展會(huì)舉辦周期的市場(chǎng)考量

韓莉

2014年2月，中央外事辦公室對(duì)十二個(gè)機(jī)制類(lèi)展會(huì)的間隔期做出規(guī)定，將其中的九個(gè)展會(huì)由原來(lái)的每年一屆改為兩年一屆。這一規(guī)定，是對(duì)中央八項(xiàng)規(guī)定的積極響應(yīng)，讓政府逐步從具體會(huì)展活動(dòng)中脫離出來(lái)，讓政府主辦展會(huì)的數(shù)量減少；領(lǐng)導(dǎo)出席的規(guī)格和頻率得到有效控制；財(cái)政支出得到大規(guī)模壓縮等方面都起到了積極的推動(dòng)作用。

除了政府的宏觀調(diào)控之外，一些展會(huì)也會(huì)自行調(diào)整舉辦周期，市場(chǎng)上存在各種不同周期的展會(huì)，從一年四屆到四年一屆，間隔期有長(zhǎng)有短，那么什么因素可以決定一個(gè)展會(huì)的周期呢？筆者以為，不該是某一個(gè)機(jī)構(gòu)或部門(mén)，而是市場(chǎng)。

展會(huì)間隔期由市場(chǎng)決定

且看一則新聞：2015年2月10日（德國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間），德魯巴委員會(huì)正式?jīng)Q定將德國(guó)國(guó)際印刷與紙業(yè)展（簡(jiǎn)稱(chēng)德魯巴展）的舉辦周期從4年縮短到3年。德魯巴展是世界六大印刷展會(huì)之一，自1951年在德國(guó)杜塞爾多夫首次開(kāi)展以來(lái)，一直是四年一屆，此次間隔期縮短的原因是為了適應(yīng)技術(shù)創(chuàng)新節(jié)奏。根據(jù)德魯巴委員會(huì)主席、高寶集團(tuán)董事長(zhǎng)Claus Bolza-Schünemann的說(shuō)法，這一決定基于印刷產(chǎn)品已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)徹底改變的現(xiàn)實(shí)?！罢麄€(gè)印刷工藝流程鏈已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，全新的應(yīng)用和解決方案不斷發(fā)展，并開(kāi)拓了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。”可見(jiàn)產(chǎn)品的技術(shù)周期是決定展會(huì)間隔期的因素之一。

一般技術(shù)含量高的產(chǎn)品，技術(shù)周期相對(duì)比較長(zhǎng)，展會(huì)的間隔期也相應(yīng)比較長(zhǎng)。比如，每四年一屆的美國(guó)拉斯維加斯國(guó)際礦業(yè)展、德國(guó)GIFA國(guó)際鑄造展、東盟石油大會(huì)暨展覽會(huì)等，每三年一屆的德國(guó)國(guó)際零售業(yè)展、南非國(guó)際塑膠展、德國(guó)國(guó)際化學(xué)工程、環(huán)境保護(hù)和生物技術(shù)展等，都是了解行業(yè)導(dǎo)向、開(kāi)拓?cái)U(kuò)大國(guó)際貿(mào)易交流的最佳展臺(tái)。

除了技術(shù)周期外，市場(chǎng)容量也是決定展會(huì)間隔期的重要因素。比如曾經(jīng)紅火一時(shí)的房地產(chǎn)展，一開(kāi)始是一年一屆；隨著房地產(chǎn)熱，變成一年四屆，出現(xiàn)了嘉華四季展；再后來(lái)甚至出現(xiàn)一年八屆，除了春夏秋冬，又推出了別墅展、養(yǎng)老旅游展、海外置業(yè)展等。雖然一年八場(chǎng)，仍然場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位甚至高達(dá)10萬(wàn)元，出現(xiàn)了一展難求的局面，這都?xì)w因于巨大的房地產(chǎn)需求。

隨著市場(chǎng)需求的變化，展會(huì)間隔期可以拉長(zhǎng)，也可以變短，甚至消失。比如，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷，目前的房地產(chǎn)展已大大萎縮，再也難覓當(dāng)年的盛況。再比如，當(dāng)啤酒行業(yè)百花齊放的時(shí)候，各種啤酒展也應(yīng)運(yùn)而生、爭(zhēng)相舉辦。隨著不斷地兼并、重組，中國(guó)的啤酒品牌最后只剩下三家：青島、燕京和雪花，這樣當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的啤酒、飲料設(shè)備展無(wú)法再舉辦了，取而代之的是消費(fèi)型的啤酒文化節(jié)。

市場(chǎng)容量決定展會(huì)間隔期的典型例子應(yīng)該是中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)廣交會(huì)）。一年兩屆的廣交會(huì)從2002年的第91屆開(kāi)始，實(shí)行每屆分兩期舉辦，取得了巨大成功；到了2008年的第104屆上，展期由一屆分兩期調(diào)整為一屆分三期。時(shí)任廣交會(huì)副主任、中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心主任王俊文表示，這是為了解決廣交會(huì)的現(xiàn)有規(guī)模仍然不能滿(mǎn)足中外企業(yè)參展需求的突出矛盾。

