數(shù)據(jù)挖掘在移動(dòng)通信業(yè)客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用研究

沈亮

摘 要：隨著移動(dòng)通信業(yè)飛速發(fā)展、國(guó)內(nèi)電信業(yè)重組和全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生著巨大的變化，客戶選擇的機(jī)會(huì)大大增加，迫使各家運(yùn)營(yíng)商圍繞客戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)模式逐漸從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”向“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”、“客戶驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)化。這就要求運(yùn)營(yíng)商采取以客戶為中心的策略，根據(jù)客戶的實(shí)際需求提供多樣化、層次化、個(gè)性化的服務(wù)解決方案。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過程中，積累了大量寶貴的數(shù)據(jù)信息，本文研究利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在客戶關(guān)系管理過程中有效地提取出有價(jià)值的信息，從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升客戶滿意度、忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘；通信業(yè)；關(guān)系管理；客戶行為

一、數(shù)據(jù)挖掘在移動(dòng)通信業(yè)客戶關(guān)系管理中的意義

由于移動(dòng)通信市場(chǎng)龐大，客戶在消費(fèi)上存在較大的差異和層次性，企業(yè)必須根據(jù)客戶特點(diǎn)對(duì)客戶進(jìn)行合理細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)提供有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商積累的客戶數(shù)據(jù)量正在以指數(shù)速度增長(zhǎng)，面對(duì)海量客戶數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)的方法已無(wú)法進(jìn)行有效的客戶細(xì)分。在客戶關(guān)系管理的流程中，為了準(zhǔn)確、及時(shí)地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，必須充分獲取并利用相關(guān)的數(shù)據(jù)信息對(duì)決策過程進(jìn)行輔助支持。近幾年迅速發(fā)展起來(lái)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要手段。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)挖掘在通信企業(yè)客戶關(guān)系管理、客戶細(xì)分中的實(shí)際應(yīng)用，提高了移動(dòng)通信企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以對(duì)現(xiàn)有客戶群體進(jìn)行分析，通過區(qū)分客戶市場(chǎng)、挖掘客戶信息，發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)趨勢(shì)或動(dòng)向，從而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，開展精細(xì)化營(yíng)銷，在滿足客戶需求的同時(shí)，提高企業(yè)的利潤(rùn)，從而真止為企業(yè)高效營(yíng)銷提供支持。

二、數(shù)據(jù)挖掘在移動(dòng)通信業(yè)客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用現(xiàn)狀

全球移動(dòng)通信發(fā)展雖然只有短短20余年的時(shí)間，但它已經(jīng)創(chuàng)造了人類歷史上的偉大奇跡，截止2015年底，全球移動(dòng)通信用戶達(dá)到60億。國(guó)外移動(dòng)通信企業(yè)使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)成功解決了一系列的商業(yè)問題，如美國(guó)AT&T公司利用數(shù)據(jù)挖掘建立詳細(xì)的客戶分類檔案，對(duì)現(xiàn)有客戶提供更好的差異性服務(wù)，并建立客戶流失預(yù)測(cè)模型，盡可能準(zhǔn)確地預(yù)報(bào)客戶流失的概率和可能性，以便盡早采取相應(yīng)的措施進(jìn)行客戶挽留，防止現(xiàn)有客戶的流失。英國(guó)電信公司為在經(jīng)營(yíng)過程中獲得更高的投資回報(bào)，選用SPSS的數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)品Clementine，通過分析用戶數(shù)據(jù)，建立模型來(lái)預(yù)測(cè)客戶使用某種業(yè)務(wù)的傾向。通過應(yīng)用該模型使運(yùn)營(yíng)商能更好地了解其客戶以及他們?cè)陔娦攀袌?chǎng)的行為特征。從而為銷售入員提供了有可能使用該項(xiàng)業(yè)務(wù)的潛在客戶的清單，同時(shí)使直郵活動(dòng)在這些客戶中的回應(yīng)率提高了一倍。除此之外，世界上一些主要的移動(dòng)通信企業(yè)都已經(jīng)采用了針對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，如Sprint公司、法國(guó)電信、澳大利亞電信和比利時(shí)電信等。

我國(guó)移動(dòng)通信客戶的發(fā)展也很迅速，隨著國(guó)內(nèi)電信行業(yè)重組、電信體制的激烈變革，競(jìng)爭(zhēng)急速加劇，使得各電信企業(yè)著力于開拓新增市場(chǎng)、發(fā)展新客戶，而對(duì)已有客戶的維系和管理似乎重視不夠；或者是注意到了又沒有好的方法，顯得有點(diǎn)無(wú)能為力，造成的結(jié)果是：新客戶發(fā)展迅速但存量老客戶維系比較困難、客戶發(fā)展成本較高、增量不增收。一方面企業(yè)投入大量時(shí)間、人力、財(cái)力去發(fā)展新客戶（而且新客戶往往是低端客戶），另一方面因客戶流失管理的不完善導(dǎo)致現(xiàn)有客戶由于不滿意而流失，長(zhǎng)此以往，在電信企業(yè)中出現(xiàn)了“增量不增收”的現(xiàn)象。如何保留住既有客戶，以及如何由這些客戶獲得最大的收益，是國(guó)內(nèi)電信企業(yè)面臨的重要課題。我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商在多年的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)（BOSS）建設(shè)中，積累了大量的原始業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)涉及到通信計(jì)費(fèi)、市場(chǎng)營(yíng)銷、業(yè)務(wù)收入、銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃等各個(gè)方面。如何有效的利用這些已有的數(shù)據(jù)，實(shí)施客戶關(guān)系管理，己經(jīng)擺到了國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的議事日程上。

