國(guó)內(nèi)汽車電商注定難做

文 | 本刊記者　孫杰賢

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國(guó)內(nèi)汽車電商注定難做

文 | 本刊記者孫杰賢

作為重體驗(yàn)的大宗商品，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)保、售后服務(wù)比較重視，而真正能容納這些需求的依舊是線下的4S店模式。

2012年8月，還是上汽銷售總經(jīng)理的夏軍向集團(tuán)總裁陳虹匯報(bào)上汽未來(lái)5年發(fā)展規(guī)劃后，陳虹說(shuō)了一句話讓夏軍吃了一驚：“思路還不夠開(kāi)闊，不夠挑戰(zhàn)，能不能做整車電商呢？”

2014年3月，上汽集團(tuán)宣布籌謀已久的汽車電商平臺(tái)“車享網(wǎng)”正式上線。車享網(wǎng)將依托上汽旗下各大品牌和數(shù)千家經(jīng)銷商，為客戶提供一站式的O2O電商體驗(yàn)。陳虹指出，上汽打造車享平臺(tái)，是面向未來(lái)，擁抱和融入互聯(lián)網(wǎng)的必要舉措，是因時(shí)而動(dòng)，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)變化和用戶變化。

2016年2月，車享CEO、車享家董事長(zhǎng)夏軍宣布，第一季度將完成25%的裁員目標(biāo)，而業(yè)務(wù)重心將由整車電子商務(wù)向汽車后市場(chǎng)（汽車的保養(yǎng)維修）轉(zhuǎn)移，著力打造車享家品牌。

而阿里汽車在試水一年后也將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向包括汽車金融在內(nèi)的汽車后市場(chǎng)。

汽車電商似乎遇到了什么問(wèn)題？

汽車的特殊性

什么才是真正意義上的電商？如果按照從京東商城購(gòu)買(mǎi)一部手機(jī)的過(guò)程來(lái)作類比，便是網(wǎng)上選車，下單支付或者貨到支付，然后在家中坐等對(duì)方將汽車送上門(mén)。但是對(duì)于汽車來(lái)說(shuō)，這是不現(xiàn)實(shí)的。首先，汽車是大宗商品，當(dāng)下的物流和支付環(huán)境還不能支持。其次，汽車是標(biāo)準(zhǔn)化的商品但價(jià)格和服務(wù)不是標(biāo)準(zhǔn)化的也不是透明的，而且還有保險(xiǎn)和個(gè)性化定制等，總之許多環(huán)節(jié)必須在線下進(jìn)行。

因此目前大部分汽車電商更像是簡(jiǎn)單的線上促銷活動(dòng)，停留在為汽車經(jīng)銷商輸出銷售線索的階段。

不過(guò)，B2C整車電商平臺(tái)——易車商城的探索已經(jīng)開(kāi)始逼近汽車電商的本質(zhì)。易車商城曾推出了易車定制版海馬M 3汽車。整個(gè)訂制及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程包含五個(gè)環(huán)節(jié)：用戶在線預(yù)定、支付定金，廠商組織生產(chǎn)、物流發(fā)車，最后用戶在4S店完成付款及提車。

傳統(tǒng)的汽車電商介入汽車行業(yè)整個(gè)流程只是發(fā)生在末端的銷售環(huán)節(jié)，而易車此番攜手廠商做“定制”，將觸角伸向了更前端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這種深度的介入對(duì)整個(gè)行業(yè)具有前瞻意義。

但是，汽車電商面臨的眾多問(wèn)題在當(dāng)下來(lái)看無(wú)法的確解決的。

有一個(gè)真實(shí)的例子。貴州六盤(pán)水的一個(gè)消費(fèi)者參加了一次汽車電商促銷活動(dòng)，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)墨西哥產(chǎn)的寶馬X5，價(jià)格不到70萬(wàn)，而電商網(wǎng)站也有1萬(wàn)左右的利潤(rùn)，這可以說(shuō)是雙贏。車從天津發(fā)運(yùn)，10天后到達(dá)六盤(pán)水，這時(shí)候消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)車身有一條劃痕便要求退貨。協(xié)調(diào)未果，經(jīng)銷商只能將車?yán)亍?lái)回的運(yùn)費(fèi)和20多天的資金成本，對(duì)于經(jīng)銷商而言，這一下虧大了。而這種情況經(jīng)常發(fā)生。

作為重體驗(yàn)大宗商品，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)保、售后服務(wù)比較重視，而真正能容納這些需求的依舊是線下的4S店模式。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)汽車后市場(chǎng)

目前做汽車電商主要有兩種模式：一個(gè)是像車享網(wǎng)這樣，是汽車廠商的直銷電子商務(wù)平臺(tái)；另外一個(gè)就是第三方電子商務(wù)平臺(tái)與經(jīng)銷商的合作，易車、天貓和汽車之家基本上都屬于這類，屬于分銷模式。

