極草盜夢

這是一個狂暴的營銷故事。青海春天像一個盜夢者，潛入消費者的夢境，讓他們迷戀并為之買單。然而，這個美夢卻硬生生地被打破，極草含片開始黯淡無光。

借殼上市兩年的青海春天，要告別多年的暴利奇跡了。

從蟲草行業(yè)崛起，青海春天打造了一個令行業(yè)顫抖的品牌——“極草”。它想用新的產(chǎn)品形態(tài)去改造一個產(chǎn)業(yè)，它想讓自己成為一個產(chǎn)業(yè)的代名詞，讓自己的品牌和整個行業(yè)畫上等號——可它也讓所有同行感到了難堪。

極草系列產(chǎn)品模糊的身份屬性，讓這個成功的營銷者在上坡路上跌倒了。后又因為砷含量超標(biāo)，極草在2015年底被國家食藥監(jiān)總局點名，并取消青海春天的“保健品試點”的產(chǎn)品生產(chǎn)資格。這意味著極草含片的生產(chǎn)被叫停。

登峰造極的產(chǎn)業(yè)營銷

青海春天成立于2003年，在2008年年底開始生產(chǎn)第一批“極草”。在極草問世之后，青海春天在央視投放廣告，提升品牌知名度；然后通過各種軟文，對消費群進(jìn)行品牌認(rèn)知教育。這是一個執(zhí)行得非常棒的營銷案例。我們梳理下極草多年來的宣傳文案，從而了解它的市場推廣節(jié)奏。

首先，弄個大新聞，把同行批判一番，對消費者進(jìn)行洗腦。

——你要買原草（未經(jīng)加工的蟲草）？小心！原草產(chǎn)品有各種亂象：“冬蟲夏草長期低效利用”，“假蟲草充斥市場”，“一些無良商家，在消費者不具有專業(yè)知識、難辨真假的情況下，欺騙消費者獲得暴利”。

你要吃原草？危險！原草表面有重金屬、寄生蟲卵、霉菌等臟東西，會直接傷害你身體，花大錢買原草補身體，補了也白補。

你要把原草洗干凈吃？不行！浸泡三分鐘，蟲草里的蟲草素就會大量流失，而且細(xì)菌也洗不掉。

你要把原草煮著吃？不對！細(xì)菌能煮死，但是蟲草含有的“40余種揮發(fā)性物質(zhì)、多種活性酶等，在溫度高于60℃時會變性、揮發(fā)”……

總之，買原草就是花冤枉錢。

——那，怎樣才是對的？

——買極草。

其次，用新技術(shù)包裝自己，用新產(chǎn)品形態(tài)沖擊市場，使自己站在舊傳統(tǒng)的對立面。

極草是什么？用青海春天的話來說，“這人類中醫(yī)藥發(fā)展史上的一個里程碑”。它做到了三件事情：

第一，有效吸收?！皹O草利用專利的區(qū)離粉碎增溶技術(shù)，均勻破膜破壁，精華成分的溶出與原草相比，得到了突破性提升”，“把冬蟲夏草的利用率提高了7倍以上”。

第二，服用安全?！皹O草過濾掉各種重金屬，低溫滅殺各種細(xì)菌”，“確保每一根冬蟲夏草達(dá)到顯微鏡級清潔程度……從工業(yè)原料級躍升為直接食用級”。

第三，服用快捷?！按蠹也挥迷僦苯映韵x子了”，“蟲草現(xiàn)在含著吃”，這是極草給時代的吶喊。“蟲草含片便攜易吃，干凈衛(wèi)生”。

總之，“極草含片凝結(jié)著百余項專利技術(shù)，達(dá)到了冬蟲夏草物理深加工領(lǐng)域的最高科技成果?！倍遥淖兞讼M者使用冬蟲夏草的習(xí)慣和消費行為。

再次，在價格和渠道商面前，不斷拔高自己。

為了讓價格能夠真實反映產(chǎn)品本身的價值，在價格策略上，極草采用“撇脂定價”的方法，一盒（0.35g/片×81片/盒）“至尊含片”價格高達(dá)29 888元，每克售價高達(dá)1 054元。這個價格，已經(jīng)超過黃金價格的三倍還多。

在渠道安排上，產(chǎn)品作為“頂級的消費產(chǎn)品”，極草選擇高大上的渠道相配合，才能體現(xiàn)其應(yīng)有的身份和地位。所以，極草在各大城市的大型商場、各地機場設(shè)立專柜，和其他奢侈品同臺競技，擺出高端奢華的架勢。

最后，將“極草的品牌”與“冬蟲夏草的品類”畫上等號。

如何讓自己成為蟲草行業(yè)的代言者？極草一路高歌，意圖謀劃稱霸冬蟲夏草產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。之前，冬蟲夏草中，買賣原草的交易方式也極其原始落后，完全無法匹配其“尊貴”地位。

然后，極草可以得出結(jié)論：擁有新的技術(shù)實力和新產(chǎn)品形態(tài)的“極草”，會是整個蟲草行業(yè)進(jìn)化的方向，會是整個行業(yè)的推動者。