可見(jiàn)，產(chǎn)品的技術(shù)周期和市場(chǎng)容量這兩大市場(chǎng)因素，是決定展會(huì)間隔期的重要因素。當(dāng)然，政府的引導(dǎo)也很重要！但是，政府在發(fā)揮引導(dǎo)作用時(shí)，一定要遵循市場(chǎng)規(guī)律，盡可能減少對(duì)市場(chǎng)機(jī)制的干擾。

展會(huì)間隔期的改變基于市場(chǎng)的變化

如何準(zhǔn)確把握這兩大因素，以便精準(zhǔn)定位一個(gè)展會(huì)的間隔期呢？要知道市場(chǎng)總是風(fēng)云變幻的，展會(huì)作為一個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，該如何跟上市場(chǎng)變化的節(jié)奏？

首先，要做好行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研。德魯巴展的舉辦周期之所以從四年一屆縮短到三年一屆，是因?yàn)橛∷⑿袠I(yè)自2008年以來(lái)發(fā)生了巨大的變化，模擬印刷已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)，數(shù)字印刷正發(fā)揮著巨大的作用，而數(shù)字信息技術(shù)的更新速度明顯加快。作為印刷行業(yè)的燈塔，德魯巴展需要及時(shí)對(duì)這種變化做出反應(yīng)，從而做出新的背景下印刷行業(yè)的發(fā)展方向。

其次，要廣泛聽(tīng)取參展商、采購(gòu)商的意見(jiàn)。2012年，德魯巴展會(huì)的主辦方就曾提議將展會(huì)間隔期改為三年一屆，但遭到了來(lái)自包括海德堡、惠普和高寶在內(nèi)的主要參展商的反對(duì)。結(jié)果，在2012年的德魯巴委員會(huì)上，這項(xiàng)提議被否決了。隨后，德魯巴委員會(huì)對(duì)當(dāng)年德魯巴展的參觀者作了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，參觀者普遍認(rèn)為兩到三年的“創(chuàng)新周期”符合現(xiàn)代印刷業(yè)的需求。這表明參觀者的期望與參展商先入為主的想法有些出入。這一爭(zhēng)議導(dǎo)致的結(jié)果是，在德魯巴委員會(huì)中代表參展商和參觀者的23席中，大約有80%的人支持將展會(huì)舉辦周期縮短到三年?！半m然四年一屆的德魯巴展會(huì)是合適的，但權(quán)衡利弊，三年一屆的周期才是正確決定。”德魯巴項(xiàng)目總監(jiān)Sabine Geldermann表示。

廣交會(huì)在提交將展期由一屆分兩期調(diào)整為一屆分三期的方案前，做了歷時(shí)一年多的市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)問(wèn)卷、座談會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)、電子郵件等多種方式廣泛征求了廣交會(huì)各有關(guān)方面、特別是廣大參展商和海外采購(gòu)商的意見(jiàn)，在得到參展商、采購(gòu)商普遍支持下，才決定將展期調(diào)整為一屆分三期。尊重市場(chǎng)規(guī)律，重視市場(chǎng)調(diào)研，這也正是廣交會(huì)一直深受參展商和采購(gòu)商的歡迎、越做做強(qiáng)的原因之一。

同樣，當(dāng)政府出于政治考慮，對(duì)展會(huì)間隔期做出改變時(shí)，也應(yīng)該根據(jù)不同展會(huì)的行業(yè)特點(diǎn)和性質(zhì)，做出不同的規(guī)定；也應(yīng)該廣泛聽(tīng)取參展商和采購(gòu)商的意見(jiàn)，而不要像現(xiàn)在這樣一刀切地規(guī)定九個(gè)展會(huì)全都改為兩年一期。因?yàn)橛行┱箷?huì)，比如投資貿(mào)易類(lèi)的交易平臺(tái)，它需要每年對(duì)新的技術(shù)、新的產(chǎn)品、新的信息、新的政策做出及時(shí)反應(yīng)，否則會(huì)大大減弱參展商和采購(gòu)商的忠誠(chéng)度和粘性度，不利于展會(huì)品牌的培育，因此一年一屆是比較合適的。現(xiàn)在人為地變成兩年一屆，本意是為了去行政化和市場(chǎng)化運(yùn)作的推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，實(shí)際上卻造成了對(duì)市場(chǎng)的操控和干擾。

要想有效實(shí)現(xiàn)政府退出機(jī)制，可以對(duì)機(jī)制類(lèi)展會(huì)的財(cái)政支出做出嚴(yán)格控制，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)出席的規(guī)格和頻率做出嚴(yán)格控制，至于幾年辦一次，還是交給市場(chǎng)去決定。