失敗案例的啟示

博客主人：David Taylor

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Friends Reunited（故友重逢網(wǎng)）平臺最近終于關(guān)閉了。作為社交媒體上的先鋒之一，這個平臺讓人們能重新發(fā)現(xiàn)、聯(lián)系上老朋友。這個平臺在2000年推出，比起后來的Facebook整整快了4年。在2005年，這個平臺還被廣播商ITV以2.5億美元的價格收購，但后來ITV在2009年以3500萬美元的價格將它賣出，現(xiàn)在，這個平臺終于要關(guān)閉了。對比之下，后起之秀Facebook雖然比Friends Reunited遲來了近半個世紀(jì)，但現(xiàn)在的市場估價已達(dá)2450億美元。那么，這個故友重逢平臺究竟出了什么問題。

弱洞見=弱主張

品牌和消費者保持聯(lián)系的方式顯然已經(jīng)改變得面目全非了。但是我認(rèn)為品牌戰(zhàn)略的根本仍然保持不變，即消費者的洞見仍然是制定品牌戰(zhàn)略的根本，這正是該平臺的問題所在。該品牌的洞見全部聚焦一點：人們希望找回曾經(jīng)學(xué)校里的老朋友。不拐彎抹角地說，要尋找的那些人可能就是以前那個欺負(fù)過你的小孩，或是拋棄過你的男孩，而他們現(xiàn)在可能已變成了一個大胖子，還是一個失業(yè)的懶漢?；谶@種洞見，該平臺服務(wù)的問題就來了——缺乏粘性。真找到以前的老同學(xué)了，留了言，之后又能怎樣呢？為什么走回頭路？該平臺創(chuàng)始人史蒂夫·潘赫斯特（Steve Pankhurst）后來自己也承認(rèn)：“我意識到在1000萬注冊用戶中，很多人10年前都嘗試過這種做法，但是之后他們的聯(lián)系信息都過期了?！?/p>

強洞見=粘性主張

對比之下，F(xiàn)acebook的用戶粘性要強得多，因此用戶經(jīng)常會上Facebook。這是因為該平臺的真正洞見并不在于和朋友聯(lián)系，而是基于“炫耀”。而很多人都有炫耀自己并得到別人關(guān)注的欲望，這種欲望是很難填滿的。看看人們都在Facebook上發(fā)了什么帖子就再清楚不過了：自家完美的孩子從學(xué)校拿獎的相片，夫婦在情人節(jié)秀恩愛的相片，熱門音樂會前排座椅上的相片（“看看我在哪！我在這而你不在哦！”）

大家喜歡的Facebook網(wǎng)頁也同樣遵循這個邏輯，正如我做社交媒體咨詢員的侄子塔姆赫·伯雷爾（Teymour）對這些貼子的解釋：“年輕人是否喜歡一個網(wǎng)頁，主要取決于一個關(guān)鍵問題：能否幫助更好炫耀自己？你喜歡哪一個網(wǎng)頁大家都能看到，因此年輕人希望通過這種方式向別人展示自己的品味和生活方式?！?/p>

如果你還不滿意塔姆爾和我的想法，可以查一查西伊利諾伊大學(xué)的研究報告，該報告說：“根據(jù)自戀人格問卷調(diào)查表明，那些更自戀的人在Facebook上會有更多的朋友，會更經(jīng)常更新自己的網(wǎng)頁?！?/p>

缺乏革新

雖然Friends Reunited一開始的洞見有缺陷，但是該平臺比Facebook先出道了4年，仍然能夠自我補救。而且，在2005年，它還拿到了ITV的一筆巨資，但是該平臺沒能夠利用這筆資金去自我學(xué)習(xí)和自我革新，他們必須及時更新自己的品牌主張，讓它和目標(biāo)客戶更具有相關(guān)性。可惜的是，他們沒有這么做。看看該網(wǎng)頁在2000年底的截圖，除了看起來很笨重之外，它還掛著同樣的信息“你的老朋友現(xiàn)在都在干什么呢？”就像上面所說的——缺乏吸引力。

總而言之，數(shù)字化品牌必須讓自己和實際產(chǎn)品品牌有所區(qū)別，不管是在形象、做法還是在聯(lián)系方式上。但是最根本的一點，品牌成敗的關(guān)鍵仍是取決于是否擁有一個正確的消費者洞見，即建立一個具有相關(guān)性、可識別性的價值主張。