運(yùn)用視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化網(wǎng)店商品詳情頁(yè)

麥海森

(佛山市財(cái)經(jīng)學(xué)校,廣東　佛山　528000)

運(yùn)用視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化網(wǎng)店商品詳情頁(yè)

麥海森

(佛山市財(cái)經(jīng)學(xué)校,廣東佛山528000)

[摘要]隨著電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展,網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為大眾消費(fèi)的日常行為習(xí)慣,吸引了越來(lái)越多的商家開(kāi)起了網(wǎng)店,但是隨之而來(lái)的是網(wǎng)店之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店要求也越來(lái)越高。面對(duì)環(huán)境變化,很多網(wǎng)店賣(mài)家都面臨一個(gè)問(wèn)題，就是如何把辛苦引進(jìn)店鋪的訪問(wèn)量轉(zhuǎn)化為成交量？這其中的關(guān)鍵就需要他們想方設(shè)法來(lái)優(yōu)化店鋪的商品詳情頁(yè)。大量相關(guān)實(shí)踐數(shù)據(jù)證明,視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)增加網(wǎng)店的銷(xiāo)量和提升網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)力等方面都有不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。因此,研究運(yùn)用視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)制作,具有一定指導(dǎo)意義和借鑒價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)；商品詳情頁(yè)；網(wǎng)店商品

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.020

1引語(yǔ)

近年來(lái),隨著電子商務(wù)廣泛滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域,網(wǎng)絡(luò)零售份額的不斷擴(kuò)大,網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為大眾消費(fèi)的日常行為習(xí)慣。在網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)家數(shù)量快速增長(zhǎng)的同時(shí),網(wǎng)店賣(mài)家數(shù)量也日益劇增,賣(mài)家之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,消費(fèi)者對(duì)商品圖片和店鋪裝修風(fēng)格等視覺(jué)要素的要求也越來(lái)越高。這對(duì)淘寶天貓商城、淘寶個(gè)人網(wǎng)店、其他電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)等商家來(lái)說(shuō),越來(lái)越需要優(yōu)化自己的店鋪視覺(jué)效果,從而吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入店鋪和詳情頁(yè),增加店鋪的轉(zhuǎn)化率和成交率。換句話說(shuō),網(wǎng)店已經(jīng)成為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)媒介。在網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)推廣中,主圖決定了點(diǎn)擊率,詳情頁(yè)決定了轉(zhuǎn)化率。買(mǎi)家在網(wǎng)店上買(mǎi)東西,摸不到材質(zhì),嘗不到味道,看不見(jiàn)客服,聽(tīng)不見(jiàn)聲音,唯一能看到的就是網(wǎng)店中的圖片和文字。因此,如何實(shí)現(xiàn)商品詳情頁(yè)的圖文良好視覺(jué)效果可謂是重中之重,它也直接決定了客戶是否愿意下單購(gòu)買(mǎi)商品。

2認(rèn)識(shí)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

2.1視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的含義

相關(guān)傳播學(xué)研究成果顯示：人的信息來(lái)源中視覺(jué)方面占了70%,聽(tīng)覺(jué)方面占了20%,其他方面占了10%,可以說(shuō)視覺(jué)是一種影響人行為的重要先決因素。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)(VMD)是一種行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段,起初許多商家把它用于服飾行業(yè)終端賣(mài)場(chǎng),商家們?cè)跈还裰芯年惲幸路褪罪椀瘸Ｓ梅椨闷?用來(lái)引起顧客的視覺(jué)關(guān)注,激發(fā)顧客的內(nèi)心興趣,吸引顧客走進(jìn)店鋪再進(jìn)一步觀察了解,最終引起顧客購(gòu)買(mǎi)的欲望直至發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)店應(yīng)用中,視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)就是利用色彩、圖像、動(dòng)畫(huà)和文字等營(yíng)造的視覺(jué)沖擊效應(yīng)來(lái)吸引潛在顧客的關(guān)注,達(dá)到提升商品銷(xiāo)量和增強(qiáng)店鋪的吸引力的營(yíng)銷(xiāo)目的。

