奧特萊斯的秘密

王曉丹

“回國前要帶禮物，去趟奧特萊斯吧。”

這是現(xiàn)在很多中國朋友到紐約后一定要有的旅游項目，就像20世紀(jì)90年代中期，我剛移居美國時，一定要被早來的朋友帶去兩個地方見識資本主義的面貌：一個是大西洋賭城，另一個便是這個叫奧特萊斯的地方。最開始，我以為奧特萊斯是一個地名，后來才知道它其實是一種商業(yè)模式，朋友將之解說為“工廠直銷店賣場”，東西跟曼哈頓島上的相同品牌一樣，價格卻便宜不少。

去奧特萊斯買禮物當(dāng)然是最容易皆大歡喜的。尤其在21世紀(jì)以后，歐洲大品牌紛紛涌入美國，人們的奧特萊斯一日行就總是以手上拎滿大大小小印著各種logo的購物袋結(jié)束。這真是一種絕妙的商業(yè)模式，購物的心理治療功效在奧特萊斯總能發(fā)揮到極致。商家也歡喜，因為賣場離城鎮(zhèn)單程距離通常在48公里至129公里，開車起碼要54分鐘（據(jù)說這是經(jīng)過科學(xué)計算的），于是商家每天碰到的就凈是些好容易來一趟、不買點什么怎么能甘心的游客，還不用擔(dān)心他們因不滿意而回來退換貨。

不過，抱著那些購物袋沾沾自喜的游客，有沒有仔細(xì)看過自己手上的貨跟第五大道上的是否一樣？那些得到這些禮物的人有沒有發(fā)現(xiàn)，這件商品跟他們慣常在時尚雜志上看到的商品有什么不同？

17年前，我第一次去奧特萊斯便買了一件夾克，售價五十多美元，比曼哈頓第五大道上旗艦店里的同款夾克幾乎便宜一半。那時我還是窮學(xué)生，看到這么好的價錢不禁動了心。

只是將那件夾克買回家后我又猶豫起來，于是拿到第五大道旗艦店里去退。美國的退換貨規(guī)則一貫偏向消費(fèi)者，只要是同一品牌的產(chǎn)品，即使購之于佛羅里達(dá)也可在阿拉斯加退換。可沒料到，客戶服務(wù)部的工作人員翻看了夾克一眼卻說退不了：“你這是在奧特萊斯買的吧？”我十分詫異于他的眼力，他猶豫再三好像不愿傷害我的自尊，但還是拿過一件正在銷售的夾克對我解釋說：“你比著看看就知道了，我們這里的夾克與奧特萊斯里的終究是不同的?！笔菃?？我半明白半糊涂地理解著，難道奧特萊斯不像宣傳的那樣，賣的是與正規(guī)店一樣的東西，只是因為缺少了中間環(huán)節(jié)價格才低了下來？

這一疑問在我工作后很快得到了答案。

我供職的第一家公司是一家已有上百年歷史的內(nèi)衣品牌生產(chǎn)商，它的最大部分訂單是棉布繡花睡衣。在美國任何一家百貨公司里——無論是高檔的薩克斯第五大道精品百貨店，還是低檔的好市多——都設(shè)有銷售專區(qū)。我跟很多朋友吹噓說：“你們馬上就能看到我設(shè)計的作品了?！笨傻谝患具^后，我找遍全島也沒能找到我設(shè)計的睡衣的影子。問老板才知道，原來我設(shè)計的睡衣只在奧特萊斯店銷售，也就是說，它們根本不會出現(xiàn)在正規(guī)店里。原來奧特萊斯店賣的果真并不全部是“工廠直銷貨”。

幾年后，我入職一家為紐約某著名內(nèi)衣設(shè)計師品牌提供設(shè)計和生產(chǎn)的公司。這位設(shè)計師常常帶來的合作項目是：一組專為薩克斯第五大道奧特萊斯店定制的設(shè)計產(chǎn)品。她通常對這組設(shè)計有這樣的要求：要與她賣給薩克斯第五大道正規(guī)店的設(shè)計呼應(yīng)，即從顏色到材料都具有其當(dāng)季品牌的辨識度，但又不能一模一樣；當(dāng)然更重要的是，零售價要比正規(guī)店里的便宜?？偠灾?，她的希望是：讓奧特萊斯的顧客既能辨認(rèn)出她的品牌，又能因為價格低于正規(guī)店而產(chǎn)生購買欲望。原來，這才是奧特萊斯的真相：它有著跟正規(guī)店平行的采買程序，跟“直銷”并無多少關(guān)系。因此，當(dāng)看到一些有影響的中文網(wǎng)站將奧特萊斯定義成“在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為‘品牌直銷購物中心”時，我知道這并不符實。雖然它偶爾的確會銷售少量正規(guī)店的下架貨。

