新廣告法對(duì)電視市場的七大影響

吳凡

新修訂的《中華人民共和國廣告法》2015年9月1日起正式施行，這是廣告法實(shí)施20年來首次修訂。此次廣告法修改的幅度非常大，包括明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)、新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任、強(qiáng)化對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度、公益廣告發(fā)布等多個(gè)方面。其中部分條款對(duì)電視臺(tái)節(jié)目和廣告播出以及觀眾收視產(chǎn)生直接的影響。本文通過CSM媒介研究在71大中城市的節(jié)目監(jiān)播及收視調(diào)查數(shù)據(jù)，簡單梳理新廣告法實(shí)施兩個(gè)月以來電視市場發(fā)生的變化。

新廣告法正式實(shí)施以來，專題廣告類節(jié)目播出量同比銳減，電視熒屏凈化效果明顯。

新廣告法實(shí)施以來的兩個(gè)月，健康及電視導(dǎo)購類節(jié)目的播出量同比大幅下滑。其中省級(jí)上星頻道減量最為明顯，目前的播出量只有去年同期水平的14%。省市級(jí)地面頻道也呈現(xiàn)播出量同比下降43%的狀況（圖1）。

上星頻道年初即著手調(diào)整，地面頻道調(diào)整相對(duì)被動(dòng)

電視導(dǎo)購及健康類節(jié)目在電視節(jié)目播出中的比值在2014年連續(xù)攀升，下半年的播出比重都在10%以上，健康專題廣告充斥熒屏的現(xiàn)象十分嚴(yán)重（圖2）。

2014年10月，國家新聞出版廣電總局開始嚴(yán)格規(guī)范、整頓電視養(yǎng)生類節(jié)目的制作和播出，省級(jí)上星頻道電視導(dǎo)購及健康類節(jié)目15年1月的播出量迅速減半，9月份的播出占比更是下降到1.3%。省市級(jí)地面頻道調(diào)整相對(duì)緩慢和被動(dòng)，直到15年8月份才從10%左右削減至8%左右，9月份新廣告法實(shí)施后，進(jìn)一步削減至6.5%左右，約為14年高峰值的一半左右（圖2）。相較于衛(wèi)視頻道，地面頻道中有快樂購、東方購物等正規(guī)專業(yè)的電視購物時(shí)段及頻道，因此這兩類節(jié)目播出占比數(shù)據(jù)高于省級(jí)上星頻道。但也不可否認(rèn)，地面頻道中仍然存在不符合新廣告法規(guī)定的播出情況，目前6.5%的比例仍有進(jìn)一步壓縮的空間。

部分不合規(guī)養(yǎng)生專題廣告仍在地面頻道白天時(shí)段播出

國家新聞出版廣電總局在2014年10月嚴(yán)格規(guī)范、整頓電視養(yǎng)生類節(jié)目的制作和播出的通知中還就主持人執(zhí)業(yè)資質(zhì)、嘉賓副高以上專業(yè)職稱、觀眾咨詢熱線電話等方面作出具體要求。比照以上規(guī)定，部分地面頻道至今仍然存在播出一些不合規(guī)的健康養(yǎng)生專題廣告的情況。我們從中挑出了播出量較高的三檔專題廣告。根據(jù)9-10月播出時(shí)長統(tǒng)計(jì)，三檔專題廣告占健康及電視導(dǎo)購節(jié)目播出總量的比例就達(dá)到17.5%，占地面頻道全天總播出時(shí)長的1.1%，因此地面頻道仍有進(jìn)一步壓縮的空間。三檔專題廣告9-10月期間播出的省份超過20個(gè)，播出頻道數(shù)達(dá)到110個(gè)。相比而言，湖南、浙江、江蘇、上海、北京、重慶等省或直轄市的省級(jí)地面頻道在專題廣告控制上相比其他地區(qū)表現(xiàn)更好。三檔專題廣告在白天時(shí)段都有播出，最主要的形式就是插播在電視劇類頻道兩集劇之間。

