服裝品牌形象影響因素及其權(quán)重分布

朱江暉， 朱俊莉

(1. 溫州大學(xué) 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院， 浙江 溫州 325035； 2. 綾致時(shí)裝(天津)有限公司 溫州辦事處， 浙江 溫州 325000)

服裝品牌形象影響因素及其權(quán)重分布

朱江暉1， 朱俊莉2

(1. 溫州大學(xué) 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院， 浙江 溫州 325035； 2. 綾致時(shí)裝(天津)有限公司 溫州辦事處， 浙江 溫州 325000)

為分析影響服裝品牌形象的不同因素，在總結(jié)品牌形象內(nèi)涵、構(gòu)成的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析，將影響服裝品牌形象的因素分為6個(gè)主要方面。在此基礎(chǔ)上，采用非線性主成分分析法確定了影響服裝品牌形象各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重分布，在6個(gè)一級(jí)指標(biāo)中，權(quán)重值由大到小依次是：產(chǎn)品、消費(fèi)者、店面、宣傳促銷、服務(wù)、企業(yè)形象，這說明消費(fèi)者對(duì)服裝品牌形象的綜合感知圍繞產(chǎn)品屬性及其自身個(gè)性愛好而展開。分析結(jié)果可為服裝企業(yè)從事品牌形象維護(hù)與品牌營(yíng)銷提供理論及決策參考。

服裝品牌； 品牌形象； 因子分析； 權(quán)重分布

隨著服裝產(chǎn)業(yè)鏈條的進(jìn)一步細(xì)化和貼牌加工的深度發(fā)展，我國(guó)服裝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重[1]。由于服裝消費(fèi)者所獲得的產(chǎn)品信息并不全面，消費(fèi)者在選購新產(chǎn)品時(shí)，很難憑借單一的產(chǎn)品屬性決定購買哪個(gè)品牌的服裝，往往通過服裝品牌的大眾形象以及自身對(duì)該品牌的了解來決定購買行為，因此，對(duì)消費(fèi)者來說，在其品牌綜合感知和實(shí)際購買過程中，服裝品牌形象發(fā)揮了重要作用。同時(shí)，通過服裝品牌形象可有效地增強(qiáng)顧客對(duì)該品牌的信任與認(rèn)同，并能提升二者之間的相互關(guān)系[2]。在我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，研究服裝品牌形象的影響因素對(duì)于企業(yè)的品牌營(yíng)銷顯得十分必要。

根據(jù)現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料，對(duì)服裝品牌形象的研究尚需進(jìn)一步發(fā)展。一方面，消費(fèi)者的購買心理及企業(yè)營(yíng)銷方式均產(chǎn)生了一定的變化。另一方面，國(guó)內(nèi)對(duì)于品牌形象構(gòu)成的研究大都以構(gòu)建綜合模型為主，將其直接用于服裝行業(yè)易造成偏差。這是因?yàn)榉b是消費(fèi)者感知度較高的產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品相比，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌聯(lián)想的側(cè)重點(diǎn)及其關(guān)注程度具有一定的差異性，這種聯(lián)想會(huì)受到產(chǎn)品本身、企業(yè)形象、購物環(huán)境、顧客個(gè)性差異等多方面的綜合影響，因此，考慮到品牌形象在服裝行業(yè)消費(fèi)者購買行為中的重要作用，本文結(jié)合品牌形象理論，采用問卷調(diào)查的方法，定量分析其構(gòu)成要素及其重要程度，為國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)開展品牌營(yíng)銷提供理論依據(jù)及決策參考。

