省級黨報微信公眾號運(yùn)營探析
——以湖北日報微信公眾號為例

◎李保林　許應(yīng)鋒

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省級黨報微信公眾號運(yùn)營探析
——以湖北日報微信公眾號為例

◎李保林許應(yīng)鋒

“一切媒介都是補(bǔ)救過去媒介的不足，并驅(qū)使媒介向著更加人性化發(fā)展?！痹趯Ｖ稊?shù)字麥克盧漢》中，美國著名媒介理論家保羅·萊文森如是說。微信公眾號，正實(shí)踐著保羅·萊文森的論斷。

當(dāng)前，“兩微一端”幾乎成為各媒體融合轉(zhuǎn)型的標(biāo)配。微信公眾號因其特殊的功能，日益發(fā)揮著拓展傳統(tǒng)媒體傳播渠道、凝聚受眾群體的特殊作用。

省級黨報在我國現(xiàn)有傳播格局中，獨(dú)具特色，它既要把中央的理念傳播到地方，也要把省委省政府的精神、政策傳遞到全省。在眾聲喧嘩中，省級黨報如何肩負(fù)起融合傳播的歷史責(zé)任？如何使主流聲音、主張通過現(xiàn)代化的傳播手段，達(dá)到數(shù)字化傳播、多媒體展示、點(diǎn)對點(diǎn)推送、分眾化互動的效果？如何清朗網(wǎng)絡(luò)空間，并進(jìn)而鞏固壯大網(wǎng)上主流思想輿論，確保黨牢牢掌握網(wǎng)上意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)？這其中，黨報微信公眾號大有可為。湖北日報微信公眾號運(yùn)營時間不長，但作出了一些有益的探索。

一、準(zhǔn)確定位，用制度保障內(nèi)容質(zhì)量

省級黨報的性質(zhì)，決定了其微信公眾號是“黨號”，非一般的自媒體號，也非都市類媒體公眾號。省級黨報微信公眾號是省級黨報在網(wǎng)絡(luò)、尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)上的延伸和發(fā)展，旨在提高黨報的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、影響力，發(fā)揮黨報紙質(zhì)版無法發(fā)揮的功能與作用。

這就為黨報微信公眾號的功能定位、內(nèi)容質(zhì)量提出了更高的要求。湖北日報微信公眾號2014 年10月底才完成認(rèn)證，由于開通較晚，受制于微信官方限制，每天只能推送一次，一次最多推送8條信息，因此，在內(nèi)容選擇上更加注重質(zhì)量。

一是明確微信公眾號稿件與湖北日報執(zhí)行相同的審稿程序與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。我們制定了《湖北日報官方微博微信管理辦法》，明確湖北日報微信公眾號的功能定位、內(nèi)容要求、信息來源等，要求嚴(yán)格執(zhí)行微信發(fā)布內(nèi)容與湖北日報紙質(zhì)版同等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。對自采、編輯整合的微信稿件，嚴(yán)格執(zhí)行“全媒體記者-新媒體編輯-新媒體部門主任-相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)”的審稿程序，對敏感信息和拿不準(zhǔn)的信息，實(shí)行嚴(yán)格的逐級送審制度。同時，對微信公眾號稿件差錯的認(rèn)定、處罰，執(zhí)行全編輯部相同的標(biāo)準(zhǔn)。

二是建立公共新聞先網(wǎng)絡(luò)、后紙媒的發(fā)布新流程。我們出臺了《湖北日報全媒體報道暫行規(guī)定》，建立公共新聞先網(wǎng)絡(luò)、后紙媒的發(fā)布新流程。要求對突發(fā)公共新聞，記者特別是戰(zhàn)線記者要在第一時間向新媒體提供簡要報道。未按規(guī)定向新媒體供稿、或者嚴(yán)重延誤供稿時效者，視同漏稿，對責(zé)任記者給予處罰。

