騰勢(shì)的新品牌推進(jìn)之路

何麗銀

如果公司品牌也有家世身份，騰勢(shì)絕對(duì)是含著金湯勺出身的名門望族，作為德國奔馳母公司戴姆勒與比亞迪合資打造的產(chǎn)品，騰勢(shì)在電動(dòng)汽車行業(yè)一誕生就帶著引人矚目的光環(huán)：戴姆勒擁有歷史悠久、享譽(yù)世界的整車制造技術(shù)，在汽車工藝上具備先天的優(yōu)勢(shì)；比亞迪擁有業(yè)界領(lǐng)先的動(dòng)力電池技術(shù)和驅(qū)動(dòng)技術(shù)。

奔馳是一家穩(wěn)重保守的德國企業(yè)，產(chǎn)品幾乎全由德國本土開發(fā)，再交由各國合作企業(yè)生產(chǎn)。騰勢(shì)是奔馳在全球第一款在德國本土以外開發(fā)的產(chǎn)品，由戴姆勒和比亞迪兩家合資公司各派技術(shù)人員共同研發(fā)。

然而有一對(duì)出色的“雙親”，騰勢(shì)在市場(chǎng)推進(jìn)的道路上并沒有一帆風(fēng)順，2013年“跳票”廣州車展，輿論猜測(cè)四起。老牌德國企業(yè)戴姆勒喜歡低調(diào)扎實(shí)地把產(chǎn)品做好，這樣的基因讓騰勢(shì)成立4年來一直深研客戶需求，埋頭苦練內(nèi)功。

2015年可以說是騰勢(shì)具有標(biāo)志性的一年。國務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出“進(jìn)一步支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)的措施，以結(jié)構(gòu)優(yōu)化推動(dòng)綠色發(fā)展”，新能源汽車受到了前所未有的關(guān)注。騰勢(shì)也一改過往低調(diào)的營銷節(jié)奏，更加關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，更加貼近普通老百姓的生活。作為一個(gè)新品牌，它是怎么一步步打開市場(chǎng)局面的？

蟄伏的“名二代”這樣打磨產(chǎn)品

隨著國家大力推動(dòng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及消費(fèi)者層次的提高，新能源電動(dòng)汽車受到了前所未有的關(guān)注，騰勢(shì)作為戴姆勒和比亞迪的“嫡子”， 整合了比亞迪和戴姆勒雙方的技術(shù)、工藝、設(shè)計(jì)等資源。

雖然騰勢(shì)在中國研發(fā)生產(chǎn)，但是車輛技術(shù)把控還是按照德國戴姆勒公司嚴(yán)格要求，在汽車技術(shù)上沿用德國工藝。騰勢(shì)概念車在2013年上海車展亮相后，合資雙方開始加緊車型量產(chǎn)工作。戴姆勒和比亞迪雙方調(diào)集了大批技術(shù)人員在深圳。戴姆勒從德國“空降”一批技術(shù)人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，比亞迪則負(fù)責(zé)電池生產(chǎn)研發(fā)工作。

戴姆勒從德國工廠派遣成熟的技術(shù)研發(fā)人員到中國，據(jù)了解年齡都在30歲以上，具備豐富經(jīng)驗(yàn)，沒有普通的生產(chǎn)工人。德方員工的比例占了騰勢(shì)總體員工的五分之一。而且騰勢(shì)零部件供應(yīng)商有很多來自于奔馳的供應(yīng)商和聯(lián)合制造商，車間生產(chǎn)設(shè)備也幾乎全部來自德國制造企業(yè)，關(guān)鍵零部件來自德國或者由德國工程技術(shù)人員采購與調(diào)校。

以車身設(shè)計(jì)為例，電動(dòng)汽車車身防腐性能要求很高，戴姆勒要求必須將車身拿到德國奔馳實(shí)驗(yàn)中心做動(dòng)態(tài)腐蝕耐久實(shí)驗(yàn)。“沖壓、焊裝、涂裝、總裝”這四大汽車制造工藝中戴姆勒均占據(jù)一定的主導(dǎo)地位，這對(duì)于騰勢(shì)量產(chǎn)車型的品質(zhì)把控?zé)o疑是好事。

