德國寶沃演繹“老兵歸來”

李三

5月24日，在工信部發(fā)布的第284批公告目錄中，終于見到了寶沃的名字。北京寶沃汽車有限公司正式取得乘用車生產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)，這意味著經(jīng)過10年時間復(fù)活的寶沃汽車，在中國正式走完汽車生產(chǎn)銷售的法規(guī)流程。

德國有多家汽車博物館，每家都有珍藏的典故，有的已經(jīng)成為歷史，有的則通往未來。記不清在哪家博物館里，曾經(jīng)看到過一張巨大的圖表，眾多汽車品牌組成一個豪華的矩陣，遺憾的是其中有些今天已經(jīng)不存在的品牌，當(dāng)中就有寶沃。博物館的講解員提及寶沃當(dāng)年的種種輝煌，看到參觀者不解的表情，解說者幽默地說道：為什么不存在了？是因為這個品牌太好了，你買了它，它老不壞，你不會買第二輛，所以最后他們家就死了。當(dāng)然，誰都知道這是一句玩笑話。但這個玩笑背后，寶沃確實曾經(jīng)輝煌。

寶沃的歷史可追溯至1924年，工程師卡爾·寶沃作為創(chuàng)始人，設(shè)計和創(chuàng)造了最初的寶沃汽車。到上世紀50年代，寶沃汽車已經(jīng)位列德國三大汽車制造商之一，占全國汽車出口量的60%，其明星車型伊莎貝拉更是深受德國家庭的喜愛。全盛時期，寶沃工廠有超過2.3萬名員工，在1924到1961年的37年中，有超過百萬輛寶沃汽車生產(chǎn)下線。

寶沃汽車（中國）有限公司執(zhí)行副總裁陳威旭有很多關(guān)于這個品牌的故事，他說，寶沃“消失”在上個世紀60年代德國汽車工業(yè)界的動蕩時期，據(jù)說寶沃的消失是一個謎，當(dāng)時的寶沃不差錢，工廠還在運營，資金鏈卻被斷掉，監(jiān)事會主席被換掉，一大堆陰謀論說辭，所以寶沃又被稱為“羽化成仙”了。但它的余暉還在，工廠給了奔馳，今天奔馳的ACLK、GLK等都還在那里生產(chǎn)，多年積累的人才也就流到各個產(chǎn)業(yè)，成為當(dāng)時德國快速成長的奠基石的一部分。

“二戰(zhàn)”將領(lǐng)麥克阿瑟將軍曾有一句名言：Old soldiers never die（老兵不死）。寶沃就是德國汽車界的功勛老兵。2008年，寶沃瑞士公司正式成立，卡爾·寶沃的孫子克里斯蒂安·寶沃開始與國際汽車行業(yè)專家團隊合作，啟動品牌復(fù)興計劃。2015年7月，德國寶沃汽車集團在斯圖加特注冊成立，宣布品牌復(fù)活重回汽車業(yè)。

現(xiàn)任寶沃全球CEO華立新，也是德國汽車界的一位“老兵”，他曾經(jīng)為戴姆勒-奔馳在中國市場發(fā)展立下汗馬功勞。在加盟寶沃汽車前，華立新多次與克里斯蒂安·寶沃溝通，被他的執(zhí)著和激情所打動。“在他的世界中，復(fù)興寶沃汽車一直是他的夢想。”華立新說。為了品牌復(fù)興盡快打開市場，華立新還直接擔(dān)任寶沃中國董事長，在發(fā)展歐洲、印度、俄羅斯以及巴西等業(yè)務(wù)的同時，短期內(nèi)重點突破中國市場。當(dāng)華立新被問起為什么選擇寶沃時，這位本已退休的老將留下了這樣的回答：“我很小的時候就知道這個品牌，但我從未想過有人會復(fù)活它。我希望能把這個兒時記憶的品牌在我的手中發(fā)展起來，這對我的職業(yè)生涯是一個挑戰(zhàn)，更是獎勵和榮譽?！?/p>

寶沃首款SUV產(chǎn)品BX7已經(jīng)在中國上市銷售。華立新介紹：“這是德國的DNA，真正的德國設(shè)計，并擁有悠久的歷史。我們的定位會高于日系、韓系車型，但會接近大眾品牌。如果你希望買一輛高檔車，但資金有限，那寶沃會是一個好選擇，我們希望讓豪華觸手可及?！?/p>