2.2視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在店鋪經(jīng)營(yíng)中的作用

隨著網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,網(wǎng)店賣(mài)家急需破解的難題就是如何才能把顧客眼球吸引過(guò)來(lái),把店鋪的商品信息、服務(wù)理念和品牌文化等信息傳達(dá)給顧客,同時(shí)還要促進(jìn)商品銷(xiāo)售和樹(shù)立品牌形象。在破解此難題過(guò)程中,視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)起著不可或缺的作用。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里有一種著名的 AIDA 模式,它分四步走：首先，引起顧客視覺(jué)關(guān)注；其次，喚起顧客內(nèi)心興趣；再次，激起顧客購(gòu)買(mǎi)欲望；最后，促成顧客發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是以塑造網(wǎng)絡(luò)店鋪的良好形象和促進(jìn)銷(xiāo)售為根本目的的,那么網(wǎng)店賣(mài)家可以把視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用在商品展示中,形成一個(gè)自己店鋪引力“磁場(chǎng)”,從而把潛在顧客的關(guān)注吸引過(guò)來(lái),并把顧客的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望激發(fā)出來(lái),讓顧客愿意在網(wǎng)店中加長(zhǎng)瀏覽商品的時(shí)間,這樣不但能在顧客心目中樹(shù)立起良好的店鋪形象,而且會(huì)促成顧客購(gòu)買(mǎi)行為,達(dá)到最終營(yíng)銷(xiāo)的目的。

3網(wǎng)店商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)存在的主要問(wèn)題

現(xiàn)在的網(wǎng)店詳情頁(yè)設(shè)計(jì)制作中都會(huì)存在或多或少的問(wèn)題,它們都會(huì)直接影響買(mǎi)家對(duì)商品本身的關(guān)注程度,從而影響買(mǎi)家對(duì)店鋪的整體印象,進(jìn)而會(huì)影響到買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)行為和店鋪的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。具體的問(wèn)題總結(jié)如下：

(1)頁(yè)面結(jié)構(gòu)布局主次不分。例如,商品屬性、圖片等重要的信息與郵費(fèi)咨詢、服務(wù)承諾等次要的信息擺放位置顛倒,造成顧客不能第一時(shí)間獲得所需要的信息而失去興趣直接跳離頁(yè)面。

(2)幫助顧客判斷的商品內(nèi)容展示不充分。例如,顧客非常想了解商品的材質(zhì)、尺寸、顏色、寓意、真?zhèn)伪鎰e、普及知識(shí)、使用與保養(yǎng)、贈(zèng)品、消費(fèi)承諾、付款方式等信息不夠齊全,從而降低顧客購(gòu)買(mǎi)的信心。

(3)頁(yè)面字體和顏色選擇及使用缺乏統(tǒng)一感,造成視覺(jué)混亂。例如,有些賣(mài)家為了突顯一些重要信息,要么使用紅色的大號(hào)字體,要么底色色塊使用鮮艷的顏色,這樣做達(dá)到醒目的目的,但卻付出失去了頁(yè)面的整體性和視覺(jué)美感的代價(jià),進(jìn)而降低店鋪的檔次和品牌質(zhì)感。

(4)廣告在頁(yè)面中所占篇幅過(guò)長(zhǎng),影響用戶體驗(yàn)。主要體現(xiàn)在頁(yè)面前幾屏以大量的文字或其他廣告為主,客戶不能第一時(shí)間看見(jiàn)商品主體,另外廣告圖片過(guò)多會(huì)造成頁(yè)面加載速度大大降低。糟糕的用戶體驗(yàn)將會(huì)消耗客戶的熱情和耐心,降低客戶的購(gòu)物沖動(dòng),甚至引起客戶跳離頁(yè)面。

(5)商品圖片品質(zhì)過(guò)低,降低了商品品質(zhì)。如商品圖片模糊不清,影響客戶對(duì)商品的把握和信任。

(6)頁(yè)面設(shè)計(jì)為了視覺(jué)藝術(shù)感,忽略商品介紹。一味追求華麗或個(gè)性的設(shè)計(jì)效果,沒(méi)有結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)思維去突出商品本身的圖片和介紹信息。

4運(yùn)用視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化網(wǎng)店詳情頁(yè)設(shè)計(jì)的策略

成功經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)店鋪,不僅要有獲得客戶認(rèn)可店鋪的商品,還需要有讓客戶輕松掌握簡(jiǎn)潔的頁(yè)面結(jié)構(gòu)布局,使用能引起客戶對(duì)商品集中注意力、激起購(gòu)買(mǎi)欲望的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)。運(yùn)用視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化網(wǎng)店詳情頁(yè)設(shè)計(jì)的策略具體如下。

