從線下到線上，從農(nóng)家樂到“洋家樂”

王銘俊

隨著中國游樂市場(chǎng)的開拓，中國旅游業(yè)早已迎來變局。

一個(gè)明顯的現(xiàn)象是在線旅游的崛起。近年來，在線旅游 （OTA，Online Travel Agent）發(fā)展迅猛，以攜程、去哪兒、同程旅游為代表的行業(yè)龍頭在經(jīng)歷了早期的“價(jià)格廝殺、跑馬圈地”后進(jìn)入了各自不同的戰(zhàn)略發(fā)展時(shí)期。

變后總有不變。一些不依附于在線旅游的新興景點(diǎn)仍在崛起，它們的存在意味著中國旅游有太多的價(jià)值洼地等待發(fā)現(xiàn)。

一段“暗無天日”的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期

中國在線旅游的開始要從17年前說起。1999年，梁建章等創(chuàng)立攜程旅行網(wǎng)，以“鼠標(biāo)+水泥”的方式開始提供機(jī)票、酒店、旅游度假、商旅產(chǎn)品預(yù)訂。隨后藝龍（1999年）、同程旅游（2004年）、去哪兒（2005年）等后來的行業(yè)龍頭紛紛建立，中國在線旅游的序幕正式拉開。

在快速增長(zhǎng)的用戶數(shù)和資本的助力之下，攜程和藝龍分別于2003年和2004年在美國納斯達(dá)克上市，開啟了他們所代表的中國在線旅游公司的資本故事。

在臺(tái)前大佬們紛紛上市的風(fēng)光之中，后起之秀也應(yīng)運(yùn)而生。

2006年1月，將公司帶入正軌的攜程CEO梁建章宣布退隱幕后，開始了他的赴美求學(xué)之路，而這一走就是7年。

在7年時(shí)間里，彼時(shí)的“小弟們”發(fā)展迅猛，甚至逐漸有了逆襲之勢(shì)。去哪兒用垂直搜索開始分流攜程的流量?jī)?yōu)勢(shì)；“萬年老二”藝龍似乎也找到了突破口，集中發(fā)力酒店預(yù)訂和團(tuán)購業(yè)務(wù)；同程旅游則發(fā)力景點(diǎn)門票業(yè)務(wù)，后勁和潛力都不容小視。

“老大”攜程再也坐不住了。

2013年2月，梁建章再度回歸攜程擔(dān)任攜程董事會(huì)主席兼CEO?；貧w后的梁建章發(fā)起了向?qū)κ謧兊奶魬?zhàn)。

攜程很快啟動(dòng)了成立12年以來的首次大規(guī)模低價(jià)促銷。按照計(jì)劃，攜程將在一年時(shí)間內(nèi)投入5億美元（約合32億元人民幣），打一場(chǎng)真正的價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)年，藝龍第一時(shí)間便加入了“戰(zhàn)斗”。彼時(shí)藝龍的CEO崔廣福與攜程CEO梁建章在微博上“約架”，要求比促銷力度和價(jià)格。

于是，每天數(shù)千家酒店在客戶端提供幅度高達(dá)30%到50%的額外折扣，而截至2013年第三季度，藝龍已連續(xù)5個(gè)季度虧損，2013年全年虧損額突破億元。作為行業(yè)“老大”的攜程同樣遭受重創(chuàng)。

面對(duì)“武裝到了牙齒”的攜程，同程旅游CEO吳志祥緊急召開“誓師大會(huì)”，拿出9000萬元，被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)。去哪兒則宣布投資3000萬美元打造旅游智能化服務(wù)平臺(tái)。驢媽媽聲稱已準(zhǔn)備好5億元現(xiàn)金補(bǔ)貼門票，表示與攜程“死磕到底”。

一時(shí)間，在線旅游市場(chǎng)硝煙彌漫，曾經(jīng)出現(xiàn)“哈爾濱冰雪大世界”票價(jià)300元，攜程優(yōu)惠價(jià)288元，返現(xiàn)288元；驢媽媽網(wǎng)上優(yōu)惠價(jià)288元，返現(xiàn)300元；同程旅游優(yōu)惠價(jià)288元，返現(xiàn)250元的情況。

在線旅游不是要顛覆這個(gè)行業(yè)

2013年與2014年，中國在線旅游業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)、口水仗的硝煙中，尤其到了2014年第四季度，攜程再次虧損，這也標(biāo)志著行業(yè)內(nèi)幾大巨頭全面進(jìn)入虧損狀態(tài)。對(duì)于這段“暗無天日”的價(jià)格戰(zhàn)歷史，直到現(xiàn)在不少業(yè)內(nèi)人士回想起來都仍然覺得“驚心動(dòng)魄”。同程旅游CEO吳志祥回憶2013年以前的10年，感覺好像是在桃花源里創(chuàng)業(yè)，但2013年底因?yàn)樾袠I(yè)價(jià)格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)，一下子就變成了“黑云壓城”的場(chǎng)景。

當(dāng)時(shí)幾乎所有的在線旅游提供商都知道價(jià)格戰(zhàn)不能這樣無止境地進(jìn)行下去。

態(tài)度最先發(fā)生變化的還是“老大”攜程。

2014年4月，吳志祥突然接到了梁建章的電話，希望到蘇州一聚。這一聚的結(jié)果是，攜程以2.2億美元入股同程旅游。從兵戈相見到握手言和，攜程與同程只用了一個(gè)晚上就結(jié)束了“雙程大戰(zhàn)”。

