百度“癌變”？

5月2日，百度迎來(lái)了特別的“客人”——由網(wǎng)信辦主導(dǎo)的政府調(diào)查組。入駐百度一周后，調(diào)查組責(zé)令這家處在風(fēng)口浪尖上的互聯(lián)網(wǎng)公司整頓其競(jìng)價(jià)排名機(jī)制。在調(diào)查組監(jiān)督下，百度對(duì)2518家醫(yī)療機(jī)構(gòu)、126億條推廣信息做出下線處理。

百度公司隨即公開表態(tài)：堅(jiān)決擁護(hù)調(diào)查組整改要求。

盡管是行政指令，但具體整改措施觸及了這家搜索引擎公司的核心盈利模式。比如，競(jìng)價(jià)排名改為“以信譽(yù)度為主，價(jià)格為輔的機(jī)制”；醒目標(biāo)示商業(yè)推廣信息；設(shè)10億元保障基金，先行賠付用戶因虛假信息遭受的損失；最重要的是：清理醫(yī)療類商業(yè)推廣信息。

截至5月9日調(diào)查報(bào)告公布當(dāng)天，盤前交易中，百度股價(jià)下跌6.37%。從4月29日起，百度股價(jià)已累計(jì)下跌12.77%，市值蒸發(fā)超70億美元。由“魏則西之死”引發(fā)的輿論之戰(zhàn)正讓百度面臨著史上的最大危機(jī)。這一次，百度的“切膚之痛”會(huì)讓其徹底根除在體內(nèi)潛伏許久的“腫瘤”嗎？

“癌變”導(dǎo)火索

整個(gè)五一假期的微信朋友圈都因?yàn)椤拔簞t西之死”籠罩著悲憤的情緒。這位21歲的年輕人被診斷身患晚期滑膜肉瘤，經(jīng)由“百度推廣”找到宣稱能治療該疾病的北京武警總二醫(yī)院，并在該醫(yī)院嘗試了一種號(hào)稱“與美國(guó)斯坦福大學(xué)合作的腫瘤生物免疫療法”。借錢完成治療后，魏的癌細(xì)胞出現(xiàn)肺部轉(zhuǎn)移，隨后才得知這種療法無(wú)效。

魏則西于今年4月“醫(yī)治無(wú)效”死亡。面對(duì)魏則西之死，輿論再次開挖莆田系和部分醫(yī)院科室外包的現(xiàn)象，并將矛頭指向百度的競(jìng)價(jià)排名。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領(lǐng)頭羊——BAT之一，百度遭到了更猛烈的抨擊。

事實(shí)上，百度的這個(gè)“癌細(xì)胞”早在十幾年前就已經(jīng)潛伏，而今年年初的“貼吧事件”以及隨后的“魏則西之死”則成為百度“癌變”的導(dǎo)火索。

2000年，初創(chuàng)時(shí)期的百度只是一個(gè)向大網(wǎng)站賣搜索技術(shù)的創(chuàng)業(yè)小公司，蝸居在北大資源賓館4樓的兩個(gè)房間里——這里可以享用北大的校園網(wǎng)。還未站穩(wěn)腳的百度就要面臨“過冬”——美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)泡沫開始一個(gè)個(gè)破滅，而在中國(guó)，百度總裁李彥宏發(fā)現(xiàn)，寒冬時(shí)節(jié)中國(guó)的大網(wǎng)站只想要“最便宜的技術(shù)”而非“最好的技術(shù)”，這令他感到不安。

李彥宏開始謀求轉(zhuǎn)型，“榜樣”仍然來(lái)自美國(guó)：早在1998年，美國(guó)的 Overture 就開始嘗試一種叫做“paid placement”的付費(fèi)服務(wù)，也就是根據(jù)支付費(fèi)用的多少來(lái)決定廣告主網(wǎng)站信息的排名位置。2000年，谷歌推出AdWords（右側(cè)廣告），收入豐厚。

據(jù)《南方人物周刊》2008年的一篇報(bào)道，2001年夏天的一個(gè)午后，在一個(gè)超長(zhǎng)的越洋長(zhǎng)途電話后，李彥宏說服了投資人。2001年9月20日，百度競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)浮出水面，10月22日，Baidu搜索引擎正式發(fā)布，百度從此開始漸漸擺脫“影子”的身份，從幕后走向臺(tái)前。彼時(shí)，中國(guó)絕大多數(shù)廣告客戶不懂什么是競(jìng)價(jià)排名，百度銷售也無(wú)法講清，于是他們干脆對(duì)客戶說：總之，你買一個(gè)排名，在新浪、搜狐、網(wǎng)易都能看到。

