化妝品包裝的利潤線索在哪里？

肖亮亮

近年來，隨著消費者對美的追求愈加狂熱，被稱為“美麗經(jīng)濟”的化妝品市場得到了迅猛發(fā)展。與此同時，為之提供配套服務(wù)的包裝行業(yè)，為了跟上化妝品市場的發(fā)展腳步，也在不懈地進行努力創(chuàng)新。然而，在商業(yè)戰(zhàn)場中，終究以盈利為目的，各商家都希望抓住創(chuàng)造利潤的線索，從而獲得大滿貫?！盎煦绱笄?，明暗何辨？”觀望化妝品包裝的發(fā)展趨勢，不難看出，大凡均以設(shè)計創(chuàng)新為起點，以創(chuàng)造商機為目的，試圖從紛繁的花花世界中搜尋獲得利潤的“蛛絲馬跡”。

線索一：“跨界打劫 ”

這是一個什么時代？馬云說：“這是一個摧毀你，卻與你無關(guān)的時代；這是一個跨界打劫你，你卻無力反擊的時代；這是一個你醒來太慢，干脆就不用醒來的時代；這是一個不是對手比你強，而是你根本連對手是誰都不知道的時代！”“跨界打劫”又可以理解為品牌聯(lián)合，當(dāng)前已成為個別商家的“拼殺武器”。

案例1：美素遇見馬卡龍

2016年，中國化妝品高端品牌美素MAYSU首度聯(lián)袂有“甜點界的愛馬仕”之稱的法國巴黎馬卡龍品牌Pierre Hermé，推出高級定制“玫瑰+蜂蜜”美素限量瑰蜜露馬卡龍禮盒（如圖1所示） 。

粉彩淡雅的禮盒上，綻放著由知名插畫師手繪的玫瑰花，誘人的馬卡龍圖案點綴其中；兩種色美香怡、令肌膚與舌尖垂涎的珍饈，就在一筆一畫中，勾勒出感官的“蜜境”。玫瑰+蜂蜜的天然蜜養(yǎng)力，不僅為東方肌膚帶來無以倫比的滋養(yǎng)呵護，當(dāng)肌膚盡嘗蜜養(yǎng)時，也將細(xì)膩微妙的體驗，化為舌尖上的曼妙滋味。西式優(yōu)雅結(jié)合東方美肌之蜜，不僅為東方肌膚帶來一場奢寵盛宴，更將美升華至味蕾，開啟五感六覺的美顏“蜜境”。如此粉嫩可愛的色調(diào)、華麗大氣的包裝盒，一時吸引了眾多愛美的年輕女性消費者，前來詢問的男士更不在少數(shù)。相同的靈感來源與成分，激蕩出美顏臻品和奢寵味蕾的完美組合，“玫瑰+蜂蜜”美素限量瑰蜜露馬卡龍禮盒也因此而成為2016最時尚的跨界合作。

案例2：美素攜手《悅己SELF》

2016年，美素攜手著名時尚女性雜志《悅己SELF》，打造悅己情人節(jié)禮盒（如圖2所示），將滿滿愛意悉心安放于特別定制的永生花盒中。永生花盒，象征著永恒不變的愛，讓女性在享受蜜養(yǎng)的同時，也能收獲屬于自己的幸福甜蜜。

這個創(chuàng)意其實是一個兩層跨界，第一層，由美素聯(lián)合《悅己SELF》雜志，提出產(chǎn)品跨界的設(shè)想；第二層，由《悅己SELF》雜志聯(lián)合幾個“小而美”的創(chuàng)業(yè)公司（如忒逗飾品、nice APP貼紙、iFlora花盒等），將這些品牌創(chuàng)意與美素化妝品組合在一起，完成產(chǎn)品的綁定銷售，美麗而不貴。

通過美素與Pierve Herme和《悅己SELF》雜志的合作可以看出，跨界聯(lián)合已成為化妝品市場的主流發(fā)展方向之一，除了產(chǎn)品品質(zhì)本身的提升，這些創(chuàng)意無疑都體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，對于包裝印刷企業(yè)來說，在配合終端客戶做好創(chuàng)意設(shè)計的同時，也要提升包裝產(chǎn)品的質(zhì)量，從而提升化妝品的品牌感召力。

線索二：電商決定未來

近年來，全球電子商務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢，微軟創(chuàng)始人比爾？蓋茨說過：“21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”?，F(xiàn)實確實如此，電子商務(wù)的發(fā)展帶來了太多的市場需求，而這些便是許多企業(yè)苦苦尋找的商機。

