壽險業(yè)數(shù)字化變革：以精準(zhǔn)服務(wù)驅(qū)動供給升級

徐敬惠　太平洋人壽保險股份有限公司

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壽險業(yè)數(shù)字化變革：以精準(zhǔn)服務(wù)驅(qū)動供給升級

徐敬惠太平洋人壽保險股份有限公司

徐敬惠，現(xiàn)任太平洋人壽保險股份有限公司董事長、總經(jīng)理，長江養(yǎng)老保險股份有限公司董事長，太平洋資產(chǎn)管理有限責(zé)任公司董事。曾任太保公司國內(nèi)業(yè)務(wù)二部總經(jīng)理、大連分公司總經(jīng)理、總經(jīng)理特別助理，太保壽險公司副總經(jīng)理兼上海分公司總經(jīng)理，太保集團副總裁、常務(wù)副總裁，太保產(chǎn)險董事等。擁有工商管理碩士學(xué)位、高級經(jīng)濟師職稱。

近二十年來，壽險業(yè)先后完成電子化、數(shù)據(jù)集中、桌面互聯(lián)、移動互聯(lián)等數(shù)字化基礎(chǔ)工作，經(jīng)營理念經(jīng)歷了從產(chǎn)品導(dǎo)向、渠道為王、客戶關(guān)系管理（CRM）到客戶經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，但行業(yè)發(fā)展總體仍滯后于數(shù)字化時代消費者預(yù)期。在新技術(shù)飛速進步的今天，以數(shù)字化視角重新審視客戶需求和行業(yè)邊界變化，抓住數(shù)字化變革的核心，加快轉(zhuǎn)型升級，是壽險業(yè)唯一的選擇。

數(shù)字化的本質(zhì)就是將個人、企業(yè)、市場、社會等信息轉(zhuǎn)化為0和1，成為可識別、可分析的數(shù)據(jù)，重新定義客戶需求和企業(yè)供給的內(nèi)涵及邊界，通過數(shù)據(jù)互聯(lián)互通改善供需交互效率，構(gòu)建更高形態(tài)的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)生態(tài)。對壽險業(yè)而言，數(shù)字化變革必將確立以客戶需求為導(dǎo)向、以精準(zhǔn)服務(wù)為核心的新商業(yè)模式。在新商業(yè)模式下，壽險公司取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于構(gòu)建并主導(dǎo)跨界融合的大壽險生態(tài)圈。

一、數(shù)字化浪潮深刻改變客戶需求內(nèi)涵和壽險業(yè)邊界

隨著數(shù)字化進程不斷深入，客戶需求和壽險公司經(jīng)營將發(fā)生深刻變化，我們認(rèn)為將呈現(xiàn)出以下演變趨勢：

（一）數(shù)字化浪潮加速客戶的覺醒，需求由隱性向顯性轉(zhuǎn)變

長期以來，客戶保險需求隱性化是壽險業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)，主要原因在于客戶對自身面臨的風(fēng)險沒有直觀、量化的認(rèn)知，傳統(tǒng)模式下客戶需求主要依靠營銷隊伍和渠道激發(fā)。如今，隱性需求將被數(shù)字化浪潮加速喚醒。隨著智能手機、低成本多功能傳感器和低成本無線網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用和覆蓋，客戶身體、行為和日常生活軌跡可以數(shù)字化形式被實時記錄，量化的數(shù)據(jù)不僅讓壽險公司有了解客戶的可能，更重要的是客戶可以實時對自身進行洞察和解析，直觀了解面臨的風(fēng)險，主動尋求解決方案和服務(wù)，在實現(xiàn)自我完善的動力下，客戶隱性需求向顯性轉(zhuǎn)變。

