媒體人，準(zhǔn)備好用技術(shù)思維來“改變世界”了嗎？
——對話滴滴媒體研究院副院長喻塵

□ 文/本刊記者 張 壘

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媒體人，準(zhǔn)備好用技術(shù)思維來“改變世界”了嗎？
——對話滴滴媒體研究院副院長喻塵

□ 文/本刊記者 張 壘

編者按 “滴滴出行”是當(dāng)下中國人極為熟悉的出行工具，最新統(tǒng)計(jì)顯示，滴滴出行日訂單達(dá)到1100萬，在全國超過400座城市開展運(yùn)營，擁有1400萬司機(jī)，2015年9月完成總計(jì)30億美元的新一輪融資。喻塵是滴滴媒體研究院副院長，在加盟滴滴前是著名的調(diào)查記者，曾任《南方都市報(bào)》深度新聞部主任?！吨袊浾摺穼υ捰鲏m，聽聽這位資深調(diào)查記者如何講述自己的職業(yè)生涯、轉(zhuǎn)型經(jīng)歷，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”給媒體和傳播帶來的新變化。

喻 塵

滴滴媒體研究院副院長

不是內(nèi)容的價(jià)值消失了，而是做內(nèi)容的方法要改變

在我2012年春天離開南都時(shí)，可以說已經(jīng)到了紙媒的最高峰。那時(shí)就可以感覺到新技術(shù)的沖擊，我記得是2011年，微信開始出現(xiàn)?？梢钥吹?，智能手機(jī)突然間就普及了。南都很早就在應(yīng)對，早在2009年，非常有影響的一個(gè)事件是，南都跟中國聯(lián)通合作，所有的編輯記者都要用iPhone。我們突然間看到，智能手機(jī)這么快地就進(jìn)入到人們的生活了，又經(jīng)過幾年發(fā)展，就明顯感覺到，人們獲取信息已經(jīng)不再通過紙媒。這種介質(zhì)的變化，直接帶來的是用戶的導(dǎo)流，它把用戶一點(diǎn)一點(diǎn)地拉到移動(dòng)端。用戶走了，肯定廣告也走了。

所以，從傳統(tǒng)媒體到移動(dòng)端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，都是一樣的。不管做什么產(chǎn)品，《南方都市報(bào)》也好，滴滴也好，都是先吸引用戶，用戶足夠多了，才有商業(yè)模式，才能變現(xiàn)。沒有用戶，何談?dòng)?/p>

中國記者：現(xiàn)在不少傳統(tǒng)媒體已經(jīng)或者計(jì)劃向新媒體轉(zhuǎn)型。對媒體的這種轉(zhuǎn)型，您怎么看？新媒體公司大多是技術(shù)類公司，您怎么看內(nèi)容和技術(shù)的關(guān)系？

喻塵：傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型如果還是希望憑借內(nèi)容取得成功，恐怕很難。很多人做所謂的新媒體，還是做內(nèi)容，原來的采編隊(duì)伍沒有更新?lián)Q代，內(nèi)容也沒有發(fā)生本質(zhì)變化，不過是換了一個(gè)介質(zhì)而已，這是不可能取得成功的。你可以看，一代又一代媒體技術(shù)的變化，都是技術(shù)取得了成功，不是內(nèi)容取得了成功。當(dāng)新浪、四通利方出現(xiàn)的時(shí)候，開始有內(nèi)容向PC端轉(zhuǎn)化，然后到第一代門戶網(wǎng)站，第一代門戶網(wǎng)站后來成功了。這些都是技術(shù)成功了。再后來，百度出現(xiàn)了，也是技術(shù)的成功。騰訊、阿里也是一樣。到了現(xiàn)在，今日頭條也是一樣。