1.防偽溯源新需求

電商經(jīng)濟空前發(fā)展，但是信任危機也頻頻出現(xiàn)，假貨在電商購物中一直被詬病，馬云在不久前表示：“消滅阿里容易，消滅假貨難?！彪S后，他還專門成立了“打假中國隊”，并給這支隊伍制定兩個“無上限”，即預(yù)算無上限，進人無上限，并且承諾所有集團層面的打假會議都會親自參加。相信，這場“燒錢”的打假活動會取得成效。目前，電商行業(yè)為打擊假貨普遍采取兩種做法，一種是京東商城和唯品會推出的專門針對化妝品網(wǎng)購的“美妝險”；另一種是聚美優(yōu)品和天貓商城要求商家在化妝品包裝上使用二維碼，以起到防偽和追溯作用。

其實，二維碼并不能完全解決產(chǎn)品造假問題，因為二維碼可以被復(fù)制，只有通過防偽技術(shù)增加復(fù)制的難度，為每個產(chǎn)品賦予專屬的二維碼，消費者通過掃描二維碼可以追溯化妝品的生產(chǎn)、運輸?shù)刃畔ⅲ岣咴旒俪杀?，才能在一定程度上遏制造假行為?/p>

2.物流新訴求

說起電商購物，不得不提我國的物流現(xiàn)狀。我國在2013年3月1日起即開始實施《快遞市場管理辦法》，其中明確規(guī)定：在快件賠償方面，沒有保價的快件不再以3倍資費作為賠償上限；對于野蠻分揀、出售客戶信息等快遞業(yè)亂象，主管部門將予以嚴(yán)懲，最高可罰款5萬元。但實施幾年來效果并不理想，物流人員的操作常態(tài)大多為“野蠻分揀如投籃”“能扔多遠(yuǎn)扔多遠(yuǎn)”。

基于如此惡劣的電商物流環(huán)境，終端企業(yè)和供應(yīng)商都不得不對化妝品包裝進行改進，以提高其運輸安全性。化妝品包裝未來主要改進方向大致有如下幾種。

（1）包裝輕量化。通過結(jié)構(gòu)設(shè)計調(diào)整，在減少包材重量和厚度的同時，保證其性能和功能。

（2）較高的密封保護性。通過模具結(jié)構(gòu)調(diào)整或者材料改進，增加化妝品包裝的抗沖擊能力，保證消費者拿到的商品完好無損。例如，自鎖口防扭力衰減的螺紋設(shè)計；在PP瓶蓋中添加增韌劑，提高包裝在運輸過程中的抗跌落性能。

（3）包裝易拆除。應(yīng)充分考慮消費者的拆解體驗，降低電商企業(yè)物流支出成本，尤其是針對自有物流企業(yè)（如京東商城），物流包裝不妨采用更輕便的形式，無需太多保護。

（4）注重品牌宣傳。電商物流運輸包裝形成了消費者對品牌和產(chǎn)品的第一印象。越來越多的商家開始注重這些細(xì)節(jié)，紙箱的形象設(shè)計開始強調(diào)個性化，封箱帶也采用帶有商家信息和LOGO的專用膠帶。

3.定制化設(shè)計已成常態(tài)

傳統(tǒng)商店的購物模式讓消費者往往忽略產(chǎn)品的包裝外觀，因為消費者可以通過試用判斷產(chǎn)品是否符合自身需求。而電商營銷幾乎顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，由視覺沖擊帶來的購買欲望占很大比重，因為消費者對商品的第一感覺往往來自于圖片。因此，化妝品包裝設(shè)計的頭號要求就是交互功能，即吸引消費者的注意力，喚起他們對于產(chǎn)品的好奇心，通過圖片的創(chuàng)意設(shè)計抓住消費者的眼球，然后再通過個性化、體現(xiàn)細(xì)節(jié)的定制設(shè)計，進一步刺激消費者的購買沖動。

2016年3月，wewo未之我品牌形象設(shè)計公司為江蘇春天化妝品科技有限公司設(shè)計完成了電商品牌“十里春風(fēng)”系列化妝品產(chǎn)品（包括香水、面膜和精華油）的包裝手繪圖（如圖3所示），這款產(chǎn)品設(shè)計色彩感鮮明、圖案清新可愛，搭配特制的手提袋，個性化十足。相信該商品上市后必定會帶動一股原創(chuàng)風(fēng)。

線索三：包裝設(shè)計追求簡約美

日本無印良品公司堅持認(rèn)為，“過分的繁華和奢侈不會給人們帶來幸福，企業(yè)應(yīng)該通過創(chuàng)造性活動，讓世界變得更加簡單和樸素?！蔽磥恚诨瘖y品包裝設(shè)計方面，可以從文字、版式、圖形、色彩等方面實現(xiàn)簡約美。

