中企在海外須提升“廣告力”

本報(bào)駐德國特約記者　青木

一則中國洗衣球廣告因涉嫌種族歧視和抄襲，引起軒然大波?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》記者在歐洲采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，缺乏“廣告力”是走向世界的中國品牌的通病。

中國企業(yè)最近兩三年加大了在歐洲投放廣告的力度。端午節(jié)期間，記者到希臘出差，在雅典街頭看到一輛公共汽車車身上“HUAWEI”大字異常醒目。在雅典機(jī)場內(nèi)的大燈光廣告牌上，記者再一次見到華為廣告。另一個(gè)中國品牌海信，最近隨著歐洲杯熱播，其英文廣告深入歐洲。在布拉格等城市，記者也時(shí)常見到聯(lián)想、海爾等品牌的廣告。

中國各地旅游局也越來越重視通過廣告在歐洲營銷。記者前不久去巴黎，看到杭州的旅游廣告打在巴黎一條線路的公交車上。在歐洲體育電視臺(tái)上，中國多個(gè)城市的旅游廣告滾動(dòng)播出。

盡管如此，與德、美甚至日、韓企業(yè)相比，中國企業(yè)的“廣告力”明顯要弱。記者認(rèn)為，問題主要在3個(gè)方面：

一是數(shù)量仍太少。比如經(jīng)常亮相德國電視、報(bào)刊的中國品牌，也就華為等少數(shù)幾個(gè)品牌。大多數(shù)在歐洲有業(yè)務(wù)的中國品牌，幾乎從不做廣告。難怪德國《焦點(diǎn)》周刊今年初推出的“德國人最喜愛的品牌”榜單上，中國品牌只有一個(gè)上榜，而美日韓等國卻有數(shù)十個(gè)。

二是廣告制作不夠?qū)I(yè)。去年柏林IFA展會(huì)期間，德國《柏林日報(bào)》等媒體稱，中國一家手機(jī)制造商在柏林一個(gè)大樓外墻展出一個(gè)1000平方米的巨大戶外廣告。這個(gè)廣告確實(shí)吸引眾多柏林人的注意。不過，才幾行字的廣告語中，竟有兩個(gè)錯(cuò)誤：一是把“AN?DROID”寫成了“ANDRIOD”，二是把“Produktes”寫成“Productes”。這一德文錯(cuò)誤很快在社交媒體上熱傳。

三是廣告不夠“cool”。有德國消費(fèi)者向記者表示，中國品牌的廣告常常只羅列產(chǎn)品性能，缺乏創(chuàng)意，顯得枯燥，很難激發(fā)消費(fèi)者的情感需求。他們認(rèn)為，中國廣告應(yīng)更大膽些。同樣，中國旅游廣告喜歡展示高樓大廈，不擅長從傳統(tǒng)及獵奇的角度吸引歐洲人。

在德國各大展會(huì)上，記者參觀歐美及韓日企業(yè)，常感受到其在展示企業(yè)形象和品牌上的精益求精。而當(dāng)記者進(jìn)入中國展區(qū)時(shí)，卻常生出雜亂之感。中國企業(yè)也不舍得花錢贈(zèng)送參觀者小禮物，不喜歡贊助地方文化活動(dòng)等。

德國媒體藝術(shù)學(xué)者伯格曼對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，說到底，企業(yè)和城市旅游廣告關(guān)系到國家形象。日韓企業(yè)近年來在歐洲大力打廣告，也提升了兩國的形象。未來，中國企業(yè)在歐洲做廣告會(huì)越來越多，理應(yīng)提高自己的“廣告力”，這也有利于現(xiàn)代中國的形象。▲