青島市城市旅游驅動力機制分析*

■丁金勝

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青島市城市旅游驅動力機制分析*

■丁金勝

內容摘要：該文按照旅游系統(tǒng)結構理論，將青島市城市旅游動力系統(tǒng)分為吸引子系統(tǒng)、需求子系統(tǒng)、保障子系統(tǒng)、決策子系統(tǒng)，每一個子系統(tǒng)又分為幾個更細小的功能模塊，對每一模塊的優(yōu)點和存在的不足展開深入的分析，得出青島市既有旅游資源豐富、城市形象佳、交通便捷等優(yōu)勢，同時也存在著城市文化挖掘不夠深入、旅游季節(jié)性明顯、管理機制落后等不足。在此分析的基礎上提出了完善與優(yōu)化青島市城市旅游動力系統(tǒng)的對策。

關鍵詞：城市旅游驅動力發(fā)展青島市

城市旅游是把城市作為目的地的旅游活動。自上個世紀80年代始，城市旅游作為旅游目的地發(fā)揮愈來愈顯著的作用，已經成為現(xiàn)代旅游的支柱。城市旅游的發(fā)展由眾多動力因子合力推動，涉及城市經濟、社會、文化等諸多方面，這些動力因子各自發(fā)揮著效用力，同時相互關聯(lián)、協(xié)同作用構成旅游發(fā)展的動力機制，組成相應結構和功能，反映了城市旅游發(fā)展綜合能力。我國的許多城市在大力培育城市旅游發(fā)展的動力機制，推進城市旅游的發(fā)展，城市旅游已經成為當代旅游的主體。

城市旅游驅動力的構造

學者彭華提出的城市旅游動力系統(tǒng)模型包括引力系統(tǒng)、需求系統(tǒng)、支持系統(tǒng)和中介系統(tǒng)。需求系統(tǒng)由主觀需求和客觀需求組成，需求子系統(tǒng)導致消費從而引起旅游活動的開始。中介系統(tǒng)包括口碑、廣告、旅行社、旅游交通、服務等，起著引導整個系統(tǒng)的作用。引力系統(tǒng)分為物質性吸引和非物質性吸引兩大類，該子系統(tǒng)的主要功能是通過提供產品來支持整個系統(tǒng)的運行。支持系統(tǒng)包括軟硬環(huán)境，支持系統(tǒng)能增強旅游吸引力和推動旅游產品的供給。彭華的研究比較注重旅游活動的過程，但忽略了各個系統(tǒng)之間聯(lián)系，而且一些系統(tǒng)內容有交叉。

本文參照彭華提出的這個系統(tǒng)，將旅游驅動力系統(tǒng)分為4個子系統(tǒng)：吸引子系統(tǒng)、需求子系統(tǒng)、保障子系統(tǒng)、決策子系統(tǒng)。城市旅游發(fā)展驅動力吸引子系統(tǒng)主要包括：旅游資源、城市區(qū)位交通、旅游形象、城市文化，需求子系統(tǒng)包括旅游總量、客源市場、需要時間、需要類型，支撐子系統(tǒng)包括旅游基礎設施和城市發(fā)展，決策系統(tǒng)包括政策制定、管理體制、城市創(chuàng)新。

青島市城市旅游發(fā)展的驅動力系統(tǒng)分析

（一）青島市城市旅游發(fā)展的吸引子系統(tǒng)分析

1.旅游資源

青島市調查登記的旅游資源單體3617個，涵蓋8個主類、31個亞類和125個基本類型，認定特品級單體32個、優(yōu)良級單體1036個、普通級單體2486個、未入級單體95個，分別占資源總數(shù)的0.88%、28.64%、68.73%、2.63%，全市旅游資源類型多、品種全、級別高。青島市自然旅游資源單體達1117個，占資源總數(shù)的31%。全市人文旅游資源單體共2500個，占資源總數(shù)的69%。（數(shù)據(jù)來源：2013-2020年青島市旅游總體規(guī)劃）青島市共有A級景區(qū)84家，其中3A級40個、4A級18個、5A級1個。國家級農業(yè)旅游示范點有9家，國家級工業(yè)旅游示范點有7家。（數(shù)據(jù)來源：青島市旅游局官方網(wǎng)站）