中國(guó)移動(dòng)過去已經(jīng)建立起一個(gè)有效的信息支撐系統(tǒng)，包括BOSS系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、網(wǎng)管系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)等等，這些系統(tǒng)中存儲(chǔ)著大量數(shù)據(jù)，目前，對(duì)這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的操作仍然是以數(shù)據(jù)的匯總、統(tǒng)計(jì)、展現(xiàn)為主。而客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)的研究由于涉及到上千萬(wàn)的客戶基礎(chǔ)資料、這些客戶上億條的業(yè)務(wù)工單、百億條的產(chǎn)品使用清單等超大規(guī)模的數(shù)據(jù)，還涉及各種類型客戶的各種復(fù)雜原因（如工作變動(dòng)、住址變遷、價(jià)格敏感、棄卡重入網(wǎng)、服務(wù)投訴等），如果還是通過做一些傳統(tǒng)的、簡(jiǎn)單的數(shù)理統(tǒng)計(jì)，對(duì)于數(shù)據(jù)的利用僅限于數(shù)據(jù)的表層信息，而沒有去挖掘數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)之間更加深層次的信息，是不可能從如此海量的數(shù)據(jù)和信息中找到客戶關(guān)系管理這一復(fù)雜問題的規(guī)律的。因此，針對(duì)現(xiàn)實(shí)需求，亟需引入數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從海量的業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)中，提煉客戶行為中最本質(zhì)的特征和規(guī)律。

三、研究數(shù)據(jù)挖掘在移動(dòng)通信業(yè)客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用領(lǐng)域

移動(dòng)通信企業(yè)是典型的數(shù)據(jù)密集型企業(yè)，在營(yíng)業(yè)、計(jì)費(fèi)、網(wǎng)管、客服、結(jié)算等數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)每天都要生成大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)中蘊(yùn)涵了客戶需求、客戶行為、企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況等大量的信息，是企業(yè)的重要資產(chǎn)，需要將這些數(shù)據(jù)真正轉(zhuǎn)化為知識(shí)與資產(chǎn)，必須借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。

（一）客戶群體分類分析。客戶分類是將大量的客戶分成不同的類，在每個(gè)類里的客戶具有相似的屬性。數(shù)據(jù)挖掘可以幫助運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行客戶分類，通過從用戶的服務(wù)消費(fèi)記錄中發(fā)現(xiàn)一些行為模式和行為習(xí)慣，并參照預(yù)先設(shè)定的計(jì)算用戶價(jià)值的方法和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)測(cè)用戶價(jià)值的高低，進(jìn)而對(duì)不同的用戶采取不同的營(yíng)銷策略。以提高客戶的滿意度，提高現(xiàn)有客戶的價(jià)值，提升經(jīng)營(yíng)決策的準(zhǔn)確性和可行性。

（二）客戶消費(fèi)模式分析。隨著信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)和電信競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，各公司不斷推出新業(yè)務(wù)和新服務(wù)，希望用戶使用多種業(yè)務(wù)。客戶消費(fèi)模式分析是利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶歷年來(lái)話務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用情況以及客戶檔案資料等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，結(jié)合客戶的分類，進(jìn)行交叉營(yíng)銷?？蛻粝M(fèi)模式分析一般是從分析現(xiàn)有用戶的消費(fèi)記錄數(shù)據(jù)開始，得出現(xiàn)有用戶消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)據(jù)，然后用預(yù)測(cè)模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估和優(yōu)化，最后得出結(jié)論，從而提高交叉銷售的成功率。

（三）客戶欠費(fèi)分析和動(dòng)態(tài)防欺詐。通過數(shù)據(jù)挖掘，總結(jié)各種騙費(fèi)、欠費(fèi)行為的內(nèi)在規(guī)律，建立一套欺詐和欠費(fèi)行為的規(guī)則庫(kù)。當(dāng)客戶的話費(fèi)行為與該庫(kù)中規(guī)則吻合時(shí)，系統(tǒng)可以提示運(yùn)營(yíng)商相關(guān)部門采取措施，從而降低運(yùn)營(yíng)商的損失風(fēng)險(xiǎn)。

（四）客戶流失分析。客戶流失是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商面臨的一大難題，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)已有的客戶的流失數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)理解、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、構(gòu)建模型等主要步驟的數(shù)據(jù)分析，從而建立起客戶流失預(yù)測(cè)模型，以此獲取即將離網(wǎng)的用戶信息，并針對(duì)高流失概率客戶群提出針對(duì)性的挽留策略，降低客戶流失的發(fā)生率。

客戶是電信企業(yè)生存和發(fā)展的根基，電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是對(duì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)，因此，客戶關(guān)系管理越來(lái)越受到各大運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注。在這種背景下，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)作為有效的客戶關(guān)系管理工具，從電信運(yùn)營(yíng)商大量的歷史數(shù)據(jù)中挖掘分析客戶消費(fèi)的行為特征，并在市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)用戶的行為特征趨勢(shì)，從而采取有效措施進(jìn)行客戶營(yíng)銷，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高客戶關(guān)系管理水平，將成為現(xiàn)代通信運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段，成為提高通信運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。

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