電影該怎么玩？

劉稚亞

上映一周票房?jī)H154萬(wàn)元，電影人方勵(lì)“下跪”后，票房達(dá)到近3000萬(wàn)元……藝術(shù)電影《百鳥朝鳳》上演“票房反轉(zhuǎn)”：院線排片占比從1.2%增至8.9%，票房占比從0.9%增至16.3%。中國(guó)影片，尤其是藝術(shù)影片在商業(yè)市場(chǎng)遭到冷遇，其背后潛藏的卻是當(dāng)下影壇存在的普遍現(xiàn)象。

中國(guó)電影市場(chǎng)以其“高風(fēng)險(xiǎn)、高投資、高回報(bào)”的三重經(jīng)濟(jì)特性曾束縛了影視行業(yè)外圍資本入場(chǎng)。但票房總量的不斷提升和高速增長(zhǎng)顯示出中國(guó)電影市場(chǎng)強(qiáng)大的消費(fèi)能力。越來(lái)越多的資本和資源不斷流入電影產(chǎn)業(yè)，中國(guó)電影市場(chǎng)也越來(lái)越受到國(guó)際先進(jìn)電影工業(yè)的關(guān)注。此外，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)壁壘逐步降低，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與金融投資公司開始尋求與電影行業(yè)聯(lián)姻，并形成多利益主體、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的發(fā)展模式，極大降低了電影的投資與收益風(fēng)險(xiǎn)。

營(yíng)銷也需真心

中國(guó)電影生產(chǎn)主體的多元化，渠道的拓寬和模式的創(chuàng)新大大改善了產(chǎn)業(yè)的投融資環(huán)境?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰如是說(shuō)。電影作為文化產(chǎn)業(yè)的分支，互聯(lián)網(wǎng)巨頭與金融企業(yè)資本大量注入，其原有的行業(yè)運(yùn)作方式發(fā)生重大改變。行業(yè)內(nèi)誕生了互聯(lián)網(wǎng)P2P金融平臺(tái)、民間電影基金、上市融資、電影版權(quán)與預(yù)期收益?zhèn)鹊惋L(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作方式。電影、互聯(lián)網(wǎng)與金融開始利益共生、文化產(chǎn)品與金融資本開始融合，建構(gòu)出了新型的文化產(chǎn)業(yè)體系。電影的營(yíng)銷推廣方式也與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更為緊密，社交傳播、病毒營(yíng)銷、明星效應(yīng)等都會(huì)帶動(dòng)前期的口碑，從而帶來(lái)高額的票房。以下，將結(jié)合分析兩部熱門影片來(lái)一探電影市場(chǎng)的投資和營(yíng)銷規(guī)律。

口碑：《大圣歸來(lái)》與“自來(lái)水”

《大圣歸來(lái)》去年7月10日上映后，在3天內(nèi)狂攬9520萬(wàn)元票房，并以單日4000萬(wàn)元票房打破國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片單日票房紀(jì)錄。而當(dāng)時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的暑期檔，《大圣歸來(lái)》的首日排片只有9%。除了票房保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，《大圣歸來(lái)》在豆瓣等社區(qū)的表現(xiàn)同樣令人刮目相看。有超過(guò)31萬(wàn)用戶為該片打分，評(píng)分達(dá)到驚人的8.3分。該電影可謂取得了票房口碑雙豐收。

好評(píng)原因需要?dú)w功于其“病毒化”的宣傳方式：通過(guò)“自來(lái)水”（自發(fā)組成的自費(fèi)水軍）推廣?？梢哉f(shuō)，“自來(lái)水”是一支推動(dòng)《大圣歸來(lái)》票房增長(zhǎng)的神秘力量，也是影片效應(yīng)產(chǎn)生的獨(dú)創(chuàng)詞匯。“自來(lái)水”們的驚人力量在社交平臺(tái)上展現(xiàn)得淋漓盡致，B站（視頻彈幕網(wǎng)站bilibili）成為首當(dāng)其沖被攻陷的對(duì)象。片尾曲《從前的我》在電影頻道的《電影相關(guān)》版塊發(fā)布后，每天都有《大圣歸來(lái)》相關(guān)視頻上榜，推薦位至少有一半以上屬于《大圣歸來(lái)》官方或者粉絲自制MV視頻。

