博客主人:David Taylor
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Friends Reunited(故友重逢網(wǎng))平臺最近終于關(guān)閉了。作為社交媒體上的先鋒之一,這個平臺讓人們能重新發(fā)現(xiàn)、聯(lián)系上老朋友。這個平臺在2000年推出,比起后來的Facebook整整快了4年。在2005年,這個平臺還被廣播商ITV以2.5億美元的價格收購,但后來ITV在2009年以3500萬美元的價格將它賣出,現(xiàn)在,這個平臺終于要關(guān)閉了。對比之下,后起之秀Facebook雖然比Friends Reunited遲來了近半個世紀(jì),但現(xiàn)在的市場估價已達(dá)2450億美元。那么,這個故友重逢平臺究竟出了什么問題。
弱洞見=弱主張
品牌和消費者保持聯(lián)系的方式顯然已經(jīng)改變得面目全非了。但是我認(rèn)為品牌戰(zhàn)略的根本仍然保持不變,即消費者的洞見仍然是制定品牌戰(zhàn)略的根本,這正是該平臺的問題所在。該品牌的洞見全部聚焦一點:人們希望找回曾經(jīng)學(xué)校里的老朋友。不拐彎抹角地說,要尋找的那些人可能就是以前那個欺負(fù)過你的小孩,或是拋棄過你的男孩,而他們現(xiàn)在可能已變成了一個大胖子,還是一個失業(yè)的懶漢?;谶@種洞見,該平臺服務(wù)的問題就來了——缺乏粘性。真找到以前的老同學(xué)了,留了言,之后又能怎樣呢?為什么走回頭路?該平臺創(chuàng)始人史蒂夫·潘赫斯特(Steve Pankhurst)后來自己也承認(rèn):“我意識到在1000萬注冊用戶中,很多人10年前都嘗試過這種做法,但是之后他們的聯(lián)系信息都過期了?!?/p>
強洞見=粘性主張
對比之下,F(xiàn)acebook的用戶粘性要強得多,因此用戶經(jīng)常會上Facebook。這是因為該平臺的真正洞見并不在于和朋友聯(lián)系,而是基于“炫耀”。而很多人都有炫耀自己并得到別人關(guān)注的欲望,這種欲望是很難填滿的。看看人們都在Facebook上發(fā)了什么帖子就再清楚不過了:自家完美的孩子從學(xué)校拿獎的相片,夫婦在情人節(jié)秀恩愛的相片,熱門音樂會前排座椅上的相片(“看看我在哪!我在這而你不在哦!”)
大家喜歡的Facebook網(wǎng)頁也同樣遵循這個邏輯,正如我做社交媒體咨詢員的侄子塔姆赫·伯雷爾(Teymour)對這些貼子的解釋:“年輕人是否喜歡一個網(wǎng)頁,主要取決于一個關(guān)鍵問題:能否幫助更好炫耀自己?你喜歡哪一個網(wǎng)頁大家都能看到,因此年輕人希望通過這種方式向別人展示自己的品味和生活方式?!?/p>
如果你還不滿意塔姆爾和我的想法,可以查一查西伊利諾伊大學(xué)的研究報告,該報告說:“根據(jù)自戀人格問卷調(diào)查表明,那些更自戀的人在Facebook上會有更多的朋友,會更經(jīng)常更新自己的網(wǎng)頁?!?/p>
缺乏革新
雖然Friends Reunited一開始的洞見有缺陷,但是該平臺比Facebook先出道了4年,仍然能夠自我補救。而且,在2005年,它還拿到了ITV的一筆巨資,但是該平臺沒能夠利用這筆資金去自我學(xué)習(xí)和自我革新,他們必須及時更新自己的品牌主張,讓它和目標(biāo)客戶更具有相關(guān)性。可惜的是,他們沒有這么做。看看該網(wǎng)頁在2000年底的截圖,除了看起來很笨重之外,它還掛著同樣的信息“你的老朋友現(xiàn)在都在干什么呢?”就像上面所說的——缺乏吸引力。
總而言之,數(shù)字化品牌必須讓自己和實際產(chǎn)品品牌有所區(qū)別,不管是在形象、做法還是在聯(lián)系方式上。但是最根本的一點,品牌成敗的關(guān)鍵仍是取決于是否擁有一個正確的消費者洞見,即建立一個具有相關(guān)性、可識別性的價值主張。