同年，李彥宏還提出搜索引擎的第三定律——自信心定律。在他看來(lái)，“搜索引擎從誕生起，就不是一個(gè)純技術(shù)現(xiàn)象，它融合了技術(shù)、文化、市場(chǎng)等各個(gè)層面的因素?！备鶕?jù)這一定律，搜索結(jié)果的相關(guān)性排序除了詞頻統(tǒng)計(jì)和超鏈分析之外，更注重的是競(jìng)價(jià)拍賣。誰(shuí)對(duì)自己的網(wǎng)站有信心，誰(shuí)就排在前面。有信心的表現(xiàn)就是愿意為這個(gè)排名付錢。

“自信心”膨脹

李彥宏的“自信心競(jìng)價(jià)排名”自誕生以來(lái)，就背負(fù)著“兩種聲音”。有人認(rèn)為，它符合中國(guó)“國(guó)情”特別是迎合了中小企業(yè)的心態(tài)與發(fā)展需求；也有人說，花錢就能解決問題，其結(jié)果是讓技術(shù)創(chuàng)新的努力變得一錢不值。

不管怎樣，競(jìng)價(jià)排名給百度帶來(lái)的好處不言而喻。2005年 8月5日，百度在納斯達(dá)克上市，當(dāng)日受到瘋狂追捧，報(bào)收于122.54美元，遠(yuǎn)高于27美元的發(fā)行價(jià)，創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的“神話”。

不過，在“神話”背后，百度一方面面臨著高股價(jià)的壓力，一方面又苦于中國(guó)付費(fèi)搜索市場(chǎng)之小。因此，百度只能放任以“自信心”為主導(dǎo)的競(jìng)價(jià)排名越來(lái)越“膨脹”，即便面臨指責(zé)和質(zhì)疑。

競(jìng)價(jià)排名最開始被質(zhì)疑只是小打小鬧，部分中小網(wǎng)站站長(zhǎng)控訴這一機(jī)制，拒絕參與競(jìng)價(jià)排名，最終胳膊擰不過大腿，遭到屏蔽。

對(duì)于靠百度搜索獲得信息的人們，百度的一位員工曾提醒：廣告鏈接下方都標(biāo)有“推廣”二字，以便網(wǎng)民與自然搜索結(jié)果相區(qū)分，“同時(shí)，非廣告鏈接的摘要常常是不完整的，這也是一個(gè)區(qū)分辦法?！币晃蛔苑Q鐵桿彩民的網(wǎng)友則調(diào)侃，“每次在百度搜彩票，竟然在第一頁(yè)里找不到官方網(wǎng)站，但這類問題只對(duì)一個(gè)火星來(lái)的人才具有誤導(dǎo)性?！?/p>

話雖如此，對(duì)于一個(gè)日訪問量數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)站來(lái)說，即便“火星用戶”比例很小，也足夠構(gòu)成一個(gè)人數(shù)不少的“被誤導(dǎo)群體”，而當(dāng)這一因素與虛假信息泛濫這個(gè)社會(huì)大環(huán)境結(jié)合時(shí)，便有了懸在百度頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。魏則西就是“火星用戶”之一。

有人為百度辯護(hù)，說百度實(shí)際上承擔(dān)了社會(huì)整體監(jiān)督體系缺失而帶來(lái)的全部責(zé)任，不無(wú)道理。然而，在自然搜索結(jié)果中出現(xiàn)廣告客戶的鏈接，這就好比一份報(bào)紙，廣告不但出現(xiàn)在廣告版，而且混跡于新聞版。這樣一來(lái)，百度就很難為自己開脫“罪名”。

百度是真的差錢？

如今，百度的競(jìng)價(jià)排名已經(jīng)發(fā)展成一套完整體系，分三大類七種產(chǎn)品，網(wǎng)頁(yè)搜索中有品牌專區(qū)、品牌地標(biāo)、關(guān)聯(lián)推廣等，在新聞等領(lǐng)域還可以精準(zhǔn)、捷徑推廣，百度還提供效果監(jiān)控服務(wù)。目前已有超過62萬(wàn)家企業(yè)客戶使用百度推廣開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

“良好”的排名機(jī)制為很多公司的曝光創(chuàng)造了條件，以莆田系為代表的民營(yíng)醫(yī)院就是受益者之一。

當(dāng)然，百度也從中得到了應(yīng)得的利潤(rùn)。據(jù)摩根大通研報(bào)，百度2014年的總營(yíng)收中，醫(yī)療相關(guān)廣告約占15%-25%，其中30%-50%來(lái)自民營(yíng)醫(yī)院。而百度對(duì)醫(yī)療行業(yè)廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)比非醫(yī)療行業(yè)高出近10倍。

4月28日，百度剛剛公布的新一季度財(cái)報(bào)則顯示：在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)約19.3%至149.3億元人民幣，而百度的醫(yī)藥廣告收入被計(jì)入在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)中。

