設計為線性模型。同樣，將個性化服務、搜索成本納入搜索體驗維度，將設計特色、購物娛樂性和價格優(yōu)勢納入購物體驗影響因素，通過多元回歸分析來驗證假設H3和H7，其中，R2=0.685，F(xiàn)=259，P=0.000，說明搜索體驗、購物體驗與滿意度之間線性關系顯著。

由模型的回歸分析可以看出，設計特色、搜索成本、購物娛樂性和價格優(yōu)勢在Sig=0.000的顯著水平與消費者滿意度正相關，且相關系數(shù)分別為0.215、0.184、0.327和0.279，而個性化服務在本研究中對消費者滿意度的影響并不顯著，且VIF均小于3，不存在嚴重的多重共線性(見表4)。

從表4還可看出，消費者的搜索體驗和購物體驗顯著正向影響消費者的滿意度，且購物體驗的影響作用顯著大于搜索體驗。

表4　多元回歸分析結果

四、研究結果及結論

1.結果討論

根據(jù)多元回歸分析的結果，可以得出以下結果。

(1)消費者的搜索體驗包括個性化服務和搜索難易程度。個性化服務對消費者滿意度的影響不顯著，即假設H1得不到支持。平臺及網(wǎng)站的個性化服務主要是通過數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)等為消費者提供產(chǎn)品及服務推薦，現(xiàn)在各個平臺均采用了推薦系統(tǒng)，消費者對個性化服務的感知并不強烈，因此對消費者滿意度影響不顯著，但在各平臺的開發(fā)和運營中，個性化服務依然非常重要。搜索的難易程度直接影響搜索體驗和消費者的滿意度，通過回歸分析結果可以看出，消費者搜索產(chǎn)品或服務所付出的成本越低，其滿意度越高，因此假設H2受到支持。消費者的搜索體驗越好，其滿意度也就越高，假設H3受到支持。

(2)消費者的購物體驗主要由“雙十一”購物互動的設計特色、價格優(yōu)勢和購物娛樂性體現(xiàn)。第一，設計特色正向顯著影響消費者的滿意度，假設H4得到支持。“雙十一”購物活動的設計能吸引消費者積極參與，活動中的“搶紅包”“滿減”等能顯著增強消費者的參與度，提高消費者的滿意度。第二，消費者參與“雙十一”購物活動的主要目的是購買到物美價廉的產(chǎn)品，由回歸分析可以看出，價格優(yōu)勢以0.279的系數(shù)和p=0.000的水平顯著影響消費者的滿意度，假設H5得到支持?！半p十一”購物活動期間，消費者購買到的產(chǎn)品越具有價格優(yōu)勢，消費者的滿意度越高。第三，購物娛樂性是消費者參與網(wǎng)上購物的原因之一，回歸分析中，購物娛樂性以0.327的系數(shù)和P=0.000的水平顯著影響消費者的滿意度，假設H6得到支持?？梢钥闯?，“雙十一”購物活動中，購物娛樂性比價格優(yōu)勢對消費者滿意度的影響更強烈，購物活動帶來的愉悅氣氛，提高了消費者的購物體驗和消費滿意度。此外，從表4可以看出，消費者的整體購物體驗顯著正向影響消費者的滿意度，假設H7受到支持。

(3)有效調(diào)查問卷中，91.32%的消費者參與了2015年“雙十一”購物活動，但有8.68%(23人)沒有參與。通過對“您沒有參與2015年‘雙十一’購物活動的原因”的調(diào)查分析，形成了影響消費者不參與2015年“雙十一”購物活動的主要關鍵詞表(見表5)。由表5可知，阻礙消費者參與2015年“雙十一”購物活動的主要原因是消費者以往參與活動時遭遇到的虛假價格折扣、產(chǎn)品質(zhì)量以次充好、快遞物流太慢等問題以及消費需求。

表5　影響消費者參與2015年“雙十一”

2.研究結論

從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，大部分消費者對“雙十一”購物活動持滿意態(tài)度，而顯著影響消費者滿意度的因素主要包括“雙十一”購物活動的設計特色，購物期間產(chǎn)品與服務的搜索難易程度、價格優(yōu)勢和購物娛樂性；個性化服務對消費者滿意度的影響并不顯著；阻礙消費者參與“雙十一”活動的主要原因是消費者感知到的虛假價格打折、產(chǎn)品質(zhì)量和物流問題。2015年“雙十一”的900多億成交額背后是巨大的物流倉儲支持。隨著物流壓力的增大以及消費者對物流服務要求的不斷提高，物流已成為影響“雙十一”購物活動的主要問題。研究還表明，搜索體驗和購物體驗均顯著正向影響消費者的滿意度，且購物體驗的影響大于搜索體驗。

“雙十一”購物活動的影響范圍和參與度逐漸擴大，如何在擴大消費者參與度的同時保證消費者的滿意度，從而提高消費者的持續(xù)參與意愿，這對“雙十一”購物活動非常重要。根據(jù)以上研究結果，筆者認為“雙十一”購物活動可以從兩個方面進行加強。

第一，提高消費者的購物體驗，增強消費者滿意度?！半p十一”購物活動策劃時可以設計出更多的小游戲，構建網(wǎng)上嘉年華的購物氛圍，增強消費者的參與度。通過小游戲和促銷活動，給消費者發(fā)放優(yōu)惠券、折扣等，提高消費者的價格優(yōu)勢感知，杜絕虛假折扣、價格噱頭，讓消費者在參與購物的同時切實感受到愉悅和快樂。但是，產(chǎn)品以及服務的質(zhì)量永遠是最重要的。因此，在提升活動娛樂性和價格優(yōu)勢的同時還要保證產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，保證消費者的權益。

第二，提高消費者的搜索體驗，增強消費者滿意度?！半p十一”購物活動要充分利用大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、云計算等技術，為消費者推薦符合他們需求的產(chǎn)品和服務，減少因大量信息造成消費者的不良搜索體驗。同時，考慮在“雙十一”購物活動期間設計合理的管理和服務機制，保證消費者、賣家、平臺、物流商等多方受益，解決“雙十一”購物活動中庫存、物流等問題以滿足消費者的需求。

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(責任編輯：周繼紅)

* 收稿日期：2016-03-08

作者簡介：王璇，女，福建對外經(jīng)濟貿(mào)易職業(yè)技術學院信息技術系講師，主要從事企業(yè)管理與電子商務研究。

中圖分類號：F713.55

文獻標識碼：A

文章編號：1672-0695(2016)03-0041-07