區(qū)域性市民報融合發(fā)展的突圍之道探析
——以湖北日報傳媒集團(tuán)三峽晚報為例

◎肖曜　梁鋒

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區(qū)域性市民報融合發(fā)展的突圍之道探析
——以湖北日報傳媒集團(tuán)三峽晚報為例

◎肖曜梁鋒

［摘要］20多年來，受媒介市場及媒介市場競爭機(jī)制形成和發(fā)展以及信息傳播技術(shù)發(fā)展等因素影響，包括市民報在內(nèi)的報業(yè)等面臨信息傳播渠道增多報紙影響力降低、盈利模式單一報紙收益減少、媒體融合理念不清晰資源融合效果不佳等方面的挑戰(zhàn)，同時報業(yè)在內(nèi)容、品牌和資源上有著新媒體無可比擬的固有優(yōu)勢。本文通過對三峽晚報“利益+關(guān)系”挖掘主題宣傳價值、“傳媒+演藝”模式為文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展探路、“體驗+傳播”售報活動增強(qiáng)報紙傳播力、影響力進(jìn)行研究，對區(qū)域性市民報實現(xiàn)媒體融合發(fā)展的路徑進(jìn)行了思考。

［關(guān)鍵詞］區(qū)域性三峽晚報融合發(fā)展突圍

20世紀(jì)90年代以來，受媒介市場及媒介市場競爭機(jī)制形成和發(fā)展以及信息傳播技術(shù)發(fā)展等因素影響，包括市民報在內(nèi)的報業(yè)等面臨信息傳播渠道增多報紙影響力降低、盈利模式單一報紙收益減少、媒體融合理念不清晰資源融合效果不佳等方面的挑戰(zhàn)，沒有黨報的政策性扶持，完全面向市場求生存謀發(fā)展，而受眾群體更窄的面向特定區(qū)域的區(qū)域性市民報所受到的沖擊更大，如何利用自身優(yōu)勢實現(xiàn)融合發(fā)展包括區(qū)域性市民報乃至報業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體都必須思考和解決的一個至關(guān)重要的問題。

一、媒體融合時代市民報發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

因媒體、受眾及技術(shù)等多方面因素變動，當(dāng)前包括市民報在內(nèi)的報業(yè)遭遇的主要困境有以下3個方面：

1.信息傳播渠道增多，報紙影響力降低。

報紙的影響力，包括對讀者注意的吸引力、對社會輿論的影響力等方面。毫無疑問的是，報紙所有的影響力，幾乎都基于受眾（讀者）的閱讀而形成。20多年來，隨著媒介市場和市場競爭機(jī)制的形成與發(fā)展以及信息傳播技術(shù)的日新月異的變革，以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體的點對多的單向傳播，面對具有立體互動多向傳播特征的互聯(lián)網(wǎng)傳播和移動傳播，影響力不斷下降。一方面，信息傳播時效上，以互聯(lián)網(wǎng)傳播和基于互聯(lián)網(wǎng)的移動傳播對受眾的注意的爭奪使傳統(tǒng)媒體尤其報紙的受眾市場受到了極大的甚至是顛覆性的沖擊，另一方面，受眾不僅獲取信息越來越便利，而且一改過去被動的信息接受者為信息的發(fā)布者、接受者、參與者等多種角色，體驗更是報紙等傳統(tǒng)媒體所不能提供的。因而，伴隨受眾日益流失，轉(zhuǎn)向網(wǎng)站、微信、微博等，傳統(tǒng)媒體的受眾日益減少，其影響力也日益降低。

2.盈利模式單一，報紙收益減少。

當(dāng)前大部分報業(yè)尤其區(qū)域性市民報主要的盈利還是來源于傳統(tǒng)的“廣告+發(fā)行”的收益模式，很少有獨立的、成功的盈利渠道或盈利模式。而廣告與發(fā)行都與報紙的影響力相關(guān)，都與受眾對報紙的關(guān)注與使用相關(guān)，在受眾持續(xù)離開報紙的大潮下，報紙的廣告與發(fā)行效益都同時在減少，報業(yè)利潤正在持續(xù)減少。