中國記者：內(nèi)容的價(jià)值就消失了嗎？

喻塵：不是內(nèi)容的價(jià)值消失了，而是可能做內(nèi)容的方法要改變。內(nèi)容可能被“解構(gòu)”掉了：還需不需要一個(gè)龐大的機(jī)構(gòu)去生產(chǎn)內(nèi)容？機(jī)構(gòu)生產(chǎn)，還有沒有優(yōu)勢？就像南都，原來是一個(gè)幾千人的團(tuán)隊(duì)，前面有幾百人在生產(chǎn)內(nèi)容，那么，你可以看，是有幾千個(gè)人支撐著幾百個(gè)人生產(chǎn)內(nèi)容，可能達(dá)到十比一，或者幾十比一，這樣一個(gè)比例。這個(gè)成本太高了，現(xiàn)在這個(gè)情況下，哪還需要這樣的方法生產(chǎn)內(nèi)容？誰還愿意付出這樣的成本？

中國記者：您當(dāng)時(shí)所在的深度新聞部人員多，而且深度報(bào)道要求長期關(guān)注，成本很高。是不是您感受到的危機(jī)更強(qiáng)呢？

喻塵：那個(gè)時(shí)候已經(jīng)感覺到，但是沒有像后來看得那么清楚。慢慢就會(huì)想明白，光靠做內(nèi)容想去獲得利潤，然后再去養(yǎng)活幾個(gè)團(tuán)隊(duì)，可能這種道路已經(jīng)行不通了。當(dāng)然，我并不是說，以后就不去做內(nèi)容了，不需要再去做內(nèi)容了，而是在舊有的媒體體制下，已經(jīng)沒有辦法用傳統(tǒng)方法去獲取利潤，再用利潤去支撐這個(gè)團(tuán)隊(duì)。

中國記者：現(xiàn)在很多地方報(bào)紙解散了深度報(bào)道部，您覺得也是一個(gè)自然的過程？

喻塵：這個(gè)沒有什么可大驚小怪的。它肯定要慢慢變成另外一種形式存在，只不過是換了一種形式。未來肯定會(huì)有繼續(xù)做內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，新技術(shù)支撐的平臺也需要有人做內(nèi)容，但是不再需要一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)去生產(chǎn)內(nèi)容。我們一直還是按照傳統(tǒng)思維去想象一定要有一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)才能去生產(chǎn)內(nèi)容，這是肯定要改變的。如果我現(xiàn)在愿意寫深度報(bào)道，我一樣可以去寫，但它不再需要一個(gè)傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)去支撐了。

一種新型的公關(guān)形式，應(yīng)該是讓大家去嘗試新生活方式

中國記者：您當(dāng)時(shí)是怎么想到出來加盟滴滴的？

喻塵：算是機(jī)緣巧合。之前也有很多公司來找過我，可是我之前一直沒有看清楚。我的判斷，我覺得滴滴應(yīng)該還是可以成為一個(gè)偉大的公司。它代表的是未來?？赡苤辽僭谖磥硎辏鼤?huì)長成一棵非常大的大樹。可能去年年初的時(shí)候很多人還看不清楚，現(xiàn)在越來越能看得清楚了，一年的變化太快了。這一年的發(fā)展，基本上能驗(yàn)證我的判斷。

中國記者：您現(xiàn)在在滴滴做的主要工作是什么？是公關(guān)？還是研究方面的內(nèi)容？

喻塵：偏研究了，還是和媒體相關(guān)。比如大數(shù)據(jù)分析是很重要的一塊工作，利用大數(shù)據(jù)來做一些和媒體對接，特別是和新媒體對接的事情。以前我們覺得做PR傳播，它的方式就是找?guī)准颐襟w來寫一下公司有多好，或者有什么壞的東西，通知媒體不要去寫?，F(xiàn)在，我覺得，可以利用滴滴的平臺優(yōu)勢來做公關(guān)。滴滴有什么優(yōu)勢呢？就是交通出行?？梢园呀煌ê腿诉B接起來，讓它們發(fā)生關(guān)系，看看怎么能夠通過交通看到城市的方方面面——它的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和人們的生活、消費(fèi)，各方面的行為，都能看得到。滴滴掌握出行的大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)，媒體沒有，但滴滴是有的。怎樣把這個(gè)大數(shù)據(jù)開發(fā)出來？怎么利用好這些數(shù)據(jù)？可以達(dá)到一個(gè)什么樣的傳播效果？慢慢地能夠讓大家覺得很多問題是離不開滴滴的。我們向人們傳播的是一種生活方式，一種新的理念，不是簡單地告訴你，你一定要來用滴滴。我覺得一種新型的公關(guān)形式，是讓大家去嘗試新生活方式，讓這種理念潛移默化深入人心。

