國內(nèi)主題公園：怎樣走出“一年興，五年關(guān)”的魔咒？

樂琰

江蘇，吳江。

這里曾誕生中國第一個大型科幻主題公園——福祿貝爾，其鼎盛時期，一天吸引了8萬游客。然而，這家本土最早期的主題公園最終卻以關(guān)閉慘淡收場。這僅僅是中國諸多并不成功的主題公園中的一個樣本。

上海迪士尼樂園即將在今年6月開業(yè)，不少旅游業(yè)者將目光投向了已發(fā)展約20年的本土主題公園，盡管如今也涌現(xiàn)出歡樂谷、恐龍園、方特、長隆等一批優(yōu)秀的本土主題公園品牌，但大部分本土主題公園都是虧損或艱難盈利維持。

《2015年我國主題公園行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》顯示，近10年來涌現(xiàn)的本土主題公園中，已倒閉的約占80%，給國內(nèi)旅游業(yè)造成經(jīng)濟損失高達(dá)3000億元。

為何本土主題公園這么多年依舊走不出虧損泥潭？本土業(yè)者與迪士尼、環(huán)球影城等海外主題公園差距在哪兒？上海迪士尼來了，本土主題公園何去何從？

國內(nèi)主題樂園“魔咒”

主題公園是一種以游樂為目標(biāo)的模擬景觀的呈現(xiàn)，其最大特點是賦予游樂形式以某種主題，圍繞既定主題來營造游樂的內(nèi)容與形式。

中國的主題公園開發(fā)起步于20世紀(jì)80年代后期，是市場催生的產(chǎn)物。進(jìn)入上世紀(jì)90年代以后，國內(nèi)旅游熱的興起，使龐大的國內(nèi)旅游市場被啟動。近年來，在全國范圍內(nèi)掀起了一股“主題公園熱”，包括各種森林公園、動植物園、地質(zhì)公園、溫泉公園、文化公園、海洋公園、歷史文化公園等。

根據(jù)《2015年我國主題公園行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》和市場不完全統(tǒng)計，截至2014年上半年，在中國有59家擬建主題公園項目，建設(shè)數(shù)量全球居首。2015年當(dāng)年，我國共有21個主題公園開業(yè)，另有20個主題公園在建。

但上述這些只是具有一定規(guī)模和品牌的主題公園數(shù)字，還有更多的項目是開發(fā)者隨意定一個概念便打上了“主題公園”的稱號，比如隨意安設(shè)一個大型觀景魚缸就叫海洋主題，抓一些螢火蟲來就算“螢火蟲”主題公園……假如將所有這些打上概念的項目都算成主題公園，那么近10年來，中國先后涌現(xiàn)了1000多個到2000多個項目。

“目前國內(nèi)主題公園投資在5000萬元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營業(yè)績的主題公園只占比約10%，有約70%的主題公園虧損，有約20%持平?！敝袊缈圃郝糜窝芯恐行难芯繂T魏小安坦言。

“通常具有一定規(guī)模的主題公園正常投資都應(yīng)該在幾十億至數(shù)百億元，因此回本是個漫長的過程，這需要業(yè)者有極專業(yè)的管理和很好的盈利模式，如果僅是打個概念，缺乏專業(yè)度則難以盈利，近10年來涌現(xiàn)出的所謂上千家的主題公園中70%-80%都難以盈利，只有華僑城、恐龍園等業(yè)者才盈利有望。”長期研究主題公園課題的華美首席知識專家趙煥焱指出。

在經(jīng)營失敗的本土主題公園中，最具代表性的當(dāng)數(shù)名噪一時的福祿貝爾。作為中國最早一批的主題公園代表，1996年開業(yè)時，福祿貝爾占地半平方公里，分為科幻城市、歡樂世界、夢幻風(fēng)情等5個游樂區(qū)。然而福祿貝爾的高峰僅維持了幾個月，之后一蹶不振，門票價格也從每張180元跌到10元。此后，福祿貝爾的資金鏈斷裂，部分供應(yīng)商甚至數(shù)次哄搶樂園設(shè)備來抵債。

