新媒體環(huán)境下高校圖書館微營銷實踐研究*
——以廣州地區(qū)高校圖書館為例

●都　藍

(暨南大學(xué)　廣州　510632)

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新媒體環(huán)境下高校圖書館微營銷實踐研究*
——以廣州地區(qū)高校圖書館為例

●都藍

(暨南大學(xué)廣州510632)

[摘要]隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，新媒體已成為數(shù)字圖書館建設(shè)與服務(wù)所倚重的技術(shù)支撐與交流平臺，基于新媒體環(huán)境下的微博、微信、APP等微營銷方式已成為圖書館開展服務(wù)營銷與推廣的重要形式，也是圖書館深化服務(wù)的時代表現(xiàn)。文章通過對廣州地區(qū)10所高校圖書館的調(diào)查研究，對新媒體技術(shù)在高校圖書館微營銷的實踐現(xiàn)狀進行分析，針對目前問題提出改進意見，從而推動新媒體環(huán)境下的微營銷在高校圖書館的發(fā)展。參考文獻20。

[關(guān)鍵詞]新媒體高校圖書館微營銷

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，基于新媒體環(huán)境下的微營銷方式已成為國內(nèi)外高校圖書館開展服務(wù)營銷與推廣的重要形式。廣州作為中國第三大城市，廣州各大高校也是華南地區(qū)的領(lǐng)頭軍，對人才培養(yǎng)和輸送起著重要作用。筆者根據(jù)中國校友會網(wǎng)發(fā)布的《2014中國大學(xué)評價研究報告》[1]中排名前10名的廣州地區(qū)高校圖書館作為重點調(diào)查對象，即中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、暨南大學(xué)、華南師范大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、南方醫(yī)科大學(xué)、廣州中醫(yī)藥大學(xué)、廣州大學(xué)、廣東工業(yè)大學(xué)、廣東外語外貿(mào)大學(xué)，主要針對各高校圖書館在新媒體環(huán)境下的微營銷服務(wù)的應(yīng)用情況調(diào)查，了解其現(xiàn)狀和不足，提出改進意見與建議，為提升高校圖書館新媒體環(huán)境下的微營銷提供借鑒與啟示。

1新媒體環(huán)境下圖書館微營銷現(xiàn)狀分析

當前高校圖書館利用新媒體開展微營銷的方式主要有：移動圖書館、微信、微博、IM等。2015年3月，筆者通過網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體工具，對廣州地區(qū)10所高校進行調(diào)查，其開展的營銷方式總體應(yīng)用情況，如表1 所示。

表1　廣州地區(qū)高校圖書館微營銷應(yīng)用情況調(diào)查表[2-11]

1.1移動圖書館

手機媒體通過移動終端載體和無線網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)文字、音頻、視頻等媒體內(nèi)容的傳播和個性化服務(wù)，較其他媒體具有更好的移動性、便攜性、實時性和互動性，因此被大眾廣泛接受，尤其是大學(xué)生[12]。隨著4G技術(shù)不斷成熟和發(fā)展，運營機制不斷完善以及智能手機的普及，利用手機媒體推廣圖書館資源與服務(wù)，已成為許多高校圖書館服務(wù)營銷與推廣的方式之一，通過移動圖書館推廣圖書館資源與服務(wù)，讓讀者感受到圖書館資源無處不在。

廣州地區(qū)10所高校圖書館均提供移動圖書館APP平臺，其中華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、廣東工業(yè)大學(xué)與廣東外語外貿(mào)大學(xué)均提供2種APP移動平臺。從開發(fā)模式來看，中山大學(xué)圖書館移動APP為自主開發(fā)，其余9所采用聯(lián)盟合作模式，分別與北京世紀超星公司、江蘇匯文軟件有限公司、深圳大學(xué)圖書館共同開發(fā)，其中超星公司所占份額最大。通過手機圖書館或移動圖書館，可向讀者推送各類通告，如開閉館時間、圖書到期、預(yù)約取書、新書通報等，還可提供 OPAC查詢服務(wù)，以及通過移動設(shè)備在線閱讀電子圖書、期刊、報紙、學(xué)位論文等文獻資源或視頻點播服務(wù)等。其服務(wù)主要功能見表2。

