電商補貼對電影消費的影響

齊曉帆

摘要：電影產(chǎn)業(yè)在中國本是不溫不火的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但是隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展、好萊塢對中國市場的進軍、中國第五代和第六代電影人的努力、中國消費者對電影消費的增加以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展等，電影產(chǎn)業(yè)在近幾年成為逐漸上升的朝陽產(chǎn)業(yè)。其中2012年開始介入電影市場的電商對電影票價的補貼成為電影消費的一大助推力和電影票房的一大保障，對電影消費產(chǎn)生諸多影響。電商補貼亦有其優(yōu)勢劣勢，未來發(fā)展趨勢也是值得關(guān)注的一大問題。

關(guān)鍵詞：電影票；電商補貼；影響一、電商補貼

電商補貼電影票價是一種利用低價格手段獲取高上座率和票房的方式，是一種促銷性行為。電商補貼主要有兩大資金來源：一是制片方的票務(wù)合作及推廣預(yù)算；二是電商自身的資金補貼。制片方的預(yù)算從幾萬元到幾百萬元不等，原本應(yīng)用于與電商合作進行電影的發(fā)行推廣宣傳，比如影片上映前的廣告（戶外、雜志、電視、網(wǎng)站等）、海報、預(yù)告片等方面，如今大多用來補貼低價電影票。

電商補貼為影院與電商帶來巨大流量，但是競爭也十分激烈。目前比較活躍的售賣電影票并給予大幅度補貼的網(wǎng)站或手機應(yīng)用有：淘寶電影、格瓦拉、美團、貓眼電影（隸屬于美團旗下）、糯米網(wǎng)（隸屬于百度）、微信電影、時光網(wǎng)、大眾點評、京東電影票等。除在線購票，多數(shù)網(wǎng)站或手機應(yīng)用還開發(fā)了在線選座功能。

通過電商補貼，線上購買電影票票價大幅度降低，常出現(xiàn)9.9元、19.9元、29.9元，很多好萊塢3D/IMAX大片的售價也只在30元左右徘徊，甚至有商家在“三八婦女節(jié)”當天推出3.8元電影票、新用戶專享1元電影票等。2015年春節(jié)檔，大眾點評與美團兩家企業(yè)至少各投入2億元用以補貼電影票①。根據(jù)騰訊娛樂數(shù)據(jù)，2014年電影票通過電商售票賣出的比例達到全年票房的40%②；微影時代在微信上的電影票銷售每個月增速超過30%，每天賣出40萬以上；根據(jù)微影時代數(shù)據(jù)，2013年在線選座占總購票量的8%左右，到2014年增長到30%，2015年一定會超過40%，根據(jù)易觀智庫的預(yù)測，這一數(shù)據(jù)在2017年將達到80%。電商補貼力度之大，令在線通過電商購買電影票的流量逐步快速增加，而傳統(tǒng)柜臺電影票售賣量有縮減趨勢。

二、電商補貼的影響

近年電影市場蓬勃增長，一定程度上得力于各電商的大力度補貼，這對于開拓近年中國電影市場的消費起到很大作用，對觀影人群、片商、影院方以及電商自身也產(chǎn)生了諸多影響。

（一）觀影人群。中國電影市場觀影人群主要以年輕人為主，“2013年，中國電影發(fā)行放映協(xié)會的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國的電影觀眾平均年齡為21.5歲；2014年估計會略微有所上升，但也就22歲上下”、““85后”和“96前”是目前中國電影觀眾的絕對主力”③。年輕人對互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的深度接觸、對新型消費方式的高接受度使得在線購票成為可能，并成為年輕人習慣的消費方式。

（二）片商。電商補貼最直接的表現(xiàn)就是購票數(shù)量的增加、上座率的高漲、電影票房的增長。片商受到的最大影響也即是票房和利潤的增加。

根據(jù)線上售票情況，片商可以提前預(yù)知電影接受度和觀影情況，根據(jù)售票情況及時調(diào)整排片策略。線上售票按照影片上映與否也可以分為兩類：一類是影片上映之前的預(yù)售票，一類是影片上映中的線上售票。片商與電影院方可以根據(jù)預(yù)售情況或上映中的即時售票情況調(diào)整影片排片，予以增加或減少。