（二）數(shù)字化推動客戶需求進化，從購買產(chǎn)品到追求服務(wù)體驗轉(zhuǎn)變

被喚醒的客戶需求正由大眾化向個性化轉(zhuǎn)變，價值主張由產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)變。普華永道最新研究顯示，在數(shù)字化時代，客戶不再局限于簡單購買產(chǎn)品，更多是為理想生活方式而買單。移動互聯(lián)使信息可得性、透明性大幅提高，客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)輕松進行產(chǎn)品對比、比價和購買，在產(chǎn)品供給充分的壽險市場，產(chǎn)品已經(jīng)不再是客戶關(guān)注的重點，服務(wù)將成為客戶選擇壽險公司的首要考慮因素，尤其是對個性化、定制化服務(wù)的需求將更為凸顯。壽險公司需要及時轉(zhuǎn)變思維，保險本質(zhì)上提供的是一種服務(wù)，而并非產(chǎn)品。過去，保險主要提供的是滯后性的經(jīng)濟補償；在數(shù)字化時代，客戶更需要保險公司為其規(guī)避風(fēng)險、改變風(fēng)險發(fā)生概率和創(chuàng)造健康生活方式而提供的服務(wù)。同時，“互聯(lián)網(wǎng)思維”對數(shù)字化時代消費者教育發(fā)揮了重要影響，新興消費群體將更加注重體驗，更加強調(diào)“為我互聯(lián)”。

（三）需求顯性化和技術(shù)進步驅(qū)動供給結(jié)構(gòu)改變，精準(zhǔn)服務(wù)成為轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵

隨著客戶消費行為由被動接受向主動選擇轉(zhuǎn)變，商業(yè)活動由企業(yè)主導(dǎo)（B2C）向客戶主導(dǎo)（C2B）轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)響應(yīng)客戶需求是競爭焦點。過去，商業(yè)活動由企業(yè)端發(fā)起，向客戶端輻射；未來，客戶端將主導(dǎo)商業(yè)活動，客戶需求以高頻率、碎片化態(tài)勢向企業(yè)端輻射，企業(yè)需要迅速捕捉和識別客戶需求，提供精準(zhǔn)服務(wù)。

數(shù)字化新技術(shù)的發(fā)展為精準(zhǔn)服務(wù)提供了可能性。近期，獲取和分析消費者需求的工具在快速增加，智能手機、可穿戴設(shè)備與全覆蓋網(wǎng)絡(luò)的快速普及，使自動、低成本及非侵?jǐn)_方式的信息收集成為可能，日漸成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)為細(xì)分客戶奠定基礎(chǔ)，多數(shù)壽險公司已開始嘗試基于存量數(shù)據(jù)、內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘的客戶經(jīng)營；從遠期看，人工智能、認(rèn)知系統(tǒng)和生物識別的發(fā)展，以及大量外部生活場景數(shù)據(jù)的交互融合，將為精準(zhǔn)服務(wù)帶來突破。

結(jié)合客戶需求變化和技術(shù)進步可以看出，數(shù)字化時代終將確立以客戶需求為導(dǎo)向、以精準(zhǔn)服務(wù)為核心的新商業(yè)模式。保險公司借助數(shù)字化新技術(shù)，延伸服務(wù)邊界，豐富客戶觸點，實時捕捉和響應(yīng)客戶需求，針對不同場景和個性化需求量身定制解決方案，實現(xiàn)對客戶更加精準(zhǔn)的服務(wù)，將成為壽險業(yè)數(shù)字化演進趨勢。

二、以精準(zhǔn)服務(wù)為核心的新商業(yè)模式將根本破解行業(yè)傳統(tǒng)模式痛點

近年來，行業(yè)大力推動轉(zhuǎn)型，實施客戶經(jīng)營，較過去粗放式經(jīng)營有了明顯的改進，但仍然存在企業(yè)本位、加保導(dǎo)向、觸點不足、服務(wù)不周、客戶體驗不佳等痛點，未能有效滿足客戶需求和改善客戶體驗，導(dǎo)致客戶黏度低。埃森哲近期開展的一項調(diào)研表明，保險機構(gòu)平均每年與每名客戶的接觸不足兩次，提供給每位客戶的產(chǎn)品少于1.5個；通過數(shù)字渠道提供給保險客戶的服務(wù)僅占7%，遠遠低于消費者的預(yù)期。