圖1　城市旅游動力結構模型

2.旅游形象

青島依山傍海，紅瓦綠樹，碧海藍天，氣候宜人，素有“黃海名珠、東方瑞士”的美譽。青島是國際濱海旅游度假勝地、世界30個最美海灣城市、國家優(yōu)秀旅游城市和國家園林城市。2008年青島承辦了第29屆北京奧運會帆船賽，2013、2014年又連續(xù)舉辦了兩屆世界杯帆船賽，是中國的“帆船之都”。2014年，園藝界的“奧林匹克”盛會——世界園藝博覽會在青島舉辦，進一步提升了青島的城市形象。

3.城市區(qū)位和交通

青島處在京津冀和長三角兩大都市圈之間，與日本、韓國隔海相望，一小時飛行距離內，青島擁有國內多個大城市和日、韓等周邊國家大量旅游人群。青島是山東半島藍色經濟區(qū)的領軍城市，是整個沿黃流域最主要的出海口和最具吸引力的城市，是世界性區(qū)域貿易中心、東北亞國際航運中心、中國的品牌之都。

2014年青島機場旅客吞吐量突破1600萬人次，在省內機場中處于龍頭地位，是華東地區(qū)繼上海之后的第二大空港，是內陸飛赴日韓的重要中轉站、華東地區(qū)區(qū)域性樞紐機場，目前，青島機場共有基地航空公司3家，駐場航空公司36家，通航航線131條，通航城市76個。青島公路交通十分發(fā)達，到2015年1月，已建成9條高速公路，通車總里程達到729公里，高速公路數(shù)量、長度、密度等多項指標均在全國同類城市中名列第一，并已接近發(fā)達國家水平。青島已開通了八對高鐵，通過建成的高速鐵路網(wǎng)，與國內重點城市之間的便捷互通正在實現(xiàn)。而隨著鐵路北客站、青榮城際鐵路和青連鐵路等一批重點項目的建設，連接我國南北的重要線路都將在青島匯集，青島將變成一個交通樞紐站。

4.城市文化

海洋文化、齊魯文化、移民文化、工商文化、時尚休閑文化、奧運文化等文化相互交融，形成了具有濃厚地方特色的青島文化。青島海洋文化源遠流長，又受到國外海洋文化的影響，再加上海洋科技教育、海洋產業(yè)比較發(fā)達，人們的海洋觀念、海洋意識相對來說比較強烈。經過從小漁村到現(xiàn)代化大都市的100多年的發(fā)展，青島形成了開放、包容、海納百川的移民文化，寬松的文化氛圍、多樣的生活方式，使不同文化背景的人們能夠在這里自由舒適地生活和工作；眾多的馳名商標和名牌產品，彰顯出青島獨具特色的工商文化，成為一張靚麗的城市名片；齊魯文化的深遠影響，使現(xiàn)代青島人形成了樸實善良、急公好義、樂于奉獻等優(yōu)良傳統(tǒng)，涌現(xiàn)出好市民葛路、愛心群體“微塵”等一大批富有時代特色的先模人物和群體；追求時尚、求新求變、悠閑從容是青島人的重要特征之一，時尚文化和其他文化共同構成了青島城市文化。

（二）青島市城市旅游發(fā)展的需求系統(tǒng)分析

1.旅游總量

歷年啤酒節(jié)的舉行和2008年奧帆賽的舉辦，推升了青島城市旅游的熱度。表1反映了最近5年青島旅游經濟的發(fā)展概況。通過這些數(shù)據(jù)可以看出，2009年到2013年青島市的旅游人數(shù)和收入的總體趨勢是增多的，旅游收入占GDP的比重也在逐年增加，從2010年開始，已經連續(xù)4年超過10%，表明旅游業(yè)已經成為青島市的支柱產業(yè)。

2.客源市場

從表1可以看出青島市的游客以國內為主。從國內游客的主要客源地來看（圖2），2013年山東游客占據(jù)了57%，江蘇占據(jù)7%，黑龍江、河北、河南占據(jù)了5%，其次是安徽、吉林、遼寧、浙江、四川、湖北、山西、北京等地的游客。山東、江蘇、河南客源地距離青島較近，交通方便，占全部來青國內游客比重大。從入境游市場的構成來看（圖3），亞洲、歐洲、美洲是青島入境游市場的主要客源地。2014年，中國入境游市場連續(xù)下降，青島卻實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。韓國游客前三季度實現(xiàn)了6.6%的增幅。同時，在青島與法蘭克福、青島與舊金山開通直航的基礎上，前三季度歐美市場增幅較大，美國市場增幅達到了6.6%，歐洲市場達到了5%。此外，在調整營銷策略、加大營銷力度之下，臺灣市場本年度有了較大增幅。（中國網(wǎng)11 月3日訊）