大量失敗的項目讓本土主題公園被冠以“一年興、兩年旺、三年平、四年下、五年關(guān)”的“魔咒”。

中外差距在哪

緣何大量本土主題公園面臨盈利問題？先看看海外成功的主題公園究竟是什么模式。

迪士尼和環(huán)球影城是典型的主題樂園成功代表，兩者的共同點是首先有文化內(nèi)容，這兩個主題公園完全是基于電影內(nèi)容和IP形象打造的。

迪士尼模式的第一步就是精良的內(nèi)容制作。這些虛擬人物管理造就了迪士尼衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，其開拓了電影、樂園、郵輪、服飾等一系列消費品。迪士尼主要的盈利來自于衍生消費品，公開數(shù)據(jù)顯示，迪士尼樂園60%收益來自衍生品等二次消費。

“比較一下中國本土主題公園，大多缺乏迪士尼和環(huán)球影城那樣的內(nèi)容基礎(chǔ)，自然也就缺乏IP形象，本土業(yè)者也就難以開展衍生品業(yè)務(wù)。人們愿意為迪士尼、環(huán)球影城埋單是因為游客對虛擬人物有內(nèi)心文化認(rèn)同感，一個被打上迪士尼形象的消費品價格可能是同類商品的3-5倍?！壁w煥焱指出。

據(jù)不完全統(tǒng)計，本土主題公園的二次消費在整體收益占比僅10%甚至5%不到，缺乏內(nèi)容和衍生品的本土主題公園收益單一化依靠門票?！爱?dāng)門票成為唯一‘救命稻草時，主題公園經(jīng)營就會陷入危機，比如漲價不可能太頻繁，一般3-5年漲一次，但各類成本是每年上漲的，一旦入不敷出則面臨虧損?！奔宴糜螜C構(gòu)創(chuàng)始人瞿佳分析。

記者采訪獲悉，迪士尼秉承“樂園永遠(yuǎn)沒有造完的一天”而頻繁創(chuàng)新，且每次建設(shè)新項目都會建模型后用微型攝像機從各個角度拍攝，力求景致完美。

“相對而言，本土業(yè)者的擴建和創(chuàng)新都有差距，大量主題公園只會盲目模仿，同質(zhì)化。另有一些項目，比如天工部落、福祿貝爾等都在選址上有硬傷，交通不便，難以引流?！宾募阎赋?。

既然大量項目失敗，為何還有大批業(yè)者涌入主題公園？

“很多主題公園僅是個概念，開發(fā)商依靠這個概念可獲用地，然后再打些擦邊球，其可依靠住宅、別墅賺錢，只要回本獲利，開發(fā)商根本不管主題公園經(jīng)營如何?！壁w煥焱透露。

迪士尼駕到，是危是機？

上海迪士尼即將開園，本土業(yè)者會如何應(yīng)對呢？

為引客流，不少長三角業(yè)者都在積極增加新項目，上海歡樂谷市場部相關(guān)人員曾慶琴透露，瑪雅水公園二期即將開業(yè)，且在今年5-6月時還會推出大型的水秀來吸引客流。

萬達(dá)集團方面則透露，其將文化板塊分為旅游、體育、影視和主題娛樂，其中旅游和主題娛樂將聯(lián)動發(fā)展，萬達(dá)集團董事長王健林的想法是未來要叫板迪士尼，在其看來，迪士尼可在全球連鎖化擴張，萬達(dá)也可以做到。目前萬達(dá)在武漢、長白山和西雙版納都有大型主題度假項目。萬達(dá)系列主題度假區(qū)會更注重本地化特色，做到各個項目都獨一無二。

除了擴建，由于看到文化內(nèi)容對主題公園的拉動作用，越來越多的本土業(yè)者都開始在演藝文化上發(fā)力。

宋城是靠演藝?yán)瓌訄@區(qū)客流的典范。其通過《宋城千古情》系列拉動了夜游市場，增加過夜游客和消費。宋城演藝2015年年報顯示，期內(nèi)該公司營業(yè)收入16.9億元，同比增長81.21%，凈利潤6.3億元，同比大幅增長74.58%。

“上海迪士尼今年6月開業(yè)，很多人覺得競爭對手來了，但反過來想，這是商機，每年多了1000多萬客流到長三角，如果我們可以抓住這些客流，那就是增加收益?！敝腥A恐龍園副總經(jīng)理陳輝認(rèn)為。

瞿佳表示，對旅行社而言，這些本土主題公園給旅行社的票價有折扣，加上部分業(yè)者對旅行社輸送客源還有返利，那么旅行社會非常愿意將適合的本土主題公園打包到迪士尼線路中，讓本土業(yè)者借上海迪士尼來“分一杯羹”。

摘編自《第一財經(jīng)日報》