病毒營(yíng)銷是指利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速?gòu)?fù)制，廣泛傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾?？纯瓷缃黄脚_(tái)豆瓣就可以得知病毒營(yíng)銷的“威力”了?！洞笫w來(lái)》點(diǎn)映之后，有6000多人在豆瓣打分，產(chǎn)生200多篇長(zhǎng)篇影評(píng)，這是一個(gè)靠水軍都刷不出來(lái)的數(shù)據(jù)。再次是微博，面對(duì)《小時(shí)代》、《梔子花開》等粉絲電影，《大圣歸來(lái)》始終保持在微博熱搜榜前三，YouTube精選，趙文瑄、黃曉明等微博大號(hào)或名人義務(wù)推薦，其微博每條轉(zhuǎn)發(fā)少則5000條多則3萬(wàn)條。

那么該如何引爆“自來(lái)水”為影片進(jìn)行宣傳？

《經(jīng)濟(jì)》記者采訪到了《大圣歸來(lái)》的一名“自來(lái)水”，據(jù)她介紹，她喜歡動(dòng)漫，算是資深的漫迷。去年6月，她在B站上看到了《大圣歸來(lái)》的片尾曲視頻。那是電影宣傳方公布的為數(shù)不多的資料之一。“我立刻被迷住了，趕緊搜索資料，卻發(fā)現(xiàn)這部不聲不響的動(dòng)畫電影第二天就有一場(chǎng)點(diǎn)映。一看全片，我更大為傾倒。“這名粉絲向記者形容道，“很激動(dòng)、很興奮、很開心、很欣慰——激動(dòng)是因?yàn)槲覀儑?guó)產(chǎn)的動(dòng)漫電影也可以做得這么好了，哪怕是還有很多不足，也足夠讓我認(rèn)可進(jìn)步了。”

因此如果說(shuō)真有什么營(yíng)銷秘訣的話，《大圣歸來(lái)》的成功在于潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，它的營(yíng)銷定位準(zhǔn)確，本身不去做夸張的宣傳，不去提高觀眾的胃口，而是在很自然的情況下，實(shí)實(shí)在在地把影片的真相透露給大家，從而靠質(zhì)量獲得最終的認(rèn)可。

爭(zhēng)議：《葉問(wèn)3》與資本運(yùn)作

電影《葉問(wèn)3》的票房則是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與金融渠道共同完成的資本運(yùn)作的產(chǎn)物。創(chuàng)下“首日票房最高華語(yǔ)功夫片”與“單日票房最高華語(yǔ)功夫片”的《葉問(wèn)3》因“票房虛假”被輿論拷問(wèn)，其片方與投資方上?？炻辜瘓F(tuán)也深陷非合理資本運(yùn)作的迷局中。

在其以“高票房”爆紅后，微博上迅速流傳一張中影國(guó)際影城（光谷天河店）的實(shí)時(shí)售票圖。圖中顯示，影城從半夜0：56開始，每隔10分鐘就排映一場(chǎng)《葉問(wèn)3》，票價(jià)竟然高達(dá)203元。除此之外，越來(lái)越多的媒體和網(wǎng)友紛紛上傳截圖，直指《葉問(wèn)3》存在“幽靈場(chǎng)”、天價(jià)票等現(xiàn)象，電影票房或嚴(yán)重注水。

如果投資方親自或者假人之手買票房的行為成立，那么自己拍電影自己買單，這看似并不合理的賠本生意又是為什么？

其實(shí)，《葉問(wèn)3》背后的“金主”是快鹿集團(tuán)，而“互聯(lián)網(wǎng)+電影+金融”模式則是快鹿集團(tuán)的招牌。據(jù)報(bào)道，《葉問(wèn)3》上映前，快鹿集團(tuán)就已經(jīng)將票房資產(chǎn)證券化，以票房收益的預(yù)期從旗下P2P、眾籌平臺(tái)等渠道籌集了不少資金。此外，快鹿集團(tuán)官網(wǎng)顯示：“將出資100億元投資中國(guó)電影，實(shí)施“8+1”電影戰(zhàn)略，這是一個(gè)有金融托底、互聯(lián)網(wǎng)先導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)模式”。