表1　2009-2013年青島市旅游經濟發(fā)展概況

圖2　國內游客主要客源地情況

圖3　2013年來青游客目的

3．需求時間

黃志平用時間（季節(jié)）強度指數(shù)，對2007-2009年青島的國內旅游客源市場的人數(shù)進行定量分析，結果顯示，青島第Ⅰ季度和Ⅳ季度是淡季，Ⅱ季度和Ⅲ季度為旺季，Ⅲ季度時間強度指數(shù)最高，其值為146.9%，比年平均數(shù)高46.9%。Ⅰ季度時間強度指數(shù)最低，其值為63.26%，比年平均數(shù)低36.74%。因此，青島旅游業(yè)發(fā)展的重點和難點是提高青島城市第Ⅰ季度國內旅游客源市場的數(shù)量。

4．需求類型。在一份國內游客來青目的的圖表中，2013年觀光/旅游占了62%的比例，休閑/度假占15%，商務旅游占8%，探親訪友占了6%，而會議、購物分別占據(jù)1%。觀光旅游占了主體，主要在于青島市宜人的氣候和優(yōu)美的環(huán)境。高層次的休閑度假還比例較低，但隨著休閑時代的來臨，將會成為越來越多旅游者的選擇。

（三）青島市城市旅游發(fā)展的支撐系統(tǒng)分析

1．旅游基礎設施

青島市共有星級賓館18家，其中五星級9家，四星級31家。旅行社442家，無論從旅行社數(shù)量還是綜合實力來看，均居山東省首位，其中有4家旅行社進入全國百強旅行社行列。島城已經開放了27家旅游信息咨詢中心，為游客提供旅游信息咨詢服務。青島市目前擁有旅游購物商場10家。（數(shù)據(jù)來源：青島旅游局信息中心）青島市目前共有11處旅游碼頭，比較大的有銀海碼頭、奧帆中心碼頭、飛洋碼頭、盛世游艇碼頭。青島國際郵輪母港占地35公頃，總建筑面積約50萬平方米，投資約50億元。

2．城市發(fā)展

青島是副省級城市，又是計劃單列市，很多經濟指標在全國名列前茅。2014年青島市國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，青島的GDP總量為8692億元，在全國城市中排名13位。2014年，青島市累計進出口總額798.9億美元，占山東省進出口總值的近三分之一，進出口規(guī)模在副省級城市中名列前茅。青島市的工業(yè)化、城市化、國際化發(fā)展水平進入一個新的階段，結構調整穩(wěn)步推進，內需拉動不斷增強，重點區(qū)域加快建設，改革開放深入推進，為青島發(fā)展城市旅游提供了良好的條件。

表2　入境游客客源地分布（單位：%）

（四）青島市城市旅游發(fā)展的推力系統(tǒng)分析

1.政策制定

2005年，青島制定《關于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》，提出了青島旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向：“由觀光型向度假型、由數(shù)量型向質量型、由國內標準向國際標準”轉變，使旅游業(yè)發(fā)展成為青島市國民經濟的主導產業(yè)。從此青島開啟了政府主導、市場運作、社會參與的“大旅游”發(fā)展模式，進入前所未有的建設高峰期。2013年青島市制定了《關于加快旅游業(yè)率先科學發(fā)展若干政策的意見》。30項獎勵補貼政策出臺，在省內尚屬首次，政府對旅游業(yè)發(fā)展的扶持力度進一步加大。

2.管理體制

青島市旅游行業(yè)管理正從微觀向宏觀轉變。青島市旅游局設有旅游市場開發(fā)處、規(guī)劃發(fā)展處、監(jiān)督管理處、人事處、綜合協(xié)調處、旅游信息中心、旅游監(jiān)察大隊、旅游培訓中心等處室，管理轉為宏觀管理、間接管理，將更多的管理權力轉交給行業(yè)管理協(xié)會。目前承擔的主要職能是產業(yè)促進、資源統(tǒng)籌、發(fā)展協(xié)調、服務監(jiān)管。