根據(jù)奧特萊斯研究者的說法，美國奧特萊斯最初的確是生產(chǎn)商直銷實體店，第一批店鋪出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代，主要是以低于市場的價格向其員工銷售有破損或廠里積壓的產(chǎn)品。傳統(tǒng)上，這種店鋪通常建在工廠廠房或倉庫的旁邊，有時還允許顧客觀看其生產(chǎn)過程。從20世紀(jì)30年代到20世紀(jì)70年代初，奧特萊斯消化積壓產(chǎn)品的經(jīng)營目的一直沒有變，只是顧客漸漸不再局限于員工。

1974年，“名利場”公司發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，將多家直銷店集中起來，在賓夕法尼亞州開了第一家奧特萊斯銷售中心。最初其性質(zhì)沒變，仍然是工廠直銷。這一商業(yè)模式顯然頗受歡迎，在20世紀(jì)八九十年代得到迅速成長，賣場的平均面積從1萬至2萬平方米擴(kuò)增到5萬至6萬平方米。到2003年，全美國已有260家奧特萊斯，年收入達(dá)到150億美元。在這個過程中，賣場對貨品的需求越來越大，工廠積壓產(chǎn)品或者正規(guī)品牌店過季、下架、斷碼商品已無法滿足供貨需求，于是，采買符合賣場價格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品的做法便悄然成了氣候，只是對外，資本家并不想把這層窗戶紙捅破。

十七八年前我剛到紐約時，附近的奧特萊斯賣場里只有美國本土品牌，凡是曼哈頓島上有的，奧特萊斯賣場里都有，有些曼哈頓島上沒有的，賣場里也有?？傊徽炯纯砂衙绹鴰缀跛械钠放瓶幢?。

歐洲名牌的大量涌入，發(fā)生在新舊世紀(jì)之交。這個節(jié)奏契合著全球奢侈品品牌“民主化復(fù)興”的節(jié)奏。這個民主化，被歐洲一些大財團(tuán)解釋為：“讓人人都有享受奢侈品的權(quán)利和可能?！痹谶@個旗號下，他們買下或侵吞歐洲幾乎所有古老的家庭式小作坊，然后通過各種宣傳和營銷手段，把原來小眾的奢侈品工業(yè)多層次化甚至低層次化，下線品牌一下再下，次線品牌一次再次，從而獲得巨額利潤。最典型的案例便是原先靠酒業(yè)發(fā)財?shù)腖VMH集團(tuán)，陸續(xù)買下了迪奧、芬迪等十幾個奢侈品品牌，然后把它們鋪到從巴黎香榭麗舍到紐約唐人街的各種商鋪，從而做成了年銷售額近390億美元的龐然大物。不得不說，美國的奧特萊斯賣場真是給這個“民主化”過程提供了再好不過的土壤。奧特萊斯利用人們追求名牌又喜歡占便宜的心理玩著商業(yè)游戲，幫助那些歐洲大財團(tuán)輕易地占領(lǐng)了本該屬于中小公司的市場空間。

可是，市場就那么大，被幾個醒目的logo霸占的空間越多，我們可以享受百花齊放的自由就越少，最終犧牲的，其實還是我們自己。是我們讓歐洲那些古老的家庭式小作坊喪失了它們傳統(tǒng)上一貫堅守的獨(dú)立、個性和高級品質(zhì)，于是我們能享受的只有趨同、單調(diào)和平庸；是我們把很多獨(dú)立設(shè)計師、手藝人的生存空間擠壓到幾乎為零，于是我們再也沒有了接觸創(chuàng)新的機(jī)會，甚至喪失了感知創(chuàng)新的能力。

不過，一個真相總是伴隨另一個真相存在：當(dāng)從高級會所到農(nóng)貿(mào)市場，到處都看得見掛著同一個logo的愛馬仕包時，離奢侈品牌的神話自行破滅、資本家玩的花招被拆穿也就不遠(yuǎn)了。