毫無(wú)疑問(wèn)，電影雖屬于文化、藝術(shù)范疇，但拍電影同樣離不開的還有金錢。特別是上市公司的入局，將電影變成了資本進(jìn)行金融游戲的道具。票房和股價(jià)聯(lián)系在一起，大銀幕背后的利益鏈，通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)將普通股民也牽入其中。2012年，受到《泰囧》大賣的消息刺激，光線傳媒股價(jià)持續(xù)拉升，從12月12日到12月31日，股價(jià)大漲63.66%。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)》記者了解，快鹿集團(tuán)曾對(duì)《葉問(wèn)3》的票房成績(jī)進(jìn)行過(guò)對(duì)賭，一旦票房達(dá)到了一定數(shù)額，公司的股票就能有更多收益。另外，快鹿在購(gòu)買《葉問(wèn)3》發(fā)行權(quán)與部分收益權(quán)時(shí)，已經(jīng)支付了兩億元的版權(quán)費(fèi)，再加上影片票房還需要和《葉問(wèn)3》的出品方香港天馬進(jìn)行分成，所以必須讓票房達(dá)到預(yù)期，金融市場(chǎng)上賺到錢，才可以最終回本并盈利，這場(chǎng)資本游戲才算勝利。

所以對(duì)想要通過(guò)電影進(jìn)行資本運(yùn)作的投資方來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵就是無(wú)論用什么方式，必須要讓票房成績(jī)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，除了在社交媒體盡力吆喝，讓更多的觀眾走進(jìn)影院，甚至還出現(xiàn)“買票房”這樣的違規(guī)操作。

“由于現(xiàn)階段金融與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于電影行業(yè)規(guī)則的認(rèn)識(shí)不深，且金融投資本身存在自發(fā)性與投機(jī)性的弊病，這造成了金融與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在入駐電影市場(chǎng)時(shí)往往采取去電影化和利益至上化的方式進(jìn)行電影資本運(yùn)作，這雖能給電影投融資帶來(lái)活力，但也會(huì)破壞電影行業(yè)原有的秩序與規(guī)則。”清華大學(xué)影視傳播研究中心主任尹鴻在接受采訪時(shí)如是說(shuō)。

“玩”也需真心

從《大圣歸來(lái)》到《葉問(wèn)3》，表面上看，兩者都取得了不俗的票房成績(jī)，但其造成的社會(huì)影響卻截然不同?！洞笫w來(lái)》通過(guò)優(yōu)良的制作，緊湊的情節(jié)，國(guó)民的情懷，被打造成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，收獲了名譽(yù)與票房；與此相對(duì)應(yīng)，《葉問(wèn)3》的急功近利帶來(lái)的卻是質(zhì)疑與非議，對(duì)于票房“弄虛作假”的討論，使得觀眾都不在乎電影真正重要的劇情是什么。

無(wú)論是通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷獲得口碑票房，還是通過(guò)資本運(yùn)作獲得股價(jià)回報(bào)，看得到電影業(yè)開始越來(lái)越多地關(guān)注投融資、發(fā)行與票房等領(lǐng)域。在我國(guó)電影市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)降低后，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與金融企業(yè)為代表的外圍民營(yíng)資本進(jìn)入中國(guó)電影制片市場(chǎng)，他們?cè)趲?lái)大量現(xiàn)金流、刺激了電影市場(chǎng)的活力的同時(shí)也帶動(dòng)了電影資本運(yùn)作模式與內(nèi)容生產(chǎn)的蛻變，電影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值也得到大幅度的提升。但理智來(lái)看，以金融業(yè)為代表的非電影行業(yè)在參與電影資本運(yùn)營(yíng)時(shí)，往往忽略電影產(chǎn)品本身，使電影產(chǎn)業(yè)漸漸偏離了健康發(fā)展的軌道。因此，我國(guó)政府與電影業(yè)自身必須加強(qiáng)規(guī)制建設(shè)，以更加專業(yè)化、成熟化、規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)手段與模式在資本運(yùn)作層面實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。