“以舊換新”的創(chuàng)意消費(fèi)

張芃

一個國家或者地區(qū)個人懷舊的膨脹或者集體懷舊的興起，會推動相應(yīng)懷舊文化產(chǎn)品的產(chǎn)生，而這些產(chǎn)品即可以滿足直接懷舊群體，又可以滿足跨文化傳播的國際市場受眾的虛擬懷舊需求。

自上世紀(jì)90年代開始，懷舊文化消費(fèi)的潮流就已興起。消費(fèi)者的懷舊偏好推動了一批新的文化產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)。各種黑白懷舊廣告、經(jīng)典電影的翻拍、復(fù)古設(shè)計的流行正蔚然成風(fēng)，懷舊思潮成為企業(yè)開展?fàn)I銷的一種重要手段。近年來，許多東歐國家的消費(fèi)者開始重新關(guān)注社會主義時代的品牌、樂隊和節(jié)目，很多年輕人喜歡光顧具有上世紀(jì)七八十年代裝修風(fēng)格的餐館和俱樂部。2012年的黑白默片電影《藝術(shù)家》借用了諸如《一個明星的誕生》《公民凱恩》《羅賓漢》《雨中曲》等奧斯卡電影史上的經(jīng)典作品，用黑白無聲的方式緬懷20世紀(jì)初好萊塢黑白電影年代的盛世。這部拋棄特效制作、致力回歸電影本源的新時代默片，將好萊塢電影的風(fēng)向標(biāo)直指懷舊。以《孔雀》《芳香之旅》為代表的一批電影帶來了中國電影的第三次集體懷舊；以《歲月神偷》《艋胛》為代表的港臺電影采用懷舊敘事風(fēng)格，力推本土化浪潮，尋求文化認(rèn)同；以《那些年，我們一起追過的女孩兒》《李雷與韓梅梅》《致青春》《中國合伙人》為代表的文藝電影與話劇，再一次掀起幾代人青春和成長的集體回憶熱潮。

英國文化研究學(xué)者威廉姆斯指出，文化作為一個意義系統(tǒng)不只存在于藝術(shù)和知識中。除此之外，大量研究發(fā)現(xiàn)懷舊還會影響個體的娛樂消費(fèi)。因此，我們可以把懷舊這種與消費(fèi)者的精神享受和娛樂訴求相關(guān)的社會現(xiàn)象，看做是一種文化現(xiàn)象和文化潮流。

文化產(chǎn)品的多樣性帶來了選擇的復(fù)雜性。懷舊心理帶來的熟悉與親切感會影響消費(fèi)者的選擇偏好。因此要重視品牌，尤其是老品牌的市場價值。Zimmer、Little和Griffiths定量研究發(fā)現(xiàn)，懷舊傾向和獨(dú)特性需求對消費(fèi)者認(rèn)知?dú)v史品牌戰(zhàn)略（Historical Branding Strategies）產(chǎn)生影響。我們也注意到，能夠引起消費(fèi)者懷舊情緒的廣告，可以促進(jìn)消費(fèi)者對廣告、品牌的態(tài)度及購買意愿。懷舊產(chǎn)品是不受空間和時間限制，可以實現(xiàn)跨文化消費(fèi)的產(chǎn)品。

保羅·康納頓曾經(jīng)說過：“這是一條暗示的規(guī)則：任何社會秩序下的參與者必須具有一個共同的記憶?！币蚨蠖鄶?shù)區(qū)域經(jīng)過時代的發(fā)展，都可能形成具有一定特點(diǎn)的懷舊文化和產(chǎn)業(yè)形式。國內(nèi)外懷舊類文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)呈現(xiàn)以下兩個特點(diǎn)：

一是懷舊文化產(chǎn)品涵蓋的產(chǎn)業(yè)類型多種多樣。文化產(chǎn)業(yè)的各個門類里幾乎都可以找到受眾的懷舊消費(fèi)傾向。一些門類的產(chǎn)品和服務(wù)在開發(fā)和盈利模式探索上已經(jīng)比較成熟，例如懷舊產(chǎn)品的收藏、廣告業(yè)等。

二是大多數(shù)國家都有懷舊產(chǎn)業(yè)，但側(cè)重不同。雖然很多國家還沒有形成懷舊產(chǎn)業(yè)的理論體系，但是都先后開始利用懷舊心理進(jìn)行商品推廣和營銷。隨著國際文化和貿(mào)易的交流增多，一國的品牌可以滲透到跨文化區(qū)域，因此老牌文化貿(mào)易強(qiáng)國在懷舊文化產(chǎn)品貿(mào)易上占有優(yōu)勢。各國都會選擇自己的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)進(jìn)入懷舊產(chǎn)業(yè)，例如日本對動漫品牌的翻新，或者歐美國家對復(fù)古時裝潮流的引領(lǐng)。

懷舊文化產(chǎn)業(yè)不僅存在區(qū)域分布的特點(diǎn)，在對文化產(chǎn)業(yè)各門類進(jìn)行梳理時我們會發(fā)現(xiàn)，幾乎所有門類都存在懷舊文化的消費(fèi)產(chǎn)品。

電影、電視及衍生品：影視劇懷舊的方式有很多，有的翻拍經(jīng)典名作，有的再現(xiàn)特定年代的社會風(fēng)貌，有的則是套用時代特色鮮明的制作模式。American Movie Classics公司出品，上映于2007年的美國電視劇《廣告狂人》以1960年代為故事背景，講述了當(dāng)時美國廣告人的奮斗史。該劇用服裝、道具、逼真的劇情營造了20世紀(jì)60年代美國歌舞升平和廣告業(yè)的興盛，吸引了具有類似社會認(rèn)知和歷史記憶的觀眾群體，從而引起更為廣泛的懷舊情緒。這部電視劇連續(xù)三屆獲得美國電影電視金球獎最佳電視劇，并連續(xù)四年奪得艾美獎劇情類最佳電視劇獎。電視劇中對60年代美國經(jīng)典服飾的還原也掀起了時尚界的復(fù)古潮流。

