大眾傳媒的市場化陷阱及其未來發(fā)展路徑

董艷平

摘要：大眾傳媒在現代社會已成為必不可少的傳播工具，它利用自身所具有的特性在現代社會的各個領域發(fā)揮著重要作用，尤其在現代民主政治建設過程中，更是一枚活躍分子。但市場經濟的急速發(fā)展卻對傳媒業(yè)構成了極大挑戰(zhàn)，傳媒市場化成為不可逆轉的趨勢，然市場化所帶來的后果卻會造成真正的傳媒精神的崩壞。因而，在新形勢下探討如何更好的利用傳媒、引導傳媒促進我國社會發(fā)展已勢在必行。

關鍵詞：大眾傳媒；市場化；發(fā)展路徑

傳媒時代的來臨，使大眾傳媒成為社會生活中必不可少的因子，改革開放以來，傳媒敏銳的從中嗅到“市場化”的氣息，市場意識逐漸覺醒。在政府和傳媒自身生存的雙重壓力之下，市場逐漸成為傳媒發(fā)展的重要平臺，由此，我國的傳媒市場化也邁開了它的步伐。在商業(yè)利益的侵蝕下，自由主義市場機制下的媒介已經喪失了它原本的模樣，演變成了一場“媒體的集體狂歡”。

1.傳媒市場化及其表現形式

（一）傳媒市場化的界定

關于傳媒市場化的界定，黃升民教授認為，傳媒市場化是媒介個體日益作為一種特殊企業(yè)進入市場，成為整個市場體系的一個特殊組成部分。也有學者認為，傳媒市場化是非商業(yè)化傳媒在基本保持其原有的所有制、政治立場、編輯方針的前提下以市場經營的方式取得經濟自立的過程。因此我們可以對傳媒市場化做一個簡單的界定，即是“傳媒走向市場的過程”。

（二）傳媒市場化的表現

一是廣告陷阱。傳媒走向市場必須依賴廣告，一些媒體基于贏利的需求對廣告沒有嚴加把關，導致各種虛假、畸形廣告紛紛出現在媒體上，致使公眾蒙受損失。二是傳媒歧視?！坝行Оl(fā)行論”的流行使得消費能力不足的公眾被排斥在服務范疇之外。轉型時期的社會階層不斷流動和分化，新聞媒體也不能置身事外，為了自身生存和發(fā)展的需要，不斷調整其受眾市場和服務策略，強勢群體掌握著社會財富的絕大部分，他們具有強大的消費能力和消費潛力，因此自然成為媒體的受眾群體。顯然這對消費能力較低的社會弱勢群體是不公平的，他們被置于媒體話語權的外緣，利益訴求得不到有效表達。

2.傳媒市場化的原因解析

（一）資本意志壓力下的利益尋租

轉型后，媒體由過去的國有制逐漸向股份制改革，公司經營模式的出現使媒體失去了國家這座靠山，缺乏政策壁壘保護的傳媒如何提高經濟效益成為一個巨大的難題，傳媒對資本的需求不言而喻。且隨著傳媒市場化程度的深入，傳媒產業(yè)化也不斷推進，無論是傳媒上市或是傳媒與上市公司的合作經營都對傳媒的獨立性構成了嚴重的威脅。由于相關法制的疏漏，企業(yè)對媒體的腐蝕、媒體對企業(yè)監(jiān)督作用的消解讓傳媒與其初衷背道而馳。

（二）媒體的媚俗性

傳媒有它自身無法克服的弱點，尤其在物質需求攀升的現代社會，拜金主義、享樂主義泛濫，媒體的媚俗成為主旋律。許多媒體為追逐商業(yè)利潤，提高發(fā)行率和收視率，將帶有暴力、色情等低級趣味的內容作為大賣點，吸引觀眾，更令人擔憂的是新聞娛樂化的傾向越來越明顯，名人軼事、暴力犯罪、演藝體壇明星的內容在新聞版面上的篇幅越來越大?！澳壳埃覈闹髁魑幕幵谝粋€轉折點上，正從以政治、啟蒙和審美為特征、以社會效益為目的的政府‘主導文化向以娛樂感性為表征、以商業(yè)贏利為目的的大眾文化轉型。”受眾在娛樂化媒體的熏陶下似乎已經有“玩物喪志”的傾向，沉浸在感官刺激下的享樂心理為傳媒所牽引，為迎合大眾的心理需求，媒體最終丟棄了它傳播先進文化信息的職責，媒體的使命感和責任感讓位于它的媚俗性。

（三）傳媒自由的制度缺位

在西方社會，新聞媒體的自由和權利往往能在憲政框架之下得以最大限度的厘清，對媒體的限制性權利和保護性權利區(qū)分非常明確，其自由也是在法制保障下的自由，因而新聞媒體濫用權利的行為得以遏制。在我國，由于制度的缺位，傳媒行業(yè)并不十分規(guī)范，雖然近些年來對傳媒工作者的行為已陸續(xù)出臺了相關的制度規(guī)章，但健全的體系并未形成。在法制缺位的空檔中，便有機可乘，許多媒體開始把傳媒變成圖利的工具，虛假廣告、扭曲事實的報道等導致了媒體公信力的喪失。

3.大眾傳媒在未來中國的走向

（一）獨立發(fā)展的傳媒業(yè)

