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    淺談市場(chǎng)營(yíng)銷之體育明星代言

    2016-06-25 15:27:17趙凱
    人間 2016年18期
    關(guān)鍵詞:體育明星市場(chǎng)營(yíng)銷

    趙凱

    (安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)教學(xué)部,安徽 合肥 230011)

    淺談市場(chǎng)營(yíng)銷之體育明星代言

    趙凱

    (安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)教學(xué)部,安徽 合肥230011)

    摘要:本文對(duì)體育明星的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行分析,提出了市場(chǎng)營(yíng)銷中體育明星代言的選擇原則,并對(duì)體育明星代言的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行策略分析。

    關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷;體育明星;代言策略

    體育明星代言是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段,體育明星代言是指:投資方出資以體育明星為載體,通過(guò)與其有關(guān)活動(dòng)的形式,依靠傳播媒體來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

    采用體育明星代言實(shí)質(zhì)是一種投資行為,是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略的有效營(yíng)銷形式。其主體是投資方,包括企業(yè)、組織、事業(yè)單位等,其目的是推銷產(chǎn)品、宣傳企業(yè)理念、樹(shù)立企業(yè)形象、提升品牌知名度和美譽(yù)度等,為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。體育涉及面廣、感染力強(qiáng)、傳播速度快、易于大眾接受等特點(diǎn),尤其是體育競(jìng)技項(xiàng)目,是各種媒體追逐和報(bào)道宣傳的重點(diǎn),而體育明星則是其中的焦點(diǎn)。體育明星的市場(chǎng)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的魅力是任何企業(yè)都無(wú)法抗拒的。

    一、體育明星的商業(yè)價(jià)值

    體育明星代言人的價(jià)值是一個(gè)多元標(biāo)準(zhǔn),決不以?shī)Z冠與否而定,舉一個(gè)例子大家就都明白:姚明不是冠軍,其商業(yè)價(jià)值卻遠(yuǎn)非舉重等項(xiàng)目冠軍可比。對(duì)于企業(yè)而言,一個(gè)優(yōu)秀的體育明星代言人,將對(duì)企業(yè)的銷售和業(yè)績(jī)起到巨大的推動(dòng)作用。如果商業(yè)推廣得當(dāng),其對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的提升,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的投入,以及高額的代言費(fèi)用。

    體育明星商業(yè)價(jià)值主要包含以下五個(gè)方面。

    第一,運(yùn)動(dòng)員個(gè)人成績(jī)及運(yùn)動(dòng)前景。這一點(diǎn)自然是選擇的第一標(biāo)準(zhǔn),無(wú)可多議。但最重要的是,廣告主是否具有能預(yù)見(jiàn)的先知先覺(jué),有伯樂(lè)般的慧眼,先人一步,識(shí)英雄于草莽。

    第二,還要看運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性及是否有明星氣質(zhì)。個(gè)性鮮明的運(yùn)動(dòng)員肯定更受歡迎,而這種個(gè)性更應(yīng)與運(yùn)動(dòng)的積極、樂(lè)觀、純樸、堅(jiān)強(qiáng)等精神相一致。運(yùn)動(dòng)員是否具有明星氣質(zhì)也是決定其商業(yè)價(jià)值大小的關(guān)鍵,當(dāng)然,明星氣質(zhì)可以培養(yǎng),但前景卻有天壤之別。

    第三,該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的氣質(zhì)與品牌契合度。運(yùn)動(dòng)有相通之處,卻也各有各的氣質(zhì):有舉重的霸氣,有乒乓的靈動(dòng),有體操的優(yōu)美,有射擊的鎮(zhèn)定,有沙排的陽(yáng)光……選擇代言明星,一定要考量其運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與品牌在氣質(zhì)上的契合度,載重卡車不可能選沙排姑娘,快速飲料也不會(huì)選舉重力士,道理不講自明。

    第四,媒體興趣與曝光度。選擇明星代言,很大程度上就是要利用其號(hào)召力引發(fā)的巨大媒體報(bào)道量。因此,與媒體趣味保持一致也是明星價(jià)值最大化的一個(gè)重要指標(biāo)。

    第五,觀眾人氣與喜愛(ài)度。選擇明星代言,目的還是為了更好地與消費(fèi)者溝通,從而使消費(fèi)者對(duì)體育明星的喜愛(ài)轉(zhuǎn)移到代言品牌上。從某種意義上說(shuō),觀眾人氣的高低與喜好度是最終標(biāo)準(zhǔn),比是否奪得金牌更為重要。

    二、體育明星代言的選擇原則

    (一)以品牌為主的原則。在選擇體育明星代言人之前,企業(yè)應(yīng)該對(duì)自身品牌所要傳遞的核心價(jià)值要定位清楚,明確體育明星是為企業(yè)的品牌服務(wù)的,是支持品牌形象并與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的載體。因此,企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位決定著體育明星代言的選擇成功與否,且不能本末倒置。

    (二)匹配原則。即代言人與代言品牌是否匹配。包括代言人的形象氣質(zhì)是否與品牌的內(nèi)涵和特質(zhì)相匹配、從事的體育項(xiàng)目是否與品牌精神相匹配、知名度是否與品牌的知名度相匹配等。