精準(zhǔn)服務(wù)客戶模式較傳統(tǒng)商業(yè)模式有諸多差別，可以有效破解行業(yè)傳統(tǒng)模式下的痛點。精準(zhǔn)服務(wù)客戶模式下，客戶是商業(yè)活動的核心，企業(yè)從客戶視角考慮客戶需求，并與時俱進地利用數(shù)字化技術(shù)滿足消費者真正的需求——不是推銷更多的產(chǎn)品，而是讓客戶感受恰到好處的服務(wù)體驗，與客戶自然地建立長期持久的信任關(guān)系，形成供需實時交互、動態(tài)均衡的高級商業(yè)生態(tài)，成人達己，實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。

在國際成熟保險市場，保險公司已經(jīng)開始借助數(shù)字化技術(shù)向客戶提供精準(zhǔn)化服務(wù)。美國互助保險及金融服務(wù)公司USAA是利用龐大成員數(shù)據(jù)庫提供個性化保險服務(wù)的領(lǐng)先者之一。該公司與位于加利福尼亞州的科技公司Saffron攜手合作，共同開發(fā)了一項精準(zhǔn)化的算法，該算法基于預(yù)測建模技術(shù)，分析包括人口屬性、購買保險及其他金融產(chǎn)品的歷史記錄、渠道偏好、呼叫中心記錄、網(wǎng)站跟蹤信息以及手機應(yīng)用使用情況等，可以準(zhǔn)確有效地捕捉客戶個性化的保險需求，并在正確的時機向客戶推送保險及銀行、投資等多元化的金融和生活服務(wù)。與此前相比，借助數(shù)字化技術(shù)對客戶提供服務(wù)的精準(zhǔn)化程度提升50%以上，精準(zhǔn)化的客戶服務(wù)有效驅(qū)動了公司業(yè)務(wù)增長。同時，在客戶滿意度方面，USAA客戶滿意度達到95%以上，2009至2015年連續(xù)七年入選客戶忠誠度凈推薦指數(shù)（NPS）頂尖公司的名單。

三、構(gòu)建精準(zhǔn)服務(wù)客戶的大壽險數(shù)字化生態(tài)圈驅(qū)動供給升級

數(shù)字化時代的客戶需要壽險公司為其生活方式服務(wù)，這些服務(wù)需求可能涵蓋壽險、健康、養(yǎng)老、財富管理等領(lǐng)域，往往超過傳統(tǒng)的壽險服務(wù)范疇，單個壽險公司“點對點”的模式日趨難以滿足客戶需求。埃森哲近期發(fā)布的《2016技術(shù)趨勢與展望》報告提出，“隨著數(shù)字化經(jīng)濟的進步，下一個顛覆性變革的浪潮將來自于各個行業(yè)中逐漸崛起的以技術(shù)為基礎(chǔ)、平臺為驅(qū)動的生態(tài)系統(tǒng)”。對于壽險公司而言，把握數(shù)字化經(jīng)濟演進趨勢，構(gòu)建一個壽險和相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同或融合的大壽險生態(tài)圈，驅(qū)動供給升級，將是未來贏得市場競爭、乃至跨界競爭的關(guān)鍵。壽險公司通過構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)形成“圈對點”模式，與客戶生活方式無縫銜接，才能在第一時間捕捉和識別客戶多元化、個性化需求，以最短的路徑傳導(dǎo)給相應(yīng)的服務(wù)終端，從而為客戶提供精準(zhǔn)化服務(wù)。