1.文字的簡約美

簡約化妝品包裝倡導(dǎo)文字設(shè)計的可讀性、簡潔性和經(jīng)濟性，反對過多裝飾。實際上，簡約的文字設(shè)計不但具有純樸的美感，而且能夠提高產(chǎn)品的檔次。比如，百雀羚草本氣韻系列產(chǎn)品包裝（如圖4所示）的文字設(shè)計，“氣韻”二字運用我國傳統(tǒng)書法進行表現(xiàn)，文字樸素大方、可讀性強，具有濃厚的民族氣息，底色為消費者喜歡的自然綠色，不加任何修飾，與整體設(shè)計風(fēng)格和諧統(tǒng)一，營造健康溫和的感覺。

2.版式的簡約美

簡潔的化妝品包裝版式不僅要帶來較強的視覺美感和沖擊力，還要達(dá)到節(jié)約印刷成本的目的。包裝設(shè)計師應(yīng)以簡潔、明快、井然有序的形式在容量有限的空間內(nèi)展示商品信息，既要突出品牌的主題和重點，又要吸引消費者眼球，使其產(chǎn)生購買欲望。此外，留白是版式設(shè)計時必須考慮的要素，不僅能給商品營造一種空靈的視覺效果，而且能給消費者帶來無盡的想象空間。

3.圖形的簡約美

化妝品包裝圖形的簡約設(shè)計大多采用歸納、抽象等形式，通過比喻、夸張等表現(xiàn)手法突出化妝品的特征，給人以簡單明快的視覺感受。“形”簡而意賅，準(zhǔn)確地傳達(dá)了商品信息，充分體現(xiàn)了個性化的筒約主義設(shè)計風(fēng)格。

4.色彩的簡約美

包裝色彩的簡約設(shè)計以“整體色調(diào)統(tǒng)一，局部色彩對比”為原理，根據(jù)產(chǎn)品屬性特征采用單色調(diào)或同色系的表現(xiàn)效果。比如，日本品牌無印良品護膚品（如圖5所示），追求的就是色彩簡約的包裝設(shè)計理念，包裝設(shè)計簡單，色彩單一，其主張不裝飾，保持商品本來的色彩和形狀，給人以素雅的美感，能給消費者帶來莫大的心理滿足感。此外，包裝色彩的單一性可以避免用色過多造成印刷工序過于復(fù)雜，能有效節(jié)約印刷成本。

線索四：消費者的體驗感至上

如今，隨著消費者收入水平的提升，越來越多的消費者產(chǎn)生享受高檔商品的欲望，并且將幸福感建立在真實的切身感受上。因此，未來化妝品包裝的研發(fā)方向，必然圍繞消費者使用體驗進行創(chuàng)新，并能表達(dá)出品牌的獨特個性。

案例：高端產(chǎn)品的奢華體驗

Dior（迪奧）的Grand Bal圣誕甲油系列（如圖6所示），以盛大的舞會為靈感，使用大膽的色彩，彷佛置身其中就能成為眾人目光的焦點，外型酷似銀鈴的瓶身十分討巧，讓人忍不住期待一個大雪飛舞、銀鈴輕快的圣誕節(jié)。

美素日夜珍寵肌活再生能量水（人參水）限量版（如圖7所示）的瓶身采用白色孔雀圖案裝飾，以明代鳳冠同款“鎏金累絲”工藝打造而成，將精妙絕倫的工藝完美呈現(xiàn)在晶瑩琥珀的瓶身上，光影之間，瓶身仿似孔雀開屏，美輪美奐。瓶中好像深藏著傳奇能量，等待被“開啟”，美麗的女性在奢享孔雀開“瓶”限量版人參水帶來的五感六覺極致護膚體驗時，也感受到匠心文化的熏陶，由內(nèi)而外，層層綻放再生之美。而且，最為極致的高端體驗在于消費者將瓶蓋打開和旋合的瞬間，發(fā)出清脆的“咔噠”聲，將“視覺美觀”和“聽覺悅耳”表達(dá)極致。

客觀世界是無窮的，從不同的角度來看，看到的結(jié)果也不盡相同，也許，誰也沒有看到的東西，會在瞬間從一絲半縷演變成藍(lán)海，藍(lán)海又在瞬間變成紅海。未來，終究不能被完全預(yù)測，只有隨時做好準(zhǔn)備，才能在這個時代浪潮中浮起來，化妝品行業(yè)如此，包裝行業(yè)亦如此。