三是提高采編人員全媒體意識與能力。我們制定了《湖北日報編輯部關(guān)于編輯記者輪流到新媒體值班的方案》，要求編輯記者，輪流到新媒體工作部門參與值班，了解新媒體工作特點(diǎn)、發(fā)布特點(diǎn)，掌握新媒體用稿需求、受眾閱讀偏好等。

四是將編輯記者向微信公眾號供稿納入月度考核。及時修改編輯部績效考評條例，將微信等新媒體發(fā)稿納入月度績效考核、參評月度好新聞。

二、突出本地，用原創(chuàng)內(nèi)容吸引關(guān)注

據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)國雙數(shù)據(jù)中心最新發(fā)布的報告顯示：互聯(lián)網(wǎng)用戶對頁面訪問質(zhì)量下滑，2015年的平均停留時間與2014年相比明顯降低，跳出率增高，用戶訪問耐心下降。在手機(jī)端頁面，2015年用戶平均停留時間161.5秒，2014年為246秒。也就是說，要想留住大家閱讀你的內(nèi)容，就得花更多心思。

湖北日報微信公眾號盡管開通較晚，但到2015年底，訂閱用戶已由最初的幾百增長至7萬余人。在手機(jī)端頁面訪問質(zhì)量下滑、微信爆發(fā)式增長期過后，湖北日報微信公眾號是如何實(shí)現(xiàn)粉絲的穩(wěn)步增長呢？

一是注重內(nèi)容本地化。湖北日報微信公眾號在內(nèi)容選擇上，多是湖北本地化的內(nèi)容。同時，注重將重大國際、國內(nèi)新聞與湖北元素進(jìn)行結(jié)合，讓新聞更接“地氣”、更有活力，進(jìn)一步拉近與本地讀者之間的關(guān)系。如我們整合編輯的文章《十八大后來湖北的政治局常委們！》，是盤點(diǎn)十八大后到湖北的中央政治局常委，什么時間、調(diào)研了哪些地方、提了什么要求等；《最新公務(wù)員差旅費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來了，千萬別超標(biāo)！》，則是結(jié)合中央關(guān)于公務(wù)員差旅費(fèi)最新規(guī)定，以及湖北關(guān)于黨政機(jī)關(guān)差旅費(fèi)管理辦法，對大家的疑問進(jìn)行解答；還有《喬石在湖北的足跡》、《毛主席在東湖發(fā)明了國宴“娃娃菜”》、《總理出訪，為何帶上這位襄陽姑娘？》、《10月1日起，在湖北辦這49件事不用交錢了》等等，都是將國內(nèi)重大新聞與湖北本地結(jié)合，有很好的賣點(diǎn)，閱讀效果良好。

二是對報紙內(nèi)容做好加減法。湖北日報微信公眾號的定位既然是報紙的延伸，擴(kuò)大報紙內(nèi)容的影響力自然是題中之義。由于報紙版面空間限制等因素，有些信息僅是寥寥數(shù)語，無法展開，但這些信息恰恰可以借助新媒體手段，實(shí)現(xiàn)良好傳播。對此類信息，我們注重做好加法。如我們編發(fā)的文章《這些以湖北城市命名的軍艦?zāi)阍靻?？》，是在黃石艦入列消息的基礎(chǔ)上，全面盤點(diǎn)以湖北城市武漢、襄陽、宜昌、黃岡命名的軍艦，不僅吸引了大批軍迷愛好者，還為大家普及了軍艦命名規(guī)則；《這三個湖北人被推薦為全國優(yōu)秀縣委書記！》則是根據(jù)湖北日報刊登的一條公示改寫的；文章《這個湖北人，發(fā)現(xiàn)了長生不老奧秘！》，也是根據(jù)報紙刊發(fā)的簡訊，整合其他媒體報道而成；《湖北簡稱“鄂”，真相原來是這么回事》，則是以一則通訊中對“鄂”的幾種解釋為基礎(chǔ)，探討湖北簡稱為“鄂”的由來，以及關(guān)于湖北簡稱“鄂”好還是“楚”好的爭論。

