新媒體時(shí)代，醫(yī)院怎樣應(yīng)對(duì)輿論管理？

周艷

醫(yī)院輿情是一面鏡子，醫(yī)院怎么樣，群眾滿不滿意，都會(huì)從這面鏡子中反映出來。加強(qiáng)醫(yī)院輿情管理和應(yīng)用，也是醫(yī)院精細(xì)化管理的一個(gè)重要內(nèi)容。南京鼓樓醫(yī)院宿遷市人民醫(yī)院一直關(guān)注輿情導(dǎo)向，但對(duì)輿情信息的有效管理和應(yīng)用則是最近幾年的事情。隨著互聯(lián)網(wǎng)搜索工具的廣泛使用，該院開始增加網(wǎng)絡(luò)搜索這一手段，以獲得更多的輿情信息。該院設(shè)有輿情小組，小組成員每天在網(wǎng)上搜集和醫(yī)院相關(guān)的輿情信息，對(duì)一些重要的信息，整理匯總分析后，及時(shí)匯報(bào)領(lǐng)導(dǎo)或協(xié)調(diào)相關(guān)部門做進(jìn)一步的處理。目前，該院正嘗試與專業(yè)信息公司合作，通過對(duì)醫(yī)院相關(guān)的關(guān)鍵詞檢索，能在第一時(shí)間提示有輿情存在，避免了人工搜索中有遺漏情況的發(fā)生，大大提升了醫(yī)院的輿情效率、能力。

一、正面引導(dǎo)，巧用輿情樹立品牌形象

新媒體時(shí)代，醫(yī)院正處在一個(gè)更加復(fù)雜的輿論場。怎樣發(fā)聲？如何正確發(fā)聲？怎樣引導(dǎo)輿論導(dǎo)向？都是醫(yī)院在新媒體時(shí)代輿情工作中需要思考的問題。該院輿情工作小組通過發(fā)掘正面輿情信息，并巧加引導(dǎo)，加強(qiáng)輿論正面宣傳，樹立醫(yī)院品牌形象。輿情監(jiān)督員從該院職工微信朋友圈中偶然發(fā)現(xiàn)了一則與“管醫(yī)生”有關(guān)的微信。普外科主任管小青，他穿著手術(shù)服，倦縮著躺在地上睡著，因?yàn)楫?dāng)天做了一天的手術(shù)，18臺(tái)手術(shù)，從早上8點(diǎn)一直到晚上9點(diǎn)，在兩臺(tái)手術(shù)中間，因?yàn)檫€沒有吃飯，接下來還有手術(shù)，只能在手術(shù)室休息片刻。初夏微涼，席地而臥，讓人心疼；爭分奪秒，救死撫傷，讓人敬佩。這張圖片戳中了許多人的淚點(diǎn)。事件發(fā)生后，輿情小組立刻意識(shí)到，在醫(yī)患關(guān)系相對(duì)緊張的時(shí)代，這正是引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的正能量事件。該院輿情小組立即通過醫(yī)院官方網(wǎng)站、微信發(fā)布此消息，并將線索提供給記者，最后通過當(dāng)?shù)刂髁髅襟w《宿遷日?qǐng)?bào)》、《宿遷晚報(bào)》及時(shí)報(bào)道，引發(fā)社會(huì)關(guān)注，獲得廣泛好評(píng)。醫(yī)院巧用正面輿情信息，為構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系， 促進(jìn)醫(yī)院健康穩(wěn)定發(fā)展添磚加瓦。

二、積極應(yīng)對(duì)，化解負(fù)面輿情危機(jī)