1 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

1.1 品牌形象內(nèi)涵

關(guān)于品牌形象構(gòu)成問題，首先要了解他的內(nèi)涵。1955年，Gardner和Levy提出了品牌形象的概念[3]。此后，不同學(xué)者分別從象征性、品牌個(gè)性、產(chǎn)品意義、認(rèn)知心理等不同視角對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行了解釋。比如，Pohlman等認(rèn)為產(chǎn)品除具有基本物理屬性與功能外，還具有一定的象征意義[4]，Sirgy認(rèn)為品牌或產(chǎn)品具有與人一樣的個(gè)性特征[5]，Aaker通過研究美國(guó)消費(fèi)者構(gòu)建了包括5大方面的品牌個(gè)性體系[6]，Park等認(rèn)為消費(fèi)者需求是品牌概念界定的重要影響因素，因此他們通過產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言所具有的功能、象征、體驗(yàn)3個(gè)方面的意義來定義品牌形象[7]。Biel則將品牌形象定義為消費(fèi)者由品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想[8]。Blawatt認(rèn)為消費(fèi)者的形象認(rèn)知是人們自我處理品牌信息的過程[9]。盡管由于研究角度不同導(dǎo)致目前品牌形象尚未形成比較一致的概念，但一般認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的感知是驅(qū)動(dòng)品牌形象建立的重要因素。

1.2 品牌形象構(gòu)成

在對(duì)品牌形象內(nèi)涵理解的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)外學(xué)者建立了眾多的品牌形象構(gòu)成理論模型，如Biel模型包含企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)、使用者3個(gè)維度，以及硬性和軟性2種屬性[8]；Aaker模型包括品牌價(jià)值、組織聯(lián)想、品牌個(gè)性、品牌符號(hào)4個(gè)維度[10]；在Keller模型中，品牌聯(lián)想被分為屬性、利益和態(tài)度3種類型[11]。Low等基于產(chǎn)品種類提出了測(cè)量品牌形象的模型[12]。Krishnan利用心理網(wǎng)絡(luò)模型構(gòu)建品牌聯(lián)想形象[13]。雖然不同模型所包含的構(gòu)成要素各不相同，但它們大都是由多維度的復(fù)雜成分所構(gòu)成的。

2 方案設(shè)計(jì)與理論模型

2.1 方案設(shè)計(jì)

首先，定性分析不同學(xué)者關(guān)于服裝品牌形象構(gòu)成的研究成果，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的初始題項(xiàng)；其次，通過預(yù)調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，進(jìn)而對(duì)初始題項(xiàng)分析篩選以確定正式量表；第三，通過正式調(diào)查對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，以提取能夠反映服裝品牌形象特征的主因子，并構(gòu)建服裝品牌形象指標(biāo)體系；第四，計(jì)算服裝品牌形象各級(jí)指標(biāo)權(quán)重。

2.2 理論模型

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍采用Biel模型、Aaker模型、Keller模型研究品牌形象構(gòu)成問題。其中，Aaker模型從品牌資產(chǎn)的角度出發(fā)，未對(duì)品牌形象構(gòu)成要素之間的關(guān)系作進(jìn)一步解釋。Keller模型結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，因此不便用于實(shí)證研究。相對(duì)而言，Biel模型具有較強(qiáng)的實(shí)用性和較好的可操作性，比較適合我國(guó)多數(shù)企業(yè)的實(shí)際情況[14]，因此，本文研究采用Biel模型作為理論模型。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 量表開發(fā)設(shè)計(jì)

在研究相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合專業(yè)教師、企業(yè)營(yíng)銷人員及消費(fèi)者的深度訪談，依據(jù)Biel模型的三要素與二屬性設(shè)計(jì)了48個(gè)初始題項(xiàng)并編制了調(diào)查問卷。問卷采用Likert 5級(jí)量表衡量，從1至5表示其程度依次遞增。為使量表設(shè)計(jì)更為科學(xué)，首先在溫州地區(qū)的服裝消費(fèi)群體中展開預(yù)調(diào)查，一共發(fā)放350份問卷，回收有效問卷312份。

