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    孩子王甩你N條街,就因為面積是你的30倍?

    2016-06-20 08:38:33本刊編輯部
    銷售與市場(營銷版) 2016年5期
    關(guān)鍵詞:孩子王母嬰會員

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    孩子王甩你N條街,就因為面積是你的30倍?

    單純電商盈利效率低?

    “孩子王在開線下店之前就先開了線上商城,但是經(jīng)營一段時間后,我們意識到從未來盈利的角度來講,母嬰電商的效率是低的?!焙⒆油魿EO徐偉宏說。

    第一,母嬰類目的客單價不是特別高,毛利率有限;

    第二,電商業(yè)務(wù)的訂單遍布全國各地,地理位置上特別分散,未來電商業(yè)務(wù)的包裝和配送成本只會逐步升高;

    第三,用戶希望通過電商渠道銷售的商品價格越來越低,同時希望配送越來越快。

    “在這種情況下,任何人做這個生意很難盈利,這也是之前很多垂直B2C電商轉(zhuǎn)型、并購、消失的原因?!?/p>

    回看2009年到2013年間,大量垂直電商出局:紅孩子、樂蜂網(wǎng)被收購、V棉倒閉、凡客誠品勢微,這些風光一時的電商都已無人提起。

    徐偉宏直言,這些企業(yè)輸在效率太低,當時孩子王就判斷垂直B2C難以做到持續(xù)性發(fā)展,采取燒錢買流量、低價吸引用戶這些手段肯定是可以的,但是一個企業(yè)不能永遠燒錢、永遠不盈利。

    近兩年電商行業(yè)的發(fā)展似乎驗證了孩子王的判斷,越來越多的母嬰類、生鮮類垂直電商將目光瞄準了線下渠道,希望借助線下實體的力量實現(xiàn)效率的最大化,降低單獨包裝以及物流配送的成本。

    “例如在線下開店的生鮮項目許鮮,以及在線下開母嬰體驗店的京東,都在進行下沉到實體零售渠道的嘗試?!?/p>

    孩子王的線下店有何不同?

    而孩子王在剛剛起步的時候,就已經(jīng)開始實踐開線下實體店的模式,但孩子王的模式和近幾年布局O2O的電商不同,和傳統(tǒng)零售渠道嘗試電商也不同。

    孩子王的APP和微信商城等線上渠道的主要功能是和用戶進行溝通和互動,而不主動引導用戶在線上成交。孩子王很大一部分交易還是在線下實體店完成的。

    “我們很多用戶都喜歡到實體店逛的過程,這也是陪伴孩子的一個方式?!?/p>

    孩子王的線下店有何不同?為何眾多家長愿意帶著孩子去店內(nèi)采購?

    “現(xiàn)在北京還沒有孩子王的線下店。如果用戶看到孩子王的店,第一反應(yīng)就是‘哇哦’,這就是我想要的店。”徐偉宏說。

    第一,孩子王店鋪的面積是普通母嬰店的30倍;

    第二,店鋪只開在新家庭聚集的地方,例如萬達、萬象城等shopping mall中;

    第三,產(chǎn)品的豐富性,幾千平米的空間充滿了孕婦嬰兒、兒童有關(guān)的各種商品,滿足了用戶一站式購物需求;

    第四,店鋪內(nèi)提供良好的服務(wù),孩子也可以推著小型購物車選購,而且每個店都設(shè)有早教、舞蹈課、鋼琴課、新媽媽培訓等課程和活動,這些活動有免費的,也有收費的,每天單個孩子王的店鋪中至少辦3場活動。

    徐偉宏表示,孩子王線下店的幾個特征并非是憑空而來,而是進行了深入調(diào)研和思考。

    “在確定開店模式前,我們做了大量的用戶調(diào)研,排名第一的沒有被滿足的用戶需求,是母嬰店難以滿足用戶關(guān)于嬰幼兒產(chǎn)品的一站式需求。例如,用戶買嬰兒的衣服要去百貨店、買奶粉要去大賣場、買奶瓶等嬰兒用品到母嬰店,之前的線下渠道很難滿足用戶的所有需求?!?/p>

