王老吉：以消費者為核心訴求 打造涼茶共生營銷生態(tài)

葉小果

4月17日，雅安地震三周年紀(jì)念日，雅安蘆山。國家副主席李源潮在視察災(zāi)后首個簽約的核心重大示范項目——王老吉雅安生產(chǎn)基地時，被產(chǎn)品展示區(qū)的王老吉武俠罐吸引住了。

在基于“超吉+”4.0戰(zhàn)略所推出的武俠罐身上，既有王老吉特有的紅色包裝，也有風(fēng)靡?guī)状螒蛎缘摹秳b情緣》主角人物。用戶拉開拉環(huán)，通過手機淘寶掃一掃拉環(huán)上的視覺碼，就能獲得由涼茶行業(yè)的領(lǐng)先品牌王老吉、互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴和武俠游戲知名品牌西山居三方提供的獎品。

視覺碼，號稱全球最小的二維碼，是武俠罐的特色之一，也是王老吉“超吉+”4.0戰(zhàn)略的應(yīng)用之一。相比普通的二維碼，視覺碼不僅打碼區(qū)域極小，掃碼識別率高，并且可支持在生產(chǎn)線上高速打印的工藝要求。

了解了武俠罐的奧秘，并親自體驗了一把視覺碼，李源潮肯定地表示，這是品牌與年輕人溝通的一種很好方式。

春去夏來，由王老吉與阿里巴巴、西山居強強聯(lián)合推出的武俠罐，首批共計1億罐，5月開始在全國線上線下大規(guī)模上架，正式拉開飲料行業(yè)2016年夏季營銷序幕。借助武俠罐，王老吉的這次結(jié)盟，希望構(gòu)建涼茶的共生營銷生態(tài)，開啟“超吉+”4.0共生營銷新時代。

“超吉+”4.0戰(zhàn)略：撬動中國涼茶的“智能制造”

武俠罐于4月7日面世，屬于王老吉“超吉+”4.0戰(zhàn)略的最新代表作。

數(shù)據(jù)表明，涼茶在國內(nèi)有超過10億人的龐大消費者群體，目前80、90、00后消費者正成為消費市場主力，三大年齡段的消費群體擁有強大的消費能力，也有著個性化的消費需求。

王老吉“超吉+”戰(zhàn)略，就是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶個性化體驗，以用戶參與為核心，自2015年5月啟動以來，經(jīng)歷了不斷升級：“超吉+”1.0時代實現(xiàn)了品牌與用戶互動；“超吉+”2.0時代實現(xiàn)品牌跨屏互動；“超吉+”3.0時代打造涼茶用戶生態(tài)圈。

以年約60億罐的涼茶銷量作為流量入口，王老吉推進(jìn)“超吉+”戰(zhàn)略，搭建大數(shù)據(jù)平臺并進(jìn)行分析發(fā)掘，成為涼茶行業(yè)首家以大數(shù)據(jù)驅(qū)動“私人定制”的品牌。在此過程中，王老吉關(guān)注消費者體驗，創(chuàng)新平等、開放的定制化商業(yè)模式，贏得業(yè)界以及消費者的廣泛認(rèn)可。

在“超吉+”戰(zhàn)略中，利用自身龐大的消費群體優(yōu)勢，王老吉個性化的罐身成為超級媒介獲得高頻次有效曝光。從吉祥罐、越熱越愛態(tài)度罐、與《萬萬沒想到》電影合作的萬萬吉祥罐，王老吉每次都給目標(biāo)消費人群帶來不一樣的定制產(chǎn)品體驗。

伴隨著武俠罐的上市，“超吉+”戰(zhàn)略再次進(jìn)階，王老吉開啟了“超吉+”4.0戰(zhàn)略的征程。武俠罐讓人驚艷的，不僅僅是包裝的變化，更是品牌和營銷理念以及生態(tài)系統(tǒng)的升級，使用“一罐一碼”視覺碼創(chuàng)新技術(shù)，使品牌與消費者的連接和互動變得更為便捷。

按照“超吉+”4.0的戰(zhàn)略框架，通過武俠罐的試水，王老吉將逐步完善涼茶大數(shù)據(jù)平臺，通過柔性化生產(chǎn)與個性化私人定制等舉措，為用戶提供更豐富、更具個性化、更精準(zhǔn)、更便利的定制化服務(wù)，實現(xiàn)中國涼茶的“智能制造”，并構(gòu)建以用戶需求為中心的企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和平臺之間的共生營銷生態(tài)。

