基于產(chǎn)品生命周期的店鋪類型劃分策略

楊明斐

摘 要：本文以市場需求為導(dǎo)向，分析各個店鋪對應(yīng)產(chǎn)品品類的生命周期，根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線的相似性來劃分店鋪類型，幫助企業(yè)做好產(chǎn)品銷售決策，不同店鋪類型選擇不同的產(chǎn)品品類，同店鋪類型可以采用相似的需求管理策略。

關(guān)鍵詞：店鋪類型劃分；生命周期

一、傳統(tǒng)店鋪類型

我國傳統(tǒng)店鋪分類是根據(jù)區(qū)域?qū)⒌赇亜澐譃椋喝A北、東北、華東等地區(qū)店鋪，每個區(qū)域的店鋪分別坐落在商業(yè)區(qū)、文教區(qū)、住宅區(qū)、工業(yè)區(qū)等，對于一個品牌來說，每個區(qū)的店鋪有進一步細分為：保障市場銷售的專賣店、把握市場趨勢的旗艦店、提升品牌形象的體驗店等。店鋪分類是市場細分的表現(xiàn)，市場細分的細分變量有：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。從理論上講，市場細分使用的因素越多，分的越細，越容易找到市場機會，但是操作起來也越麻煩，相應(yīng)的成本會越高。所以在細分某一個具體的市場時究竟使用幾個因素好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。

二、產(chǎn)品生命周期劃分店鋪類型

同一店鋪類型不能僅僅店鋪位置、店鋪大小及消費者群來劃分，而應(yīng)該從店鋪中各個品類銷售情況來劃分店鋪類型，產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)是最能夠反映店鋪對應(yīng)的消費群需求，也最能夠區(qū)分店鋪類型。同品類產(chǎn)品的生命周期曲線相似，可將店鋪歸為一類，進行日常的運營和訂補貨，對新店鋪開張和老店鋪裝修等經(jīng)營決策提供管理經(jīng)驗和提高資源的有效利用。從顧客角度出發(fā)，在傳統(tǒng)店鋪劃分方法基礎(chǔ)上進行細化，將品類結(jié)構(gòu)和生命周期引入店鋪劃分，來指引企業(yè)選擇訂貨品類、做好需求預(yù)測、根據(jù)品類所處的生命周期階段進行合理的庫存管理、補貨、促銷和折價。

（一）產(chǎn)品生命周期劃分流程。根據(jù)上年度的銷售情況擬合單一品類單一店鋪的初始生命周期曲線，各個品類的初期需求預(yù)測量來決定銷售季節(jié)初訂貨量，根據(jù)各個門店的地理位置及面對的消費者群做店鋪類型的初期劃分，再根據(jù)初期需求預(yù)測曲線來做店鋪類型的最終劃分，根據(jù)劃分的店鋪類型來支持店鋪的訂貨、補貨、促銷、運營等環(huán)節(jié)。

（二）選擇新產(chǎn)品試銷門店。對于大部分企業(yè)而言，預(yù)測產(chǎn)品的需求一般依靠的是少數(shù)人的直覺判斷，而不是對銷售數(shù)據(jù)的系統(tǒng)性利用，但是忽視藝術(shù)與科學(xué)結(jié)合起來的良機是極不明智的。只要根據(jù)銷售季節(jié)前幾周的銷售數(shù)據(jù)更新初始需求預(yù)測，不斷的跟蹤了解預(yù)測結(jié)果的準確性，正確進行產(chǎn)品的市場測試，并采用多種預(yù)測方法，企業(yè)便可以顯著提高需求預(yù)測的準確性。在銷售季節(jié)前幾周，企業(yè)對每個產(chǎn)品的需求沒有把握，通過市場試銷將產(chǎn)品投放到有代表性的門店做小范圍的試銷，企業(yè)才能真正的了解產(chǎn)品的銷售市場前景。試銷市場一般要在分銷、競爭和產(chǎn)品使用等方面與市場的條件盡可能接近，首先尋找在人口上能代表國家市場甚至代表地區(qū)市場的試驗城市，通?？紤]生活水平，購買能力、人口規(guī)模、文化程度等因素，其次要考慮消費者習(xí)慣等心理因素。試銷的時間選擇也很重要，流行品的生命周期時間短，競爭壓力大，因此一般使試銷時間盡可能短，但是若試銷時間過短，全面的銷售戰(zhàn)略可能會建立在不準確、不完整、沒有說服力的數(shù)據(jù)上。

正確進行產(chǎn)品的市場測試至關(guān)重要，一般零售商會在銷售季節(jié)開始之前在幾家商店中進行試銷。但幾乎所有的銷售人員都認為，公司采用的測試方法極不科學(xué)，而且公司往往對某些產(chǎn)品銷路將會不好的所有預(yù)測結(jié)果置若罔聞。商家通常認為，盡管測試結(jié)果不理想，自己的產(chǎn)品還是會暢銷的；他們往往將不盡人意的銷售情況歸咎于老天不作美，測試地點選擇不當(dāng)、測試執(zhí)行不力，以及其他因素。

（三）實時數(shù)據(jù)預(yù)測需求。根據(jù)早期銷售數(shù)據(jù)更新需求預(yù)

測，不斷跟蹤了解預(yù)測結(jié)果的準確性，正確進行產(chǎn)品的市場測試，零售商可以提高預(yù)測的準確性。在適當(dāng)考慮價格波動和供貨因素之后，早期的產(chǎn)品銷售情況對于預(yù)測總體銷售情況幫助極大。通過分析早期的銷售數(shù)據(jù)，估算各品類的未來需求量，通過產(chǎn)品的早期銷售，零售商做跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)某些商品有短缺的跡象就立即補充，零售商的利潤會迅速增加。需求預(yù)測可以先利用歷史銷售數(shù)據(jù)，從每家店的情況出發(fā)選擇不同的產(chǎn)品種類，根據(jù)產(chǎn)品類別來跟蹤每一家店每一品類的銷售情況，自動調(diào)整商店的庫存水平。

（四）跟蹤了解需求預(yù)測的準確性。需求預(yù)測的誤差是比較大的，降低需求預(yù)測誤差對零售商來說至關(guān)重要，為了減少誤差必須跟蹤產(chǎn)品的銷售情況，做好需求預(yù)測的更新。

結(jié)論：本文通過對產(chǎn)品生命周期曲線分析來劃分店鋪類

型，幫助企業(yè)做好產(chǎn)品銷售決策，不同店鋪類型選擇不同的產(chǎn)品品類，同店鋪類型可以采用相似的需求管理策略。在新產(chǎn)品推出時，可以根據(jù)同店鋪類型的銷售情況，做后期銷售的需求預(yù)測。

參考文獻：

[1] 趙蕾.淺談產(chǎn)品生命周期與營銷策略的關(guān)系[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2015，（23）：56-57