（三）影院方。影院方面也會出現(xiàn)上述片商所獲得的因為購票數(shù)量增加和上座率提高而造成的票房和利益的增加。同時，影院方面會有更多的額外收益：即餐飲、爆米花飲料、電影周邊產(chǎn)品的消費。更多的觀影人群必然會帶來更多的其他消費，其中尤以爆米花消費為主。數(shù)據(jù)顯示，“2013年度萬達院線爆米花品項相關(guān)收入高達3.9億元，占賣品總收入72%”，占全年總收入的9.5%。

但是正如電商補貼對文藝片、小成本電影的不利影響一樣，電商補貼也會對偏遠地區(qū)影院、小影院造成不利。

在這一場片商、影院與電商的合作中，影院與電商的利益關(guān)系對于影院來說也是一把雙刃劍，除卻上述利益，其風險也不容忽視。一般在電影上映前，片方和發(fā)行方會制定一個電影銷售的最低票價，如20元、25元、30元、35元等，要求電影院票價不能低于最低票價。但是現(xiàn)在的票價經(jīng)過電商補貼后往往低于最低票價，在賬目清算時出現(xiàn)的差價理應(yīng)由電商承擔。比如：電影《一步之遙》在預(yù)售期每張電影票價格為9.9元，網(wǎng)上開售兩小時內(nèi)就賣出了6000張票，在電影上映之前，票房就已經(jīng)達到3億，而片方與發(fā)行方制定的最低票價是35元；3D IMAX版的《一步之遙》在影院售價也要100元，而在淘寶“雙11”活動期間格瓦拉以11元的票價提前預(yù)售，每張電影票補貼89元④。單張票價差距懸殊，售票數(shù)量大，造成巨大差價。但是電商因其掌握大量第一手用戶數(shù)據(jù)及票務(wù)入口，即使不及時與影院進行清算影院也無可奈何，因為合作破裂將導(dǎo)致之后影片上座率的喪失。可以說電商補貼在一定程度上綁架了影院。

三、電商補貼原因及優(yōu)劣勢分析

（一）原因。電商補貼能夠為片方和影院方帶來高上座率、高排片率，帶動周邊消費。對于電商自身來說，最大的收獲是用戶數(shù)據(jù)和流量。在大數(shù)據(jù)時代，用戶數(shù)據(jù)即是金錢。電商通過銷售補貼低價票，收獲大量注冊用戶，同時獲取用戶個人信息，如電話號碼、常在區(qū)域、看片喜好等，由此在電影市場占有一席之地。同時，大量的數(shù)據(jù)和流量為電商贏得了廣告客戶和投資商的青睞。

（二）優(yōu)勢。電商補貼將傳統(tǒng)的線下交易逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下交易，成為影片宣傳的又一新渠道，也有利于片方和影院提前獲取各個地區(qū)和影院的電影消費情況，同時也為影院方節(jié)省大量人工售賣成本。電商補貼電影票價最直接的受益者就是消費者觀影人群，它為觀影者帶來了極大的便利、提高了交易效率，提供了更加便捷的體驗。

（三）劣勢。電影產(chǎn)業(yè)仍然是以內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)，消費者的觀影行為最終還是發(fā)生在電影院內(nèi)，對于電商來說，依靠低價補貼不應(yīng)成為其主要生存方式。在電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、電影票房動輒上億的市場情況下，電商補貼競爭激烈，電影作為享受性消費，并非人的剛需，因此電商補貼的未來發(fā)展趨勢不容樂觀。

四、電商補貼發(fā)展趨勢

現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合仍處于初級階段，仍以電商賣票量和用戶流量為衡量標準。電商應(yīng)拓展與制片方、發(fā)行方、影院的合作，提供多緯度線上服務(wù)，開發(fā)電影市場產(chǎn)業(yè)鏈條，將觀影行為以外的餐飲、游戲、衍生品等豐富到電商線上服務(wù)中。在商業(yè)收益及長遠發(fā)展角度，電商補貼不會永遠提供，因此電商應(yīng)逐步建立符合市場規(guī)律的市場價格體系，保持電影消費市場健康有序。美國、香港等地均有網(wǎng)上售票價格不能低于影院實際售票價格的規(guī)定，電商也應(yīng)盡快解決這個問題。

五、結(jié) 語

電影產(chǎn)業(yè)與娛樂、傳媒、互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)關(guān)系密切，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下更加如魚得水。但是電影仍是以內(nèi)容為王，互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)只是其渠道和手段，價格補貼只是銷售工具，不應(yīng)被當作重點對象。真正促進電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)依靠提高電影產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容制作、經(jīng)濟發(fā)展以及電影基礎(chǔ)設(shè)施的增加。電商在補貼之外應(yīng)該拓展更多融合方式，促進電影產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。