意愿消費(fèi)

云娟娟

朋友從廈門回來(lái)，送給記者一盒袋裝的“張三瘋奶茶”，沒(méi)想到同事們看見了“張三瘋”三個(gè)字紛紛兩眼放光，安靜的工作間也頓時(shí)熱鬧起來(lái)，各自訴說(shuō)著對(duì)這一品牌的好感……

看來(lái)，品牌認(rèn)同感這個(gè)感性的東西，一旦有了，就能讓其生存下來(lái)，也許還會(huì)生生不息。但不愛(ài)奶茶的記者喝了，總覺(jué)滋膩憨甜，不太健康，也就那么回事。所以，記者由此也想到了服裝消費(fèi)，比如酷酷的潮服，它往往會(huì)和年輕人聯(lián)系在一起，但并不是所有年輕人都會(huì)買潮服的賬兒，所以細(xì)分市場(chǎng)、拒絕濫情顯得非常重要，但治療消費(fèi)市場(chǎng)深層的焦慮，這些還只是表面的安慰劑。

最好的10年

“現(xiàn)在我們雖然處在一個(gè)比較困難的時(shí)期，但是展望未來(lái)的5—10年，應(yīng)該是我們整個(gè)服裝行業(yè)最好的10年”，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院院長(zhǎng)姚洋近日在中國(guó)服裝論壇上表示。

從2010年開始持續(xù)下滑，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度基本告別了金融危機(jī)前的快速狀態(tài)。那么今年增長(zhǎng)率將會(huì)在6.5%—6.9%之間徘徊。姚洋稱，我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行是三股力量疊加造成的。首先是全球性金融危機(jī)，作為全球經(jīng)濟(jì)的積極、重要的參與者，中國(guó)出口占到整個(gè)GDP增長(zhǎng)的大概30%—40%。去年中國(guó)出口出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，今年可能還會(huì)如此，這是全球的深度調(diào)整期。其次這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)自身的增長(zhǎng)規(guī)律，在金融危機(jī)之前，中國(guó)持續(xù)了30年的工業(yè)化過(guò)程。再次是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期造成的。這種經(jīng)濟(jì)周期是所有國(guó)家都要經(jīng)歷的，當(dāng)經(jīng)濟(jì)上行的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)一些過(guò)剩的產(chǎn)能，那么經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，就需要進(jìn)行調(diào)整，這也就不難理解我們從一個(gè)高速增長(zhǎng)期跌入中低速增長(zhǎng)期了。

然而，過(guò)去幾年，制造業(yè)的就業(yè)比例在不斷下降，服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值占比在上升，消費(fèi)占比不斷上升，這是工業(yè)化完成的一個(gè)很重要的標(biāo)志，也是所有經(jīng)歷了比較完整的工業(yè)化進(jìn)程的國(guó)家都發(fā)生過(guò)的變化。

“今年可能是我們這個(gè)周期的最低點(diǎn)，我們已經(jīng)看到了一些經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的信號(hào)，對(duì)于服裝業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀冞M(jìn)入了一個(gè)真正消費(fèi)型社會(huì)。在這之前，實(shí)際上是我們?cè)诶站o褲腰帶，搞經(jīng)濟(jì)建設(shè)，人民大眾的收入增長(zhǎng)的速度沒(méi)有趕上GDP增長(zhǎng)的速度。在未來(lái)，我們老百姓的收入增長(zhǎng)速度會(huì)超過(guò)我們GDP的增長(zhǎng)速度”，姚洋表示。

“裝”出話語(yǔ)央行

如何把握這最好的10年？當(dāng)然，短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)提供給我們的那種天賜良機(jī)再也沒(méi)有了，這也是我們今天面對(duì)的一個(gè)重要困境。