運(yùn)用SPSS19.0對(duì)所獲取的樣本數(shù)據(jù)展開分析，通過3個(gè)步驟完成初始題項(xiàng)篩選：首先進(jìn)行可靠性分析，刪除總體相關(guān)系數(shù)小于0.4，且刪掉該項(xiàng)后的信度系數(shù)增加的題項(xiàng)；其次，采用主成份分析方法，將旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷量小于0.4，或2個(gè)因子負(fù)荷量同時(shí)大于0.4的題項(xiàng)刪除；第三，刪除主因子所含題項(xiàng)數(shù)小于3個(gè)的題項(xiàng)。經(jīng)過上述步驟，余下了38個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成了正式調(diào)查量表。對(duì)其展開信度分析，結(jié)果顯示，綜合信度系數(shù)為0.930，折半信度系數(shù)為0.813，說明正式量表內(nèi)部一致性較好。

3.2 服裝品牌形象指標(biāo)構(gòu)成

采用經(jīng)過預(yù)調(diào)查后所形成的正式量表對(duì)杭州和溫州地區(qū)的服裝消費(fèi)人群展開正式調(diào)查。

調(diào)查期間共發(fā)放了600份問卷，回收之后的有效問卷517份。運(yùn)用SPSS19.0對(duì)數(shù)據(jù)展開探索性因子分析，目的是通過降維來構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型。KMO與Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果顯示：KMO值為0.903，Bartlett檢驗(yàn)達(dá)到顯著性水平，量表適宜進(jìn)行因子分析。通過因子分析，采用方差最大法旋轉(zhuǎn)，提取了特征值大于1的6個(gè)因子。表1示出了旋轉(zhuǎn)后6個(gè)因子的特征值與方差貢獻(xiàn)率，其累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了80.757%。

旋轉(zhuǎn)后每個(gè)題項(xiàng)在6個(gè)因子中均有1個(gè)因子負(fù)荷量，表2示出了服裝品牌形象結(jié)構(gòu)指標(biāo)及因子分析結(jié)果，它所在的因子即題項(xiàng)所歸屬的因子。由此可知，服裝品牌形象由6個(gè)維度的公共因子(即一級(jí)指標(biāo))構(gòu)成，分別是：服務(wù)、產(chǎn)品、宣傳促銷、企業(yè)形象、店面和消費(fèi)者，同時(shí)又各自包含不同的二級(jí)指標(biāo)，由此得到服裝品牌形象結(jié)構(gòu)模型。

表1 旋轉(zhuǎn)因子特征值和方差貢獻(xiàn)率Tab.1 Rotated factor eigenvalue and percentage of variance

表2 服裝品牌形象結(jié)構(gòu)指標(biāo)及因子分析結(jié)果Tab.2 Structure indexes of clothing brand image and result of factor analysis

注：R2為信度系數(shù)；AVE為各因子平均方差抽取量。

3.3 模型檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS17.0統(tǒng)計(jì)軟件展開驗(yàn)證性因子分析以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷男哦取⑿Ф群蛿M合度。

如表2所示，各二級(jí)指標(biāo)的信度系數(shù)值(R2)均大于0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)值。并且，根據(jù)探索性因子分析結(jié)果，各因子層面的信度系數(shù)值介于0.933～0.974之間，這些表明模型具有較好的信度。各因子平均方差抽取量(average variance extracted，AVE)均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說明指標(biāo)能有效反映他們所在公共因子的潛在特質(zhì)，即模型收斂效度符合要求。

表3示出AVE值的平方根與因子相關(guān)系數(shù)，各因子AVE值的平方根位于表格對(duì)角線，均大于因子間的相關(guān)系數(shù)，表示模型區(qū)別效度良好。在模型擬合度檢驗(yàn)方面：卡方與自由度比為1.325，近似誤差均方根為0.025，它們分別小于2和0.08的接受標(biāo)準(zhǔn)。表4示出了模型主要擬合指數(shù)，均大于0.9的最低標(biāo)準(zhǔn)，上述結(jié)果說明模型擬合度良好。

