如何確認(rèn)品牌言語(yǔ)標(biāo)識(shí)

Mindi+Chahal

為你的言語(yǔ)傳播增添顯著的個(gè)人特色，能讓品牌在視覺信息遍布的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。

人們經(jīng)常說(shuō)，一副圖片的作用等同于上千字，但在今天，有太多視覺信息抓住了消費(fèi)者的注意力，因此除了通過(guò)一些主要的手段譬如廣告，營(yíng)銷者越發(fā)需要尋找一些方法，讓自己的語(yǔ)言和別人有所區(qū)別，和消費(fèi)者建立起聯(lián)系。

“言語(yǔ)品牌建設(shè)”主要是在傳播中讓自己更具個(gè)性，讓消費(fèi)者可以將你和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來(lái)。它能讓大眾在品牌標(biāo)識(shí)或品牌形象之外，基于你的語(yǔ)言、聲調(diào)和故事，讓大眾和品牌的產(chǎn)品和服務(wù)建立起聯(lián)系，更重要的是，它能夠影響到商業(yè)的方方面面。

羅博·蓋特（Rob Gaitt），作為英國(guó)知名的網(wǎng)球品牌Fred Perry的品牌負(fù)責(zé)人，他認(rèn)為：“市場(chǎng)噪音太多，你只能通過(guò)一個(gè)小窗口去和人們建立某種對(duì)話。如果人們對(duì)你說(shuō)的話不感興趣，他們會(huì)離開到別處去?！绷_博認(rèn)為，如果只是通過(guò)一種兩維的形象去展示品牌，“幾乎不可能”傳達(dá)出品牌的情感和深度，因此在做好品牌視覺建設(shè)的同事，F(xiàn)red盡最大的努力做自己的言語(yǔ)品牌建設(shè)。

什么是言語(yǔ)品牌標(biāo)識(shí)呢？

品牌標(biāo)識(shí)的一個(gè)內(nèi)容是聲調(diào)，把握好聲調(diào)能讓品牌所有者受益匪淺。

因?yàn)橹貙懥艘环?萬(wàn)字的呼叫中心文稿，英國(guó)電信集團(tuán)（BT）省下了600萬(wàn)英鎊，該機(jī)構(gòu)品牌語(yǔ)言部負(fù)責(zé)人約翰·霍金（Jon Hawkins）說(shuō)。他承認(rèn)，衡量品牌言語(yǔ)標(biāo)識(shí)的有效程度是“最難的事情之一”，但是，還是能找到一些好方法，譬如鎖定那些運(yùn)用了新言語(yǔ)品牌標(biāo)識(shí)的領(lǐng)域，進(jìn)行品牌追蹤。

“衡量工作很困難，主要還是看你所在的領(lǐng)域運(yùn)用的是哪些指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)?！被艚鹫f(shuō)：“譬如，在呼叫中心，你可以衡量一通電話的平均通話時(shí)間，如果你盡量說(shuō)話簡(jiǎn)潔。而減少平均通話時(shí)長(zhǎng)就能省下幾百萬(wàn)的成本。”

英國(guó)電信集團(tuán)和品牌研究機(jī)構(gòu)The Writer合作，遵循了幾個(gè)清晰可行的言語(yǔ)標(biāo)識(shí)原則，貫穿工廠、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)。

“好的言語(yǔ)品牌標(biāo)識(shí)，80%是關(guān)系到書寫原則，20%是我們的書寫風(fēng)格，這兩者結(jié)合才能讓我們脫穎而出?！被艚鹫f(shuō)：“在書寫原則上，要注意判斷，這篇文字聽起來(lái)是否像是來(lái)自于一個(gè)龐大僵化的企業(yè)寫給一些無(wú)個(gè)性的客戶，或者它聽起來(lái)都是一些千篇一律的文字？”要確立一個(gè)基準(zhǔn)面，試著“避免過(guò)度使用企業(yè)語(yǔ)言”，他補(bǔ)充說(shuō)。