3.城市創(chuàng)新

創(chuàng)新型城市的建設能增加旅游吸引力。2013年2月青島市出臺了《關于加快創(chuàng)新型城市建設的若干意見》和《推進創(chuàng)新型城市建設十大科技創(chuàng)新工程》，形成了“1+10”的工作思路，將意見與具體實施目標相結合，全面推進創(chuàng)新型城市建設。2013年，科技部正式批準了12個城市為國家創(chuàng)新型試點城市，青島位列其一。青島成為全國唯一同時承擔國家技術創(chuàng)新工程試點和國家創(chuàng)新型城市試點“雙試點”的城市。2014年12月19日，福布斯中文版發(fā)布中國大陸城市創(chuàng)新力排行榜，在25個最具創(chuàng)新力的城市名列榜單里，青島列第18位，成為山東省唯一入選的城市。

青島市旅游發(fā)展動力系統(tǒng)存在的不足

（一）引力系統(tǒng)的不足

1.城市文化挖掘得不夠深入

一是缺乏國際化城市的文化品牌。青島文化活動眾多，如啤酒節(jié)、糖球會、祭海節(jié)、梅花節(jié)、蛤蜊節(jié)、秧歌文化節(jié)等，但是這些活動缺乏鮮明的地方文化特色，國內外對其廣泛的認同與參與度不高，沒有形成如上海的國際藝術節(jié)、大連的國際時裝周等聞名中外的文化品牌。二是作為文化名城的人文氛圍還不夠。相對于規(guī)模地位相仿的其他城市，青島擁有的高等學府較少，一流的文化人才不多，加上建制時間比較短等因素，缺乏一種濃厚的人文精神和優(yōu)良的社會風尚。三是主題文化定位不明確。青島市沒有基于城市自身獨特的自然地理和歷史人文環(huán)境，確立自己不同于其他城市的文化定位，只好以“多元化”為特點。四是文化產業(yè)尚未深度開發(fā)。從結構上看，圖書、影像等傳統(tǒng)文化產業(yè)占有相當大的比重，而網(wǎng)絡電視、創(chuàng)意動漫、休閑娛樂、文化旅游、現(xiàn)代會展等高附加值的業(yè)態(tài)則比較薄弱；從文化產業(yè)單位的規(guī)模來看，大部分比較小，文化主體競爭力不強。

2.旅游產品開發(fā)存在不足

文化內涵挖掘不夠。具體表現(xiàn)在：“嶗山一日游”、“嶗山海觀光游”等短平快旅游產品，無法讓游客對嶗山道教的文化內涵深刻了解；青島雖然也有民俗風情大型歌舞《蔚藍青島》、《藍色暢想》等，但是與“云南印象”、“劉三姐印象”、“魅力湘西”等表演藝術品牌相比，缺乏鮮明的表演特色，難以給游客留下深刻的印象；地域民俗文化，如糖球會、蘿卜會、膠州大秧歌、萊西地秧歌、黃島剪紙等，地域特色和鄉(xiāng)土特色不夠鮮明，起不到感奮游客的效應。旅游產品結構單一。目前青島更多的依賴于海邊避暑、嶗山觀光等項目，旅游產品更新?lián)Q代慢，缺乏有吸引力的新產品，難以全面滿足消費者的需求。青島市存在旅游產品開發(fā)層次不夠、高端產品滿足不了市場需求的現(xiàn)狀。旅游產品中觀光產品、購物產品多，而休閑度假、郵輪旅游、健康養(yǎng)生等高端旅游產品少，導致了中高端客戶的缺失。

（二）需求系統(tǒng)的不足

1.旅游接待人數(shù)在全國位次不高

2013中國旅游總評榜組委會正式發(fā)布了2012年度中國旅游百強城市排行榜，榜單是根據(jù)全國各城市2012年度旅游接待人數(shù)的相關數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計排名，青島市以5717萬人次位列20。武漢市以年旅游接待人數(shù)1.406億人次位居第五，成都市以1.224億人次位居第六、杭州市以8568萬人次位居第10位，青島市旅游接待人數(shù)與3個副省級城市的差距非常大。非副省級城市的蘇州、長沙、洛陽、無錫、貴陽、鄭州也排在青島前面，其中蘇州以8946萬人次位居第九。青島市在這個榜單上的位次與青島作為經濟強市的地位是不相稱的，也與豐富的旅游資源不相稱。旅游空間布局的不合理，是其中一個很重要的因素。