在車輛品質(zhì)把控上，德國人可謂是發(fā)揮了他們“倔強(qiáng)”的工匠精神，有一點(diǎn)失敗就推倒重做。做騰勢(shì)的黑色車頂時(shí)，德國和中國團(tuán)隊(duì)開會(huì)討論這個(gè)頂怎么做最合適，是在生產(chǎn)線上還是單開一個(gè)工位來做，或者讓供應(yīng)商單獨(dú)去加工？為此開會(huì)至少不下十次。在一般人看來是很簡(jiǎn)單的一件事情，在德國人的品控下，不僅生產(chǎn)部門的人參與，銷售部門、市場(chǎng)部門和成本部門的人都要參與。

比亞迪一直以電池研發(fā)生產(chǎn)廣為人知。在騰勢(shì)的動(dòng)力上，驅(qū)動(dòng)電池和啟動(dòng)電池都來自比亞迪積累多年的動(dòng)力技術(shù)。而且在生產(chǎn)研發(fā)中，比亞迪不僅提供電池電器，還提供車橋、車架、保險(xiǎn)杠、減震器。

新品牌破局：未來合伙人計(jì)劃

產(chǎn)品是品牌最基礎(chǔ)一環(huán)，也是最重要一環(huán)，然而產(chǎn)品打磨成功后，怎么將一個(gè)新的品牌推出市場(chǎng)，考驗(yàn)的是營銷能力。尤其在汽車行業(yè)，消費(fèi)者購買時(shí)對(duì)品牌的依賴度比一般產(chǎn)品要強(qiáng)。

作為一個(gè)新的品牌，知名度和外界的評(píng)價(jià)對(duì)騰勢(shì)汽車同樣非常重要。而且擺在騰勢(shì)面前的挑戰(zhàn)不僅是一個(gè)新品牌，還處在一個(gè)新的行業(yè)，新的事物被接受總是需要一個(gè)過程。騰勢(shì)要做的是讓更多人知道它，并讓知道的人有一個(gè)正確的評(píng)價(jià)。因此，騰勢(shì)將目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)生活在大城市和超大城市的社會(huì)中堅(jiān)力量，并更加精準(zhǔn)地去影響目標(biāo)人群。

為了盡快打開電動(dòng)汽車銷售局面，騰勢(shì)啟動(dòng)“未來合伙人計(jì)劃”，與跨界領(lǐng)袖、行業(yè)精英，開展跨界合作體驗(yàn)，讓他們通過親身的感受，來了解使用騰勢(shì)電動(dòng)汽車的舒適環(huán)保，與未來的出行方式。

合作體驗(yàn)的名人將試駕體驗(yàn)上傳到社交網(wǎng)絡(luò)，傳播給他們的家人、朋友、同事，以及相信其眼光與品位的社交媒體關(guān)注者?；顒?dòng)在不同行業(yè)引起了共振，觸發(fā)了一系列的優(yōu)質(zhì)口碑傳播。

在兩個(gè)季度內(nèi)，“未來合伙人計(jì)劃”在社交媒體上直接產(chǎn)生了453條微信朋友圈消息和202條微博，12篇專題文章，以及超過3億次的社交媒體曝光量。此外，數(shù)字廣告還獲得了8000多個(gè)銷售線索。

除了可量化的成果，更加重要的是許多人通過體驗(yàn)活動(dòng)真正地相信了“電動(dòng)出行”方式的可行性，無需改變用車習(xí)慣。作為在新能源汽車領(lǐng)域首個(gè)大規(guī)模體驗(yàn)式營銷的案例，騰勢(shì)體驗(yàn)營銷活動(dòng)消除了消費(fèi)者對(duì)于純電動(dòng)汽車的模糊認(rèn)識(shí)和疑慮，開辟了新能源汽車市場(chǎng)營銷的新途徑，達(dá)到新品牌快速傳播的效果。