同時，對報紙刊發(fā)的深度報道，由于篇幅、文章結(jié)構(gòu)等不適合新媒體閱讀特點(diǎn)，我們注重做好減法。如省政府工作報告，一般都是一萬多字，我們采取摘錄要點(diǎn)發(fā)布，如《20個關(guān)鍵詞讀懂省政府工作報告》、《省長說，“十三五”開局年，湖北準(zhǔn)備這樣干！》等，這樣既找到了新聞點(diǎn)，也能引起大家的閱讀興趣。如對報紙刊發(fā)的深度報道，我們將關(guān)鍵、重要信息拎出來，采用圖表化表達(dá)制作的《明天看閱兵，一起來找找這些湖北元素》、《湖北抗戰(zhàn)全景圖》等圖說新聞，既精簡了文字內(nèi)容，又提高了閱讀效率。

三是嘗試解析新聞背后的新聞。社會化媒體的迅速發(fā)展，推動了“公民新聞”的快速發(fā)展，每一個公民都能成為信息發(fā)布者，這也就弱化了專業(yè)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢。然而，由于“公民新聞”本身“重表面而輕本質(zhì)，重廣度而輕深度”的缺陷，為傳統(tǒng)媒體進(jìn)駐社會化媒體平臺提供了突破口。同時，傳統(tǒng)媒體通過對信息的深度解讀、關(guān)鍵性解釋，得以在社會化媒體平臺中迅速樹立起權(quán)威性。如我們編輯發(fā)布的《總理出訪，為何帶上這位襄陽姑娘？》，是根據(jù)湖北日報報道改寫的，在勾起大家閱讀興趣的同時，分析了總理為何會帶上襄陽姑娘的理由；《走向確定？不走麻城？被誤讀的“京九高鐵”》，則是基于對“京九高鐵”各段環(huán)評公示、以及沿線各地高鐵線路規(guī)劃的分析，回應(yīng)有關(guān)媒體關(guān)于“京九高鐵”在湖北走向的報道是誤讀；《快看，湖北公車改革方案完整版！》，則是對湖北公車改革文件所的解讀，閱讀量達(dá)87000多次，轉(zhuǎn)發(fā)收藏近3400次；《一口氣簽四大協(xié)議馬云要在湖北干什么》，是根據(jù)馬云到訪湖北簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并結(jié)合馬云對湖北的看法、電商布局等，闡釋湖北的優(yōu)勢及吸引力，閱讀量超過25萬次，轉(zhuǎn)發(fā)收藏超過1.8萬次。

四是注重做好“微”服務(wù)。在眾多微信號中，用戶選擇關(guān)注的理由只有一個，那就是有用。一方面，我們在微信公眾號自定義菜單中，設(shè)置了“悅讀湖報”“便民服務(wù)”等服務(wù)菜單。如“便民服務(wù)”菜單，下設(shè)“交通違章查詢”“交通路況查詢”“列車時刻查詢”“機(jī)票查詢”“武漢公交查詢”等5個二級菜單，方便網(wǎng)友在訂閱信息的同時，也能便捷地查詢一些日常生活服務(wù)。另一方面，我們注重教育、衛(wèi)生、旅游、美食等類服務(wù)信息的推送。如《如果朋友問湖北有什么好吃的，就把這條微信甩給他！》，整合了湖北各地典型的特色美食，深受網(wǎng)友好評，閱讀量近17萬，轉(zhuǎn)發(fā)收藏近1.1萬次；《武漢這些醫(yī)院專科最牛！在漢看病必備！》，整合了武漢權(quán)威、技術(shù)實(shí)力雄厚的醫(yī)院?？疲奖憔W(wǎng)友不時之需，閱讀量超過7.7萬，轉(zhuǎn)發(fā)收藏超過1萬次；還有《2015年高考湖北語文、數(shù)學(xué)、英語、文綜、理綜試卷！》、《2015湖北高考分?jǐn)?shù)線|各地文理狀元》、《世界那么大，坐上高鐵從武漢出發(fā)！》、《湖北竟藏著這么多“九寨溝”！這個夏天又有地方去了！》、《湖北最著名的15座山，去過3座以上才算正宗湖北人！》、《湖北11家頂級必看景區(qū)，你去過幾家？》等，都收到了很好的閱讀、傳播效果。