2．淡旺兩季差別明顯

每年的七八月是青島旅游最旺季節(jié)，各大旅游景點火爆異常。而到了冬天，島城的各大景區(qū)非常冷清，沿海一線只有零星的游客，大街上也不見了大大小小旅游團和導游們不斷的吆喝聲。許多景區(qū)（點）因游人過少、成本過高而被迫暫停歇業(yè)，致使景區(qū)（點）資源浪費，接待設施閑置。島城酒店客房價格大幅回落，平均降幅達到五成。滿大街都是空跑的出租車，打車由夏季的被挑客轉到現(xiàn)在的來挑車。

3．宣傳促銷不到位

宣傳促銷能夠維護旅游品牌形象和鞏固拓展客源旅游市場。三亞市打造“美麗和美女”品牌，美麗、健康、時尚、浪漫的形象漸入人心；推廣“清涼一夏三亞度假——三亞夏季旅游產品大營銷推廣活動”，提升了三亞旅游品牌形象和認知程度。青島和三亞相比，旅游的宣傳和促銷工作不到位。青島市旅游宣傳的內容單一，主要集中在海濱風光和道教文化上。旅游形象有待更新，長期以來，青島以“紅瓦、綠樹、碧海、藍天”的形象而著稱，但是隨著北方其他城市海濱旅游的開發(fā)，以海洋為主要依托的城市旅游形象變得越來越不鮮明。青島市旅游宣傳方式以宣傳印刷品為主，電視廣告、影視宣傳等方式運用得較少，風景多、人情少、靜態(tài)多、動態(tài)少等問題突出。再一個是沒有形成有效的投入和資源整合機制，旅游宣傳促銷不能保持長期的聲勢。

（三）保障系統(tǒng)的不足

1．旅游基礎設施不完善

旅游旺季和部分時段出行難。許多路段在旅游旺季和每天的上下班時刻，交通堵塞的現(xiàn)象非常明顯；旅游旺季自駕游停車也是很嚴峻的問題；夏季打車難現(xiàn)象嚴重，出租車無故拒載、甩客、不使用計價器高收費、未經乘客同意擅自招攬他人同乘等嚴重違法經營行為時有發(fā)生；公交車運營時間短，游客夜間出行不便。旅游旺季吃住難。景點附近難覓價位適中、環(huán)境舒適的餐館，有些組團的游客干脆在大巴車上集體吃大碗面和盒飯；在旅游高峰期間，經濟型酒店開始出現(xiàn)了“一房難求”的情況，價格也隨之上漲，原來一、二百的房間漲到三、四百甚至是六、七百元。青島的文化、娛樂設施不發(fā)達。可供游客休閑的演出市場、咖啡屋、酒吧等場所數(shù)量少，氛圍不濃，晚上營業(yè)時間也短。

2．區(qū)域合作力度不強

青島市與周邊多個城市簽訂了旅游合作協(xié)議，2004年9月，青島與省內7個城市共同簽署了《山東半島城市群旅游合作宣言》，2012年與環(huán)渤海15個城市共同簽署了《區(qū)域聯(lián)合共謀發(fā)展》旅游合作協(xié)議。青島市與其他城市的旅游合作水平尚處于初級階段，存在的問題較多。區(qū)域旅游合作由政府間安排進行，在政府提供政策平臺的基礎上才能得以實施，大部分旅游企業(yè)主動性和積極性不高，采取觀望態(tài)度的居多，合作難以深入持久地開展。區(qū)域旅游協(xié)作的發(fā)展運行一直依靠一種非制度化的協(xié)作協(xié)調機制，這種協(xié)作協(xié)調機制一般表現(xiàn)為“旅游協(xié)作會”或“聯(lián)席會議”，整個工作連續(xù)性和穩(wěn)定性不足，協(xié)作中的協(xié)調、規(guī)劃、指導、服務功能比較脆弱。區(qū)域旅游合作中短期行為居多，多是旅游線路和旅游客源的合作，在旅游其他要素合作上表現(xiàn)力度不夠。

（四）決策系統(tǒng)不足

1．政策法規(guī)的制定跟不上旅游發(fā)展的需要

一是旅游新業(yè)態(tài)缺乏規(guī)范標準和政策的支持。青島旅游產業(yè)結構正面臨著一個大的調整，包括部門結構的調整、地區(qū)結構的調整、組織結構的調整、產品結構的調整、所有制結構的調整，調整推動了一系列新型優(yōu)勢產業(yè)的產生，比如體育旅游、會展旅游、郵輪旅游、農業(yè)生態(tài)旅游等。這些新的旅游業(yè)態(tài)標準建設滯后、存活空間不足、發(fā)展基礎不牢固，急需政府部門出臺政策法規(guī)，對他們的經營給予必要的支持和規(guī)范。二是政策法規(guī)調整不及時。嶗山風景區(qū)在1986年完成總體規(guī)劃編制，1990年制定并實施了《青島嶗山風景區(qū)管理暫行辦法》，而在隨后的20多年中，嶗山和周邊城鄉(xiāng)發(fā)生了巨大變化，風景區(qū)的管理急需新的規(guī)劃和立法出臺。而新規(guī)劃和法規(guī)遲遲未出臺，導致景區(qū)開發(fā)強度過大，違法建筑得不到很好的控制，在景區(qū)保護上也缺乏一個支撐。