在車壇消失半個世紀之后，如何一點點地找到存在的理由，這是非常現(xiàn)實的問題，回歸與其說是一個復(fù)興的夢想，不如說是一次挑戰(zhàn)。

三聯(lián)生活周刊：關(guān)于寶沃，目前為止我們聽到最多的是關(guān)于它的輝煌歷史，在寶沃的“歷史名片”上我們還能看到什么？

陳威旭：寶沃目前在15個國家還有它的品牌俱樂部，現(xiàn)在全世界還有1000多輛高端的古董車。當(dāng)然光靠情懷顯然行不通，拿出該有的品質(zhì)才能打動消費者。

三聯(lián)生活周刊：如何制定品牌的復(fù)興戰(zhàn)略？

陳威旭：我們的策略用三個字概括：第一個字B，就是寶沃品牌;第二個字G是德國制造;第三個字W是全球布局。這就是我們的全球策略。未來我們還將新能源、智能化的德國高品質(zhì)產(chǎn)品與全球優(yōu)勢資源整合，立足德國，進行全球市場布局。談到全球布局，我們是以德國為中心，遍布到各地，在成熟的市場里鍛煉產(chǎn)品、鍛煉品牌，接下來到其他的國家生產(chǎn)、銷售，產(chǎn)生銷量有了利潤以后，再回到總部，繼續(xù)研發(fā)，產(chǎn)生正循環(huán)。

三聯(lián)生活周刊：如何與目標消費者形成心理共鳴？

陳威旭：首先，消費者想要追求的是一個比較精致有匠心的東西，要很時尚，功能很炫，質(zhì)感是經(jīng)過精心設(shè)計出來的，還必須可靠耐用。其次，在科技上得有突破，同時，價格不能太離譜，要觸手可及。我們的定價會在主流品牌的上端，但不會往超級豪華的價格走。

消費者現(xiàn)在買車不光是買產(chǎn)品，所以，我們希望在消費者的心理層面提供一個好的產(chǎn)品，讓豪華觸手可及。不光只是產(chǎn)品，從服務(wù)、經(jīng)銷商體系到車聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)圈搭建，我們都是這么要求自己的。

三聯(lián)生活周刊：寶沃已經(jīng)消失了50多年，這么短的時間如何造出領(lǐng)先的汽車？

陳威旭：寶沃的繼承人克里斯蒂安·寶沃先生從2005年就在著手這個計劃。2008年，寶沃公司就在歐洲正式成立，找到設(shè)計團隊等等。2010年，設(shè)計及工程上取得了實質(zhì)性進展，福田成為我們的投資人，開始購買設(shè)備等。我們是以德國的研發(fā)中心為基礎(chǔ)，德國的供應(yīng)鏈，整合很快。在北京的生產(chǎn)基地從每顆螺絲到組裝全部是德國寶沃汽車的生產(chǎn)體系。

三聯(lián)生活周刊：短時間內(nèi)如何建立自己的銷售渠道？

陳威旭：經(jīng)銷商布點的進度超過我們的想象。中國市場我們一共分三次招商，目前已經(jīng)有近100家簽約，年底可以開120家，到2017年會增至200家。4S店是要建的，沒有店無法交付。

三聯(lián)生活周刊：首款產(chǎn)品BX7的起價不到17萬元，寶沃的定價基礎(chǔ)是什么？

寶沃汽車公司全球CEO華立新

陳威旭：我們定位的原則是德系做工品質(zhì)，極富誠意的價格，概括說就是讓豪華“觸手可及”?，F(xiàn)在很多品牌已經(jīng)模塊化了，其中也包括豪華車，底盤都一樣，只是不同產(chǎn)品的質(zhì)量略有差異。而寶沃就是希望能夠打破這個界限，采用全新BSP平臺生產(chǎn)，既遵循模塊化設(shè)計，又可實現(xiàn)車身尺寸和軸距的彈性調(diào)整，還可以自由搭配各類懸架，令車型更具衍生性。寶沃的產(chǎn)品定位是高端車，BX7寶沃傾盡了10年心血，融入了寶沃領(lǐng)先技術(shù)及前沿設(shè)計，不到17萬元的定價，更體現(xiàn)出我們對市場、對消費者的誠意。

三聯(lián)生活周刊：寶沃的目標消費者鎖定在哪個群體？

陳威旭：我們的目標消費者，如果以高中低分級，我們希望在中間往上，為進步的現(xiàn)代主流消費者提供最好的產(chǎn)品。這個人群，他們有夢想、有信心，他們做事很切實，希望能夠樂享未來，這就是我所理解的現(xiàn)在的時代中堅。希望我們的產(chǎn)品能夠讓他們執(zhí)夢想、近未來。