白天專題廣告壓縮時(shí)段多半以電視劇填充

在大幅壓縮白天時(shí)段健康專題廣告播出量后，電視劇成為最重要的時(shí)段填補(bǔ)資源，無論是省級(jí)上星頻道還是地面頻道，電視劇的填充比例都占50%以上。對(duì)于上星頻道，除了電視劇資源，專題、綜藝、新聞以及廣告9-10月的播出量同比都有一定提升。其中廣告類的增長則表明上星頻道通過廣告資源經(jīng)營努力彌補(bǔ)專題廣告減少的損失。地面頻道主要在專題、青少、法制、電影、體育等節(jié)目類型上呈現(xiàn)增長，廣告同比沒有增長，甚至略有下滑。

節(jié)目間廣告播出量出現(xiàn)大幅波動(dòng)

新法實(shí)施后，“收藏品”、“?？漆t(yī)院”類的廣告投放消失或大幅減少，省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目間廣告的播出時(shí)長從8月的 10.8%速跌至6.5%，低于去年同期水平。在經(jīng)歷了9月份大幅回落后，10月份的節(jié)目間廣告時(shí)長出現(xiàn)20%的增長，達(dá)到7.9%，超過去年同期水平（圖3）。廣告投放的回升依賴于以某品牌“風(fēng)濕寒痛片”為代表的一批OTC藥品和某品牌“平板拖”為代表的一批家庭生活用品投放量的大幅增長。兩類廣告投放的目標(biāo)人群也非常清晰的分別指向中老年觀眾和家庭主婦兩類白天時(shí)段重度收視人群。可以預(yù)見，在廣告經(jīng)營模式?jīng)]有根本調(diào)整之前，不違反新廣告法規(guī)定的該類型電視導(dǎo)購節(jié)目播出量將會(huì)逐漸提升。

從目前的趨勢觀察，無論是省級(jí)上星頻道還是地面頻道，在經(jīng)歷了新廣告法初期的動(dòng)蕩后，逐漸找到了一些替代性的廣告資源。在廣告投放量逐漸得到保證的同時(shí)，投放行業(yè)的變化也值得持續(xù)關(guān)注。在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下，電視廣告如何抓住熱點(diǎn)行業(yè)并繼續(xù)成為企業(yè)營銷的重要渠道值得思考。

地面頻道白天時(shí)段9月收視同比提升達(dá)9%

伴隨著地面頻道白天時(shí)段專題廣告的大幅減量，省市級(jí)地面頻道06：00-17：00時(shí)段的收視率在今年9、10月份分別同比增長9%和5%（圖4）。收視率同比提升后，地面頻道白天時(shí)段所占的份額也接近22%，成為2015年地面頻道市場份額止跌回升的重要因素。

中央臺(tái)、上海臺(tái)、深圳臺(tái)等最支持公益類廣告

新廣告法附則中說明，大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。根據(jù)9-10月的監(jiān)播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，除中央電視臺(tái)持續(xù)大量播出公益廣告外，上海電視臺(tái)、深圳電視臺(tái)、寧波電視臺(tái)等多個(gè)省市級(jí)電視媒體也都積極履行公益廣告宣傳義務(wù)（圖5）。從目前各電視媒體的播出量觀察，公益廣告在電視頻道的傳播量仍不高。公益廣告如何更好的結(jié)合本地特色，做好題材規(guī)劃及拓展商業(yè)企業(yè)開展公益項(xiàng)目都值得電視媒體研究。

結(jié)語

2015年對(duì)于許多電視媒體的經(jīng)營者而言是困難的一年。在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入增速下滑的新常態(tài)背景下，許多行業(yè)的廣告投放出現(xiàn)萎縮。新廣告的正式實(shí)施又意味著需要和一些曾經(jīng)習(xí)慣廣告經(jīng)營模式說再見。不論是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”做好內(nèi)容轉(zhuǎn)型，還是努力探索更多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可能。電視媒體都需要盡快轉(zhuǎn)變，充分利用好新技術(shù)、新資本和新創(chuàng)意，在轉(zhuǎn)型的過程中繼續(xù)努力，和中國經(jīng)濟(jì)一起實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。