此后，攜程與途牛、藝龍、去哪兒以不同的方式相繼牽手。

談起攜程的這些并購，梁建章的表述是“我們的行業(yè)如果像滴滴快的、美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)那樣整合，那么燒錢會(huì)減少，行業(yè)的生態(tài)也會(huì)好一點(diǎn)?！?/p>

國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)旅游收入達(dá)到4萬億元人民幣，較2014年增長(zhǎng)32.0%。這4萬億元的旅游收入中涵蓋大交通、餐飲、景區(qū)、酒店、旅行社等各方收入。而據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國在線旅游度假行業(yè)研究報(bào)告》，2014年我國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)3077.9億元，較上年增長(zhǎng)38.9%，并將在之后4年持續(xù)保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2018年將超過8000億元。

盡管數(shù)字誘人，但在業(yè)內(nèi)人士看來，這并非要顛覆線下旅行社，“我們不贊同所謂‘互聯(lián)網(wǎng)來了就是狼來了，然后把這個(gè)行業(yè)顛覆?！蓖搪糜蜟EO吳志祥表示。

事實(shí)上，中國涌現(xiàn)出不少客群是來自老板的朋友圈和人脈網(wǎng)絡(luò)的景點(diǎn)。它們很少與網(wǎng)上的銷售平臺(tái)合作，而是通過自有渠道去做小眾的定向營(yíng)銷。

這些融入了經(jīng)營(yíng)者的情懷和理念的休閑去處也讓從業(yè)者發(fā)現(xiàn)中國游樂經(jīng)濟(jì)的新價(jià)值洼地。

有新的發(fā)展理念就有新的出路

剛剛過去的五一假期，地處浙北德清莫干山腳下的山區(qū)，再次人氣爆棚。成千上萬輛掛著本地車牌、蘇牌、滬牌的私家車，將進(jìn)出莫干山區(qū)的道路擠得水泄不通，其“壯觀”場(chǎng)景，不亞于上海上班高峰期的南北高架，或者回城高峰期的長(zhǎng)江隧橋。

以“裸心谷”、“法國山居”、“西坡”等為代表的“洋家樂”，在人們的微信朋友圈里傳播已廣。這些由農(nóng)宅村舍改建而成的精品民宿，價(jià)格比肩四五星級(jí)酒店，甚至直追奢華級(jí)度假區(qū)，還需要15%的服務(wù)費(fèi)。

德清“洋家樂”的故事得從9年前說起。2007年，一個(gè)叫高天成的南非人在莫干山腳下一個(gè)叫三九塢的小山村，發(fā)現(xiàn)不少廢棄的民居。于是，這個(gè)向往田園生活的老外租下了其中數(shù)棟，進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修。這個(gè)名為裸心鄉(xiāng)的項(xiàng)目迅速風(fēng)靡高天成的朋友圈，繼而擴(kuò)散。隨后，在財(cái)富吸引下，法國、英國、比利時(shí)、韓國等10多個(gè)國家的“洋人”紛紛在莫干山腳下租賃民居開設(shè)“洋家樂”。

走進(jìn)西坡6號(hào)樓的公共活動(dòng)室里，歐式壁爐里的木柴畢畢剝剝地燃燒，溫暖的氣息和木柴的清香讓人心曠神怡。壁爐前面，幾張老沙發(fā)圍著一張大樹墩做成的圓桌，上方懸掛著黑色火焰式的哥特風(fēng)吊燈，老式錄音機(jī)里播放著英國鄉(xiāng)村搖滾?？梢韵胂?，大雪之夜，三五知己，圍爐取暖、把酒言歡，是何等愜意。

轉(zhuǎn)換到一座由閑置校舍改建的民宿，門口赫然是四棵樹齡500年的銀杏。房間和庭院都做了重新裝修改造，增加更多休閑和自然元素，客房?jī)?nèi)的設(shè)施和服務(wù)都和賓館無異。管家說，這里6個(gè)房間，每晚房費(fèi)800元含早，午餐、晚餐每人每餐80元，食材主要取自周邊農(nóng)民所種所養(yǎng)。民宿不需要做什么專門的推廣，主要通過微信朋友圈口碑相傳。

鄉(xiāng)村旅游在中國已經(jīng)有了較長(zhǎng)的發(fā)展歷程，傳統(tǒng)發(fā)展模式雖然滿足了普通游客的需求，但對(duì)于處于消費(fèi)高端的白領(lǐng)、金領(lǐng)尤其是外國游客來說卻不適應(yīng)，這個(gè)小眾群體需要更好的服務(wù)，更高的享受。在這樣的市場(chǎng)需求下，德清“洋家樂”應(yīng)運(yùn)而生。

有新的發(fā)展理念就有新的出路。德清“洋家樂”的成功，成為我國鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)新亮點(diǎn)，對(duì)于發(fā)展整個(gè)旅游業(yè)或者其他方面的工作，都有較好的啟示。

參考資料：《中國經(jīng)濟(jì)周刊》、微信公眾號(hào)“唯美鄉(xiāng)村”等