在新媒體強(qiáng)力進(jìn)軍受眾市場之時，一些報紙為了扭轉(zhuǎn)媒介市場競爭的敗局，開始通過改版擴(kuò)容、免費發(fā)行等手段來挽留受眾。于是報紙開始越辦越厚，現(xiàn)在國內(nèi)的市民報常常動輒幾十個版甚至上百個版，報紙版面增多對報社來說運營成本增加了，所以它們必須用更多、更大版面的廣告來緩解報紙盈利的困難。此外，小部分市民報嘗試做免費報，企圖完全用廣告來獲取利潤，但這必然會導(dǎo)致報紙為了獲取更多廣告資源，在內(nèi)容質(zhì)量上讓步，而這對讀者來說并非是一件值得高興的事情。

總體而言，不論是版面擴(kuò)容、免費報紙，還是報業(yè)深層改革，或者報紙興辦新媒體，當(dāng)前很多報業(yè)的盈利模式都難以走出傳統(tǒng)的“發(fā)行+廣告”的盈利模式，而報業(yè)媒體經(jīng)營模式類似、結(jié)構(gòu)趨同、目標(biāo)群體相同則導(dǎo)致了當(dāng)下報業(yè)過度同質(zhì)競爭的格局。

3.媒體融合理念不清晰，資源融合效果不佳。

融合是當(dāng)前報業(yè)抬升行業(yè)“天花板”的主要路徑和方向。十八屆三中全會之后，包括報業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的改革在政策上己經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)。國家新聞出版廣電總局成立，開始探索打破當(dāng)前傳媒業(yè)條塊分割的行政和行業(yè)壁壘。2014年8月18日中央全面深化改革小組第四次會議指出，要加快媒體融合，在向新媒體轉(zhuǎn)型的途徑中，報業(yè)所遇問題重重。包括市民報在內(nèi)的報業(yè)都創(chuàng)辦了全媒體平臺，為適應(yīng)全媒體平臺的運營，市民報過去的信息發(fā)布模式被改變，但其紙媒截稿的制度與網(wǎng)站信息24小時滾動發(fā)布機(jī)制是矛盾的，且報紙的分工制與網(wǎng)站的采編合一制度也相互矛盾。

媒介融合的本質(zhì)可以說是媒介產(chǎn)業(yè)資源和平臺的整合。但無論是包括市民報在內(nèi)的報業(yè)還是廣電行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)，都已經(jīng)形成了適合自身發(fā)展的“工作流程、管理結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)業(yè)的價值鏈”，而產(chǎn)業(yè)要擴(kuò)張，要融合就必然要打破行業(yè)間的工作流程和管理結(jié)構(gòu)，但是這并非易事。很多報業(yè)集團(tuán)在融合時都放不開原有的生產(chǎn)模式，導(dǎo)致報紙成為網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容供應(yīng)商，讓報紙內(nèi)容在網(wǎng)上成為免費信息后，使得報紙的內(nèi)容優(yōu)勢喪失，而網(wǎng)絡(luò)廣告低廉，又反過來拖累報紙，最后雖然報業(yè)內(nèi)部的新媒體似乎“無處不在”，媒體形式也都“應(yīng)有盡有”，但為集團(tuán)盈利的實際支撐點卻鮮見增多。可以說，目前很多報業(yè)的集團(tuán)似乎只是“貪大求全”，它試圖囊括所有的媒介形態(tài)，把以前只屬于報業(yè)的單一個“土豆”做成“十盤菜”，這樣的全媒體經(jīng)營不僅缺乏清晰的商業(yè)模式更缺乏真正的核心競爭力。