先說(shuō)第三方電商平臺(tái)與經(jīng)銷商合作的模式，這也符合我國(guó)汽車市場(chǎng)約定俗成的“經(jīng)銷商授權(quán)銷售模式”。

對(duì)于第三方電商平臺(tái)和經(jīng)銷商而言，無(wú)非三種盈利方式：賺差價(jià)、掙服務(wù)費(fèi)和做金融。而在整車的銷售上，經(jīng)銷商的利潤(rùn)已經(jīng)非常薄，而電商讓價(jià)格更加透明，所以依靠賺差價(jià)的方式盈利已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。而汽車作為高價(jià)值、長(zhǎng)生命周期的產(chǎn)品，其更大的利潤(rùn)空間在于新車銷售之后的金融、保養(yǎng)和維修等環(huán)節(jié)，也就是所謂的汽車后市場(chǎng)。

既然整車銷售沒(méi)有利潤(rùn)空間，而且還面臨種種問(wèn)題，轉(zhuǎn)向汽車后市場(chǎng)就是自然而然的事情。阿里汽車事業(yè)部總經(jīng)理王立成說(shuō)：“我們過(guò)去一年也嘗試做賣(mài)整車，我們后來(lái)嘗試做全款賣(mài)車，要求消費(fèi)者在線上把款都付完。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，在天貓平臺(tái)上賣(mài)的整車，如果能夠比線下4S店成交價(jià)低10%的話，就可以賣(mài)得非常好，而實(shí)際情況做到這一點(diǎn)很難。阿里能夠做什么？阿里能夠做金融。我們有充足的現(xiàn)金流，又有2.8億消費(fèi)者。我們可以從中挑出1.2億實(shí)名認(rèn)證的消費(fèi)者，他們73%是80后、90后，他們沒(méi)有車，但想擁有車。我們幫助他們實(shí)現(xiàn)汽車夢(mèng)，何樂(lè)而不為呢？”

互聯(lián)網(wǎng)基因匱乏

像車享網(wǎng)這樣的直銷型汽車電商（也就是汽車廠商自建或者直接跟電商平臺(tái)合作）被認(rèn)為是未來(lái)汽車電商發(fā)展方向。既然是方向，車享網(wǎng)為何也放棄整車電商而轉(zhuǎn)向汽車后市場(chǎng)呢？上海網(wǎng)商創(chuàng)始人皋勛分析認(rèn)為，汽車電商是一個(gè)提升傳統(tǒng)整車銷售效率和實(shí)現(xiàn)利益重新分配的工具，但是如何用好這個(gè)工具，所有汽車廠商心里都沒(méi)準(zhǔn)。

其實(shí)，車享網(wǎng)自身的局限性也十分明顯。比如，網(wǎng)站所有經(jīng)銷商及車型都來(lái)自上汽集團(tuán)，選擇有限，而且車享的8個(gè)城市多集中在長(zhǎng)三角地區(qū)，無(wú)法覆蓋全國(guó)。其經(jīng)銷商活動(dòng)多集中在店內(nèi)，所有活動(dòng)都由獨(dú)立的經(jīng)銷商自己完成，仍未出離經(jīng)銷商促銷的范疇，只不過(guò)借助了一下網(wǎng)絡(luò)而已。而且上面提到，由于制度使然，汽車廠商已經(jīng)喪失了直接面對(duì)消費(fèi)者的能力。

說(shuō)上汽推出車享網(wǎng)更像是政績(jī)工程和面子工程難免有失公允，但上汽集團(tuán)作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的確是欠缺了一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)精神和NDA。不僅是上汽，整個(gè)汽車行業(yè)離互聯(lián)網(wǎng)實(shí)在是太遠(yuǎn)了。

還有一個(gè)最重要的現(xiàn)實(shí)：汽車廠商本身沒(méi)有足夠的動(dòng)力來(lái)發(fā)展電子商務(wù)。已經(jīng)形成的汽車經(jīng)銷商文化和體系以及利益格局已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了汽車電商的發(fā)展。這一禁錮不解除，我國(guó)的汽車電商很難“蓬勃發(fā)展”。

當(dāng)然，大家會(huì)想到去年“雙11”汽車電商的火爆與繁榮。

易車網(wǎng)旗下易車惠、易車商城、惠買(mǎi)車三大汽車電商平臺(tái)共完成訂購(gòu)總量77992輛（在線支付訂金的訂單數(shù)量），交易總額達(dá)125.6億元。阿里汽車平臺(tái)11月11日零點(diǎn)10分的總成交額為7.19億元，超過(guò)2014年雙11全天成交總額。汽車之家雙11當(dāng)天的訂購(gòu)總量為5.41萬(wàn)輛，交易總額為87.95億元。

這也許不是虛假繁榮，但也說(shuō)明不了什么，看看阿里汽車戰(zhàn)略調(diào)整不就知道了嗎。