保險(xiǎn)月份牌廣告畫背后的故事

陳國慶

好友珍藏著一份大中國水火保險(xiǎn)股份有限公司的月份牌廣告畫，印發(fā)于民國十二年。輕輕打開，古樸的氣息撲面而來，畫面精彩紛呈，那美麗與哀愁凝成歲月的沉香，微微泛黃的畫卷香氣渺渺。

老月份牌廣告畫，又稱老月份牌年畫，是中國傳統(tǒng)年畫的一個分支，它起源于20世紀(jì)初期的十里洋場上海灘，鼎盛于20世紀(jì)20～40年代，沒落于20世紀(jì)50年代。老月份牌廣告畫是一門綜合藝術(shù)，記錄著時(shí)代、歷史和文化。保險(xiǎn)月份牌廣告畫在題材上多以美女或中國古代故事為源起，同時(shí)，在畫的四周配以精心設(shè)計(jì)的邊框，中心或兩邊印二十四節(jié)氣或中西月歷對照表，再在適當(dāng)?shù)奈恢蒙蠘?biāo)出保險(xiǎn)公司的名稱和保險(xiǎn)理念、主要產(chǎn)品等信息。

典型的保險(xiǎn)月份牌廣告畫的表現(xiàn)形式是一種基于西洋擦筆素描和水彩的混合畫法。畫家在確定人物輪廓后，用毛筆蘸上炭精粉擦出淡淡的體積感，然后罩上透明的水彩色。1914年，這種擦筆水彩由來滬發(fā)展的安徽畫家鄭曼陀率先采用后，以類似平光照片的“甜、糯、嗲、嫩”的特色，迅速取代了勾線設(shè)色的舊畫法，成為了保險(xiǎn)月份牌廣告畫的技法主流，深受讀者的歡迎。

1921年，大中國水火保險(xiǎn)公司創(chuàng)立于杭州，1922年12月加入上海華商水火險(xiǎn)公會，是純粹華資公司。它曾做過一些廣告，其形式即是當(dāng)時(shí)很有代表性的月份牌廣告畫。在這些廣告畫面上，常有神情嫻靜的女子，神態(tài)自然祥和，或坐或立，柔媚嬌人，所處自然環(huán)境或家庭生活布置，皆協(xié)調(diào)有致。這些廣告的上方常是公司的圖案標(biāo)識、漢字和英文名稱；左右兩端分別為用天干地支表示的年月時(shí)間和按西歷表示的年份。在廣告畫下端還多半會有一段宣示：“本公司為完全華人所創(chuàng)辦，呈準(zhǔn)農(nóng)商部注冊，頒給第六三七號營業(yè)執(zhí)照，加入上海漢口東三省華商保險(xiǎn)公會，資本雄厚，規(guī)模宏大，對于保戶之便利，賠款之迅速，洵非他公司所能及，聲馳遐邇，有口皆碑，凡海內(nèi)外紳商實(shí)業(yè)各界，欲財(cái)產(chǎn)之鞏固，營業(yè)之穩(wěn)妥，莫若至本公司投報(bào)水火等險(xiǎn)，當(dāng)無后顧之憂，金錢不虞外溢，利權(quán)不屬他人，保家愛國，兩得其宜。明哲諸君定荷贊許，倘蒙惠顧，請至本公司或各埠分公司就近接洽，無不竭誠歡迎，是為啟?！?/p>

鄭曼陀是這類廣告畫畫法的創(chuàng)始者，許多畫下有“曼陀”二字，并加有矜印。鄭曼陀生于1888年，卒于1961年，是中國廣告擦筆繪畫技法創(chuàng)始人，民國時(shí)最杰出的廣告畫革新者。他原名達(dá)，字菊如，筆名曼陀，出生在杭州，由原籍安徽歙縣的養(yǎng)父撫養(yǎng)成人，亦有研究認(rèn)為他幼年被在杭州經(jīng)商的安徽富商收養(yǎng)。曾在杭州育英書院學(xué)習(xí)英語，師從王姓民間畫師學(xué)畫人像；后到杭州設(shè)有畫室的二我軒照相館作畫，專門承接人像寫真。他把從老師那里學(xué)來的傳統(tǒng)人物技法與從書本中學(xué)來的水彩技法結(jié)合起來，慢慢形成了一種新畫法——擦筆水彩法。鄭曼陀身懷絕技難以在當(dāng)?shù)厥┱梗瑨端噺暮贾萑ネ虾Ｖ\生。他認(rèn)為上海月份牌中的傳統(tǒng)服裝仕女形象遠(yuǎn)不及自己創(chuàng)造的新式時(shí)裝美女形象那樣悅目。于是，人生地不熟的鄭曼陀決定到社會名流經(jīng)常走動的“張園”去試試運(yùn)氣。他在張園掛起四幅用擦筆水彩畫成的時(shí)裝美女畫，正巧上海有名的善于經(jīng)營的大商人黃楚九路過，并以商人特有的敏感發(fā)現(xiàn)這些美女形象定能用于商業(yè)廣告之中，為自己帶來商業(yè)好處，于是將鄭曼陀的四幅美女畫悉數(shù)買下，用來為他的中法大藥房做廣告。