而另外20%的書寫風(fēng)格關(guān)系的是個(gè)性。譬如BT希望尋找的書寫風(fēng)格是“兼具大膽、聰慧和溫暖的元素”，霍金也說(shuō)，這需要“利用好玩的詞匯和短語(yǔ)，運(yùn)用類比等方式，同時(shí)讓自己不落入俗套。”

根據(jù)The Writer的一份關(guān)于品牌言語(yǔ)標(biāo)識(shí)的新調(diào)查表明，高于90%的參與調(diào)查者認(rèn)為自己的企業(yè)有品牌聲調(diào)，并且已經(jīng)運(yùn)用到自己商業(yè)中的大多數(shù)或是全部領(lǐng)域；而60%的參與調(diào)查者對(duì)品牌言語(yǔ)標(biāo)識(shí)的重視等同于對(duì)品牌視覺標(biāo)識(shí)的重視。已擁有自己品牌聲調(diào)的參與調(diào)查者中，有80%聲稱在接下來(lái)的幾年里，將對(duì)品牌言語(yǔ)標(biāo)識(shí)保持同樣重視或是越發(fā)重視。

改變品牌的聲音

品牌和客戶對(duì)話的方式一直在變化，而且建立對(duì)話的方式必須根據(jù)不同的受眾和場(chǎng)所有所改變。不管是一個(gè)消費(fèi)品牌或是一家B2B企業(yè)，言語(yǔ)傳播的方式帶給人的感覺很重要。

美容品牌Votary的創(chuàng)始人阿羅貝拉·普羅思通（Arabella Preston）和夏洛特·桑樂(lè)（Charlotte Semler），自從認(rèn)定了社交媒體對(duì)于品牌塑造的關(guān)鍵形之后，開始選擇一種“現(xiàn)代化的方式”發(fā)展業(yè)務(wù)，采用這種方式必須和許多客戶進(jìn)行直接對(duì)話?，F(xiàn)在這種方式已經(jīng)證明能夠創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

在確立企業(yè)之前，普羅思通是一名化妝藝術(shù)家，面向的都是高端客戶，她非常希望企業(yè)的言語(yǔ)標(biāo)識(shí)能夠展示自己在護(hù)膚方面的知識(shí)，而且能輕易企及客戶。

“關(guān)鍵是讓銷售能夠針對(duì)各個(gè)消費(fèi)者。消費(fèi)者之所以愿意購(gòu)買，是因?yàn)槲覀兒退麄兘⑵饘?duì)話。他們信任我們的專業(yè)技能。”桑樂(lè)說(shuō)。

Votary在傳播的各個(gè)渠道中都非常重視自己的言語(yǔ)品牌建設(shè)，不管是產(chǎn)品瓶子標(biāo)簽、廣告宣傳單還是店內(nèi)的展示牌、線上視頻內(nèi)容等。

桑樂(lè)說(shuō)：“每個(gè)渠道都要有一致性。因此如果寫一條推特或發(fā)一個(gè)網(wǎng)站頭條，要知道它看起來(lái)必須是怎樣，必須做些什么，應(yīng)該讓受眾有什么感覺，這些都有一個(gè)明晰的界定。

一旦確定了產(chǎn)品的言語(yǔ)標(biāo)識(shí)，企業(yè)所有者或許能夠在20分鐘內(nèi)給一整個(gè)系列的產(chǎn)品全部命名。桑樂(lè)補(bǔ)充說(shuō)：“我們知道哪種做法適合品牌，也對(duì)自己做的事情有把握。從效率的角度講，這種結(jié)果的確令人滿意?！?/p>

該品牌和品牌語(yǔ)言研究機(jī)構(gòu)Verbal Identity一起合作，該機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人克里斯·韋斯特（Chris West）認(rèn)為“視覺標(biāo)識(shí)能起到吸引作用而語(yǔ)言標(biāo)識(shí)能夠帶來(lái)互動(dòng)作用”。