二、媒體融合時代市民報發(fā)展固有的優(yōu)勢

媒介融合時代，媒介技術(shù)日新月異，新媒體的樣式也越來越多樣，隨著報業(yè)跟隨新媒體步伐的加快，報業(yè)集團(tuán)正成為什么都有的“雜貨鋪”——手機(jī)報、網(wǎng)站、微博微信群、手機(jī)媒體客戶端、平板客戶端、戶外LED顯示屏、電子閱讀器等，于是報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的報紙便“不由自主”地成為了新媒體和全媒體平臺的內(nèi)容供應(yīng)商。這不僅使得印刷報紙成為新媒體的附庸，更使得報人被“報紙必將滅亡”的魔咒所壓迫，一度喪失了最基本的自信。其實包括市民報在內(nèi)的報業(yè)在內(nèi)容、品牌、資源、廣告影響力等方面具有新媒體不可比擬的優(yōu)勢。

1.內(nèi)容優(yōu)勢：權(quán)威、深度，理性表達(dá)。

當(dāng)前，我國正大力推動新型城鎮(zhèn)化，破解影響社會發(fā)展的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，越來越多的農(nóng)民走向城鎮(zhèn)，開始嶄新的市民生活，這就使他們有了信息的需求，而植根市民服務(wù)市民是區(qū)域性市民報具有得天獨厚無可替代的內(nèi)容優(yōu)勢。

同時，報紙也有內(nèi)容權(quán)威深度適合理性表達(dá)。在內(nèi)容生產(chǎn)上，400多年的發(fā)展歷史使得報紙具有內(nèi)容權(quán)威深度適合理性表達(dá)特質(zhì)，這是新媒體無法比擬的優(yōu)勢。長期生產(chǎn)理性、深度新聞的報紙，在受眾心中建立了權(quán)威的印象。信息爆炸時代，受眾對權(quán)威新聞尤為需求。媒介融合時代，受眾獲取信息的渠道大大增多，但鮮見有質(zhì)量的信息，而網(wǎng)絡(luò)媒體的開放、自由等特點也導(dǎo)致其中信息內(nèi)容真假難辨，良莠不齊。內(nèi)容可靠具有深度則恰恰是報紙的優(yōu)勢所在。而報紙的消息歷來都較網(wǎng)絡(luò)媒體要更準(zhǔn)確可靠，這也是報紙獲得信譽(yù)的重要條件，報紙在挖掘和制作信息以及表達(dá)觀點上都更具權(quán)威性，這是新媒體暫時無可與之相比的。所以，媒介融合時代內(nèi)容的可信度就是報紙在發(fā)展新媒體或與其競爭時的制勝法寶。

因此，報紙上理性、深度的新聞是其向全媒體轉(zhuǎn)型實現(xiàn)媒體融合的最大優(yōu)勢，面對網(wǎng)絡(luò)媒體中海量和繁雜的信息，報紙不僅具有深入、權(quán)威內(nèi)容的優(yōu)勢，還能夠通過對網(wǎng)絡(luò)信息的去偽存真而引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論向客觀公正的方向行走。

2.品牌優(yōu)勢：市場影響力大，受眾認(rèn)可度高。

經(jīng)過多年的經(jīng)營，當(dāng)前很多傳統(tǒng)報業(yè)都已形成了良好的區(qū)域品牌或社會品牌，這些品牌意味著報業(yè)在市場的權(quán)威，意味著受眾的認(rèn)可度，就算在新媒體興起并大肆吞并傳統(tǒng)媒體市場的今天，報業(yè)品牌對其發(fā)展依然有著不可忽視的至關(guān)重要的作用。從報業(yè)整體而言，報業(yè)最大的優(yōu)勢品牌在于內(nèi)容生產(chǎn)，不僅具有全面的信息來源，還擁有成熟的內(nèi)容制作模式，并且擁有強(qiáng)大的市場權(quán)威，這些都是報業(yè)相對于網(wǎng)絡(luò)新媒體來說最大的優(yōu)勢。