2．管理機制滯后

產業(yè)統(tǒng)籌力度不夠，“大旅游”的格局還沒有形成。旅游業(yè)是一個的涉及到很多行業(yè)的綜合性產業(yè)，而各行業(yè)的主管部門都有本身的管理職能。因此要實現(xiàn)旅游業(yè)的有效管理，必須實現(xiàn)相關部門的共同管理。青島市目前尚未形成這樣的管理體制，旅游市場存在“職責不明、責任不清、推諉扯皮、效率不高”等問題。例如，青島的海上旅游在交通、旅游、海事、工商、公安、城管等多個部門分頭管理下，“小、散、亂”問題突出。部分旅游景點和接待設施政企不分。部分景點和接待設施名義上由公司管理經營，但實際上這些公司都是行政管理部門的下屬單位，政企不分現(xiàn)象突出，導致了管理方法落后和生產行政化。

青島市動力系統(tǒng)的優(yōu)化與完善對策

（一）增強引力系統(tǒng)

1．開發(fā)城市文化

一是通過挖掘、宣傳城市文化，增強城市文化的號召力。合理保護和科學開發(fā)歐陸風情區(qū)、八大關保護區(qū)、工業(yè)遺產保護帶、名人故居、歷史文物古跡，留存城市文化和延續(xù)歷史文脈；設計并宣傳能夠體現(xiàn)青島城市文化特色的形象標識和口號，塑造青島旅游的新概念和新形象，提高青島旅游的知名度和認同感。二是通過舉辦節(jié)慶會展和賽事，擴大城市文化的影響力。在高質量地辦好“國際啤酒節(jié)”、“中國國際海洋節(jié)”、“國際帆船周”、“國際服裝周”的基礎上，籌辦好各種科技、產業(yè)論壇，推進國內外城市文化產業(yè)的交流與合作；深入挖掘民俗文化和地域特色文化資源，辦好海云庵糖球會、蘿卜會、嶗山論道等民俗文化活動，創(chuàng)辦山東半島民俗文化展示區(qū)。三是繁榮城市文化主題藝術品創(chuàng)作。在“蔚藍青島”、“藍色暢想”等節(jié)目的基礎上，再重點培育嶗山風景區(qū)實景演出、港中旅海泉灣大型演藝、奧帆中心海上實景演藝等有固定場所的演出，打造具有一定影響力的城市文化演藝品牌；影視和音樂作品創(chuàng)作要著重體現(xiàn)青島的海洋文化、齊魯文化、移民文化、品牌文化等，涌現(xiàn)出一批能代表城市形象的影視、音樂作品。

2．深度開發(fā)旅游產品

提升傳統(tǒng)觀光類旅游產品。開發(fā)新的旅游海域、航線，引導海上游艇升級換代，推進海上旅游發(fā)展。抓住承辦2008年奧運帆船比賽契機，積極承辦帆船、滑水、航海模型表演等國際海上賽事活動，融合觀光與體育專項兩個旅游產品。進一步發(fā)揮青島海洋科研優(yōu)勢，建設和充實海洋科技館、海洋博物館和海軍軍事博物館，使觀光旅游產品的科技含量得到提高。利用中山路和八大關等近代歐式建筑景觀，打造異國建筑藝術觀賞區(qū)等，提高觀光旅游產品的文化品位。