表3 AVE值的平方根與因子相關(guān)系數(shù)Tab.3 Square root of AVE and correlation coefficients

表4 模型擬合指數(shù)檢驗(yàn)Tab.4 Model fit summary

3.4 各級(jí)指標(biāo)權(quán)重分析

目前，很多賦權(quán)方法被國(guó)內(nèi)外研究者所提出，這些方法大都采用專家打分方式，會(huì)帶有一定的主觀性。本文運(yùn)用改進(jìn)的主成分分析法分析各級(jí)指標(biāo)權(quán)重，既能反映數(shù)據(jù)的客觀信息，又在一定程度上解決了傳統(tǒng)方法只能處理線性問題的局限性。

首先對(duì)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行分析，按照一級(jí)指標(biāo)設(shè)計(jì)問卷題項(xiàng)，采用Likert 5級(jí)量表進(jìn)行衡量，1～5分表示重要程度由低到高。針對(duì)杭州和溫州地區(qū)服裝消費(fèi)人群展開問卷調(diào)查，總共發(fā)放300份問卷，回收之后有253份有效問卷。分析步驟如下[15]。

1)對(duì)數(shù)-中心化轉(zhuǎn)換。

式中：i表示各個(gè)樣本，i=1, 2, …,k；j表示各指標(biāo)，j=1, 2, …,n。

2)利用Excel計(jì)算經(jīng)過上述轉(zhuǎn)換后所得數(shù)據(jù)的協(xié)方差矩陣。

3)應(yīng)用SPSS軟件，從協(xié)方差矩陣出發(fā)求各主成分，得到特征值及其對(duì)應(yīng)的特征向量Fl，l表示主成分。

4)計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重系數(shù)。

式中：μj表示各因素的權(quán)重系數(shù)值；Fjl表示主成分特征向量所組成的矩陣；λl表示各主成分特征值；m表示主成分?jǐn)?shù)。

5)記ωj為各指標(biāo)的權(quán)重,則

將樣本數(shù)據(jù)代入上述公式，分步計(jì)算可得出一級(jí)指標(biāo)權(quán)重值。然后，對(duì)前文中調(diào)查所獲得的各二級(jí)指標(biāo)樣本數(shù)據(jù)分類計(jì)算，表5示出服裝品牌形象各級(jí)指標(biāo)權(quán)重。

表5 服裝品牌形象各級(jí)指標(biāo)權(quán)重Tab.5 Index weights of clothing brand image

分析結(jié)果表明，首先，消費(fèi)者依據(jù)品牌聯(lián)想所形成的服裝品牌形象綜合感知是通過6個(gè)基本維度組織的，按照它們的影響程度由大到小依次為產(chǎn)品、消費(fèi)者、店面、宣傳促銷、服務(wù)、企業(yè)形象，各因素又分別包括影響程度不同的二級(jí)因素。其次，與其他產(chǎn)品明顯不同，服裝產(chǎn)品本身具有時(shí)尚性、美觀性、功能性等特點(diǎn)，是表達(dá)個(gè)性的載體，因此，就消費(fèi)者而言，圍繞產(chǎn)品屬性及其自身個(gè)性愛好，形成了對(duì)服裝品牌形象的綜合感知。這2方面的因素綜合影響消費(fèi)者識(shí)別服裝品牌的程度超過了總數(shù)的40%。盡管目前消費(fèi)者的購物方式發(fā)生了一定轉(zhuǎn)變(比如網(wǎng)上購物)，但對(duì)于品牌服裝而言，其店面的整體形象依然會(huì)對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生較大的影響作用(其影響程度接近20%)。第三，服裝品牌形象受到宣傳促銷、服務(wù)、企業(yè)形象等因素一定程度的影響作用。一方面，采取正確的宣傳策略與適度的促銷手段，賦予企業(yè)品牌魅力與文化內(nèi)涵，對(duì)于拉近品牌與消費(fèi)者的距離、提高顧客的感知價(jià)值、在一定程度上滿足消費(fèi)者的精神需求及歸屬感具有明顯的效果。另一方面，服務(wù)因素作為一個(gè)獨(dú)立維度，在產(chǎn)品之外已經(jīng)成為提高顧客滿意度、增強(qiáng)消費(fèi)者品牌感知的一種催化劑，這反映了當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)服務(wù)性趨向的總體態(tài)勢(shì)。