    而孩子王的超大店面和超級豐富的產(chǎn)品以及附帶的娛樂設(shè)施能夠充分滿足用戶的需求,提高了用戶的購買效率。

    孩子王占地面積如此大的店鋪卻選擇開在shopping mall中,這和孩子王的用戶定位有關(guān)。徐偉宏指出,孩子王的店鋪服務(wù)于新家庭用戶,而shopping mall中都是家庭聚集,很少一個人逛街,shopping mall中有吃的、玩的、電影院,是一個休閑社交的場景。

    而且shopping mall的消費門檻稍高,正是中國處于消費需求升級中的新家庭的聚集地。

    而且孩子王店中提供早教、新媽媽課程、幼兒興趣班等免費或者收費的服務(wù),是看到了這一代父母的剛需。

    徐偉宏直言:“現(xiàn)在有孩子的家庭,如果經(jīng)濟條件不是很差,孩子一般都會學至少一到兩種興趣特長。家長把孩子送到這里學習娛樂,自己還可以在商場中購物、看電影,等時間到了再來接孩子?!?/p>

    只關(guān)注“兩萬塊”而非兩萬億?

    孩子王的線下店是其經(jīng)營模式外在承載形態(tài),而“會員制”是孩子王的核心模式,這也是孩子王一直可以低調(diào)發(fā)展的原因。

    徐偉宏說:“我們只服務(wù)我們的會員,不在乎是否所有人都聽過孩子王,我們在線上廣告上的投入很少。有些商家高價請國外明星代言,但這能夠給用戶帶來什么好處呢?”

    徐偉宏聲稱,孩子王每年在定規(guī)劃的時候并不是競爭思維,和宏觀經(jīng)濟情況關(guān)聯(lián)也不大,孩子王有自己的發(fā)展節(jié)奏。

    “每一年對孩子王都一樣,因為我們將這個市場看成‘兩萬塊’,而不是兩萬億元,這樣就不會受宏觀市場的影響了?!?/p>

    “‘兩萬塊’的含義是一個家庭每年為0到3歲的嬰幼兒所有消費的總額,這是一個計算出來的大概數(shù)據(jù)。我們只關(guān)心會員購買的孩子王的產(chǎn)品和服務(wù)在他整體母嬰消費中所占的比例是多少?!毙靷ズ杲忉尅?/p>

    徐偉宏認為,哪怕母嬰零售的市場規(guī)模從兩萬億元變?yōu)橐蝗f五千億元,對孩子王的發(fā)展也不會有特別大的影響?!耙蝗f五千億元就是一個很大的市場了,你一個公司能夠拿走多少份額?一萬億的市場和你有什么關(guān)系呢?”

    徐偉宏直言,很多商家應(yīng)該反過來想下自己為用戶創(chuàng)造了什么價值。

    比如,孩子王目前在全中國招募了3000多個經(jīng)國家認證的注冊育兒師。注冊育兒師在孩子王有三個角色:他首先是一個孩子父母;其次他是一個營養(yǎng)師,可以為家長介紹一些飲食方面的知識;再次他還需要懂得嬰兒的行動和情緒發(fā)展,要給予嬰兒心理關(guān)懷。

    “我們之所以為用戶提供這么多服務(wù),是因為我們的核心是創(chuàng)造用戶價值,而不是靠分銷、銷售中賺取一個差價。”徐偉宏指出,如果做生意僅僅是把上百塊錢的花王買回來再80元賣出去,這個生意還需這么多有能力的人來做嗎?

    為了充分滿足新家庭消費的需求,孩子王進行了產(chǎn)業(yè)延伸。但是和眾多母嬰電商不同,孩子王延伸的不僅僅是商品品類,更多的是根據(jù)本地生活服務(wù)、地理位置考慮適合的延伸產(chǎn)業(yè)。徐偉宏強調(diào):“孩子王不是因為購買用戶中女性群體占比高,就向服裝、化妝品這些女性用品延伸。孩子王不做這種雜亂無章、沒有被分類的生意?!?/p>

    會員的核心是“互動”?