表2　廣州地區(qū)高校移動圖書館APP服務(wù)功能

1.2微信

微信，是騰訊旗下的一款語音產(chǎn)品，當前比較火爆的手機通信軟件，支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，可以群聊[13]，而微信營銷是伴隨著微信的火熱產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。圖書館微信公眾號分為兩種類型：訂閱公眾號與服務(wù)公眾號。服務(wù)號主要是為用戶提供服務(wù)的，能夠為高校圖書館提供更強大的信息服務(wù)與用戶管理能力，幫助高校圖書館快速實現(xiàn)全新的公眾號服務(wù)平臺；訂閱號為用戶提供信息和資訊，為高校圖書館提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式[14]。

截止至2015年4月12日，利用手機微信搜索，廣州地區(qū)10所高校共有7所高校圖書館開通微信公眾號，其中4所高校有加V實名認證，廣東外語外貿(mào)大學(xué)和廣州中醫(yī)藥大學(xué)為服務(wù)號，其余5所為訂閱號，其詳細調(diào)查結(jié)果見表3。從服務(wù)功能來看，中山大學(xué)、南方醫(yī)科大學(xué)、廣州中醫(yī)藥大學(xué)及廣東外語外貿(mào)大學(xué)為讀者提供全方位、多方面的服務(wù)內(nèi)容，并實時滿足用戶個性化需求；從服務(wù)推送方面來看，利用微信手段主動推送消息的有華南理工大學(xué)、南方醫(yī)科大學(xué)以及暨南大學(xué)。

1.3微博

微博，即微型博客(Micro blog)，是Web2.0時代新興起的一種集成化、開放化的互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺。微博憑借其短小精悍、操作便捷、即時互動等特點，力壓博客、BBS、IM 成為新一代網(wǎng)絡(luò)傳播工具[15]。高校圖書館利用微博平臺挖掘潛在營銷對象，有利于向用戶推介本館服務(wù)，通過發(fā)起話題，與用戶進行交流互動的新興營銷模式，進一步擴大圖書館的傳播量。

截止至2015年4月12日，在用戶注冊數(shù)最高的新浪微博平臺[16]，對廣州這10所高校進行搜索，共有8所高校圖書館開通微博服務(wù)，其中6所實名認證，詳細調(diào)查結(jié)果見表4。

表3　廣州地區(qū)高校微信服務(wù)功能

表4　廣州地區(qū)高校微博服務(wù)功能

注：日均發(fā)文率保留小數(shù)點后兩位四舍五入計算。

從表4中可見，廣州外語外貿(mào)大學(xué)圖書館與暨南大學(xué)圖書館粉絲數(shù)超過1萬以上，得到學(xué)校師生、圖書館界同仁們的高度關(guān)注；發(fā)文率方面，日均發(fā)1條以上的高校有暨南大學(xué)、中山大學(xué)、廣東外語外貿(mào)大學(xué)及廣州中醫(yī)藥大學(xué)。

1.4IM營銷

IM(Instant Messaging)營銷又叫即時通訊營銷，是通過即時通訊工具進行產(chǎn)品和品牌推廣的營銷手段。圖書館運用免費的IM工具為讀者提供實時咨詢服務(wù)，可高效、快速地與讀者進行互動，推送資源與服務(wù)，挖掘潛在營銷對象。我國大學(xué)圖書館主要通過QQ軟件與用戶互動，在所調(diào)查的高校中共有4所圖書館開設(shè)QQ即時提供咨詢服務(wù)，且均在圖書館主頁顯著位置設(shè)圖標鏈接窗口，方便讀者實時咨詢。

2用戶調(diào)查數(shù)據(jù)分析

在廣州10所高校中，暨南大學(xué)圖書館均提供移動圖書館、微信、微博及IM營銷方式開展各項服務(wù)的宣傳與推廣，而該校移動圖書館與其他7所學(xué)校均由第三方“超星公司”聯(lián)合提供，因此，選取該校用戶作為調(diào)查對象具有一定的代表性。

筆者針對該校開展的微營銷利用情況，對該校師生展開調(diào)查，回收有效問卷265份。被調(diào)查用戶的身份：本科生72.53%，碩士生19.42%，博士生5.47%，教師2.58%。被調(diào)查用戶的學(xué)科背景：自然科學(xué)類46.75%，社會科學(xué)類53.25%。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，暨南大學(xué)圖書館所應(yīng)用的4種新媒體工具中，關(guān)注度和使用率由高到低依次為移動圖書館、微信、微博、QQ，詳細信息如圖1所示。