完善高端旅游產品體系。要圍繞旅游目的地城市的定位細分市場，開發(fā)適合青島旅游定位的產品。針對歐美市場，主推郵輪旅游、帆船運動、齊魯文化等。在青島港客運港區(qū)，按照國際一流標準規(guī)劃建設郵輪母港，大力發(fā)展環(huán)球和近洋航線。根據(jù)日韓游客愛好高爾夫球運動的特點，開辟多種趣味組合的高爾夫旅游線路和旅游產品組合，使高爾夫旅游產品內容豐富。針對港澳臺、東南亞市場，主推青島國際啤酒節(jié)、海洋節(jié)、國際服裝周等“節(jié)會游”產品。針對俄羅斯市場，主推海濱度假、健身療養(yǎng)、購物旅游產品。針對國內的高端旅游客戶，打造海濱度假、海上運動、商務旅游、工業(yè)旅游、會展旅游、特色節(jié)會等品牌。針對市內的高端旅游客戶，要著重發(fā)展旅游觀光、采摘垂釣、餐飲娛樂、避暑度假等旅游產品。

（二）增強需求子系統(tǒng)

1．提高旅游可進出入性

依托航空和高速公路、高速鐵路等構筑青島市輻射國內外、方便游客進出的旅游廊道。與航空公司合作開通新航線、加密重點航線，使航線網(wǎng)絡能夠覆蓋所有的省會城市以及日韓兩國的重要城市，逐步增加河北、河南、安徽等重要客源地的航線。加快濟南至青島高速鐵路建設，形成“濟青1小時經濟圈”，加快青連高速建設，拉近青島與日照、連云港、上海等城市間的時空距離。加快建設青龍高速公路、董家口疏港高速公路、威青高速接青蘭高速連接線工程等高速項目，改造濱海公路、環(huán)灣大道、青銀高速等干線公路。

提高旅游景點通達度和相對連通性。在青島山公園炮臺遺址的東面或北面開辟一條新的旅游線路，在太平山修筑一兩條山間道路或人行山路，改變太平區(qū)缺少旅游線路或連通不好的狀況。配套公交車、出租、地鐵等便利的交通設施，保證郵輪（接駁）碼頭與旅游景點、購物景點、火車站、汽車站、機場的快速通達，實現(xiàn)郵輪與城市的無縫銜接。開辟前海至海島的航線，東翼開通前海至大管島、小管島、田橫島航線，西翼開通前海至竹岔島、靈山島、齋堂島航線；同時開辟島與島之間的航線，形成環(huán)島旅游線路，串聯(lián)各景點。

2．發(fā)揮旅游假期的拉動作用

2008年我國節(jié)假日調整后，法定節(jié)假日和周末休息日增至115天，再加上職工帶薪年休假，一年中平均休假時間超過1/3。城市居民休假時間的增加為中近程旅游規(guī)模擴張帶來了發(fā)展機遇。青島市要充分利用好假期對旅游的拉動作用，根據(jù)不同的假期設定不同的主題來吸引游客。例如，春節(jié)期間舉行系列民俗文化活動，五一期間舉辦登山活動，十一期間開展水果采摘活動。

3．加大旅游宣傳力度

宣傳是旅游業(yè)賴以生存發(fā)展的重要手段。制作與旅游有關的電視節(jié)目。現(xiàn)在很多衛(wèi)視播放了《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等一些品牌節(jié)目，帶火了很多景點。青島也可以制作一些有看點的影響力大的節(jié)目或者影視劇等，去宣傳和推廣青島的旅游產品。旅游宣傳走進公交車。公交車移動電視廣告能夠貼近消費群體，影響他們的決策。在主要旅游客源市場和潛在的客源市場的公交車上，全天滾動播出一定時間的旅游宣傳廣告，全方位、多視角展示青島秀美的自然景觀、多彩的人文風情。建設好門戶網(wǎng)站。針對主要旅游群體，提供涵蓋吃、住、行、游、購、娛的有效信息鏈接，關注潛在的旅游者的需求，及時更新他們可能需要的信息與服務。

（三）完善保障系統(tǒng)

1．完善旅游設施

在東岸、西岸、北岸三大主城區(qū)分別選址建設旅游集散中心，依托主城旅游碼頭規(guī)劃建設兩到三處海上旅游集散中心，成為方便廣大游客到青島市旅游的服務平臺。合理的規(guī)劃建設地鐵、輕軌等高效運輸工具；逐步提高公交車的覆蓋率、準點率和運行速度，視乘客數(shù)量來增加或減少班次，適當延長公交車的夜間營運時間；在主要景點周圍建設停車泊位，方便外地團體游客和自駕車游客停車。在大景區(qū)周邊或游客集散地增加飯店數(shù)量，提供多樣化、多層次的餐飲服務，滿足不同游客的需求。為解決旅游旺季住宿難問題，可以借鑒南非世界杯期間的經驗，新建和改、擴建家庭小旅館；另一方面可以適當將游客吸引到郊區(qū)住宿，以緩解市區(qū)壓力。建設一批參與性、體驗性強的高檔娛樂場所，積極規(guī)劃建設咖啡、酒吧街等特色街區(qū)，豐富夜間的娛樂內容。