    (三)合適原則。不選最貴的只選最合適的,不一定只關(guān)注最有影響的體育明星。選擇競(jìng)技成績(jī)優(yōu)秀的體育明星代言費(fèi)用非常高,也不一定適合對(duì)所有品牌的代言,且蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)也高。另外還要清楚代言人還代言了其他哪些品牌,會(huì)對(duì)本品牌產(chǎn)生什么影響等,都要進(jìn)行詳細(xì)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)估。

    三、體育明星代言的營(yíng)銷策略

    (一)廣告營(yíng)銷。企業(yè)采用明星代言營(yíng)銷,必然會(huì)借助媒體進(jìn)行傳播,代言明星與品牌結(jié)合的廣告制作則是重點(diǎn)。鎖定并簽約體育明星后,利用明星結(jié)合品牌創(chuàng)意制作出高水準(zhǔn)的廣告很關(guān)鍵。在廣告制作時(shí)力求突出新意,使廣告創(chuàng)意在構(gòu)思上具有吸引力,在藝術(shù)鑒賞上具有感染力,在色彩和畫(huà)面布局上具有審美力,在品牌與明星結(jié)合點(diǎn)上給受眾留下深刻記憶力,能夠使消費(fèi)者透過(guò)廣告對(duì)品牌產(chǎn)生清晰的識(shí)別。

    例:日本著名乒乓球國(guó)手“瓷娃娃”福原愛(ài)擔(dān)任OKI打印機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象代言人。福原愛(ài)與OKI具有很多同樣的特性,同樣來(lái)自日本只是一個(gè)客觀原因,促使雙方走到一起的真正原因是福原愛(ài)的“中國(guó)味”、她的陽(yáng)光、健康、時(shí)尚的形象、球技等特質(zhì),完全符合OKI目前在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。OKI 率先應(yīng)用高科技的LED打印成像技術(shù),全線推出的LED打印機(jī),體現(xiàn)了其高品質(zhì)、綠色環(huán)保特性和先進(jìn)的綠色技術(shù),這一切與“福原愛(ài)”符號(hào)所體現(xiàn)的環(huán)保、健康、陽(yáng)光等諸多特點(diǎn)高度吻合,堪稱絕配。經(jīng)過(guò)渠道商的反饋,福原愛(ài)的代言在一定程度上提高了OKI打印機(jī)的品牌形象,以“福原愛(ài)”形象所表達(dá)的OKI LED打印機(jī)已在業(yè)界稱為標(biāo)志性產(chǎn)品,整體業(yè)績(jī)達(dá)到未代言前的3倍以上。從調(diào)研的結(jié)果和銷售狀況來(lái)看,福原愛(ài)的代言達(dá)到并超越了預(yù)期目標(biāo)。

    (二)事件營(yíng)銷。廣告商一般來(lái)說(shuō)不希望代言的運(yùn)動(dòng)員被卷入不必要的麻煩中,但對(duì)于體育明星的有些話題性事件,只要善加包裝,將會(huì)是很好的正面宣傳,不但能夠提升運(yùn)動(dòng)員知名度,還能夠幫助廣告商樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象。

    耐克在其代言人劉翔失誤倒地后的第八分鐘,迅速出爐了一段劉翔版“活出你的偉大”的廣告語(yǔ)并發(fā)布在其官方微博上:“誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò),即使身體傷痛,內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)?!焙?jiǎn)單的兩句話將“負(fù)面”的失誤轉(zhuǎn)化為“正面”的感人和勵(lì)志,不到一個(gè)小時(shí),轉(zhuǎn)發(fā)已過(guò)6萬(wàn),不到一天,轉(zhuǎn)發(fā)又翻了一番。不僅是這次,2008年的北京奧運(yùn)會(huì)劉翔因傷退賽,隨后第二天耐克用報(bào)紙的整版刊登劉翔的平面,那一句“愛(ài)運(yùn)動(dòng),即使它傷了你的心”柔軟了無(wú)數(shù)觀眾的心。有經(jīng)驗(yàn)的贊助商可以用一次成功的營(yíng)銷“力挽狂瀾”,達(dá)到企業(yè)品牌和運(yùn)動(dòng)員的雙贏。

    體育營(yíng)銷迎來(lái)了明星代言時(shí)代,明星代言的選擇無(wú)疑為企業(yè)的營(yíng)銷提出了更高的要求,也將帶動(dòng)中國(guó)體育營(yíng)銷不斷與國(guó)際體育營(yíng)銷接軌,通過(guò)有效地搭載體育營(yíng)銷快車來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張,實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的飛躍。

    參考文獻(xiàn):

    [1]惠民,孔國(guó)強(qiáng),褚躍德.體育營(yíng)銷的內(nèi)涵、特征及其影響因素的探討[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2006,(40)11:37~43.

    [2]梁強(qiáng), 司金鵬.體育營(yíng)銷提升企業(yè)品牌資產(chǎn)作用機(jī)制及策略研究[J].天津體育學(xué)院學(xué)報(bào),2008,(23)1:43~45.

    [3]張艷艷,張炳發(fā).淺談體育營(yíng)銷[J].山東紡織經(jīng)濟(jì),2008,144(2):61~63

    中圖分類號(hào):G80-05

    文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    文章編號(hào):1671-864X(2016)06-0212-01

    作者簡(jiǎn)介:趙凱(1977-),男,助教,研究方向:學(xué)校體育教學(xué)與訓(xùn)練、競(jìng)賽組織。

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