雕琢“絨”華

李滿勛

雪蓮的每一次轉身都讓人印象深刻。

隨著國內服裝消費市場出現的個性化需求，雪蓮也提出了由羊絨單品類向以羊絨為核心材質（毛、麻、絲為輔）的全品類針織品牌商轉變的轉型升級戰(zhàn)略。

51年專注

不論是在中國服裝品牌的史冊上，還是消費者的心目中，雪蓮都是一個響當當的品牌。上世紀60年代，新中國第一個羊絨服飾品牌“雪蓮”應運而生，經過一系列的努力探索，雪蓮率先實現了羊絨技術和羊絨產品零的突破，它的誕生也奠定了新中國羊絨工業(yè)的根基。

從80年代開始，雪蓮作為中國羊絨行業(yè)的先行者，先后幫助鄂爾多斯、鹿王、天山等企業(yè)建廠，傳授輸出成熟技術，培育技術、管理人員，推動中國羊絨產業(yè)的發(fā)展。這些企業(yè)成為了今天中國羊絨產業(yè)中的顆顆明珠。

隨著國內消費市場環(huán)境的變遷，雪蓮也一直謀求改變。2006年底，雪蓮迎來品牌發(fā)展的新篇章，公司在“以人為本、客戶為先”的經營理念下，全面提升雪蓮“品牌+個性化營銷”的核心競爭力，建立差異化的市場競爭優(yōu)勢，引領新的羊絨消費觀念。

雪蓮集團總經理助理徐卓對記者表示，在當時的發(fā)展階段，雪蓮通過各季的新品發(fā)布會，以及高頻次的品牌推廣活動，使得雪蓮品牌與時尚元素進行了完美融合。雪蓮品牌的時尚形象也進一步傳遞給了消費者，尤其是在2008年，雪蓮發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略，簽約知名藝人李冰冰作為雪蓮品牌的首位形象代言人，進一步提升了雪蓮的時尚感和社會美譽度。

雪蓮品牌形成了遍布全國的線上線下立體營銷網絡，并擁有400多家門店和專柜、以及8家網絡平臺店鋪和渠道，成為中國羊絨服飾領域最知名的品牌之一。

可以說雪蓮作為羊絨行業(yè)民族品牌的領導者，始終如一地堅持了品質為先和經典設計的發(fā)展理念，雪蓮不僅受到消費者的喜愛，而且還受到國家領導人的青睞，多次為領導人出訪訂制服飾，并作為國賓禮品贈送給國際友人。

順勢而為

2014年，從國內服裝消費市場和產業(yè)發(fā)展的現實環(huán)境出發(fā)，雪蓮啟動了“品牌重塑”項目，并先后經歷品牌轉型與再造的過程。為有效承接雪蓮品牌的未來發(fā)展和運營，由北京紡織控股有限責任公司及北京雪蓮集團有限公司投資控股，成立北京雪蓮國際時裝有限公司全面負責雪蓮品牌在國內外的渠道管理、產品設計、營銷、推廣以及由此衍生的相關業(yè)務運營。

面對北京市新的城市定位和產業(yè)升級，以及國內服裝領域的激烈競爭環(huán)境，雪蓮品牌積極轉型。雪蓮國際管理團隊通過對中國服裝市場的發(fā)展及消費者需求趨勢分析，明確了把雪蓮品牌打造成羊絨針織全品類的品牌商的目標，并力爭成為向消費者提供經典的針織全品類商務休閑、家居生活產品，構建天然、健康、優(yōu)雅、舒適的生活方式的代表品牌。

在產品和工藝技術方面，雪蓮品牌也加強了針織流行趨勢的研究和設計創(chuàng)新，重新引領中國羊絨針織服裝的流行風向，產品由羊絨單品向羊絨全品類、針織全品類進行擴展。除品牌運營外，依托50年的針織工藝積累和供應鏈管理資源，雪蓮將轉型成為針織文化創(chuàng)意、及產業(yè)鏈條提供全方位解決方案的綜合服務商。

重構市場地位

清晰的定位使得雪蓮有了更加明確的發(fā)展路徑。在這樣的前提下，雪蓮提出了品牌管理體系化，專業(yè)化的思路，并進一步強調應該重建雪蓮的市場地位。

徐卓表示，在通過對顧客進行調研后，雪蓮集團確立了“至臻以恒·至美傳承”的品牌宣傳標語，以加強品牌識別并與消費者建立情感聯系。

“市場營銷、媒體渠道、購物環(huán)境、人員和行為、產品、服務體系和產品售后”這七個顧客接觸界面，由內而外地把雪蓮的品牌價值和品牌主張傳達到顧客層面，最終在消費者心智中重新建立雪蓮的市場地位。

全渠道營銷創(chuàng)新

在對雪蓮品牌進行重新定位后，接下來最緊迫的就是完成品牌營銷的體系化建設。徐卓對記者表示，近年來，雪蓮集團實行了線上線下的營銷統一，尤其是通過側重選擇經濟高效的社群化營銷和會員營銷方式，開啟了微營銷模式，進一步為雪蓮品牌在消費者中的傳遞打開了有利局面。

2015年，雪蓮國際策劃并執(zhí)行了多次營銷和落地活動，尤其是3月的2015—2016秋冬和10月的2016—2017秋冬羊絨針織服裝流行趨勢發(fā)布，在業(yè)內引起了極大的反響。通過邀請全國各級行業(yè)協會主要領導、國內知名設計師、雪蓮的各類合作伙伴等出席，實現了線上線下媒體全方位推廣雪蓮品牌。值得一提的是，在2016—2017趨勢發(fā)布中，雪蓮還進行了2015秋冬新品的發(fā)布走秀，實現了一個活動帶動多個營銷效果的局面。

當然，所有的營銷手段都要在終端落地，為了配合品牌和集團的經營理念，雪蓮在終端零售升級方面也加大了改造升級的投入，如建立終端零售管理標準并輻射經銷商門店。這樣有助于樹立雪蓮標桿店鋪形象，提升雪蓮品牌知名度和美譽度。

據了解，目前，雪蓮正在對SI形象進行了全新設計和升級，以木紋原色為主要道具基礎，推出了最新一版的SI形象。在最新SI形象設計過程中和確定后，還會有多家店鋪進行裝修升級。徐卓表示，通過這種不間斷的微調修改形式，雪蓮品牌旗下所有的店鋪形象、陳列、導購服務、店鋪管理都會得到巨大提升。對雪蓮來說，求變是創(chuàng)新也是堅守，對于企業(yè)來說，虔誠、認真都配得上擁有好結果。