網(wǎng)球用品品牌Fred Perry探討了自己的產(chǎn)品背后的微妙差別和情感含義，希望和消費(fèi)者建立了一種良好的關(guān)系，并將消費(fèi)者作為傳播的中心，這一點(diǎn)對(duì)于切斯特動(dòng)物園（Chester Zoo）也非常關(guān)鍵，作為歐洲最好的動(dòng)物園之一，該機(jī)構(gòu)正在努力提升自己的品牌標(biāo)識(shí)。

去年，該機(jī)構(gòu)開展了“島嶼（islands）”運(yùn)動(dòng)以便宣傳一項(xiàng)投資了4000萬(wàn)英鎊的新觀光點(diǎn)，在此之前，該機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人珍妮·泰格（Jenny Tegg）說(shuō)：“我們不想讓人覺得這是一種輕率的大擴(kuò)張，因此該宣傳運(yùn)動(dòng)主要是和參觀者進(jìn)行創(chuàng)意互動(dòng)?！?/p>

該機(jī)構(gòu)的會(huì)員率在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了22%，泰格相信這意味著人們和品牌的互動(dòng)更為個(gè)性化，要?dú)w功于企業(yè)在言語(yǔ)標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)變上所做的努力。她補(bǔ)充說(shuō)：“消費(fèi)者能夠感覺到和品牌之間建立的聯(lián)系，這對(duì)于一個(gè)組織而言很重要。消費(fèi)者選擇了我們是因?yàn)樗麄冇X得品牌能夠直接和他們進(jìn)行對(duì)話?！?/p>

切斯特動(dòng)物園的品牌聲音

在傳播中加入一些人性化的聲音，對(duì)于服務(wù)型企業(yè)而言或許更為重要，因?yàn)檫@些企業(yè)在消費(fèi)者看來(lái)很多不具明顯的個(gè)性化，英國(guó)聯(lián)合公共事業(yè)公司（United Utilities）的客戶傳播部負(fù)責(zé)人安妮·霍布森（Anne Hobson）說(shuō)。她熱衷于創(chuàng)造一些聚焦“人，而不是渠道”的言語(yǔ)品牌建設(shè)項(xiàng)目。

“我們會(huì)更關(guān)心怎么把更多地時(shí)間放在客戶上，將客戶放在第一位?！彼f(shuō)?！斑@一點(diǎn)需要能夠在言語(yǔ)標(biāo)識(shí)上反映出來(lái)。因此我們會(huì)審視所有的觸點(diǎn)，不管是線上渠道、宣傳單等渠道，或是針對(duì)通過(guò)推特、網(wǎng)站想跟我們進(jìn)行直接對(duì)話的客戶，我們希望運(yùn)用的交流方式能夠讓客戶覺得誠(chéng)實(shí)坦率。”

同樣的，B2B電信公司XLN徹底審查了自己和客戶之間的交流語(yǔ)言，希望能讓客戶覺得自己更平易近人。作為一家B2B公司，該集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人朱利安·普利格羅茲奇（Julian Przygrodzki）說(shuō)，運(yùn)用正確的聲音讓人們知道“我們的企業(yè)就和企業(yè)想銷售的客戶一樣”，這一點(diǎn)非常重要。

通過(guò)語(yǔ)言的運(yùn)用，該公司還打造了一種獨(dú)特的個(gè)性，譬如該機(jī)構(gòu)做了一個(gè)收音機(jī)廣告，朱利安希望人們一聽到這個(gè)聲音能一下子辨認(rèn)出企業(yè)的品牌。他說(shuō)：“我希望人們一聽到廣告就認(rèn)出它是哪個(gè)品牌，不需要等到廣告報(bào)出品牌名。我相信通過(guò)我們傳達(dá)的獨(dú)特方式人們能一下子就辨認(rèn)出來(lái)?！?/p>