4.1運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)的策略

(1)網(wǎng)店商品詳情頁(yè)應(yīng)遵循店鋪品牌視覺(jué)規(guī)范來(lái)選擇字體和顏色,保持與店鋪主頁(yè)風(fēng)格相一致,實(shí)現(xiàn)整齊劃一的視覺(jué)效應(yīng),從而保持整個(gè)店鋪的品牌視覺(jué)形象。例如,選擇字體首先要選擇品牌企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)(VI)自身設(shè)定的字體,其次可以選擇能避免視覺(jué)疲勞、自然醒目的字體。

(2)商品圖片應(yīng)選擇一定畫(huà)質(zhì)的、統(tǒng)一而單純的背景,整體畫(huà)面要顯得清晰明亮。為了讓消費(fèi)者能夠從全方位連貫地瀏覽商品,并形成全面的商品印象,那么需要每個(gè)商品都使用不同大小和角度的配圖。例如,細(xì)節(jié)圖是詳情頁(yè)當(dāng)中必不可少的模塊,也是消費(fèi)者相對(duì)比較關(guān)注的圖片模塊,細(xì)節(jié)圖建議放置 3～6 張多角度特寫(xiě)圖片,如圖1所示。

圖1　軟皮鞋細(xì)節(jié)圖展示

(3)頁(yè)面的廣告輪播圖應(yīng)符合整體頁(yè)面風(fēng)格。

4.2運(yùn)用視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)提升用戶體驗(yàn)的策略

(1)根據(jù)不同行業(yè)商品類(lèi)別,從客戶角度去思考問(wèn)題,把客戶想了解的商品屬性信息通過(guò)詳情頁(yè)的圖文設(shè)計(jì)出來(lái),從而解開(kāi)客戶心中的疑問(wèn),這樣做才是有的放矢,才能達(dá)到吸引顧客和促進(jìn)銷(xiāo)量的目的。例如,女裝、數(shù)碼兩大典型行業(yè)消費(fèi)者對(duì)于圖片的需求程度前3位,如圖2所示。

圖2　女裝、數(shù)碼行業(yè)詳情頁(yè)圖片內(nèi)容的需求程度前3位

(2)對(duì)圖片大小和質(zhì)量要進(jìn)行嚴(yán)格控制。由于商品圖片色彩不同,其容量大小也隨之不同,進(jìn)而引起相應(yīng)的問(wèn)題(如無(wú)法達(dá)到原先的設(shè)計(jì)效果或影響網(wǎng)速),最后影響了整體頁(yè)面使用效果。

(3)對(duì)頁(yè)面長(zhǎng)度要做好充分的計(jì)劃控制,為了不影響商品本身的關(guān)注度,那么商品展示圖片之前的廣告描述就不宜過(guò)多了。相關(guān)買(mǎi)家在詳情頁(yè)的停留時(shí)間數(shù)據(jù)的權(quán)威調(diào)查,如圖3所示,在設(shè)計(jì)詳情頁(yè)時(shí)要充分考慮這個(gè)因素。

圖3　買(mǎi)家在詳情頁(yè)的停留時(shí)間

經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明：PC 端淘寶詳情頁(yè)通常為 20 屏,如果詳情頁(yè)屏數(shù)過(guò)多,容易讓買(mǎi)家失去耐心,跳離詳情頁(yè)；手機(jī)淘寶詳情頁(yè)通常為 4 頁(yè) 10 屏；詳情頁(yè)圖片不宜超過(guò) 25 張,圖片寬度不宜超過(guò) 750px,高度不宜超過(guò) 1500px,單圖最大不宜超過(guò) 300KB。

(5)對(duì)頁(yè)面的信息內(nèi)容要一目了然,并有助于客戶的判斷。要以客戶身份多思考問(wèn)題,例如商品尺碼不合適如何處理？有色差如何處理？這些客戶比較關(guān)注的問(wèn)題要給出相應(yīng)的質(zhì)量保證、服務(wù)承諾和售后服務(wù),從而消除客戶的購(gòu)物顧慮,獲得客戶的信任和認(rèn)可。

5結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前,在電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下,研究運(yùn)用視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)制作網(wǎng)店商品詳情頁(yè)面的策略是相當(dāng)有必要的,它將有助于網(wǎng)店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中立于不敗之地,并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店可持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[課題項(xiàng)目]佛山市財(cái)經(jīng)學(xué)校2015年度課題：佛山市財(cái)經(jīng)學(xué)?！峨娮由虅?wù)應(yīng)用實(shí)訓(xùn)》課程“教學(xué)做創(chuàng)”一體教學(xué)模式研究與實(shí)踐。

[作者簡(jiǎn)介]麥海森(1980—),男,廣東信宜人,講師,本科,就職于佛山市財(cái)經(jīng)學(xué)校。研究方向：電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)。