民國三年（1914年）鄭曼陀為審美書館畫了第一張?jiān)路菖啤锻硌b圖》，上面還有嶺南派畫家高劍父的題詩。后來他應(yīng)客戶的要求，陸續(xù)創(chuàng)作了《楊妃出浴圖》《四時(shí)嬌影》《醉折花枝》《舞會》《在海輪上》《架上青松聊自娛》等描繪歷史人物和摩登女性生活，脂粉氣極濃的作品。工商界看重了鄭曼陀廣告畫所能產(chǎn)生巨大推動力，由此新畫法一下子風(fēng)靡上海，香煙公司、保險(xiǎn)公司、印刷廠紛紛向他訂畫，他的約稿定金預(yù)收到數(shù)年以后。

這些月份牌廣告畫背后的時(shí)代語境也值得探究。1805年外商在中國開設(shè)了第一家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)諫當(dāng)保安行。外商保險(xiǎn)公司在中國的出現(xiàn)，是帝國主義經(jīng)濟(jì)侵略的產(chǎn)物，它們具有利用政治特權(quán)、培植買辦勢力、壟斷市場等特征，目的在攫取超額保險(xiǎn)利潤，還成立了洋商火險(xiǎn)公會。

外商獨(dú)占中國保險(xiǎn)市場達(dá)60年之久，加深了對中國的經(jīng)濟(jì)掠奪，也激發(fā)了中國的有識之士，振興圖強(qiáng)、維護(hù)民族利權(quán)、自辦保險(xiǎn)的民族意識。1865年5月25日，上海義和公司保險(xiǎn)行的設(shè)立，盡管其規(guī)模很小，僅辦理貨運(yùn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，但自此打破了外商保險(xiǎn)公司獨(dú)占中國保險(xiǎn)市場的局面。1875年，保險(xiǎn)招商局成立，在創(chuàng)辦初期，雖也遭到外商保險(xiǎn)公司的歧視和挾制，但它有官督商辦的輪船招商局這個有力后盾，業(yè)務(wù)經(jīng)營迅速擴(kuò)展，遍及全國各主要口岸。這是反壟斷斗爭的結(jié)果，為中國民族保險(xiǎn)事業(yè)初步奠定了基礎(chǔ)。此后，民族保險(xiǎn)公司的發(fā)展方興未艾，1907年上海華商火險(xiǎn)公會成立，這標(biāo)志了民族保險(xiǎn)業(yè)的團(tuán)結(jié)，也是外商保險(xiǎn)業(yè)與華商保險(xiǎn)業(yè)之間的控制與反控制，操縱與反操縱斗爭的產(chǎn)物。

在上面所提的“大中國水火保險(xiǎn)公司”保險(xiǎn)廣告月份牌中，廣告宣示將保險(xiǎn)選擇上升到是否保家愛國的高度，以警醒國人維護(hù)民族利益、抵制外商壟斷。這正是在那個民族危亡年代，華商水火險(xiǎn)公會聯(lián)合民族保險(xiǎn)業(yè)力量，為改變外商憑藉特權(quán)主宰控制中國保險(xiǎn)市場局面，消除對華商保險(xiǎn)公司的歧視，與外商上?；痣U(xiǎn)公會相抗衡相斗爭的場景。在這個過程中，保險(xiǎn)業(yè)圍繞使用中文保險(xiǎn)單權(quán)利、中外保價(jià)劃一、統(tǒng)一火險(xiǎn)折扣回傭、相互接受分保、聯(lián)合登記管理經(jīng)紀(jì)人等業(yè)規(guī)內(nèi)容和保險(xiǎn)費(fèi)率統(tǒng)一問題，據(jù)理力爭，種種舉措迫使洋商保險(xiǎn)公會不得不讓步。

這幅廣告月份牌清晰地再現(xiàn)了民族保險(xiǎn)業(yè)在半封建半殖民地社會中，遭受外商保險(xiǎn)多重壓制排擠，不畏強(qiáng)權(quán)、奮起抗?fàn)?、艱難發(fā)展、愈挫愈勇的軌跡。同時(shí)，也正是這種中外保險(xiǎn)業(yè)激烈競爭的需求，使得保險(xiǎn)廣告月份牌獲得了前所未有的發(fā)展空間，為世人呈現(xiàn)出她驚艷美麗的一面。（作者為中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)山西運(yùn)城分公司）