全球首創(chuàng)視覺碼營銷：消費者互動一步到位

世界營銷大師菲利普·科特勒說過，“僅僅滿足顧客的需求已經(jīng)不夠了，可能還要給到大家驚喜?！边@次在王老吉武俠罐罐身上，年輕消費者們可以發(fā)現(xiàn)的驚喜點，除了炫酷的游戲視覺元素之外，還有位于拉環(huán)上號稱“世界上最小二維碼”的視覺碼，以及掃描后獲得的獎品。在全球快消行業(yè)，王老吉算是第一家使用視覺碼營銷的品牌。

“一步到位”，王老吉數(shù)字營銷總監(jiān)黃良水如此形容視覺碼與消費者的連接，能夠最大化地增強消費者個性化服務(wù)體驗。相比而言，普通的二維碼抽獎過程至少需要三步：掃碼，跳轉(zhuǎn)頁面，注冊?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)上，只要多增加一次跳轉(zhuǎn)，就會有很多用戶流失了。我們這次一步就可以解決一罐一碼、個性化用戶互動兩個傳統(tǒng)二維碼難點。”

利用罐身做營銷文章的做法，近年來被飲料企業(yè)們紛紛效仿。原因在于市場競爭激烈，產(chǎn)品的功能化、配方、口味高度同質(zhì)化，而飲料罐身的創(chuàng)新、個性化成本、門檻并不太高，而且更有利于與消費者溝通。王老吉曾先后推出吉祥罐、越熱越愛態(tài)度罐、萬萬吉祥罐等，得到消費者們積極互動。其中2015年夏季越熱越愛王老吉互動活動曝光量35億次，活動頁面總瀏覽超2000萬人次，活動參與人數(shù)超832萬，通過條形碼總互動人數(shù)達(dá)200萬。

武俠罐作為王老吉對市場乘勝追擊的最新武器，其個性化的武俠元素罐身必然獲得高頻次有效曝光。但此次王老吉可以走得更遠(yuǎn)的籌碼，則是阿里巴巴輸出的世界領(lǐng)先的一罐一碼視覺碼技術(shù)，實現(xiàn)了在拉環(huán)上進(jìn)行賦碼，為游戲玩家和粉絲提供了更具個性化的服務(wù)。黃良水介紹，“為了實現(xiàn)生產(chǎn)線上對視覺碼的打印工藝，我們在上海測試了兩個多月?！?/p>

“以往的二維碼都是打在罐身上，可能大家都會掃。武俠罐的視覺碼打在拉環(huán)上，用戶必須消費完了之后才能夠互動。”黃良水總結(jié)，視覺碼擁有“首創(chuàng)、便捷、超值、最小”的特性，可以進(jìn)行身份識別，能夠大幅提高掃碼率，其中承載的信息比普通二維碼更多?！皩鹘y(tǒng)制造行業(yè)來說，它是一次重大變革和創(chuàng)新?！?/p>

共生營銷：讓用戶和企業(yè)“共贏”

“以用戶為本，是互聯(lián)網(wǎng)時代的核心，也是王老吉超吉+4.0時代的基石?！蓖趵霞麻L陳矛指出，王老吉開啟的“超吉+”4.0戰(zhàn)略，是在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下，以用戶為中心的企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和平臺之間的共生營銷，會將身處不同場景、平臺、時空、需求的人群聯(lián)結(jié)在一起，形成與合作方共同的品牌行為和結(jié)果。

共生營銷的理論，由美國管理學(xué)家艾德勒（Adler）在1966年首次提出，是指一種橫向的合作經(jīng)營系統(tǒng)，通過與水平方向的企業(yè)建立營銷聯(lián)盟來達(dá)到企業(yè)自身和聯(lián)盟的目標(biāo)，共同開拓營銷機會，實現(xiàn)1+1>2的互補互惠互利效果。畢竟，任何一個企業(yè)都不可能在價值鏈的各個環(huán)節(jié)都保持競爭優(yōu)勢。

就武俠罐這個共生營銷的樣本來看，這是一次傳統(tǒng)快消品牌和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、游戲公司的跨界合作，三方通過資源置換方式實現(xiàn)線上線下資源的整合與跨界營銷：王老吉是涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，一年擁有60億罐的龐大銷量（流量），在“超吉+”戰(zhàn)略中，罐身成為超級媒介獲得高頻次有效曝光，此次王老吉開放了1億罐的數(shù)量；阿里的手機淘寶，是目前用戶量最大的購物APP，活躍用戶超過1.1億；西山居作為國產(chǎn)武俠游戲第一品牌，《劍俠情緣》的用戶達(dá)到了1.2億。三方的用戶有所重疊，通過跨界合作方式，能夠為共同的用戶提供更豐富的增值服務(wù)，也能為各方吸引新的用戶。