（一）塑造數(shù)字基因，布局?jǐn)?shù)字化戰(zhàn)略

BCG對全球保險公司的調(diào)研顯示，保險公司普遍認(rèn)為數(shù)字化是未來5至10年的投入重點，但對于數(shù)字化變革的迫切性卻認(rèn)識不足。BCG認(rèn)為保險公司能否把握住數(shù)字化變革機會，五年之內(nèi)就會產(chǎn)生分水嶺。對于壽險公司而言，首要的就是加快數(shù)字化戰(zhàn)略布局，塑造數(shù)字基因，激發(fā)企業(yè)變革創(chuàng)新活力。

從構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)圈的方式來看，未來可能有三種形態(tài)：一是由鄰業(yè)進入者構(gòu)建生態(tài)圈，壽險公司專業(yè)從事生態(tài)鏈上某一環(huán)節(jié)；二是壽險公司與進入者合作構(gòu)建生態(tài)圈，打造共贏的商業(yè)模式；三是壽險公司以平臺方式延伸服務(wù)邊界，成為數(shù)字化生態(tài)圈的領(lǐng)導(dǎo)者。壽險公司要根據(jù)自身戰(zhàn)略和優(yōu)勢，明確在數(shù)字化進程中的定位。

數(shù)字化戰(zhàn)略落地需要架構(gòu)支撐，可以設(shè)立專職數(shù)字官和數(shù)字化部門，推進前中后臺業(yè)務(wù)流程數(shù)字化改革。在國際成熟市場，保險企業(yè)已經(jīng)意識到了引入數(shù)字基因的重要性，調(diào)查顯示，約有10%的美國保險公司已經(jīng)設(shè)立首席數(shù)字官（CDO），負(fù)責(zé)制定科技創(chuàng)新戰(zhàn)略，與研究院和技術(shù)供應(yīng)商開展協(xié)作，推動企業(yè)數(shù)字化變革。與此同時，國際知名保險公司也普遍加強了數(shù)字領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的儲備，大舉實施新人才戰(zhàn)略迎接科技創(chuàng)新。英杰華和安聯(lián)舉辦“編程馬拉松”活動，以吸引科技人才關(guān)注保險領(lǐng)域的數(shù)字化創(chuàng)新，建立儲備人才庫；麻省互助人壽保險則聯(lián)手大學(xué)，重點招募喜愛數(shù)字科學(xué)的畢業(yè)生。

（二）推動互聯(lián)互通，建立精準(zhǔn)服務(wù)體系

壽險公司應(yīng)提前規(guī)劃大壽險數(shù)字化生態(tài)圈建設(shè)，構(gòu)建精準(zhǔn)服務(wù)體系。生態(tài)圈的打造要結(jié)合壽險公司的專業(yè)優(yōu)勢，在與客戶密切相關(guān)的健康、養(yǎng)老等服務(wù)領(lǐng)域?qū)嵤?zhàn)略投入，例如與領(lǐng)先的第三方服務(wù)機構(gòu)合作拓展數(shù)字醫(yī)療（包括基于微系統(tǒng)或納米科技、新醫(yī)療設(shè)備、給藥工具等技術(shù)的電子流程和設(shè)備、基因組技術(shù)、再生醫(yī)學(xué)、機器人外科、診療方法等）,數(shù)字醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展正促使醫(yī)療重點轉(zhuǎn)向預(yù)防、早期診斷及探索更有效的治療結(jié)果，這將對健康風(fēng)險產(chǎn)生重大影響。數(shù)字醫(yī)療可以讓壽險公司以受歡迎的方式深度介入客戶日常生活，為消費者提供精準(zhǔn)健康管理服務(wù)，鼓勵他們采取更健康的生活方式，這也將反過來降低壽險公司的賠付率，改善盈利水平。

壽險公司要大力延展服務(wù)邊界，加強跨界創(chuàng)新,尋求更多的界面和觸點與客戶互聯(lián)互通，構(gòu)建精準(zhǔn)服務(wù)體系，以難以比價、難以模仿的跨界服務(wù)組合形成生態(tài)圈競爭優(yōu)勢。例如，在科技領(lǐng)域與領(lǐng)先的科技企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略同盟，確保取得數(shù)字化技術(shù)優(yōu)勢，甚至可以合資設(shè)立數(shù)字科技企業(yè)，以“數(shù)字戰(zhàn)略”為主構(gòu)建生態(tài)平臺，基于平臺優(yōu)勢為客戶提供一站式的精準(zhǔn)服務(wù)解決方案。