圖1　圖書館新媒體工具的關(guān)注度調(diào)查

由圖1可知，在微博與微信這兩個基于微平臺的新媒體工具中，微信的受眾量較高于微博平臺。除了基本信息推送服務(wù)，用戶更想通過這兩個平臺，了解到新書推薦、專題書目推薦、圖書館實時座位信息、通識教育等方面，而特別是可針對個性化服務(wù)的微信平臺，用戶則更希望能通過微信咨詢館藏地圖查詢、索書號查詢、提醒還書功能等智能化的服務(wù)。

隨著移動終端的飛速發(fā)展，讀者的閱讀取向發(fā)生改變，移動圖書館得到越來越高的關(guān)注度。針對超星移動圖書館的主要功能，對用戶利用情況進行分析，發(fā)現(xiàn)大部分用戶為了能隨時隨地滿足閱讀需求，通過移動圖書館閱讀電子圖書，各項功能的利用率高低情況詳見圖2。

圖2　移動圖書館功能利用率調(diào)查

3廣州地區(qū)高校圖書館微營銷存在的問題

(1)宣傳推廣力度不夠。 第一，所調(diào)查的高校中少數(shù)高校未在圖書館主頁顯著位置或未在網(wǎng)站重點突出宣傳各種新媒體工具，二維碼標識不夠顯著。第二，大部分高校未將開展的新媒體服務(wù)進行交叉宣傳，致使粉絲數(shù)、關(guān)注度不夠。因此，導(dǎo)致新媒體工具的用戶認知度不高，其微營銷效益也受到影響。

(2)服務(wù)內(nèi)容較為單一。 微營銷內(nèi)容以事務(wù)性服務(wù)為主，多種新媒體工具所推送的服務(wù)內(nèi)容、形式相近，多以電子資源、書目檢索、查看借閱信息及辦理續(xù)借和預(yù)約為主，個性化服務(wù)、整合與創(chuàng)新服務(wù)方面則不足，僅少數(shù)高校提供座位實時查詢、館藏位置定位等個性化服務(wù)。

(3)主動推送功能較少。 4種新媒體工具中主要以微博與微信來進行信息的發(fā)布和推送，微信方面推送信息量最多的為華南理工大學(xué)，會推出“每日一薦”，其他高校相對推送較少；微博方面，日均發(fā)文量在兩條以上的也僅有暨南大學(xué)圖書館。

(4)互動性不足。 目前高校圖書館利用率高的新媒體工具多以發(fā)布信息的方式進行推廣、營銷，缺少與讀者間積極互動溝通的方式，尤其是即時通訊營銷方式開展得較少，用戶利用率也不高。

4對新媒體環(huán)境下圖書館微營銷的建議

4.1加大對新媒體工具的微營銷力度

高校圖書館需加強對新媒體工作的宣傳與推廣力度，從而提高新媒體營銷在受眾群體的影響力度，便于圖書館通過各種新媒體的途徑為讀者推送各類個性化服務(wù)和宣傳活動信息。第一，在圖書館主頁提供新媒體工具的鏈接或二維碼，加強讀者的關(guān)注度。第二，利用圖書館內(nèi)宣傳欄、展板、液晶宣傳顯示屏等途徑，提供時下流行的微博、微信、手機圖書館二維碼，讓讀者輕松“掃一掃”便能關(guān)注圖書館動態(tài)。第三，利用新媒體相互間的傳播途徑進行相互推廣，例如,廣州中醫(yī)藥大學(xué)在微信功能列表提供微博鏈接告知用戶，發(fā)揮最大宣傳效益。

4.2根據(jù)用戶需求，拓展營銷服務(wù)內(nèi)容

新媒體工具廣受高校大學(xué)生們歡迎，也正是因為他們迎合了當代大學(xué)生的閱讀習(xí)慣，高校圖書館應(yīng)根據(jù)用戶不斷變化的信息行為，更好地拓展移動互聯(lián)網(wǎng)時代的服務(wù)功能，從而達到圖書館營銷目的。針對目前新媒體微營銷以新聞公告類居多，且結(jié)構(gòu)比較單一的問題，圖書館應(yīng)增加更具個性化、趣味性、方便化的服務(wù)內(nèi)容，例如，高校圖書館可利用移動圖書館、微信等平臺提供MOOC課堂、云閱讀、館內(nèi)座位實時情況、學(xué)習(xí)空間預(yù)約等功能，還可提供單詞翻譯、公交地鐵查詢、天氣預(yù)報等便利型服務(wù)功能。