同時，隨著報紙市場占有率的增加，美譽(yù)度的升高，讀者群體的壯大而形成了一個又一個報紙品牌。

而且，即使未來報紙不復(fù)存在，但報紙的品牌仍然會延續(xù)到其他媒體之中。

總體來看，對報業(yè)而言，報業(yè)的品牌是一種無形的資產(chǎn)，對報業(yè)轉(zhuǎn)型有重要意義。一方面，在報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展中，只要集團(tuán)內(nèi)擁有一、兩個報紙品牌，就能依托其建立“報紙、報系、報業(yè)集團(tuán)”的三級集團(tuán)格局，讓單個報紙的品牌效應(yīng)得到充分發(fā)揮，進(jìn)而產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，使得報業(yè)集團(tuán)從單個的品牌到擁有報系品牌和集團(tuán)品牌。

3.資源優(yōu)勢：社會資源豐富，可利用度高。

報業(yè)在長期的發(fā)展中積累了大量的社會資源，這些正是當(dāng)前新媒體所不具備的發(fā)展優(yōu)勢。

首先，關(guān)系資源是傳統(tǒng)報業(yè)較之新媒體最大的資本。在長期的新聞采訪中，大多報紙都積攢了大量的行政資源與社會資源，這不是剛剛起步的新媒體可以比擬的。而這恰恰是新媒體在起步之初，最需要的資源。

其次，除了關(guān)系資源，報業(yè)具有獨天獨厚的資金資源。在新媒體的發(fā)展過程中，前期需要很多投入，而大多數(shù)傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，在過去的發(fā)展中，經(jīng)歷了報業(yè)的黃金年代，攢下了雄厚的資金，在新的環(huán)境下，他們完全可以依靠已有的資金優(yōu)勢，占據(jù)一個又一個新媒體的高地。

第三，報業(yè)在廣告資源上也占據(jù)一定的優(yōu)勢。

傳媒經(jīng)濟(jì)中的“影響力經(jīng)濟(jì)”理論認(rèn)為，受眾的注意力就是信息化產(chǎn)業(yè)的重要商品，生產(chǎn)信息的媒體將受眾的注意力賣給廣告商，從而產(chǎn)生了信息的價值，實現(xiàn)媒體的經(jīng)濟(jì)效益。而報業(yè)當(dāng)前有大量廣告客戶資源，如果報業(yè)能極大的利用這些資源，利用報紙的影響力為廣告主推廣營銷活動，就能獲取更大的價值、更大利益推力。

綜上所述，在報紙與新媒體的互動與融合中，堅持報業(yè)的固有優(yōu)勢才是報業(yè)集團(tuán)實踐全媒體的核心，只有這樣才能夠在保持集團(tuán)內(nèi)部實際盈利點的前提下，拓展出全媒體的盈利支撐點。

三、三峽晚報融合發(fā)展的探索之路

克里斯·安德森說，世界就是一個交叉補(bǔ)貼的大舞臺。在日益多樣化的文化消費領(lǐng)域，群眾有期待，民間有資源，商家在尋覓，資本在試探，缺少的只是補(bǔ)貼的通道和回饋的機(jī)制。報紙充分發(fā)揮組織動員作用，連接各方，協(xié)調(diào)關(guān)系，平衡利益，在補(bǔ)貼與被補(bǔ)貼之間、產(chǎn)出與回報之間搭建“圓桌會議”，去異求同，把各個關(guān)聯(lián)方聚合成利益共同體，不斷延伸開放合作的邊界。這是媒體的價值所在，也是媒體大有可為的空間。

區(qū)域性市民報是指面向一定區(qū)域市民服務(wù)的都市報，區(qū)域范圍一般是指面向特定區(qū)域如地級市城市市域范圍，三峽晚報就是一個區(qū)域性市民報的代表。區(qū)域性市民報利用自己在內(nèi)容、品牌、資源上的優(yōu)勢，挖掘價值、搭建平臺、聚集注意，還是可以走出不同于以往“廣告+發(fā)行”單一贏利模式不斷發(fā)展。