中國記者：交通和生活方式之間是什么樣的關(guān)系？

喻塵：滴滴就是一種生活方式。滴滴要做的事情，就是成為人們生活中的柴米油鹽。它的獨(dú)特性在于，你不用再到路邊去打車了。你可以坐在屋里，臨出門前就約好車，或者頭一天就可以約好車，你的選擇更多了，包括支付環(huán)節(jié)，什么都改變了。你不需要拿現(xiàn)金了，而且坐完車，你覺得這個(gè)人不好，你可以批評他，可以提意見。而不是像以前：在路邊打個(gè)車，打個(gè)什么車就坐什么車，我對他（司機(jī)）有意見我也不能傾訴。時(shí)間長了，大家形成習(xí)慣，比如我就不會(huì)再站到路邊去打車?？赡芟裎疫@樣的人越來越多了。就像買東西一樣，以前可能是到購物中心，或者是到商場，現(xiàn)在很多年輕人都放棄了這種生活方式，而選擇到淘寶去。

□在略顯神秘的國家部委里，誰是高溫天最拼的加班能手，甚至24小時(shí)無休？進(jìn)出部委大院的人們有什么規(guī)律？他們又在忙些什么？新華社新媒體中心聯(lián)合滴滴媒體研究院，基于實(shí)時(shí)生成的移動(dòng)出行大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，與氣溫和新聞數(shù)據(jù)疊加，也許能從側(cè)面回答這些問題。圖為2015年7月13-14日匯總起來的財(cái)政部和央行的出行數(shù)據(jù)特點(diǎn)。（新華社/發(fā)）

生活的選擇更豐富了。以前我們要到另外一個(gè)城市，要去訂酒店，沒有攜程的時(shí)候，只能是到了地方，一家家地去找，有了攜程，可以網(wǎng)上訂酒店了，我可以事先做個(gè)選擇。現(xiàn)在，有了AIRBNB、小豬短租等，人們不但可以選酒店，還可以選喜歡的人，去找他。全部都改變了?，F(xiàn)在，不再只是簡單地去住，而是在找住的過程，它本身是有樂趣的，對吧？很多人覺得，在網(wǎng)上找個(gè)酒店，一家家地去比較，一家家去看，這本身就是一個(gè)享受的過程。出門也是一樣。特別是有些司機(jī)不是專門靠開車為生的，有可能都是在上班的人，下班了，或者周末，開個(gè)車去轉(zhuǎn)，并不是為了掙很多錢，而是享受這個(gè)過程——每天找一個(gè)人，或者幾個(gè)人去聊聊天，覺得很享受。這就是一種生活方式，它越來越深入人心。

中國記者：這樣一種生活方式也好，滴滴的出行模式也好，這跟整個(gè)社會(huì)的傳播有關(guān)系嗎？或者它會(huì)帶來一些傳播上的變化嗎？

喻塵：這個(gè)很難說。因?yàn)槲覀儺吘共皇且粋€(gè)媒體公司。當(dāng)然，既然是一個(gè)產(chǎn)品，有那么多用戶，肯定就和傳播有關(guān)系。我們也是有幾億用戶（受眾）的產(chǎn)品，傳播任何一個(gè)信息，它的受眾就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以前的任何一家媒體。我們的APP端也有廣告，廣告的價(jià)格比原來的傳統(tǒng)媒體要高得太多太多。幾個(gè)億的用戶當(dāng)中，一天中有上千萬人會(huì)用到，說明滴滴的到達(dá)率可能是任何一家報(bào)紙的很多很多倍。作為滴滴來說，每天可能有上千萬人用同樣一個(gè)客戶端，它雖然不是一個(gè)媒體，但現(xiàn)在能夠達(dá)到一個(gè)非常大的量級的移動(dòng)端的工具性產(chǎn)品，哪一個(gè)不是媒體呢？淘寶、京東、攜程，哪一個(gè)都是媒體，非常強(qiáng)大的媒體。