4.3開展創(chuàng)新營銷，吸引潛在用戶

營銷模式從來都不是固定不變的，隨著時代的發(fā)展，需不斷調(diào)整。創(chuàng)新營銷模式是高校圖書館在新媒體時代提高自身競爭力的必然要求。目前圖書館提供的新媒體各項服務(wù)內(nèi)容相對簡單，僅有少數(shù)圖書館應(yīng)用先進技術(shù)，今后圖書館需在此方面加強，拓展創(chuàng)新服務(wù)功能。如利用GPS、二維碼等技術(shù)開發(fā)虛擬導(dǎo)航應(yīng)用，將圖書館館舍、館藏、歷史、設(shè)計理念等整合進APP 中；利用RFID 技術(shù)定位資源位置；利用云技術(shù)、元數(shù)據(jù)整合技術(shù)和關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)等設(shè)計資源集成檢索平臺，實現(xiàn)圖書、期刊等資源的統(tǒng)一檢索，在移動終端上實現(xiàn)全文資源的獲取與閱讀；開發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，增強用戶互動交流等[17]。

為提高用戶的參與度與興趣，改變原來基于“知識本位”的理念，高校圖書館還可引入游戲式營銷，采用游戲式學(xué)習(xí)的方式吸引潛在用戶。例如，清華大學(xué)圖書館設(shè)計“愛上圖書館之排架也瘋狂”Flash游戲，幫助用戶掌握圖書館館藏分布及索書號排列原則，提高找書效率[18]。

4.4注重與用戶的互動式營銷

互動式營銷主要強調(diào)的是高校圖書館與用戶間的互動，要求圖書館不僅利用新媒體工具推送各類信息服務(wù)，更要積極與用戶進行互動，了解用戶信息需求，才能發(fā)揮微營銷的最大效益。第一，利用微博、微信平臺及時收集用戶反饋，積極帶動用戶參與互動、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，擴大圖書館的影響力。第二，在新媒體工具嵌入智能機器人，搭建信息咨詢員與營銷平臺，做到24小時不間斷智能服務(wù)。例如，深圳圖書館的“實時咨詢平臺”[19]，利用第三方軟件，讓讀者在進入圖書館主頁時，客服自動識別彈出邀請對話框來進行實時對話，并且根據(jù)讀者提問自動分配相應(yīng)的客服提供服務(wù)。這種主動、智能的服務(wù)更體現(xiàn)出圖書館的人性化服務(wù)。第三，利用多種IM工具進行實時交互。根據(jù)Library Success：A Best Practices Wiki[20]數(shù)據(jù)顯示，截止至2015年4月2日，利用IM工具進行咨詢服務(wù)的全美高校圖書館共計799所，所用的IM工具大多為MSN、Jabber、gTalk、ICQ、Yahoo等。我國高校圖書館也可利用多種交互工具，多方位的提供在線服務(wù)。

“以用戶為中心”的新媒體迅速發(fā)展，為高校圖書館微營銷提供良好的推廣平臺，而目前我國高校圖書館利用新媒體開展的微營銷服務(wù)還是一種全新的嘗試。高校圖書館在未來的工作中，優(yōu)化營銷模式，充分發(fā)揮新媒體的積極作用，通過營銷提高圖書館服務(wù)品牌，擴大圖書館宣傳力度，具有十分重要的理論與實踐意義。

參考文獻

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(宋小華編發(fā))

Research on Micro-marketing of Academic Library in the New Media Environment：A Case of Academic Libraries in Guangzhou Area

Du Lan

(Jinan University, Guangzhou, Guangdong 510632, China)

AbstractWith the rapid development of information technology and network technology，the new media has become the technical support and communication platform of the construction and services of digital libraries and the most form to carry out service marketing in the libraries. Based on the application survey of micro-marketing of ten university libraries in central China area in the new media environment, this paper analyzes the application problems and proposes the improving suggestion. 20 refs.

KeywordsNew media. Academic library. Micro-marketing.

[中圖法分類號]G250.7

[文獻標識碼]A

[文章編號]1003-7845(2016)03-0009-05

[作者簡介]都藍，館員，現(xiàn)在暨南大學(xué)圖書館工作。

[收稿日期]2015-07-02

*本文系廣東省文化廳、廣東省圖書館學(xué)會項目“新媒體環(huán)境下高校圖書館服務(wù)營銷與推廣研究”(GDTK1242)研究成果之一。

【大數(shù)據(jù)與微應(yīng)用專欄】