三峽晚報創(chuàng)新活動方式方法，策劃一個，成熟一個，新玩法，新動力，在模仿和跟風(fēng)不被遏制的傳媒競爭生態(tài)中，用創(chuàng)造性思維，鍛造出“獨此一家，別無分店”的品牌系列。順應(yīng)市民消費新需求，以報紙影響力為底座，逐步建成基本覆蓋老、中、青、少的社交產(chǎn)品體系，進(jìn)而形成報紙核心競爭力。

1.“利益+關(guān)系”，挖掘主題宣傳價值。

主題宣傳一直為社會各界所關(guān)注，也是報紙的強(qiáng)項，也是媒體報道技能的考點。三峽晚報認(rèn)為可以借助主題宣傳為抓手，用全媒體手段為版面升值，用定制化服務(wù)激發(fā)客戶興奮點，用“利益+關(guān)系”打通營銷最后一里路，引起社會關(guān)注，發(fā)揮與提升影響力。

在經(jīng)過深入研究和討論后，三峽晚報廣告中心決定借湖北縣域經(jīng)濟(jì)工作會、湖北日報65周年華誕以及“深化改革、轉(zhuǎn)型發(fā)展”主題宣傳季，推出“活力宜昌——建設(shè)現(xiàn)代化特大城市進(jìn)行時”大型主題宣傳活動，記錄大城崛起之點滴，把握城市發(fā)展之脈搏，為活力宜昌留下白紙黑字的印痕。宏大議題，巧妙表達(dá)，公共議程，善于轉(zhuǎn)化，在與城市心心相印中散發(fā)報紙的體溫，在與客戶同氣相求中尋求價值增量空間。

2014年6月30日，三峽晚報百版長卷《活力宜昌》特刊出街，當(dāng)天三峽晚報總版數(shù)達(dá)152版?！痘盍σ瞬诽乜偝隹瘮?shù)超過200版，祝賀報尾突破100條，創(chuàng)收近300萬元。這是三峽晚報策劃營銷的又一個成功案例。《活力宜昌》特刊通過手機(jī)報、微博、微信、電子閱報欄等媒介立體傳播，影響力持續(xù)發(fā)酵。在微博、微信上，許多網(wǎng)友爭相為本次特刊點贊。湖北手機(jī)報宜昌版百余讀者通過短信形式，向本報發(fā)來讀后感?！?·30”特刊通過三峽晚報旗下各種媒介的立體推送，以及后續(xù)多次滾動傳播，在紙質(zhì)傳播基礎(chǔ)上不斷放大宣傳效應(yīng)，這是對客戶的增值回報，也是對“貶值”的有力回?fù)?。中國晚報協(xié)旗下的攝影學(xué)會網(wǎng)將本報《活力宜昌》特刊電子版制作成專題，置頂推薦，供全國各大媒體鑒賞學(xué)習(xí)。該網(wǎng)負(fù)責(zé)人說，三峽晚報推出的《活力宜昌》特刊不管是總體立意、稿件文字還是版式、圖片都屬精品，是一次經(jīng)典策劃之作。

2.“傳媒+演藝”模式為文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展探路。

文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要載體和體現(xiàn)。傳媒和演藝都屬于文化產(chǎn)業(yè)范疇，二者結(jié)合不僅產(chǎn)生社會效益有利于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益促進(jìn)社會發(fā)展。2015年1月3日晚，由三峽晚報社主辦的2015宜昌市新年音樂會在宜昌劇院成功舉行，三峽晚報以“傳媒+演藝”模式為多元經(jīng)營探路，探索了一條媒企合作共襄文化盛舉的有效途徑。

