從干法到玩法

陳禹安

近來，網(wǎng)紅Papi醬的人氣一飛沖天，可謂是集萬千關(guān)注于一身。真格資本、羅輯思維等對其投資1200萬，占股10%，直接將其估值推到了1億元的高度。隨后，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇親自站臺，為Papi醬主辦了一場號稱要打造“新媒體廣告標(biāo)王”的“廣告招標(biāo)溝通會”。

羅振宇在這次溝通會上多次提到的“玩法”這個詞引發(fā)了我的興趣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)卷殘云般的迅猛發(fā)展，草根大眾在被賦予了前所未有的話語權(quán)后，全盤娛樂化的趨勢勢不可擋，對于商業(yè)運營的理念與實踐造成了不可逆的巨大影響。

在我的思維框架中，“干法”是屬于“工具思維”的，重點關(guān)注如何滿足消費者的基本功能性需求，以性價比衡量產(chǎn)品的價值。而“玩法”則是屬于“玩具思維”的，重點關(guān)注如何超越產(chǎn)品的基本功能性需求，賦予消費者以特別的感官刺激、情感享受，以玩娛性衡量產(chǎn)品的價值?；蛘?，我們也可以說，玩法就是好玩的干法。如果還是以前干巴巴的干法，一定沒法吸引顧客的注意力，更不用說創(chuàng)造后續(xù)的銷售了。

羅振宇反復(fù)提及“玩法”，顯然也是出于對最新的商業(yè)主流趨勢的判斷。而Papi醬的自媒體之所以能夠贏得粉絲的追捧，并進(jìn)而贏得羅輯思維等的關(guān)注，也正得益于Papi醬采用了“玩法”而不是傳統(tǒng)媒體的“干法”，來生產(chǎn)發(fā)布內(nèi)容產(chǎn)品（包括微博、微信公號、短視頻等），并形成自己的特色。

截至目前，Papi醬個人微信公眾號擁有粉絲2479513人，微博粉絲超過760萬，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、B站總播放量超過2.9億次，每集平均播放量753萬次。其中，點擊最高的一集視頻《有些人一談戀愛就招人討厭》，全網(wǎng)播放量達(dá) 2093 萬次。這還只是 Papi 醬個人賬號的數(shù)據(jù)，不包括其他賬號轉(zhuǎn)發(fā)的情況。其微信公眾號保持每周一更新的頻率，單篇閱讀最高220萬次，平均閱讀量80萬。

顯然，在玩具思維的時代，只有順應(yīng)大趨勢的玩法才能趁勢而上，借勢而盛。羅振宇主導(dǎo)的以打造“新媒體標(biāo)王”為目標(biāo)的系列活動，實際上也是“玩法”的體現(xiàn)。

這次預(yù)熱的招標(biāo)溝通會，就一反常規(guī)，給出了種種限制。首先，參與的企業(yè)注冊資金必須超過300萬人民幣，而煙草、白酒、P2P金融、藥品、保健食品、醫(yī)療器械等行業(yè)企業(yè)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)被拒之門外，不列入招標(biāo)范圍。其次，溝通會的門票售價8000元一張，限定100張。

拒絕是最好的營銷，也是最好玩的營銷。越是拒絕，越是有人想來玩。100張8000塊的拍賣前溝通會門票，三天就全部賣完了。這也讓羅振宇底氣十足地預(yù)測，這次廣告招標(biāo)最終成交價肯定會在1000萬以上（廣告于4月21日在阿里拍賣平臺上進(jìn)行明標(biāo)競投）。

但是，引發(fā)質(zhì)疑的是，這次通過拍賣方式進(jìn)行招標(biāo)的標(biāo)的是再傳統(tǒng)不過的視頻貼片廣告。

貼片廣告顯然是屬于“干法”范疇的，這一方法就是傳統(tǒng)媒體最熟悉的套路。而Papi醬的特長及特色是“玩法”范疇的。以“玩法”帶動“干法”，其成功概率到底如何呢？