共生營銷顯而易見的好處在于，可以最優(yōu)化支配營銷預(yù)算，提高營銷效率并獲得成本優(yōu)勢；可以實現(xiàn)跨行業(yè)交叉銷售，促進(jìn)銷量增長；可以鞏固已有的市場地位，有利于進(jìn)入新市場；可以減少企業(yè)之間無益的競爭，通過聯(lián)合增強企業(yè)的競爭實力等等。

當(dāng)然，共生營銷的目標(biāo)不止是企業(yè)“共贏”，還應(yīng)該讓用戶和企業(yè)一起“共贏”。由王老吉與阿里巴巴、西山居三方跨界集結(jié)、優(yōu)質(zhì)資源交互的共生營銷中，用戶們將體驗到更豐富的服務(wù)和獎品。在武俠罐上發(fā)起的“橫掃拉環(huán)淘大禮”活動中，用戶通過手機淘寶掃一掃拉環(huán)上的視覺碼，即可參與互動，獲得相應(yīng)獎品。值得一提的是，手機淘寶的掃碼率，正是阿里巴巴極關(guān)心的重點。

“品牌三觀一致，具有開放心態(tài)、積極健康正能量”，黃良水歸納共生營銷的各方主體應(yīng)該“志同道合”。以武俠罐為例，王老吉之所以選擇與西山居合作，一方面因為兩家均致力于打造一流民族品牌，且已有建樹；另一方面則是因為二者有著高度重合的文化背景和受眾人群，此次合作不僅是將各自資源優(yōu)勢完美結(jié)合，更是對于雙方各自產(chǎn)品文化定位的鞏固和升級，同時表明互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)行業(yè)并非割裂陣營，而屬于同一生態(tài)圈共生關(guān)系。

其實，武俠罐并非西山居與王老吉的首次合作。早在2008年，《劍俠情緣》的游戲形象就曾登上王老吉的綠色軟包裝。而在雙方的第二次牽手過程中，6款劍俠人物形象除用于罐身形象外，還將配合各種落地互動活動的開展，作為“武俠季”主視覺出現(xiàn)在高校、社區(qū)等終端和王老吉網(wǎng)絡(luò)旗艦店里，聯(lián)合推廣武俠罐；而《劍俠情緣》手游中還將呈現(xiàn)“王老吉”命名道具及NPC、定制版禮包活動。

“武俠罐的發(fā)布會都是我們?nèi)揭黄鸢l(fā)布的?！秉S良水表示，武俠罐是三方共生營銷，未來可能有十方或更多合作伙伴共享、共助、共贏，以消費者需求為核心導(dǎo)向，一起打造“超吉+”4.0共生營銷平臺。“在數(shù)字營銷時代，不同行業(yè)、不同品牌之間的營銷邊界越來越模糊，共生營銷的跨界融合思維是傳統(tǒng)行業(yè)變革升級的重要動力?！彼缡菑娬{(diào)。

搭建涼茶大數(shù)據(jù)平臺：驅(qū)動涼茶“私人定制”

設(shè)想一下，在某個婚禮現(xiàn)場，如果把武俠罐上的劍俠人物形象換成新人的浪漫頭像，并且可以根據(jù)客人對涼茶中的糖含量多少做出具體的定制，豈不顯得貼心又溫馨？在王老吉的“超吉+”4.0戰(zhàn)略框架下，出現(xiàn)私人訂制版王老吉涼茶的這一天或許并不遙遠(yuǎn)。

在武俠罐通過“視覺碼”技術(shù)將消費者數(shù)據(jù)與品牌“一步到位”連接的同時，王老吉攜手大數(shù)據(jù)界的老字號微碼鄧白氏公司，著手搭建涼茶大數(shù)據(jù)平臺，最終目的就是為涼茶消費者提供更豐富、更具個性化的私人定制服務(wù)。

綜觀目前快消品營銷環(huán)境，碎片化、個性化以及去中心化的趨勢日趨明顯，消費人群對產(chǎn)品的個性化需求更加強烈。相關(guān)研究表明，應(yīng)用需求個性化、制造個性化和服務(wù)個性化，可以使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的收入增加5到8倍。

“所有的平臺都是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，未來就是大數(shù)據(jù)的競爭?！秉S良水指出，在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下，借助視覺碼等移動應(yīng)用互動技術(shù)，王老吉通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析挖掘消費者真實的購物習(xí)慣、消費判斷，快速了解消費者及關(guān)聯(lián)性需求，最終展開柔性化生產(chǎn)、個性定制化活動，為消費者提供更精準(zhǔn)、更便利、更個性化的高體驗服務(wù)。

“超吉+”4.0時代剛剛開啟序幕，武俠罐只是共生營銷的一個樣本。陳矛表示，“關(guān)于涼茶個性化私人定制這件事情，王老吉歡迎更多的企業(yè)、平臺一起合作，共同為消費者提供更好的服務(wù)?！?