曾經(jīng)有媒體問過百度“莆田系”到底投了多少?gòu)V告，“官方說法”是：有些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是商業(yè)機(jī)密不能透露，但一些說法把莆田系對(duì)百度的廣告貢獻(xiàn)比例夸大了。

不過，在新三板掛牌的百度第二大廣告代理商山東開創(chuàng)集團(tuán)，信披時(shí)又不小心暴露“真相”：2013年度、2014年度和2015年1-6月，開創(chuàng)集團(tuán)的前五名客戶都是泌尿、男科、不孕不育等領(lǐng)域的民營(yíng)醫(yī)院。

百度為什么會(huì)接連因?yàn)椤百u”而出事？無(wú)論是“賣貼吧”還是這次魏則西事件，回到商業(yè)層面，人們將其指向百度在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式升級(jí)換代中的“不適應(yīng)”。

這兩年，搜索在移動(dòng)環(huán)境下重要性下降，百度在移動(dòng)端苦心經(jīng)營(yíng)的O2O耗資巨大，還得在互聯(lián)網(wǎng)金融上大搞補(bǔ)貼，可算是心力交瘁。

2015年第四季度百度業(yè)績(jī)超過市場(chǎng)預(yù)期，凈利潤(rùn)247.1億元，同比增長(zhǎng)663.0%，主要利潤(rùn)來(lái)源于置換去哪兒股權(quán)獲得的收益，刨去這一塊收益后，凈利潤(rùn)也還不錯(cuò)，但也只是正常范圍。而2016年百度第一季度凈利潤(rùn)19.87億元，同比下滑18.9%。

從近兩季的財(cái)報(bào)可以看出，百度持續(xù)燒錢的移動(dòng)端、地圖、O2O及支付業(yè)務(wù)都有所起色，由百度糯米、百度外賣、百度錢包等構(gòu)成的電商化交易總額為人民幣160億元，比去年同期增長(zhǎng)268%；而百度錢包、移動(dòng)地圖的活躍用戶數(shù)也在增加。

此外，百度仍在加大技術(shù)研發(fā)投入，如無(wú)人駕駛車、人工智能、語(yǔ)音合成、度秘、語(yǔ)音搜索、機(jī)器翻譯等，這也對(duì)其短期凈利潤(rùn)造成一定擠壓。

百度對(duì)新領(lǐng)域的豪賭要靠什么支持？答案自然是錢。通過現(xiàn)有壟斷產(chǎn)品來(lái)盈利的驅(qū)動(dòng)力，自然也會(huì)越來(lái)越大。早在賣血友吧時(shí)，IT評(píng)論人魏武揮就說，“為了財(cái)務(wù)表現(xiàn)，把什么血友吧給賣了這類竭澤而漁的事就會(huì)發(fā)生?！?/p>

一張5億元的罰單

事實(shí)上，百度曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌也犯過同樣的錯(cuò)。

早在2003年，谷歌就因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)藥品廣告問題接到美國(guó)國(guó)會(huì)三個(gè)不同委員會(huì)的調(diào)查質(zhì)詢，2009年爆出的大衛(wèi)·惠特克（David Whitaker）事件則讓谷歌徹底形象掃地。

惠特克是一名美國(guó)的假藥販子，長(zhǎng)期通過網(wǎng)絡(luò)向美國(guó)消費(fèi)者出售假藥，用植物油和蛋白粉偽造生長(zhǎng)激素和類固醇藥物，售價(jià)高達(dá)1000美元一瓶的類固醇甚至是不值一文的純凈水。

2008年他從墨西哥被引渡回美國(guó)之后，面臨著最多65年的監(jiān)禁。為了立功換取減刑，惠特克向美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查人員供述，在明知不合法的情況下，谷歌廣告銷售人員曾經(jīng)主動(dòng)幫助他避開谷歌過濾機(jī)制，在網(wǎng)上投放假藥廣告。為了減刑，惠特克也協(xié)助美國(guó)司法機(jī)構(gòu)展開一場(chǎng)“釣魚式調(diào)查”。

2011 年 8 月，谷歌與美國(guó)司法部就非法網(wǎng)絡(luò)藥店廣告一事達(dá)成和解，谷歌為此支付了當(dāng)時(shí)企業(yè)最高額的企業(yè)罰金——5億美元。谷歌也承認(rèn)其自 2003 年開始幫助加拿大的藥店使用 AdWords廣告項(xiàng)目，承認(rèn)其知曉美國(guó)人通過它的廣告買這些藥，廣告客戶不要求處方就賣處方藥，以及知曉谷歌雇員主動(dòng)幫助廣告客戶來(lái)逃避谷歌的藥業(yè)廣告政策和第三方驗(yàn)證。