我們不妨來分析一下。

正如前述，作為玩具思維的落地實施方法，玩法就是好玩的干法。玩法就是要致力于做一件好玩的事。無論是羅輯思維，還是papi醬，都是因為做了一件好玩的事而取得成功的。參與投標(biāo)的企業(yè)希望沾染Papi醬旺盛的“玩氣”而成功，則可以視為好玩地做事。

做好玩的事與好玩地做事，存在著根本性的區(qū)別。做好玩的事，重點是改變“事”的本身，從不好玩到好玩。而好玩地做事，重點并不在于改變“事”的本身，而只是改變做事的方式。

企業(yè)在papi醬短視頻上做貼片廣告，只是一個營銷環(huán)節(jié)，只是把投放在其他媒體或其他渠道的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)到了Papi醬的渠道，并不涉及到產(chǎn)品本身的改變。這當(dāng)然會起到一定的作用，但我們必須看到，當(dāng)下的消費者，不但樂于見到好玩的廣告，更樂于見到好玩的產(chǎn)品。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身俗不可耐，毫無“玩氣”，Papi醬又有多大的把握，能夠?qū)⒆约旱姆劢z轉(zhuǎn)化為投放廣告企業(yè)的產(chǎn)品的用戶呢？

一位溝通會的參與者說：“我們希望的是更深度的合作，單純的一次廣告貼片曝光量太小，也容易受其他因素影響。我們認(rèn)為papi醬更大的價值在于創(chuàng)作能力而非傳播能力。如果只是考量單次傳播能力的話，微信上的咪蒙、微博上的回憶小馬甲等新媒體傳播力量更大，價格上也不會有特別大的差距?！?/p>

為了緩解這些質(zhì)疑，羅振宇反復(fù)強(qiáng)調(diào)說，papi醬的這次廣告拍賣，跟傳統(tǒng)廣告最不一樣的是四個字：不確定性。傳統(tǒng)廣告招標(biāo)有固定的播出時間、播出時長和內(nèi)容限制，但此次廣告時長不確定，播放的具體日期不確定，最終達(dá)成的創(chuàng)意也需要跟他和papi醬一起商討創(chuàng)作才能決定，因此也不確定。他還說，整個papi醬拍賣是一個故事，這個故事有懸念、有角色、有沖突，還有力量驚人的諸多細(xì)節(jié)。拿下了第一次自媒體廣告拍賣的標(biāo)王，意味著傳統(tǒng)媒體將交出廣告定價權(quán)的皇冠和權(quán)杖，而你的品牌你的形象，都將加入這個故事。

最后，他將其定義為“這就是新媒體的玩法”，并聲稱最后的中標(biāo)者很可能是“只有在玩法上和組織架構(gòu)上完全互聯(lián)網(wǎng)化的公司以及抱著創(chuàng)業(yè)心態(tài)的公司”。

總之，一句話，羅振宇和papi醬并沒有給出具體的玩法，他們需要的是企業(yè)拿出自己的玩法?？墒牵@些習(xí)慣了“干法”的企業(yè)，真的能拿出價值一千萬以上的“玩法”嗎？

我們應(yīng)該看到，廣告作為傳統(tǒng)“干法”的重要內(nèi)容，早已被互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，央視的標(biāo)王確實能起到立竿見影的銷售拉動作用。這一方面是因為消費者尚未成熟，很容易受廣告的影響（當(dāng)時也是廣告模式的黃金時代），另一方面，央視至高無上的官方性質(zhì)，具備了極大的公信力，而且壟斷地位，也確保了黃金時間段的稀缺性。而所謂的新媒體標(biāo)王，在上述兩點均不能同日而語。那種僅僅靠廣告就能拉動市場的日子早已一去不復(fù)返了。所以，可以預(yù)期的是，Papi醬的貼片廣告一定會造成極大的影響（標(biāo)的的數(shù)額越大，影響越大），但同時，銷售轉(zhuǎn)化率一定不會太高（標(biāo)的數(shù)額越大，虧損越大）。

對于企業(yè)來說，從干法到玩法，最急迫需要的是思維模式的改變。玩法，完全可以是低成本的，僅靠砸大量的真金白銀，也未必能找到真正適合自己的玩法。