2．加強區(qū)域旅游合作

區(qū)域旅游合作要由旅游企業(yè)為主體實現(xiàn)具體的合作。政府部門為旅行社牽線搭橋，使青島旅行社與煙臺、威海、東營等地的旅行社在旅游線路產品的開發(fā)、資金的流動、資金的共享以及人才的流動等方面展開廣泛的合作，達到資源的有效整合和效益的最大化。建立制度化的協(xié)作協(xié)調機制。成立跨越行政邊界的半島城市群旅游合作委員會，其權力來自各合作伙伴，在省旅游局等有關部門的領導下進行協(xié)商和協(xié)調；共同制定旅游宣傳促銷、旅游資源保護、旅游人才培養(yǎng)等發(fā)展規(guī)劃；共同制定各項區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展政策，為合作方提供一個相對公平和平等的競爭環(huán)境；設立區(qū)域旅游合作基金，各方按照開發(fā)規(guī)模的大小出資，基金可以為一些旅游項目的發(fā)展貸款或者支持旅游人才的培養(yǎng)。

3．打造和諧旅游環(huán)境

加強旅游誠信服務建設。積極開展山東省組織的“誠信旅游示范單位創(chuàng)建活動”，建立健全旅游誠信體系與運行機制，樹立誠信服務意識，打造優(yōu)良和諧的旅游誠信服務環(huán)境。完善旅游安全保障與救助體系。該體系主要包括旅游安全事故監(jiān)測處置機制、旅游基礎設施安全保障機制、環(huán)境災害預警機制、旅游突發(fā)事件救助機制、社會治安防控體系、旅游保險機制。為推進旅游大項目建設，優(yōu)化旅游投資環(huán)境。建立項目審批“綠色通道”，提高審批效率；完善招投標程序，確保整個環(huán)節(jié)的公開、公平、公正；搭建政府與投資商對話平臺，及時了解并幫助企業(yè)解決困難。

（四）優(yōu)化決策系統(tǒng)

1．制定符合旅游發(fā)展需要的政策法規(guī)

針對目前出現(xiàn)的體育旅游、會展旅游、郵輪旅游、農業(yè)生態(tài)旅游等新的旅游業(yè)態(tài)，相關部門充分調查研究，制定和出臺相應的政策、措施、規(guī)范和標準，在財政、金融、稅收、獎勵等方面對其給予支持，使之得到規(guī)范管理和有效激勵，推動旅游新業(yè)態(tài)的快速、健康、持續(xù)發(fā)展。及時修訂和完善旅游政策。為了使旅游政策實用而不過時，應該注意研究新情況，及時修訂不合時宜的條文，不斷補充和完善，使旅游政策發(fā)揮出最大的支持效益?？梢杂蛇^去提供具體的實惠政策，轉變?yōu)橐龑袌鐾顿Y上；可以由過去倡導開發(fā)建設，轉變?yōu)檫m當加強旅游調控上。

2．提高管理效益

成立市旅游委員會，并賦予其名至實歸的協(xié)調管理權限，主要有：構筑“三城兩線”旅游發(fā)展新格局和推動旅游業(yè)升級，組織協(xié)調有關旅游的海灣、沙灘、海島、山岳、宗教文化、海洋文化等旅游資源各類資源的整合與優(yōu)化配置，負責指導郵輪母港、海軍博物館、數(shù)字文化體驗中心、藏馬山鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)等重點建設項目的規(guī)劃編制和方案的審查、審批工作等。通過旅游委員會的組建和運行，為旅游業(yè)的健康發(fā)展及其與城市發(fā)展的互動相融提供切實有效的制度保證。推進旅游景點的政企分開。嶗山風景區(qū)等景點應逐步實現(xiàn)管理權與經營權分離，管理部門的職能僅限行政管理。景區(qū)經營權則由按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立起來的旅游集團公司行使，負責游客服務、景點維護和市場營銷。

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責任編輯：陳秀麗

*基金項目：青島市“雙百調研工程”調研課題，課題名稱“青島市城市旅游驅動力機制分析”（2014-B-15）

作者簡介：（青島市社會科學院助理研究員，碩士，研究方向為旅游經濟）