此后，美國(guó)食品與藥品監(jiān)管局等部門加大監(jiān)管力度，同年，谷歌宣布成立一個(gè)2.5億美元的專項(xiàng)資金，打擊“非法網(wǎng)絡(luò)藥店”，與合法藥店合作共同打擊非法藥店的營(yíng)銷。

值得注意的是，百度內(nèi)網(wǎng)在于5月3日發(fā)布的一篇文章中寫道，“搜索就像一面鏡子，照見的是整個(gè)真實(shí)世界。當(dāng)我們一起努力去建設(shè)一個(gè)好的世界，打擊惡的，就會(huì)得到一個(gè)好的搜索。”“不作惡”（Do not be evil）正是谷歌公司的一項(xiàng)非正式的公司口號(hào)，然而“不作惡”與美國(guó)嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境以及高昂的作惡成本息息相關(guān)，谷歌的慘痛經(jīng)歷似乎也是百度今后所無(wú)法避免的。

“形象受損”？

谷歌在經(jīng)歷“惠特克事件”時(shí)，股價(jià)曾大幅波動(dòng)，折騰近一個(gè)月才平息。雖然百度股價(jià)也大幅下跌，但31家華爾街賣方機(jī)構(gòu)給出的平均評(píng)級(jí)是“增持”，其中21家評(píng)為“買入”。

知名投行麥格理近期還維持了對(duì)于百度“跑贏大盤”的評(píng)級(jí)，其分析師將百度目標(biāo)價(jià)定在251美元，這也意味著該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)百度在當(dāng)前的基準(zhǔn)上仍存在41.23%的漲幅。

截至目前為止，華爾街的分析師把百度的危機(jī)歸結(jié)為“形象受損”，尚未上升到“商業(yè)模式”整改的高度。一位交易員對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)坦言，對(duì)于市值600億美元，在中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)占有率超過70%的百度來(lái)說，目前的下跌還未有“切膚之痛”。

不過，站在投資人的角度，華爾街還是希望百度能從這件事情上吸取教訓(xùn)。美國(guó)紐約投資顧問公司Krane Fund Advisors的董事總經(jīng)理布倫丹·埃亨表示，中國(guó)的搜索市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，即便是壟斷性巨頭也不應(yīng)掉以輕心。當(dāng)商譽(yù)已經(jīng)遭遇嚴(yán)重?fù)p害之際，如何用實(shí)際行動(dòng)打消民眾的“怨氣”，是百度管理層迫切需要著手解決的事情。

事實(shí)上，面對(duì)“大公司病”，百度采取和谷歌類似的方式。今年4月，百度宣布成立“百度搜索公司”，由搜索業(yè)務(wù)群組（SSG）、移動(dòng)服務(wù)事業(yè)群組和糯米事業(yè)部組成，這也似乎在學(xué)習(xí)谷歌模式。

2015年8月11日，谷歌將創(chuàng)建名為Alphabet的新公司Alphabet Inc.，取代Google Inc.。Alphabet旗下將包括谷歌和Calico，后者旗下包括谷歌風(fēng)投、谷歌資本、谷歌實(shí)驗(yàn)室Google X和其他子公司。

然而，百度的處境遠(yuǎn)比谷歌惡劣。除了盈利模式的轉(zhuǎn)型、資本市場(chǎng)的壓力，百度還要面臨國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的虎視眈眈。360和搜狗，似乎想在醫(yī)療信息領(lǐng)域的搜索上，做一些符合自己價(jià)值觀的努力，并試圖超越百度。

5月3日，老對(duì)手紅衣大炮周鴻祎在百度處于風(fēng)口浪尖時(shí)宣布，360下線所有醫(yī)藥類推廣；上周末，搜狗CEO王小川又在搜狗發(fā)布長(zhǎng)文——《搜狗的答卷：提供真實(shí)、權(quán)威的醫(yī)療信息》。此外，搜狗公司還宣布上線“搜狗明醫(yī)”垂直搜索，聚合權(quán)威的知識(shí)、醫(yī)療、學(xué)術(shù)網(wǎng)站，為用戶提供包括維基百科、知乎問答、國(guó)際前沿學(xué)術(shù)論文等在內(nèi)的權(quán)威、真實(shí)內(nèi)容。搜狗CEO王小川表示，后續(xù)搜狗還會(huì)持續(xù)改進(jìn)，把產(chǎn)品功能打磨精致，讓用戶面對(duì)醫(yī)療信息不再焦慮，真正做到明明白白看醫(yī)生。

魏則西事件之后，除了按照政府調(diào)查組的行政命令整改，百度到底會(huì)怎么變？或許李彥宏要在夜深人靜的時(shí)候想清楚自己在內(nèi)部信中所提出的三個(gè)問題：為什么很多每天都在使用百度的用戶不再熱愛我們？為什么我們不再為自己的產(chǎn)品感到驕傲了？問題到底出在哪里？