冷啟動(dòng)與拼縫

侯燕俐

在沒有資本、沒有產(chǎn)品、沒有團(tuán)隊(duì)的情況下，如何開啟創(chuàng)業(yè)？新一代創(chuàng)業(yè)者的冷啟動(dòng)和拼縫思維也許能提供一些幫助。

憑一紙商業(yè)計(jì)劃書和電梯間陳述獲得投資人青睞及早期融資，對于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)過程中缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和人脈背書的年輕人無疑是個(gè)竅門。

也許你已經(jīng)聽到一個(gè)新的說法：冷啟動(dòng)。所謂的“冷啟動(dòng)”是指初期在無融資、無用戶的情況下快速切入市場。 Discovr音樂公司前聯(lián)合創(chuàng)始人斯圖亞特·霍爾曾撰文《我沒在推廣上花一分錢，實(shí)現(xiàn)2300萬App下載量》，他的經(jīng)歷就是典型的冷啟動(dòng)。

霍爾有一天突發(fā)奇想要測試自己獨(dú)立設(shè)計(jì)的App在不知會任何人、沒有任何推廣的前提下能走多遠(yuǎn)。在分析了健身市場之后，他開發(fā)了7-minute work out，6天后蘋果商店審核通過，開始有用戶少量購買。在后期推出的限時(shí)免費(fèi)中，下載量升至2300萬。接下來，他運(yùn)用博客文章、程序內(nèi)購買、翻譯應(yīng)用描述、捆綁銷售等策略拉升用戶，最終App被Wahoo Fitness收購。

資本及時(shí)注入固然重要，但創(chuàng)新創(chuàng)富未必不能在局促的環(huán)境下開始。與老一代企業(yè)家“窮則思變”的歷史背景和沉重使命不同，新一代的創(chuàng)業(yè)者能夠巧用“拼縫”的能力，以低成本、高品質(zhì)迅速建模，獲得不俗的起點(diǎn)。

“拼縫”（Bricolage）這個(gè)概念，由社會人類學(xué)家克洛德·列維-斯特勞斯在其上世紀(jì)60年代的著作《野性的思維》中首先提出，他觀察到原始人在面對未曾遇到的問題時(shí)，并不會想出新的概念來解決，而是會重新組合并修改現(xiàn)有的方法，來適應(yīng)新狀況。

英國有一對年輕的兄弟，就親身實(shí)踐了“冷啟動(dòng)”，充分利用“拼縫”策略。2012年，查理·特威利爾從英國高級酒業(yè)集團(tuán)帝亞吉?dú)W（Diaego）的畢業(yè)生崗位上辭職，時(shí)年23歲的他決定要?jiǎng)?chuàng)一個(gè)健康的冰淇淋品牌，他覺得應(yīng)該找一家品牌設(shè)計(jì)公司來將其激情和宗旨傳導(dǎo)給未來的用戶。但品牌設(shè)計(jì)公司通常都很貴，而查理當(dāng)時(shí)沒有資本，甚至沒有產(chǎn)品，也沒有團(tuán)隊(duì)。

怎么辦？他選了英國最好的七家品牌設(shè)計(jì)公司，給他們打電話做“冷”商業(yè)開發(fā)。通過各種努力，他跟每個(gè)決策者都通了話，解釋了他的概念，介紹之前的商業(yè)實(shí)踐和目前的處境，然后進(jìn)行會議邀約。

令他感到驚奇的是，其中有四位決策者答應(yīng)見面。查理的策略是站在品牌公司的角度來思考，他們可能需要什么。于是他問了很多問題：你們的目標(biāo)是什么？什么是你們希望發(fā)揮創(chuàng)造力去實(shí)現(xiàn)但無法企及的？你們理想的客戶是什么？

如果沒有錢，你能提供什么？這是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該回答的問題。查理戳到了一些品牌設(shè)計(jì)公司的痛點(diǎn)：首先，他們只有大客戶，客戶本身已經(jīng)有很多創(chuàng)意總監(jiān)和總經(jīng)理對品牌設(shè)計(jì)公司指指點(diǎn)點(diǎn)，使得他們之前的創(chuàng)意設(shè)計(jì)走了樣，難免郁悶;其次，他們往往只是在既有的品牌基礎(chǔ)上修修補(bǔ)補(bǔ)，卻很少有機(jī)會從頭開始進(jìn)行品牌創(chuàng)意;再次，盈利并不總是他們的首要目標(biāo);第四，他們期待令人興奮的項(xiàng)目;第五，他們希望通過新項(xiàng)目來獲得設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

基于這樣的了解和觀察，年輕的查理跟其中一家品牌設(shè)計(jì)公司朗濤（Landor）談判達(dá)成創(chuàng)新協(xié)議：為品牌設(shè)計(jì)公司提供期權(quán)，未來分紅收益、靈活的工作時(shí)間、未來付費(fèi)項(xiàng)目、為品牌設(shè)計(jì)公司提供公關(guān)服務(wù)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)上完全的自主權(quán)從而使他們能夠充分發(fā)揮創(chuàng)造力，獲得行業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)。

于是誕生了名為Oppo的冰淇淋，而品牌設(shè)計(jì)公司朗濤也如愿在“歐洲變革”評比中獲得2015最佳外包裝設(shè)計(jì)銀獎(jiǎng)。兄弟倆繼續(xù)通過BBC商業(yè)投資真人秀《龍穴（Dragons Den）》節(jié)目，以及眾籌平臺Seedr完成進(jìn)一步融資（在眾籌平臺上出讓9.1%的期權(quán)，募得公眾資金35萬英鎊）?，F(xiàn)在Oppo冰淇淋遍布英國重要高端超市，包括知名的Waitrose和 Wholefoods等。

還有一位英國的年輕人喬登·考克斯在日常生活中將“拼縫”發(fā)揮到了極致。他在博客上分享省錢的妙招，發(fā)現(xiàn)坐飛機(jī)從謝菲爾德到德國的柏林轉(zhuǎn)機(jī)再回家鄉(xiāng)埃塞克斯，要比直接在英國境內(nèi)坐火車省7.72鎊，為此他不得不飛1017英里。他還計(jì)算出如何使用優(yōu)惠券來購買蔬果最合適，為此吸引了很多跟他一樣十多歲的粉絲。

喬登的做法可能有些極端，但他充分運(yùn)用了“拼縫”的基本原理：作為一個(gè)十來歲還沒有工作的年輕人，他的既有資源是“時(shí)間”或“優(yōu)惠券”，從隨手可及的要素出發(fā)，創(chuàng)造出更有價(jià)值的結(jié)果。冷啟動(dòng)也好，拼縫也罷，還真應(yīng)了那句話：“山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村。”