三、加強(qiáng)互動，用活動凝聚粉絲忠誠

互動傳播，是新媒體較之于傳統(tǒng)媒體的顯著特征，它改變了傳統(tǒng)傳播體系下“媒體報什么受眾只能看什么”的單向傳播方式。因微信是熟人社交平臺，這對微信公眾號的廣泛傳播提出了挑戰(zhàn)。因此，利用湖北日報的品牌影響力吸引粉絲，是獲得粉絲信任的關(guān)鍵。

湖北日報創(chuàng)刊66周年開展了關(guān)注湖北日報微信公眾號抽獎活動，活動吸引了1萬多名網(wǎng)友關(guān)注。借助湖北日報黨報品牌影響力，和加多寶合作開展公益助學(xué)活動，開通湖北唯一的微信申請通道，圓了100多名貧困學(xué)子的大學(xué)夢。此外，還開展了“我最喜愛的書店”評選活動，湖北日報微信公眾號成為唯一的網(wǎng)絡(luò)投票渠道，活動吸引了3萬多粉絲關(guān)注。

同時，為了鼓勵報紙編輯記者更快地了解、融入新媒體中，在湖北日報編輯部開展了加粉有獎活動，對編輯記者為湖北日報微信公眾號加粉達(dá)到一定數(shù)量的，給予相應(yīng)獎勵。

四、存在的問題及思考

隨著新聞傳播的媒介與時俱進(jìn)，各種傳播平臺綜合傳播的效果也更加“立體化”。湖北日報微信公眾號在探索中前進(jìn)，取得了一些好的經(jīng)驗(yàn)，但仍存在一些明顯的問題。

一是人力物力財(cái)力投入嚴(yán)重不足。雖然新媒體盈利模式仍不明朗，但媒體融合發(fā)展勢不可擋。目前，多數(shù)省級黨報新媒體力量配置明顯不足，對打造新型主流媒體“心有余而力不足”，也無力單獨(dú)完成融合傳播的艱巨使命。必須加強(qiáng)對融合發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，從機(jī)構(gòu)、人員、采編流程等方面進(jìn)行合理設(shè)置、設(shè)計(jì)。

二是推廣力度不夠。對于黨報而言，不能僅把微信視為內(nèi)容推送渠道，而要將之視為讀者資源的再挖掘，是黨報影響力的“再擴(kuò)張”。截至2015年底，湖北日報微信公眾號擁有7.1萬粉絲，數(shù)量在省級黨報中雖然不少，但還是有提升空間，這也體現(xiàn)出推廣力度不夠。贏得更多粉絲，除了有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，還要借助更多資源推廣自己，如要在自己掌握的紙媒、網(wǎng)站、手機(jī)報、微博等陣地主動推廣自己的微信公眾號，一些重要新聞后面可以附一個二維碼，提醒讀者關(guān)注微信公眾號。

三是內(nèi)容存在部分同質(zhì)化。用戶需要的不是泛泛而談的信息，而是在某一領(lǐng)域的專業(yè)并且切實(shí)“有用”的信息。隨著新媒體蓬勃發(fā)展，微信公眾號也存在內(nèi)容同質(zhì)化這一亟待解決的共性問題。由于缺乏專門的人力、物力、財(cái)力支持，有時候也存在照搬報紙版內(nèi)容、獨(dú)家信息較少的情況，難以維持用戶的注意力。

（湖北日報）