《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》主編吳伯凡稱，從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)到驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本焦慮已悄然變成升級(jí)的需求與持續(xù)留級(jí)的供給的狀態(tài)。今天的消費(fèi)者變得富裕、挑剔，而且內(nèi)行。那么服裝行業(yè)如何在一個(gè)平庸的，同質(zhì)化的市場(chǎng)里脫穎而出呢？首先要洞悉服裝的意義。吳伯凡說(shuō)，服裝實(shí)際上是因?yàn)槟撤N自卑而導(dǎo)致的超越，這種“自卑”不是一個(gè)貶義詞，我們每個(gè)人希望用各種方式去掩蓋這種“自卑”，或者說(shuō)，把一種負(fù)資產(chǎn)想辦法變成正資產(chǎn)?！胺焙汀把b”，實(shí)際上是很不一樣的，“服”就是服帖，舒服，就是它跟自身的直接感受相關(guān)，“服”是為自己而穿的，就是讓自己舒服，而“裝”是以衣壯之，是“裝”給別人的，某種意義上也是一種自卑的超越。

相比而言，中國(guó)人差不多過(guò)去“服”的成分比較小，排浪式消費(fèi)也好，標(biāo)榜式消費(fèi)也好，“服”的成分很小，“裝”的成分比較多，和很多東西，如手機(jī)、汽車等等一樣，它們被統(tǒng)稱為社交通貨，擁有這張通貨的票子，大家才能自動(dòng)進(jìn)入到一個(gè)圈子，或者因?yàn)闆](méi)有這張票子，就可能被排除在外。

那么如何撒下非“裝”不可的消費(fèi)病毒呢，吳伯凡也提到，中國(guó)服裝業(yè)最大的問(wèn)題就是還沒(méi)有建立一個(gè)話語(yǔ)央行。我們甚至也沒(méi)有這樣一個(gè)意識(shí)。所以在泛金融時(shí)代，服裝業(yè)首先要學(xué)會(huì)在觀念上升級(jí)。要不然，我們就自己印一些紙票子。從地位經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，服裝業(yè)類似于銀行業(yè)，能否建立自己的央行，建立自己的貨幣體系，這是服裝業(yè)今后要做的事情。如果做不到，行業(yè)就會(huì)很難。

吳伯凡表示，當(dāng)我們無(wú)法建立這個(gè)話語(yǔ)權(quán)，就不能去推廣這個(gè)精神病毒，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)去控制使人產(chǎn)生強(qiáng)迫癥式的購(gòu)買我們產(chǎn)品的目的。也許我們還可以滿足他“服”的層面，就是品質(zhì)，今天我們特別強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)背后一直有一個(gè)對(duì)于品質(zhì)，對(duì)于性價(jià)比的永恒的追求，但在這一點(diǎn)上，事實(shí)告訴我們，它很難做到。當(dāng)品質(zhì)和品位都沒(méi)有的時(shí)候，產(chǎn)品就只能淪為這個(gè)無(wú)奈的結(jié)局—打折。

消費(fèi)窮人OR消費(fèi)富人？

又該如何種下“服”的層面需求的病毒呢？其實(shí)，這個(gè)時(shí)代我們的消費(fèi)都是由相對(duì)貧困感導(dǎo)致的，由別人的目光映照下你才會(huì)產(chǎn)生貧困感。隔壁鄰居樓下的車位新?lián)Q了輛豪車，你頓時(shí)覺(jué)得自己貧困了，于是你加緊掙錢也買一輛。同學(xué)穿了一件阿瑪尼新款連衣裙，你頓時(shí)又有了貧困感，出門買了件BURBERRY連帽女士外套，掰回了一局，在這暫不討論基因劣根性或人性的弱點(diǎn)，但這的確推動(dòng)或產(chǎn)生了新的消費(fèi)。

“為什么一個(gè)擁有14億人口，7億城鎮(zhèn)人口，3億中產(chǎn)階層的泱泱大國(guó)，到目前為止，還沒(méi)有支撐起一個(gè)世界級(jí)的服裝品牌？”，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲近日在中國(guó)服裝論壇上說(shuō)道，這個(gè)數(shù)據(jù)也說(shuō)明服裝消費(fèi)的基數(shù)及需求還很大。