技術(shù)能夠完成以前僅僅靠報(bào)道所不能完成的東西

中國記者：您以前做的深度報(bào)道，它跟一般新聞信息的傳播還不太一樣，往往需要去挖掘一些大家不清楚的背后或者內(nèi)幕。如果媒體都向這樣的一種平臺靠攏的話，那么這個(gè)工作還有沒有人來做？媒體的監(jiān)測環(huán)境功能還怎么發(fā)揮？有沒有可能發(fā)揮出來？

喻塵：現(xiàn)在來看，互聯(lián)網(wǎng)公司是不可能有人做這個(gè)的?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體也面臨很大的資金壓力。但未來會(huì)不會(huì)有人做？我覺得在目前的環(huán)境下，會(huì)有，但會(huì)很少，這是綜合因素造成的。現(xiàn)在依附于微信發(fā)展起來的自媒體，我們知道很多都是偏重生活的，偏重于產(chǎn)品、偏重于市場。這種垂直媒體越來越多。原來也有朋友問我，如果有一個(gè)偏重于社會(huì)類的，或者偏重于深度報(bào)道類的，特別是社會(huì)問題的挖掘的，能不能做起來？在中國確實(shí)很難，不是說沒有人有能力去做這個(gè)。但未來會(huì)有人去嘗試，就看它未來的形式是怎樣。

中國記者：在你看來，它的形式肯定不是傳統(tǒng)深度報(bào)道的形式？

喻塵：對。肯定不是深度報(bào)道的形式。碎片化的信息越來越多，誰還能靜下心來把一個(gè)信息、一個(gè)事件，完整地做真相的還原、挖掘？這太難了。這幾年可以看到的一個(gè)重大變化是：在重要事件發(fā)生時(shí)，已經(jīng)不再像以前那樣，會(huì)有很多記者在現(xiàn)場。前些年，發(fā)生一個(gè)什么重大事件，可能有幾十家、上百家媒體去現(xiàn)場。傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等等，都面臨各種各樣的問題。

中國記者：以前您所在的南都深度新聞部可以看成是這個(gè)報(bào)紙打造品牌的一個(gè)重要手段。通過品牌的塑造，再招攬廣告，這樣一個(gè)經(jīng)營鏈條中很重要的一部分。也許它不能帶來直接的贏利，但它可以帶來影響力，進(jìn)而帶來品牌的號召力，最后形成利潤的實(shí)現(xiàn)。這種模式在當(dāng)下還能夠維系嗎？

喻塵：也不是說現(xiàn)在不可能，但是難度很大。一些網(wǎng)絡(luò)媒體，包括騰訊、網(wǎng)易和搜狐，也在嘗試做自己原創(chuàng)的東西。但影響是不是像以前那樣，或者報(bào)道的質(zhì)量是不是像以前那樣，很難說，確實(shí)太難了。這主要在于互聯(lián)網(wǎng)公司的特點(diǎn)，要的不一樣，要求也不一樣。說白了，公司的考核不一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)考核的是KPI，就是你的PV量，一篇非常優(yōu)秀的深度報(bào)道，跟一張圖片相比，它不一定帶來更大的PV量，那怎么辦？誰還愿意付出那么多的心力去做這個(gè)？

中國記者：傳統(tǒng)媒體人大多更擅長做內(nèi)容，而新媒體和新興產(chǎn)業(yè)則更加突出技術(shù)。您怎么看內(nèi)容和技術(shù)的關(guān)系？

喻塵：我是相信技術(shù)肯定會(huì)給社會(huì)帶來很大的變革，技術(shù)也能夠完成以前僅僅靠媒體報(bào)道所不能完成的東西。比如出租車改革，那么多媒體寫過那么多報(bào)道，并沒有帶來什么變化，僅僅一個(gè)滴滴就把這些東西全部改變了。現(xiàn)在不改革也得改了。這是技術(shù)帶來的。面對這種壟斷造成的問題，原來我們真是無能為力，技術(shù)瞬間就把它解構(gòu)了。

我們以前作為一個(gè)媒體人，從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，覺得我們要改變社會(huì)，想把局部的，或者全部的某些東西解構(gòu)。而從另外一個(gè)群體來講，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的人，他思考問題的出發(fā)點(diǎn)，跟我們是不一樣的。所以，不要認(rèn)為做內(nèi)容的人可以去影響做技術(shù)的人?，F(xiàn)在做技術(shù)的人，正用技術(shù)驅(qū)動(dòng)的思維去影響這個(gè)社會(huì)。