圖文出版領(lǐng)域：1960年代，美國商人創(chuàng)辦了專門的懷舊雜志，該雜志因為準(zhǔn)確的抓住了當(dāng)時社會的懷舊心理趨勢而成為美國最暢銷的雜志之一。中國出版界的懷舊圖書從內(nèi)容上說，多是針對80后的讀者，比如描寫80后成長經(jīng)歷的小說或者重新印制的連環(huán)畫。有些書在形式上采用早年代的裝幀和排版風(fēng)格，甚至用文字的繁體格式來營造年代感。

廣告：能夠引起消費(fèi)者懷舊情緒的廣告，可以促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的偏好態(tài)度及購買意愿。找準(zhǔn)受眾群體，開展懷舊營銷是當(dāng)今廣告業(yè)的重要手段。例如上世紀(jì)國內(nèi)非常受歡迎的某品牌的黑芝麻糊廣告，2011年該品牌制作新廣告時重新使用其經(jīng)典廣告臺詞，以吸引受眾的注意力。

動漫游戲產(chǎn)業(yè)：“游戲說”是藝術(shù)起源理論的一個重要分支，游戲是一個人青少年時期重要的組成部分，留下的回憶也比較深刻。現(xiàn)在很多商家會在網(wǎng)絡(luò)上推廣懷舊游戲的體驗活動。在動漫方面，一些品牌動漫作品在體裁和技術(shù)上做文章，例如系列動畫片《金剛葫蘆娃》推出了電影版，玩具和動畫作品《變形金剛》也推出了三部電影作品。

懷舊旅游：懷舊旅游多是欣賞某個特定年代的人文景觀。德國魯爾區(qū)的工業(yè)旅游算是世界懷舊旅游的范例。魯爾區(qū)很好的保留了工業(yè)發(fā)展時期遺留下來的遺產(chǎn)資源，如廢棄的工礦、廠房、空置建筑以及具有鮮明時代特色的標(biāo)語。魯爾區(qū)充分利用舊廠房的功能開發(fā)博物館，建立公共休息區(qū)和購物區(qū)，合理設(shè)計旅游線路，為游客再現(xiàn)德國工業(yè)的發(fā)展歷史。在國內(nèi)北京798工廠將藝術(shù)和工業(yè)遺跡相結(jié)合，帶來一種沖突的美感?！凹t色經(jīng)典”游也是國內(nèi)近幾年比較流行的一種懷舊體驗。

設(shè)計業(yè)：設(shè)計產(chǎn)業(yè)的懷舊復(fù)古潮流非常明顯。例如2011年歐美各大時裝品牌都將新一季的服裝風(fēng)格鎖定在上世紀(jì)的60年代。1960年代，美國出現(xiàn)了嬰兒潮、學(xué)潮運(yùn)動，廣告業(yè)突飛猛進(jìn)，女性解放運(yùn)動高漲。這種鮮明的時代造就了美國當(dāng)時鮮明的服飾潮流，并深刻影響著西方各國。相似的歷史環(huán)境使得50年后這種服飾潮流得以在歐美地區(qū)廣泛回歸。

會展業(yè)：懷舊展覽展出的多是某個特定年代、特定區(qū)域的人們的生活方式。例如展示曾經(jīng)使用過的物品，如玩具、服裝設(shè)計、生活用品等，品種多樣，涵蓋生活的方方面面。例如紐約舉辦的“老玩具”展覽，大多數(shù)為品牌玩具的最初版本，包括芭比娃娃、變形金剛、模型、彈簧玩具等。上海2007年舉辦的“1981”展覽作品大多數(shù)與80年代有關(guān)，例如80年代的裝置、墻體設(shè)計、海報招貼等，甚至包括當(dāng)時的月餅圖案設(shè)計。

藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)：藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)的懷舊主要特點(diǎn)年代出現(xiàn)的產(chǎn)品的收藏和交易活動。連環(huán)畫已成為繼瓷器、書畫、錢幣、郵票之后的第五大收藏類別。玩具的收藏也很受歡迎，年代久遠(yuǎn)、有特定的題材、初版或者限量版的玩具最受矚目。如果玩具的包裝完好，配件齊全，附有說明書或標(biāo)簽，收藏價值會更高。比如一款1998年出產(chǎn)的“擎天柱”玩具可以從剛出售時的100元人民幣升值到4萬元人民幣。

通過對懷舊文化的梳理和對產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知我們可以看出，一個國家或者地區(qū)個人懷舊的膨脹或者集體懷舊的興起，會推動相應(yīng)懷舊文化產(chǎn)品的產(chǎn)生，而這些產(chǎn)品即可以滿足直接懷舊群體，又可以滿足跨文化傳播的國際市場受眾的虛擬懷舊需求。因而懷舊文化產(chǎn)品可以不受地域的限制。我們可以將文化產(chǎn)品的元素理解為產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、包裝和商標(biāo)等。元素既可以是有形的，也可以是無形的。懷舊文化產(chǎn)品的內(nèi)容大致包括過去的人、物品、特定的時代和事件、生活方式、社會風(fēng)俗等，從產(chǎn)品表現(xiàn)形式上可以體現(xiàn)為對過去事物的色彩、風(fēng)格、題材，甚至是敘事特點(diǎn)的追溯和重構(gòu)。這種文化消費(fèi)習(xí)慣的日益普遍，需要我們找準(zhǔn)時代的特征，把握不同年代消費(fèi)者的社會行為，以舊風(fēng)格的新體驗創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)。