德國安聯(lián)是積極打造數(shù)字化生態(tài)圈的先驅(qū)，大舉投資發(fā)展數(shù)字化，啟動了全球性的數(shù)字化項目，投入大量資金全面建設(shè)各項數(shù)字化能力，并推動與企業(yè)、學(xué)校以及創(chuàng)新機構(gòu)的開放式協(xié)作，建立“安聯(lián)數(shù)字實驗室”。安聯(lián)廣泛引入第三方合作者共建數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，為客戶打造極具吸引力的產(chǎn)品套餐。例如，安聯(lián)與德國電信合作，推進“數(shù)字化時代生活”概念，協(xié)作開發(fā)數(shù)字化“聯(lián)網(wǎng)之家”服務(wù)，利用傳感器技術(shù)及智能電話監(jiān)控客戶居所，并及時提供援助服務(wù)。

（三）積極改善供給效率，凸顯精準(zhǔn)服務(wù)成本優(yōu)勢

傳統(tǒng)模式下，客戶服務(wù)成本高企，而客戶滿意度低下。數(shù)字化時代下，精準(zhǔn)服務(wù)模式的構(gòu)建需要壽險公司采取全新的思路和變革舉措，只有改善供給效率，控制服務(wù)成本，精準(zhǔn)服務(wù)才能付諸現(xiàn)實。例如，公司管理架構(gòu)和代理人架構(gòu)需要扁平化，前中后臺設(shè)置需要重新調(diào)整，前臺大量代理人將不再具有經(jīng)濟性，由于客戶需求捕捉、分析與響應(yīng)需要強大技術(shù)支持，未來小前臺、大中后臺的數(shù)字化企業(yè)形態(tài)是必然趨勢。

埃森哲《2016技術(shù)趨勢與展望》報告重點關(guān)注了五大技術(shù)趨勢，排在第一位的就是智能自動化，提出“由人工智能驅(qū)動的下一代解決方案將根本性地改變組織的形態(tài)、功能和運作方式”。新技術(shù)應(yīng)用將成為企業(yè)降本增效的重要途徑，商業(yè)智能和認(rèn)知系統(tǒng)的發(fā)展有望極大優(yōu)化壽險傳統(tǒng)服務(wù)領(lǐng)域，釋放出大量資源和成本。近期，谷歌圍棋人工智能AlphaGo以4:1戰(zhàn)勝韓國九段棋手李世石，讓人工智能再次成為世界矚目的焦點，而這只是未來人工智能應(yīng)用領(lǐng)域的冰山一角。IBM 的WATSON已經(jīng)顯示，商業(yè)智能和認(rèn)知系統(tǒng)能夠與消費者開展問答對話，替代某些知識類型的工作，其中包括以前由保險代理人、坐席生或理賠人員完成的工作，未來龐大的坐席生隊伍完全可能被人工智能取代。習(xí)近平主席在世界互聯(lián)網(wǎng)大會上引用了一句《周易》中的古語，“凡益之道，與時偕行”，意思是要變通趨時、把握時機，做出適于時代發(fā)展需要的判斷和選擇。世界正處于重大的技術(shù)變革之中，前瞻未來，科技將徹底改變保險業(yè)。要在數(shù)字化時代保持競爭力，壽險公司必須深刻洞察客戶需求變化，緊跟數(shù)字化變革創(chuàng)新趨勢，善用新興工具和新興技術(shù)，以精準(zhǔn)服務(wù)加速驅(qū)動供給升級。

◤表1　壽險業(yè)數(shù)字化演進趨勢

◤表2　傳統(tǒng)商業(yè)模式與精準(zhǔn)客戶服務(wù)模式的對比