    既然孩子王圍繞著每個會員的嬰幼兒消費和其他家庭消費做生意,那么會員數(shù)量就是影響孩子王擴大規(guī)模的重要因素。

    對于如何獲取會員,孩子王也有獨特的方法和見解。

    徐偉宏直言,很多零售商并不了解會員的真正意義是什么,這些商家所謂的會員僅僅是一個聯(lián)系方式,商家有活動的時候可以將信息發(fā)給會員。

    “這些傳統(tǒng)零售商的會員并不是真正的會員,會員的價值沒有被激發(fā),會員和商家也沒有產(chǎn)生真正持續(xù)性的聯(lián)系?!毙靷ズ瓯硎?,孩子王只服務(wù)會員,對這個渠道品牌有感情的真實會員。

    徐偉宏表示,孩子王所服務(wù)的用戶幾乎百分之百轉(zhuǎn)化為會員。孩子王吸引用戶并轉(zhuǎn)化為孩子王的方式較多,但核心離不開“互動”。

    孩子王的會員獲取主要通過三種途徑:門店的自然客流轉(zhuǎn)化,工作人員向目標用戶地推、用戶經(jīng)過外界推薦,以及參與孩子王組織的相關(guān)活動。

    徐宏偉舉例,如果家庭中已有嬰幼兒的用戶在購物中心逛街的時候,偶然看到孩子王線下店,首先店鋪的超大規(guī)模和獨特布局會吸引用戶的關(guān)注,而店中提供各類服務(wù)和商品就是吸引用戶成為孩子王真實會員的武器。

    工作人員向目標用戶地推也是一種重要的方式。孩子王的員工會基于公司設(shè)定的會員模型獲取用戶。徐偉宏介紹:“基本上我們店鋪中每個工作人員同時也都是地推人員,我們周一到周五,一半以上的員工并非在店內(nèi)工作,而是到媽媽聚集的地方介紹孩子王、吸引用戶,這里有非常多的技術(shù)?!?/p>

    例如,孩子王的員工會去婦幼保健醫(yī)院,通過微信搖一搖獲取孕婦這一潛在的用戶群體,員工將和對孩子王感興趣用戶進行私信聯(lián)絡(luò),并邀請用戶到門店進行體驗,最終在門店中轉(zhuǎn)化為會員。

    除此之外,很多婦幼方面的專家和醫(yī)生在舉辦的活動中的推薦,也是孩子王獲得會員的重要渠道。徐偉宏表示:“專家推薦孩子王是因為這個推薦是對的,而不是硬推。會員硬拉是不行的,最終轉(zhuǎn)化還是要靠能夠給用戶提供的價值是否足夠大?!?/p>

    與此同時,孩子王會邀請專業(yè)的育兒以及婦幼專家開展培訓或者演講、答疑等活動。除了專門舉辦的大規(guī)模活動外,每個孩子王的門店每天就要舉辦3場活動,這些活動會通過各種渠道傳播,很多用戶參與孩子王活動之后成為了真正的會員。

    孩子王舉辦了“新媽媽學院”等活動類服務(wù)產(chǎn)品,在開展活動的城市以月為單位組織活動,基本每個月會組織一場規(guī)模超過千人的大型活動。

    孩子王通過門店里接受過專業(yè)婦幼知識培訓的員工、活動邀請的專家以及微信推送的文章和調(diào)研等各種途徑和會員進行互動,以保證和會員的緊密黏性和聯(lián)系。

    為滿足會員的需求,孩子王也會聯(lián)合工廠開放定制化產(chǎn)品,在供應(yīng)鏈方面希望平衡滿足用戶對于性能、價格、服務(wù)等需求,所以不局限于哪種采購模式與渠道。徐宏偉稱:“我們希望孩子王就成為產(chǎn)品品質(zhì)的背書和保障?!?/p>

    有業(yè)內(nèi)人士認為,孩子王親自布局這么多零售之外的延伸活動,是希望能夠?qū)φ麄€產(chǎn)業(yè)進行更強的掌控,構(gòu)建更鮮明的渠道品牌。此外,孩子王的線下店里面銷售的所有產(chǎn)品和服務(wù)基本都是通過自營的模式做,很少有“店中店”的模式,只有極少特別強的商家例外。

    (億邦動力網(wǎng))

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