XLN和Calling Brands機(jī)構(gòu)合作，這家品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)為這個(gè)項(xiàng)目做了一份小型測(cè)試，測(cè)試該行業(yè)的消費(fèi)者是否能夠基于該品牌的愿景闡述、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、樣板文字和宣傳活動(dòng)項(xiàng)目將企業(yè)辨認(rèn)出來(lái)。

譬如，世界癌癥研究中心（World Cancer Research）、英國(guó)癌癥研究中心（Cancer Research UK）、麥克米倫癌癥支持中心（Macmillan Cancer Support）看起來(lái)都是相似的慈善機(jī)構(gòu)，但是如果好好觀察他們各自的消費(fèi)者，能夠很快說(shuō)出這些消費(fèi)者是屬于哪個(gè)慈善機(jī)構(gòu)，因?yàn)樗麄兪褂玫恼Z(yǔ)言和語(yǔ)調(diào)不同。

世界癌癥研究中心的宣傳語(yǔ)是“癌癥無(wú)國(guó)界，幸運(yùn)的是，我們也是無(wú)國(guó)界”；而英國(guó)癌癥研究機(jī)構(gòu)說(shuō)的是“當(dāng)心癌癥，我們來(lái)相助”；而麥克米倫機(jī)構(gòu)說(shuō)“如果你或你的愛人患了癌癥，我們能幫你?！钡?，能很快看出三家機(jī)構(gòu)傳遞的信息中有一個(gè)共同的傳播點(diǎn)——不要獨(dú)自應(yīng)對(duì)癌癥。

在所有渠道保持一致性

一個(gè)消費(fèi)者要和企業(yè)建立起聯(lián)系，可以通過(guò)許多傳播途徑，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的途徑也是多種多樣，因此品牌在各個(gè)機(jī)構(gòu)的各個(gè)渠道中，所用的語(yǔ)言和語(yǔ)調(diào)必須保持一致性。

否則，如果品牌通過(guò)語(yǔ)言傳播或是文本廣告塑造的品牌體驗(yàn)形象，和客戶在電話服務(wù)中心或是店里和銷售代表交談的體驗(yàn)不一致，那么問(wèn)題就來(lái)了。

BT的霍金將之稱為“最棘手的問(wèn)題”。霍金說(shuō)，這也是為何自己將更多的精力花在如何打造更好的客戶旅程上，而不是放在營(yíng)銷上的原因，因?yàn)榍罢哧P(guān)系的是“如何讓電話服務(wù)中心的語(yǔ)言更活潑有力。”

他補(bǔ)充說(shuō)：“這其中重要的是制定語(yǔ)言使用原則，以及如何打造一套組織形象保持一致性的語(yǔ)言體系，并且能夠切實(shí)運(yùn)用到各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)境中，包括呼叫中心的對(duì)話，客戶拿到的賬單及賬單上各個(gè)條款上。要思考的問(wèn)題是，在這些互動(dòng)時(shí)刻上，企業(yè)應(yīng)該給人什么樣的感覺。”

同樣的，切斯特動(dòng)物園的泰格說(shuō)，品牌在聲調(diào)上應(yīng)該有端到端的承諾?！耙⒁馄髽I(yè)各種言行方式，包括招聘、數(shù)字化、線上內(nèi)容、廣告、郵件等，還有在傳播時(shí)做出的各個(gè)大小承諾，因?yàn)槲覀儾幌胱屍放频某兄Z和兌現(xiàn)有不一致的現(xiàn)象。”她補(bǔ)充說(shuō)。

消費(fèi)者的生活環(huán)境變得更加嘈雜，因此品牌內(nèi)容如果只具有視覺吸引力是不夠的。為了更好地和消費(fèi)者進(jìn)行全渠道的互動(dòng)，品牌必須創(chuàng)造一種有效的言語(yǔ)品牌標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者能夠瞬間辨認(rèn)，并且能夠長(zhǎng)時(shí)間吸引消費(fèi)者的注意力。