輿情監(jiān)督員通過搜集網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)現(xiàn)一些對(duì)醫(yī)院不利的信息，其中有不少是患者對(duì)于醫(yī)院、醫(yī)療、醫(yī)務(wù)人員的“牢騷式”抱怨。這些信息，如果聽之任之，可能會(huì)引起更多人關(guān)注，或添油加醋地議論，甚至?xí)?dǎo)致更大問題。對(duì)這類信息，輿情工作小組成員首先會(huì)與院內(nèi)相關(guān)單位或個(gè)人溝通，如果情況基本屬實(shí)，便與抱怨者積極溝通，得到理解甚至諒解。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，大約 90%的“牢騷”可以通過溝通解決，因?yàn)殛P(guān)注、傾聽、解釋本身就是解決方法之一，有時(shí)一個(gè)誠懇的歉意，或者協(xié)助抱怨者解決有關(guān)問題，反而會(huì)獲得高度肯定，這種“牢騷式”的抱怨或批評(píng)就可能終止，不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)不必要的網(wǎng)絡(luò)熱議。對(duì)于一些重大的網(wǎng)絡(luò)輿情，輿論工作小組或與醫(yī)院多科室協(xié)調(diào)，共同解決。2014年3月19日9點(diǎn)39分，宿遷論壇上有個(gè)標(biāo)題為《為死在人民醫(yī)院7個(gè)月小涵涵討個(gè)說法》，大概內(nèi)容為：南京鼓樓醫(yī)院集團(tuán)宿遷市人民醫(yī)院發(fā)生一件非常悲慘的人命案，一個(gè)剛剛7個(gè)月大的名叫張雅涵嬰兒喪命在那個(gè)“不是救死扶傷而是喪盡天良的殺人醫(yī)院”。孩子母親已經(jīng)出現(xiàn)精神錯(cuò)亂。兩百多口“穿著羊皮的狼”警察，趁著夜間醫(yī)院人少，死者家屬親戚回家過后，把可憐的涵涵尸體連同冰棺一起抬走，這就是中國共產(chǎn)黨培養(yǎng)出來人才做出的事情，沒人性，難道他們都沒有兒女嗎？又不身為兒女嗎？我們求求不認(rèn)識(shí)，不熟悉，未從見面的朋友們幫幫我們吧！動(dòng)一動(dòng)大家手指幫我們轉(zhuǎn)發(fā)，為死去的涵涵討個(gè)說法，為老百姓打抱不平，發(fā)生這樣的事情醫(yī)院負(fù)責(zé)人沒一個(gè)出來，全由派出所和警察出面。此帖一出，立刻引發(fā)網(wǎng)友們大吐槽，立場一邊倒的站在患者一方，說什么的都有。輿情小組立即向黨委書記匯報(bào)，書記指示：“按照事實(shí)進(jìn)行回復(fù)，是我們的責(zé)任我們絕不推脫，不是我們的責(zé)任我們要做好引導(dǎo)、解釋工作?！毙〗M成員立即聯(lián)系醫(yī)務(wù)處，讓他們快速的把小涵涵診療情況調(diào)查清楚并及時(shí)反饋，醫(yī)務(wù)處第一時(shí)間聯(lián)系相關(guān)臨床科室，了解整個(gè)診療情況。