是的，不管是線上還是線下，服裝行業(yè)隨著服裝審美的個(gè)性化和細(xì)分化，都將迎來(lái)新的社群經(jīng)濟(jì)。

那么就整個(gè)消費(fèi)群來(lái)看，企業(yè)是該為窮人生產(chǎn)產(chǎn)品，還是為富人生產(chǎn)產(chǎn)品呢？是去掙窮人的錢，還是掙富人的錢呢？《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》主編吳伯凡表示，窮人的市場(chǎng)其實(shí)很大，德國(guó)以經(jīng)營(yíng)食品為主的連鎖折扣超市阿爾迪（ALDI）最厲害的地方，是瞄準(zhǔn)了窮人的消費(fèi)取向，由于窮人的消費(fèi)合力很大，經(jīng)濟(jì)越不景氣，產(chǎn)品銷售量就越多，企業(yè)增長(zhǎng)就越好，這是反經(jīng)濟(jì)發(fā)展的。日本那么多生產(chǎn)汽車的、電器的企業(yè)，但日本的首富是誰(shuí)？?jī)?yōu)衣庫(kù)的老板。作為一個(gè)很不爭(zhēng)氣的、對(duì)人類文明的貢獻(xiàn)越來(lái)越少的國(guó)家西班牙，其國(guó)際品牌寥寥無(wú)幾，但有一個(gè)品牌，就是服裝業(yè)大名鼎鼎的ZARA。不論是優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、阿爾迪，還是印度一些專門為窮人生產(chǎn)治癌藥品的公司，他們發(fā)展得都非?？欤m然這些產(chǎn)品價(jià)格不高，但品質(zhì)不低，是低價(jià)不掉價(jià)的品牌。

同時(shí)記者也深有體會(huì)，身邊總有一群月光一族，他們根本不為未來(lái)考慮，連房子都不會(huì)買的，可就是這樣的一群人，錢不多，工資也不高，但是他們的消費(fèi)力非常強(qiáng)，尤其是在服裝、在食品及各種快銷品方面。

所以，就像孫瑞哲所言，服裝業(yè)尋找價(jià)值創(chuàng)新的消費(fèi)痛點(diǎn)，需要我們分析、定位，鎖定有效需求，建立有質(zhì)量生產(chǎn)和有質(zhì)量的價(jià)值連接，把品牌的產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者的使用價(jià)值分類與連接。把最適合的產(chǎn)品推送到最對(duì)的人的面前，這才是細(xì)膩、細(xì)致的精細(xì)化營(yíng)銷策略。

那么，深入人心的細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)如何能產(chǎn)生市場(chǎng)價(jià)值呢？吳伯凡提出，服裝行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)目前最需要這三種人：第一是產(chǎn)業(yè)黑客，產(chǎn)業(yè)黑客就是能率先發(fā)現(xiàn)別人看不到的行業(yè)漏洞，然后對(duì)接市場(chǎng)需求。第二是“皮條客”，其實(shí)它是一個(gè)中性詞，就是不斷地、充分地、大張旗鼓地傳達(dá)你的價(jià)值的人，把你的產(chǎn)品價(jià)值最大化，很多老板都是第二類的。第三是潮人，是引領(lǐng)潮流的人，潮人在一個(gè)企業(yè)里過(guò)去可能不需要這樣的人，在今天的企業(yè)里就需要這樣的人。

你愿意，我愿意

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)是，自帶思想病毒的行業(yè)人，研發(fā)了上述提到的各種“裝”的境界中要使用的獵手裝備、大數(shù)據(jù)、O2O、網(wǎng)紅等，這些當(dāng)然是更好的新品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷及競(jìng)爭(zhēng)策略，他們也確實(shí)有用，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。消費(fèi)者在想什么？他的意愿、夢(mèng)想，你根本還沒(méi)觸摸到。

我們經(jīng)常看到的場(chǎng)景是：你對(duì)消費(fèi)者笑顏如花，先生，我能為您做點(diǎn)什么？女士，請(qǐng)問(wèn)您需要什么？但收獲的答案多半是，隨便看看。為什么消費(fèi)者總是不愿意向你袒露心扉？總在你面前裝模裝樣？其實(shí)走進(jìn)客戶的心，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)困擾了行業(yè)半個(gè)世紀(jì)，顯然到今天，它仍然是一個(gè)傷感的神話。

