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      品牌到底是個什么鬼東西

      2016-05-30 01:10:32AmyCosper王瀚
      決策與信息 2016年5期
      關鍵詞:速溶丹麥顧客

      Amy Cosper 王瀚

      如何才能成為一個偉大的品牌?如何才能使這個品牌可持續(xù)發(fā)展?什么會給我的品牌帶來價值?我該怎么講我的品牌故事?到目前為止,我最喜歡也是最重要的一個問題就是:品牌到底是個什么鬼東西?

      品牌不僅僅是一個logo,不僅僅是一個網(wǎng)站,不僅僅是一張名片,也不僅僅是你選擇什么樣的顏色和字體來展現(xiàn)你的公司。你的品牌是你在市場中的聲音,是你與眾不同的主張,它是你創(chuàng)造某件可以產(chǎn)生持久影響力的事情的機會。它是你告訴別人你的故事的方式,更是你在市場上生存下來并最終成功的關鍵。

      大多數(shù)企業(yè)家不是帶著一個品牌進入市場,而是一種理念——這種理念充滿了個人情感,所以想要呈現(xiàn)并解釋給其他人不是件容易的事情。你認為每個人都應該像你一樣理解這個理念——然而并沒有,這就是為什么你需要構建有效的品牌信息。

      我聽到最多的一句話就是:“人們只是不理解我們,不明白我們的價值和我們正在做的事情,但是我們絕對是最專業(yè)的?!边@就是問題所在。你的品牌是你的故事,如果沒人能聽懂你的故事,只能怪你自己口才不夠好。

      如果你曾經(jīng)也說過類似的話,醒醒吧。因為這句話純粹就是扯淡,沒有人是獨一無二的。這是生意,不是Dr.phil主持的個人情感咨詢節(jié)目,如果你無法讓市場和這個世界明白你的價值,那么,你有問題。

      品牌就是明確你的立場以及如何讓別人知道你的產(chǎn)品或服務的價值。作為公司的創(chuàng)始人,相對于設計層面的選擇,這更像是一個領導層面的決策。你的任務就是無論在什么環(huán)境下都要準確地把握住立場。你是故事的唯一作者,怎么講都是你的事。

      下面這個品牌案例是我最近最喜歡的一個,是關于一個男人立志于將粥做成大眾食品的故事。他的名字叫Lasse Andersen,住在哥本哈根,在那里粥是種神圣的食品。他的故事是這樣的:在他的心里,粥——溫暖、健康,是丹麥重要的傳統(tǒng)食物——應該被更多人知道和品嘗,所以他要讓粥成為大眾食品!于是憑借著滿腔的激情,他開了一家粥店,然后擴展成連鎖。直到現(xiàn)在,也許是在不經(jīng)意間,他已經(jīng)創(chuàng)造了一個國際品牌。

      關于Andersen的品牌故事里最值得讓人借鑒的就是,它始終在向顧客很清晰地傳遞它的目標和價值,可以概括為一個詞——舒適。

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      Grod:一碗粥的大生意

      行走在哥本哈根Norrebro區(qū)的街道上,你會經(jīng)過一家丹麥最接地氣的時髦小吃店。這就是Grod,丹麥語麥片粥的意思。這是一家只有12個座位的小店,出售8美元一碗的與店名同名的食物,用野小麥或大麥做成的麥片糊,里面加了牛奶和糖漬水果。午飯和晚飯的菜單是10到11美元不等的意大利燴飯,亞洲的米粥和印度的達爾菜。

      創(chuàng)始人Lasse Andersen說Grod的菜單展示了全世界這類療愈性美食的多樣性。他說:“每一種文化里都有一種不同的粥。有些菜式里,人們把各種可得的谷物熬制成粥,以此作為日?;镜臓I養(yǎng)來源。粥,不僅僅是北歐的燕麥粥,它也是亞洲的米粥,南美洲的藜麥粥和北美洲的玉米粥。”

      三年前,當Andersen還在倫敦學習音樂時,他每天都會在火車站旁買一杯粥外帶。就是從那時起,他下決心要把優(yōu)質(zhì)的粥文化也帶回他的家鄉(xiāng)??紤]到丹麥社會消極的創(chuàng)業(yè)氛圍,這真的是一個大膽的舉動。