半個(gè)小時(shí)，醫(yī)務(wù)處讓相關(guān)醫(yī)生、護(hù)士到輿情工作小組進(jìn)行情況說明，并把整個(gè)事件的過程用文字回復(fù)，內(nèi)容為：“小涵涵在我院輸液結(jié)束后20分鐘出現(xiàn)呼吸心跳驟停，經(jīng)我院兒科積極搶救3小時(shí)仍無自主呼吸與心跳，宣布死亡。患兒死亡后，我院向上級(jí)主管部門市衛(wèi)生局以及市公安局作了匯報(bào)，并積極主動(dòng)與患兒家屬溝通。為了給醫(yī)患雙方一個(gè)公平、公正、客觀結(jié)論，認(rèn)定患兒是因何種原因?qū)е滤劳觯挥型ㄟ^醫(yī)療事故鑒定、司法等正規(guī)途徑才能下結(jié)論。”書記審核回復(fù)內(nèi)容后要求立即在網(wǎng)站回復(fù)。不到1小時(shí)，輿情工作人員進(jìn)行了第一次跟帖。雖然沒能讓小涵涵家人和網(wǎng)友立刻滿意，但是我們積極面對(duì)問題、及時(shí)回應(yīng)的態(tài)度，還是得到極少部分網(wǎng)友的肯定。3月19日下午，輿情小組再次主動(dòng)跟網(wǎng)友反饋小涵涵事件的信息：“該起糾紛經(jīng)過公安和衛(wèi)生主管部門主持協(xié)調(diào)，醫(yī)患雙方深入溝通后認(rèn)為只有通過醫(yī)療事故鑒定和司法途徑才能明確患兒死因，進(jìn)而給醫(yī)患雙方一個(gè)公正、客觀的結(jié)論?；純杭覍僖延?月19日上午11時(shí)向衛(wèi)生主管部門申請(qǐng)進(jìn)入鑒定程序?！弊尵W(wǎng)友及時(shí)了解事件的進(jìn)展情況，雖然還是有好多網(wǎng)友不能理解，懷疑醫(yī)療鑒定和司法的公平、公正性，覺得醫(yī)院后臺(tái)硬，老百姓肯定吃虧。但是我們看到，有部分網(wǎng)友認(rèn)為要想弄清小涵涵的真正的死因，只有通過醫(yī)療事故鑒定，走司法程序，還呼吁大家耐心等待，理性對(duì)待這個(gè)問題。3月26日，我院根據(jù)事情的進(jìn)展發(fā)帖，內(nèi)容為：“ 各位網(wǎng)友，小涵涵死亡一事，3月21日在網(wǎng)友網(wǎng)名為魯莽、孤心的見證下已進(jìn)入司法鑒定程序，目前醫(yī)患雙方都在等待鑒定結(jié)果。對(duì)于網(wǎng)友網(wǎng)名為“sq88188”所發(fā)布的跟帖內(nèi)容，并非我院觀念和立場。請(qǐng)廣大網(wǎng)友不要發(fā)布自己編寫、未經(jīng)證實(shí)的消息，誤導(dǎo)網(wǎng)友，傷害醫(yī)患雙方。相信此事會(huì)依法得到妥善處理。”帖子一發(fā)出，網(wǎng)友從開始懷疑，到支持雙方走法律程序，并相信會(huì)有一個(gè)公正、公平的鑒定結(jié)果。讓網(wǎng)友全程參與醫(yī)療鑒定，才使這場危機(jī)得以化解。

一個(gè)月后的鑒定結(jié)果是小涵涵死于先天性心臟病。兩位網(wǎng)友及時(shí)的在網(wǎng)上公布了此信息。對(duì)于這個(gè)結(jié)果所有人都很痛心，也能理解小涵涵家人和網(wǎng)友們的心情，考慮小涵涵家屬的心情，該院并未直接把小涵涵真正的死亡原因公布，是怕再一次傷害他們。現(xiàn)在回看整個(gè)事件的經(jīng)過，小涵涵事件之所以沒有在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵、擴(kuò)散，與網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督員及時(shí)搜集信息、及時(shí)上報(bào)；領(lǐng)導(dǎo)的正確決策；科室之間相互協(xié)作；積極、真實(shí)回應(yīng)的態(tài)度都是分不開的。若在事件開始時(shí)，醫(yī)院遮遮掩掩，輿情工作小組不及時(shí)回應(yīng)，網(wǎng)友勢(shì)必認(rèn)為醫(yī)院不敢回應(yīng)、草菅人命，再加上新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，反而使得醫(yī)患矛盾更加激化，事件發(fā)展失去控制。新媒體環(huán)境下， 醫(yī)院危機(jī)管理中輿情應(yīng)對(duì)無法避免。醫(yī)院只有順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流， 及時(shí)轉(zhuǎn)變輿情管理理念，面對(duì)好的典型加大推廣宣傳力度；負(fù)面信息及時(shí)協(xié)調(diào)處理，把危機(jī)消除在萌芽狀態(tài)，才是新媒體時(shí)代醫(yī)院輿情管理的重中之重。