4 結(jié) 論

針對(duì)服裝品牌形象進(jìn)行結(jié)構(gòu)維度劃分，采取定量分析的方法確定了不同維度指標(biāo)的重要程度，構(gòu)建了包括6個(gè)一級(jí)指標(biāo)、38個(gè)二級(jí)指標(biāo)在內(nèi)的服裝品牌形象構(gòu)成指標(biāo)體系。其中，在6個(gè)一級(jí)指標(biāo)中，根據(jù)權(quán)重值的不同，由大到小依次是產(chǎn)品、消費(fèi)者、店面、宣傳促銷、服務(wù)、企業(yè)形象。

服裝品牌形象對(duì)于提高消費(fèi)者在品牌形象感知方面具有重要作用，服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌營(yíng)銷所產(chǎn)生的影響效應(yīng)。服裝企業(yè)在推進(jìn)品牌形象戰(zhàn)略時(shí)，注意區(qū)分不同因素在消費(fèi)者品牌認(rèn)知過程中所帶來的影響效果。產(chǎn)品、消費(fèi)者自身等影響因子成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)服裝品牌感知的重要因素，這是由于服裝不同于其他產(chǎn)品，創(chuàng)新設(shè)計(jì)與自我個(gè)性更能刺激消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。另外，應(yīng)重視顧客對(duì)于店面、宣傳促銷、服務(wù)、企業(yè)形象等次要因素的關(guān)注度。一方面，注重店面形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳和企業(yè)形象塑造，提高企業(yè)聲譽(yù)并改善服務(wù)品質(zhì)；另一方面，盡管促銷活動(dòng)會(huì)在一定程度上吸引消費(fèi)者，但同時(shí)，它也會(huì)向消費(fèi)者傳遞物非所值的信號(hào)，并使消費(fèi)者對(duì)打折促銷產(chǎn)生期待和依賴感，使企業(yè)陷入到價(jià)格促銷戰(zhàn)的漩渦中，因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)的時(shí)候，要掌握合理適度的原則。

總之，服裝企業(yè)只有合理地分配資源，有計(jì)劃分步驟地推進(jìn)品牌形象建設(shè)，才能逐步提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任感與認(rèn)同感。

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Influence factors of clothing brand image and weights distribution thereof

ZHU Jianghui1, ZHU Junli2

(1.CollegeofFineArtsandDesign,WenzhouUniversity,Wenzhou,Zhejiang325035,China; 2.WenzhouOffice,BestsellerFashionGroup(Tianjin)Co.,Ltd.,Wenzhou,Zhejiang325000,China)

In order to analyze the different influence factors of a clothing brand image, on the basis of synthesizing the connotation and factors constitution of the brand image, the influence factors of the clothing brand image are divided into 6 major aspects by questionnaire survey and statistical analysis. On this basis, the weights distribution of indexes at all levels are determined by nonlinear principal component analysis method. According to weights, the 6 primary indexes are product, customer, storefront, propaganda and promotion, service, corporate image in descending order. This shows that the synthesis perception to the clothing brand image from customers centers on the basic properties of product and personality of customer. The results may become the theory basis and reference for clothing enterprise to engage in maintenance of brand image and brand marketing.

clothing brand; brand image; factor analysis; weight distribution

10.13475/j.fzxb.20150304106

2015-03-24

2015-12-21

溫州市社科聯(lián)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(15wsk153)

朱江暉(1973—)，男，講師，碩士。主要研究方向?yàn)榉b產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。E-mail：jianghuihz@163.com。

TS 941.12

A