青海春天營銷成功。2011年，它的的營收為3.2億元，2012年為13億元，2013年為21.4億元，平均毛利率在40%左右。2014年借殼上市，在2015年前三季度，極草純粉片銷售收入為7.53億元，占公司當(dāng)期營收的78.91%。

被趕出“三界”之外

冬蟲夏草的營養(yǎng)價值，或者說藥用價值一直存在爭議。

經(jīng)常被大健康產(chǎn)業(yè)拿來給產(chǎn)品背書的《本草綱目》，實際上從來沒有提到過冬蟲夏草。乾隆年間有一本《本草從新》，提了冬蟲夏草，說它可以“保肺，益腎，止血，化痰，已勞嗽，”但是冬蟲夏草的具體療效，從來都沒有被證實。古人的想法或許很簡單：這東西冬天是蟲夏天變草，如此神奇，也一定有神奇的作用。

現(xiàn)有關(guān)于蟲草的研究，大多由國人進(jìn)行。冬蟲夏草的核心成分“蟲草素”，卻被外國研究認(rèn)為“價值有限”，并不能證明有防治癌癥的功能。

作為市場把關(guān)者的監(jiān)管部門，是怎樣看的？又是什么態(tài)度？

2009年，青海春天將極草純粉含片推向市場。按當(dāng)時法律法規(guī)要求，冬蟲夏草可以作為土特產(chǎn)、中藥材或食品進(jìn)行流通。當(dāng)時，極草獲得了食品衛(wèi)生許可證，被認(rèn)定為“普通食品”。

誰想到近一年之后，2010年12月7日，國家質(zhì)檢局食品生產(chǎn)監(jiān)管司發(fā)布《關(guān)于冬蟲夏草不得作為普通食品原料的通知》。

如此這般，極草被清理出了食品界。之后，極草歸入藥品管理，變身為“中藥飲片”。

但是，到2012年6月，國家食藥監(jiān)局又下發(fā)了《關(guān)于冬蟲夏草中藥飲片炮制規(guī)范有關(guān)問題的通知》，指出冬蟲夏草粉碎及壓制成片不屬于中藥飲片炮制范疇。

有意思的是，兩個月后，國家食藥監(jiān)局下發(fā)《關(guān)于印發(fā)冬蟲夏草用于保健食品試點工作方案的通知》，啟動了冬蟲夏草用于保健食品試點工作，青海春天又成了“保健食品”試點企業(yè)。

極草又被趕出了中藥界。又變身為試點“保健食品”。

但是，極草后面又被“打臉”。2016年2月4日，國家食藥監(jiān)局根據(jù)市場檢測發(fā)布了《關(guān)于冬蟲夏草類產(chǎn)品的消費提示》，稱如果長期食用蟲草會導(dǎo)致砷的過量攝入，并可能帶來健康風(fēng)險，其中極草更被相關(guān)部門點名重點監(jiān)測。

換言之，極草“有害”。

2月26日，重點監(jiān)測結(jié)果出爐，國家食藥監(jiān)總局下發(fā)《關(guān)于停止冬蟲夏草用于保健食品試點工作的通知》。

食品、藥品、保健品，極草被趕出了三界，成為一個“黑戶”，一個“既非食品，又非藥品，也沒有保健品資格”的產(chǎn)品。

青海春天的“春天”結(jié)束了。

功效的爭議

青藏地區(qū)的蟲草已經(jīng)供不應(yīng)求了，能產(chǎn)蟲草的地方，地表每年都要被翻幾遍。然后，大江南北出現(xiàn)了大批冬蟲夏草的養(yǎng)殖大戶，他們分布在云南、山東、浙江、廣東……他們的人工培育的產(chǎn)品或是被運到西部，或是就地加工，搖身一變成為“高原凈土”概念加持的蟲草。

2014年，浙江省杭州市有家公司，“年生產(chǎn)新鮮蟲草達(dá)50萬罐，約3噸干蟲草，相關(guān)的蟲草產(chǎn)品熱銷海內(nèi)外?！睕]猜錯的話，市場能吃多少，它就能產(chǎn)多少。

只要有人熱衷養(yǎng)生，熱衷吃蟲草，就會有人挖蟲草、養(yǎng)蟲草。是藥品、是食品，還是保健品、養(yǎng)生安慰劑，或許不重要了。

從商業(yè)角度而言，極草的營銷“無罪”，它只是制造了經(jīng)濟學(xué)意義上的“奢侈品”。但人們吃了7年后，國家說這玩意“有毒”。這就有問題了。它會倒掉嗎？現(xiàn)在來看，有關(guān)部門說了算；長遠(yuǎn)來看，市場說了算……“鉆石”游戲，全世界不是還在繼續(xù)嗎？腦白金的廣告不是很成功嗎？

還有來自南美的神奇瑪咖。現(xiàn)在，云南麗江每千克瑪咖鮮果只值1元錢，比白菜還便宜。2014年，這個數(shù)字是240元。

撇脂定價法

又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定得較高，盡可能在產(chǎn)品壽命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧櫋Ｔ谝欢螘r間之后，再逐步降低價格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。

新產(chǎn)品、專利保護產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，都可以采用撇脂定價策略。