貼片廣告養(yǎng)不活Papi醬

李星

隨著拍賣師的一錘定音，Papi醬通過(guò)阿里平臺(tái)進(jìn)行的首次廣告招標(biāo)，以2200萬(wàn)元的價(jià)格最終成交。眾所周知，Papi醬在試水商業(yè)化過(guò)程中曾被要求進(jìn)行低俗整改，引得業(yè)內(nèi)一時(shí)唏噓，所幸此次招標(biāo)順利完成。只是令外界好奇的是，2200萬(wàn)只是為了買一個(gè)貼片廣告嗎？

Papi醬此次拍賣的廣告位是短視頻片尾彩蛋，形式上最為接近視頻網(wǎng)站的貼片資源。雖然貼片在品牌信息傳達(dá)、用戶市場(chǎng)覆蓋、曝光頻次補(bǔ)足等方面確實(shí)有著一定的功用，但無(wú)法代表視頻營(yíng)銷的全部精髓。

因?yàn)槿绻N片廣告強(qiáng)加在正片之前，那么內(nèi)容關(guān)聯(lián)性先天不足，會(huì)影響用戶體驗(yàn)；放在末尾，以簡(jiǎn)單的logo或二維碼露出，又會(huì)弱化品牌存在，難以與內(nèi)容一脈相承；如果放在片源中，即犧牲了靈活性，又會(huì)給監(jiān)測(cè)、評(píng)估帶來(lái)不便。

貼片廣告的出路其實(shí)并不難找尋——將廣告信息內(nèi)容化，以“前貼片+植入廣告”的組合形式，提升品牌認(rèn)知以及品牌與消費(fèi)者的情感交流。

相比之下，原生廣告與視頻內(nèi)容融為一體帶來(lái)的用戶體驗(yàn)、品牌傳播效果更佳，以及廣告操作和投放流程的相對(duì)簡(jiǎn)單和營(yíng)銷效果的實(shí)現(xiàn)可視化，成為了推動(dòng)原生植入廣告在廣告場(chǎng)景化、投放便捷化、效果數(shù)據(jù)化等層面擔(dān)當(dāng)視頻營(yíng)銷主力趨勢(shì)的因素。數(shù)據(jù)顯示，前貼片+植入廣告的組合拳，威力相當(dāng)于單獨(dú)投放前貼片的1.37倍。而且目前，基于影譜科技“植入易”平臺(tái)開(kāi)發(fā)的“易植”技術(shù)，已廣泛應(yīng)用在芒果TV的《全員加速中》、《我是歌手》、《超級(jí)女聲》等熱播綜藝節(jié)目之中。

在生機(jī)勃發(fā)的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，相信原生植入廣告這一幫助內(nèi)容品質(zhì)與營(yíng)銷效果完美平衡的創(chuàng)新模式，將會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷未來(lái)的主流方向。