      “我的親朋好友都認為我輟學創(chuàng)業(yè)一定是瘋了。在丹麥,當你跟別人說你是個自主創(chuàng)業(yè)者的時候,他們會立刻推斷你一定是沒有受過教育,沒上過大學,找不到工作。在這里要追求夢想不是一件容易的事,因為這里沒有很好的創(chuàng)業(yè)文化?!?/p>

      然而Andersen沒有知難而退,在2011年,他用5萬元的繼承遺產(chǎn)開了自己的第一家店,從那時起邊學邊做。他在哥本哈根的市政機關來回穿梭,拿到了營業(yè)許可證,并在Google上找到自己的第一批食材供應商。當他正式開業(yè)的時候,他甚至不確定這個小店應該賣外帶食物還是讓顧客在店內(nèi)就餐。

      “我完全不知道顧客走進來以后該怎么辦?!盇ndersen說??腿藗兒芸煜矚g上了坐下來慢慢品味熱粥的感覺?!斑@很瘋狂,我們的第二家店甚至比第一家還要小,但是店內(nèi)還是設有座位,因為人們喜歡坐下來慢慢吃。”

      這些店面,加上一些大型活動,節(jié)日和酒席承辦,在2014年總共給Grod帶來大約80萬美元的收入。然而這種粥的概念給Andersen帶來了更大的聲譽。他出了一本烹飪書,成為一個每周播出的電視烹飪節(jié)目的???。不過他最大的成就,還是在去年和7—Eleven以及丹麥最大的連鎖超市Alber Heijn簽約,售賣3到4美元一杯的速溶粥。

      Adersen說:“7—Eleven在丹麥全國200個店內(nèi)出售這種速溶粥,銷量非常不錯。Alber Heijn也剛剛開始在全國600個店內(nèi)出售。我認為這種速溶粥很快會成為我們最能盈利的生意?!?/p>

      但這并不表示他不打算再開實體店了。Andersen說:“實體店能為顧客提供消費體驗,這種體驗對品牌來說至關重要。和7—Eleven的合作正是因為我們品牌的聲譽已經(jīng)走出了店面。”

      2月份,Andersen在哥本哈根開了第三家店。他希望最終能在紐約開一家店。

      “在我看來,紐約匯聚了從全世界各地來的人們。如果我能憑著一家小小的店鋪和一股腦兒愣勁兒,把這種粥文化從一個小街區(qū)推廣到丹麥全國,那么,也許我可以把這種品牌和理念推廣到整個世界?!?/p>

      化腐朽為神奇你需要有強大的決心和使命感,才能把日常生活中司空見慣的東西,比如燕麥粥打造成一個大熱的品牌。Grod的Lasse Andersen向我們展示了他是怎么做到的。

      講述你自己的故事。每個產(chǎn)品的背后都有一個故事。找到你自己的故事并且真誠地把它講出來。Andersen說:“我熱愛粥,這種能量和熱情是我的公司的核心價值。我經(jīng)常說這一切都不是為了錢,而是為了讓這個世界變得更美好。我覺得這才是我正在做的事。”Andersen的熱情吸引了媒體的注意,他的品牌也大獲成功?!皬拈_業(yè)以來我從沒在營銷或廣告上下過工夫,我們的成功都是依靠口碑。”

      相信你的品牌的價值。如果你相信自己的產(chǎn)品會讓世界變得更美好,那么消費者也會愿意為此買單。我們很認真地對待自己的產(chǎn)品,所以不會做任何會讓它貶值的事情。比如贈品、打折之類,那會讓我們在顧客的眼里變得廉價。我們不會為了增加盈利去使用更便宜的食材,相反我們會想方設法讓我們的粥變得更加美味可口。

      招募與你有同樣熱情的人。Andersen的店里一開始請的是接受過正規(guī)訓練的廚師,但是后來他意識到最好的雇員不一定需要是最有經(jīng)驗的,他理想中的員工是那種腳踏實地,一心想給顧客帶來驚喜的人。員工的回報是一張支票和工作之余的充實感,Andersen稱之為正能量。“我尋找有這種志向的人加入我們?!?/p>

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