一方面，三峽晚報主辦音樂會彰顯宜昌文化魅力，促進(jìn)了宜昌與世界的音樂文化交流，體現(xiàn)媒體的社會責(zé)任。音樂會上半場，金東方學(xué)校的學(xué)生交響樂團(tuán)，上臺為觀眾演奏了兩個曲目。孩子們的精彩表演引起德國藝術(shù)家的極大興趣。世界著名指揮家祖克尼克受到孩子們感染，臨時決定走上指揮臺，與他們共同演奏了一曲《拉德斯基進(jìn)行曲》，全場掌聲雷動。

珍妮·布利斯認(rèn)為：顧客為何狂熱的“粉”你，是因為你給觀眾創(chuàng)造了超越活動本身的一個認(rèn)知：使觀眾對活動有了更加深層的定義：比如把音樂節(jié)提升為“中外音樂文化交流”層面，使觀眾認(rèn)為他們參加的這一音樂節(jié)確實與眾不同。他們還為觀眾提供了一個良好的結(jié)束記憶：世界著名指揮家祖克尼克受到孩子們感染，臨時決定走上指揮臺，與他們共同演奏了一曲《拉德斯基進(jìn)行曲》，這一場景使觀眾在演出結(jié)束后，仍然久久地被回憶。達(dá)到了觀眾廣為傳播的效應(yīng)。

另一方面，三峽晚報主辦音樂會對廣告、門票銷售等進(jìn)行創(chuàng)新營銷，如三峽晚報通過廣告置換，在新華書店戶外大屏、宜昌出租車車載廣告，進(jìn)行了全面的推廣，三峽晚報、三峽晚報官方微博微信、電子閱報欄等立體轟炸，營造售票氛圍。本次新年音樂會涉及廣告用戶及協(xié)作單位27家，大到三峽農(nóng)商銀行35萬元的贊助，小到樂團(tuán)用車的2600元，26家單位嚴(yán)格簽訂了協(xié)議。雙方嚴(yán)格履行協(xié)議，作為協(xié)議的雙方，互相尊重，體現(xiàn)了良好的契約精神。2015宜昌市新年音樂會實現(xiàn)綜合收入174.4萬元，利潤92萬元。

3.“體驗+傳播”售報活動，增強(qiáng)報紙的傳播力、影響力。

發(fā)行是報紙的傳播力、影響力的重要組成因子，三峽晚報高度重視報紙的發(fā)行。他們探索假期學(xué)生賣報，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

開展多季“體驗父母艱辛，感受勞動光榮”暑期中小學(xué)生售報活動?；顒又?，三峽分社社長任浩確定了“體驗父母艱辛，感受勞動光榮”的活動名稱，以及這項活動的主旨。他指出這項活動就是為了提高孩子們的社交和溝通能力、感受父母辛苦工作養(yǎng)家的不易，幫助孩子培養(yǎng)良好的勞動習(xí)慣，樹立正確的價值觀。

2014年“體驗父母艱辛，感受勞動光榮”的活動，共有100余名小報童售報，三峽晚報的零售量比平時翻了一番，賣出10萬份報紙。

在活動期間，三峽晚報組織了較多的版面進(jìn)行宣傳，每天在報紙上刊登小報童售報的位次和排名，每周安排一個專版，刊登小報童售報的趣聞趣事，通過小報童的眼見耳聞，展現(xiàn)大人與孩子之間的互動。

同時，三峽晚報的官方微博、微信都同步推出宣傳報道，晚報員工的個人微博也一齊發(fā)動。任浩的個人微博不遺余力地推廣小報童售報活動，他的一位微博粉絲深受觸動，匿名捐贈了上百臺電腦音箱，要求送給售賣三峽晚報的小報童們。

署期活動殺青，新的活動開始，學(xué)生售報活動在周末、節(jié)假日依然繼續(xù)，中秋小長假三天，小報童們又賣出了上千份報紙。通過中小學(xué)生街頭售報，讓孩子得到鍛煉，家長受到啟發(fā)，市民也被感動，同時也擴(kuò)大了三峽晚報的影響力。

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（湖北日報傳媒集團(tuán)）