產(chǎn)業(yè)鏈思維推動(dòng)品牌良性成長

美國著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾有一句經(jīng)典的名言：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。”新能源汽車單一的產(chǎn)品升級(jí)并不能滿足目前中國消費(fèi)者的需求，正因如此國務(wù)院明確了五點(diǎn)推進(jìn)新能源汽車發(fā)展的措施，提升整車質(zhì)量只是其中一環(huán)，其他的還有加強(qiáng)充電設(shè)施配套、電池技術(shù)突破等。

騰勢(shì)立足新能源汽車，要?jiǎng)?chuàng)造全新的顧客群，不僅要具備“產(chǎn)品思維”，更要具備“產(chǎn)業(yè)思維”，包括對(duì)全價(jià)值鏈進(jìn)行升級(jí)，從產(chǎn)品、配套、服務(wù)等眾多方面完善消費(fèi)者的用車體驗(yàn)。什么是產(chǎn)業(yè)思維，什么又是全價(jià)值鏈？最簡(jiǎn)單的理解就是讓消費(fèi)者在每一個(gè)用車環(huán)節(jié)都能夠享受到便利。

充電樁是電動(dòng)汽車最重要的配套服務(wù)。據(jù)悉，騰勢(shì)將在北京、上海、深圳和廣州等地安裝超過650個(gè)騰勢(shì)專屬充電樁。除了建設(shè)大規(guī)模專屬充電網(wǎng)絡(luò)外，騰勢(shì)還與全球領(lǐng)先的電力和自動(dòng)化技術(shù)集團(tuán)ABB合作，為車主提供一站式充電樁安裝服務(wù)。

要讓挑剔的高端用戶滿意，自然也離不開服務(wù)的襄助，整車3年或8萬公里、電池8年或15萬公里的保修期，令騰勢(shì)在服務(wù)力上就率先拔得頭籌。而覆蓋9個(gè)城市、11個(gè)服務(wù)中心、13家經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)也是國內(nèi)最大的高端純電動(dòng)車品牌服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之一。

借助兩會(huì)，引領(lǐng)品牌向上

在2016年“兩會(huì)”上，新能源相關(guān)的內(nèi)容被多次提及。國家大力倡導(dǎo)發(fā)展新能源汽車，中國去年也一舉超越美國，成為全球新能源汽車產(chǎn)銷第一大國。騰勢(shì)走在了“政治正確”的道路上，然而如何在“兩會(huì)”的大背景中，凸顯品牌的特色，彰顯新動(dòng)能綠色發(fā)展的理念？

3月5日，第十二屆全國人民代表大會(huì)第四次會(huì)議開幕，國務(wù)院總理李克強(qiáng)作政府工作報(bào)告。其中，就有關(guān)于推動(dòng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的精彩論述。當(dāng)晚，騰勢(shì)“中國正騰勢(shì)，向每一份推動(dòng)中國向上的力量致敬”的主題廣告，出現(xiàn)在前奧運(yùn)場(chǎng)館、北京地標(biāo)鳥巢西側(cè)巨型燈幕上，并在兩會(huì)期間持續(xù)一周進(jìn)行播放。

騰勢(shì)選擇在鳥巢這個(gè)曾見證中國登上奧林匹克金牌總數(shù)第一的地方喊出“中國正騰勢(shì)”的口號(hào)，以正能量的方式祝賀兩會(huì)的開幕，向每一份推動(dòng)中國向上的力量致敬，而且表達(dá)了對(duì)中國經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)持續(xù)向上的信心。

而從營銷的角度分析，本次組合投放不僅提升騰勢(shì)的品牌知名度，又賦予了騰勢(shì)品牌更多正能量的聯(lián)想，更容易贏得消費(fèi)者的好感，重要的是讓企業(yè)品牌精神與國家大勢(shì)緊密相連，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)國民品牌的更多共鳴。騰勢(shì)在品牌營銷打出的組合拳，很有章法和邏輯。