該怎么破？如何進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心？也許最終的完美結(jié)局是走進(jìn)意愿經(jīng)濟(jì)，意愿經(jīng)濟(jì)的模式是，第一是以分享經(jīng)濟(jì)為特征，是改變生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式，是大家的交互和交融。第二是產(chǎn)銷合一，生產(chǎn)者和消費(fèi)者合二為一。第三是Flow，既心流。更愿意把它翻譯成“爽”。商人不只是要賺錢，同時(shí)還要賺“爽”，未來(lái)不但要賺錢，還要賺“爽”，所以這種情況下，重新定義消費(fèi)者，熟知TA的消費(fèi)意愿，跟TA交朋友，這樣行業(yè)才能走進(jìn)一個(gè)越來(lái)越好玩的世界。

誠(chéng)然，相比人類生命的長(zhǎng)河，大到世界，小到消費(fèi)市場(chǎng)，由于認(rèn)知的局限性，我們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)永遠(yuǎn)還存在著局限性，這也使得求索未知及美好的欲望有了別樣的生命力與吸引力，未來(lái)，不管消費(fèi)者需求如何細(xì)分、裂變、延伸，我們都在共同致力于一種共性化的生態(tài)。

專家觀點(diǎn)

北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院院長(zhǎng)姚洋

“我更愿意提制造業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)。把互聯(lián)網(wǎng)放在后面，把制造業(yè)放在前面。互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)是服務(wù)于我們的，如果我們把互聯(lián)網(wǎng)放在前面，我們的制造業(yè)放在后面，恐怕我們都要本末顛倒了。德國(guó)人提出工業(yè)4.0，實(shí)際上就是讓他的制造業(yè)再往前走一步。但這一定是基于制造業(yè)，而不是跟美國(guó)去拼互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)?！?/p>

《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》主編吳伯凡

“服裝是隨身攜帶的旗幟。一個(gè)軍隊(duì)，一個(gè)國(guó)家都有國(guó)旗、有軍旗，因?yàn)樗枰獦?biāo)明自己的立場(chǎng)、身份、存在感。實(shí)際上我們每個(gè)人的服裝也是自己舉出來(lái)的一個(gè)隨身攜帶的旗幟，是在表明與眾不同的價(jià)值主張。”

“服和裝有兩個(gè)品質(zhì)，‘裝是給別人看的，是一個(gè)貨幣的體系，‘服給自己穿的，是舒服自己。所以品質(zhì)和品位，這兩個(gè)東西并不矛盾，在服裝里面一直是存在的，符合服和裝的這兩個(gè)對(duì)立的東西。”

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲

“我們討論價(jià)值回歸、產(chǎn)品為本的時(shí)候，在追求產(chǎn)品做得好與賣得好的同時(shí)，我們可能更需要考慮如何構(gòu)建商業(yè)文明和消費(fèi)文明。我們說(shuō)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括：以人為本、環(huán)境友好、公平競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)安全四個(gè)方面?！?/p>

“不管我們消費(fèi)者需求如何細(xì)分、裂變、延伸，我們依然需要共同致力于一種共性化的生態(tài)。從產(chǎn)品的角度，應(yīng)該協(xié)同攻關(guān)，致力于研究、發(fā)布與運(yùn)用科學(xué)傳統(tǒng)機(jī)制與聯(lián)動(dòng)的開發(fā)機(jī)制；從營(yíng)銷的角度，傳統(tǒng)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，需要融入更加鮮明體驗(yàn)文化的基因，品牌商和渠道商之間的合作需要持續(xù)升級(jí)，O2O需要更加系統(tǒng)地支持；從傳播的角度，如何利用傳媒與行業(yè)平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)，打造本土品牌的公眾形象，提升消費(fèi)者對(duì)民族品牌的文化自信力?！?/p>

財(cái)訊傳媒首席戰(zhàn)略官段永朝

“我們過(guò)去的經(jīng)濟(jì)模式可以歸納為眼球經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是眼球經(jīng)濟(jì)的一個(gè)變種而已，當(dāng)然我沒(méi)有埋汰它的意思，這個(gè)招可能好使，但是不夠！”