傳媒業(yè)的獨立發(fā)展是其獲得良好發(fā)展的根本。目前傳媒業(yè)的非獨立性不僅僅是中國傳媒所面臨的問題，全球化環(huán)境下，西方國家的傳媒業(yè)同樣也遭遇了如此尷尬的境地，一是與政府有著千絲萬縷的聯(lián)系，二是不能擺脫資本權力的束縛，其結果是喪失了自身的獨立性，成為政治權力與資本權力的附屬品，究其原因還是媒體經濟上的非獨立性。如果任隨其發(fā)展，傳媒作為社會的“發(fā)聲器”，作為民主政治的傳播渠道將名不副實，因此，能否保持媒體經濟上的獨立是關鍵。約翰·基恩認為應該建立一種“公共服務媒體”模式，這種媒體模式是建立在非商品化基礎上的，是能夠為所有公眾使用，應該為所有公民娛樂服務，而不是為政治統(tǒng)治者或是商業(yè)利益所服務，其實質也是要保持媒體的“中立性”。

就目前中國自身的國情來看，市場經濟是推動整個社會經濟發(fā)展的必經之路，市場失靈問題不可回避，因此需要政府運用行政手段進行補救，尤其是財政手段。比如通過財政補貼、稅收等方面的措施緩解媒體的經濟壓力，對盈利較少或是無法直接從市場上回收成本的刊物以及具有社會效益的媒體國家應給予補貼和稅收方面的優(yōu)惠政策。另外，政府和社會監(jiān)管也必不可少，完善的監(jiān)管體系亟待構建，成熟的公民社會亟需培育。只有多向度的努力合作才能鍛造一個獨立的傳媒環(huán)境。

（二）強化媒體的社會責任意識

無論是新聞媒體或是新聞從業(yè)人員，責任感和使命感在任何時候都是考驗他們是否敬業(yè)的標準。在我國，伴隨著媒體市場化程度的加深，傳媒的社會責任意識開始淡化。媒體的壟斷和集中使得媒體開始為少數人所控制，大多數人則失去了表達意見的機會，私有媒體的盛行和傳播越來越有低俗化、煽情化、淺薄化的傾向，由此帶來了嚴重的社會問題。強化媒體的社會責任意識是引導媒體走出市場化陷阱的困境的必然要求，也是倡導維護社會公平正義的重大舉措，當媒體以不畏強權，不惑于金錢的姿態(tài)出現在社會大眾的面前，它就已經充當了社會正義的角色。

（三）創(chuàng)建中國的“新聞評議會”

新聞評議會是西方新聞專業(yè)主義理念實踐的產物，新聞評議會是一種評價新聞媒介及新聞工作者職業(yè)行為的專門性機構，中國大陸還沒有這種正式的新聞評議機構。就目前的形勢來看，有償新聞、媚俗等問題突出，導致媒體偏離了正確的軌道?！霸斐蛇@種結果的原因是多方面的，但缺少新聞行業(yè)自律的監(jiān)督與仲裁機構也是原因之一。雖然新聞行業(yè)內部已制定了不少行規(guī)行約，但由于缺少監(jiān)督與仲裁機構，僅靠媒介機構和新聞從業(yè)者個人的自省、自查、自糾，許多違反職業(yè)道德、侵害法人和公民合法權益的行為往往得不到有效制止?！碑斎恍侣勗u議會的創(chuàng)設也還應該注意多方面的問題，比如新聞評議會的獨立性和權威性，這是它發(fā)揮作用的前提。

（四）貫徹落實“兩分開”

所謂的“兩分開”是指新聞報道與廣告分開，新聞報道活動與經營活動分開。傳媒市場化以后，商業(yè)利益遠遠凌駕于新聞理念之上，經營部門往往直接操控新聞報道，也因此產生了許多問題，比如大的廣告投資商要求媒體刊登廣告時搭上一定數量的商業(yè)信息，很多的媒體不敢拒絕廣告投資商的無理要求，從而偏離正常的軌道。要做到“兩分開”，就必須將編輯業(yè)務與廣告業(yè)務之間劃清界限，《財富》就是一個典型的范例，其編輯業(yè)務與廣告業(yè)務分屬于不同的管理部門，二者互不干涉，地位平等。我國目前雖然也有一些報社改革，實行在社長領導下的總編輯與總經理負責制，但是這種管理效果卻不盡人意。依照傳播學鼻祖施拉姆的觀點：“新聞事業(yè)是一種雙重性格的事業(yè)，站在為公眾提供普及教育的立場來說，大眾傳媒是一個學校，站在為投資者賺錢的目的而言，大眾傳媒是一個企業(yè)。任何傳媒的負責人，受這種雙重性格的影響，一方面要盡校長之職，另一方面要盡經理之職?！?/p>

新聞事業(yè)越是公正無私，越能爭取讀者的信賴，也只有做成具有公信力的招牌新聞，才能吸引廣告商的投放，擴充財力，進而為廣大讀者提供更好的服務平臺，這事實上是一個良性循環(huán)的過程?？v觀國內外，凡是能夠做好做強的新聞媒體都堅持“兩分開”的原則，在日益嚴峻的市場環(huán)境下，這不僅僅是新聞媒體堅持自身職業(yè)操守的必然要求，同樣它也是增強傳媒經濟實力的必然趨勢。