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

采訪后記

在深度報(bào)道的圈子里，喻塵是一位“名記”。他最早報(bào)道河南血液污染導(dǎo)致群體感染艾滋病的事件，后來參與和主持《南方都市報(bào)》深度新聞部，期間被認(rèn)為是南都深度報(bào)道的“黃金十年”，彼時(shí)的深度報(bào)道部被著名記者、南都首席研究員南香紅稱之為“南都的夢之隊(duì)”。離開南都之后，喻塵到云南麗江“休息”，開了家客棧，爾后轉(zhuǎn)身加盟滴滴——時(shí)下最火熱的“互聯(lián)網(wǎng)+”的代表。這樣一個(gè)“有故事”的人，談?wù)撟疃嗟膮s并不是自己的故事，而是“轉(zhuǎn)型”所帶來的對于內(nèi)容與技術(shù)之間關(guān)系的深刻反思。傳統(tǒng)媒體的種種轉(zhuǎn)型舉措，在喻塵看來，都像是“秀才造反”——在另外一個(gè)邏輯完全不同的世界里，以前所擁有的全部優(yōu)勢除了涅槃重生，幾無“就地取材”的可能。因此，“媒體人永遠(yuǎn)要把自己的姿態(tài)擺低一些”，因?yàn)?，“一個(gè)小小的算法可能比我們做的那些作用要大一百倍”。

內(nèi)容與技術(shù)的關(guān)系是個(gè)老話題。從媒體研究來說，技術(shù)決定論——麥克盧漢是其中一個(gè)重要代表——作為一個(gè)流派，雖然屢受批判，卻始終展現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力。拋開學(xué)術(shù)上的種種討論不提，當(dāng)前，技術(shù)的確正以空前未有的加速度不斷超出人們的想像。從AlphaGo到引力波，從人工智能到虛擬現(xiàn)實(shí)，這讓人想起茨威格筆下世界大戰(zhàn)前的歐洲，“世界有了另一種節(jié)律”：“一項(xiàng)發(fā)明緊趕著一項(xiàng)發(fā)明，一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)緊趕著一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)，而且，每一項(xiàng)發(fā)明、每一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)，都又以飛快的速度變成普遍的財(cái)富?！?/p>

身處這樣的時(shí)代，作為大多以“碼字”為生的媒體人，我們或許并不需要再樹起技術(shù)的神像，但我們的確需要保有對于未知的謙遜，對技術(shù)所帶來的改變抱持一種樂觀的期待。畢竟，追求更美好的生活、實(shí)現(xiàn)一個(gè)更加公正的社會(huì)，并不是媒體人的“專利”，而是人類整體的夢想。喻塵種種看似“逆耳”甚或“冒犯”的言辭，更像一劑清醒劑，在新時(shí)代的“變軌”和“對接”中，無論是誰，都需要“調(diào)整姿態(tài)”。

中國記者：我們知道您的經(jīng)歷挺傳奇的，還是想請您先介紹一下您大概的職業(yè)生涯。

喻塵：我從事新聞?dòng)袑⒔臧?，最早在《河南日?bào)》經(jīng)濟(jì)處，后來到了《河南科技報(bào)》。到北京后，最初在民政部的《中國社會(huì)報(bào)》辦的雜志《社會(huì)導(dǎo)刊》，主要做社會(huì)問題。再后來到了《南方都市報(bào)》，呆了八年多。一去就做“深度”，不久又負(fù)責(zé)這個(gè)部門。后來又出來做雜志，但時(shí)間很短。之后很長時(shí)間都在調(diào)整自己，在休息，在云南呆了很長時(shí)間，現(xiàn)在云南還算有自己的產(chǎn)業(yè)。在那里休息、看書，一直到去年。2015年4月，到了滴滴。其實(shí)，滴滴是用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相加，它和騰訊、今日頭條、阿里不同，不是完全意義上的、我們理解的互聯(lián)網(wǎng)公司。所以，要說和新媒體相關(guān)，也不相關(guān)。